Gen Z คิดอย่างไรจริงๆ และทำไมคุณจึงควรใส่ใจ

คนรุ่นมิลเลนเนียลฆ่าซีเรียล ห้างสรรพสินค้า และให้ความสำคัญกับการกินขนมปังอะโวคาโดมากกว่าการซื้อบ้าน Gen Z เป็นเกล็ดหิมะที่หลงใหลในตัวเองซึ่งไม่เข้าใจคุณค่าของการทำงานหนัก

นี่เป็นเพียงภาพเหมารวมเชิงลบบางส่วนที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสำหรับทั้งสองรุ่น

แทนที่จะผูกติดอยู่กับความเข้าใจผิด สิ่งสำคัญคือต้องนำข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไปยังผู้ชม Gen Z จะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในไม่ช้า ดังนั้น จึงไม่เคยมีความสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในการทำความเข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง

แล้วอะไรอีกที่ทำให้กลุ่มมีความโดดเด่นที่คุณจำเป็นต้องรู้

ขี่คลื่นความวิตกกังวล

การระบาดใหญ่ถือเป็นการทดสอบความยืดหยุ่นที่ใหญ่ที่สุด

การหยุดชะงักของการศึกษา การตกงาน ความไม่แน่นอนทางการเงิน และการแยกทางสังคมล้วนส่งผลกระทบอย่างหนักบนไหล่ของ Gen Z ผู้พิทักษ์ ได้รับการขนานนามว่าเป็น "รุ่นที่เสียสละ" ในปี 2564 จำนวนผู้เสียชีวิตจากการระบาดใหญ่ในด้านสุขภาพจิตของคนหนุ่มสาวนั้นไม่อาจปฏิเสธได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากคนรุ่นอื่น

ในสหรัฐอเมริกา จำนวนคน Gen Z ที่กล่าวว่าตนมีความเครียดเป็นประจำ/บ่อยครั้งเพิ่มขึ้น 26% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020 โดยความรู้สึกวิตกกังวลก็เพิ่มขึ้น 14%

ทั่วโลก จากรายชื่อทัศนคติ 17 แบบ คน Gen Z มีความโดดเด่นมากที่สุดในการกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะวิตกกังวล สิ่งนี้ล้ำหน้ากว่ารุ่นอื่นๆ และปรากฏให้เห็นมากขึ้นในระดับประเทศ ในสหรัฐอเมริกา 45% ของ Gen Z กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะวิตกกังวลเมื่อเทียบกับ 25% ของเบบี้บูมเมอร์

กลุ่มนี้เติบโตขึ้นมาด้วยเทคโนโลยีที่ปลายนิ้วของพวกเขา – ดาบสองคมในทางใดทางหนึ่ง ความวิตกกังวลของพวกเขามักจะทำให้รุนแรงขึ้นโดยโซเชียลมีเดีย โดย Doomscrolling ระหว่างการระบาดใหญ่น่าจะมีส่วนร่วมในเรื่องนี้ ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Gen Z มักจะกังวลมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปที่จะกังวลว่าพวกเขาใช้เวลากับโซเชียลมีเดียหรือโทรศัพท์มากเกินไป และความรู้สึกการใช้โซเชียลมีเดียทำให้พวกเขาวิตกกังวล

ถึงกระนั้น แม้ในช่วงเวลาที่ “ไม่เป็นไรที่จะไม่เป็นอะไร” มีเพียง 1 ใน 3 ของโลกเท่านั้นที่รู้สึกสบายใจที่จะพูดถึงสุขภาพจิตของตนเอง

ในหลายตลาด Gen X และเบบี้บูมเมอร์ต่างนำหน้า Gen Z เนื่องจากรู้สึกสบายใจที่จะพูดถึงความรู้สึกของพวกเขา

ดังนั้นแม้ว่า Gen Z จะมีปัญหากับความวิตกกังวลมากที่สุด แต่ก็มีเวลาพูดยากขึ้น จำเป็นต้องทำลายมลทินด้านสุขภาพจิตและสนับสนุนให้เยาวชนกลุ่มนี้ได้รับการสนับสนุนที่จำเป็น

ไม่เพียงแต่ Gen Z จะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักสำหรับแบรนด์ที่อยู่ในภาวะเศรษฐกิจวิตกกังวลเท่านั้น แต่ความกังวลของพวกเขาเกี่ยวกับการพูดคุยเกี่ยวกับความเป็นอยู่ที่ดียังเปิดโอกาสให้กับแคมเปญใหม่อีกด้วย

เมื่อเร็วๆ นี้ Campaign Against Living Miserably (CALM) ใช้การส่งข้อความประเภทนี้ในรูปแบบ Wordle เพื่อเน้นคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับการขอความช่วยเหลือเมื่อจำเป็น โดยเน้นที่สุขภาพจิตในขณะที่เข้าถึงความสนใจในการเล่นเกมของ Gen Z ไปพร้อม ๆ กัน

แอพใหม่อย่าง Spoof ซึ่งมุ่งเป้าไปที่ Gen Z เป็นหลักก็ปรากฏขึ้นเช่นกัน แอปนี้เพิ่งได้รับการลงทุนล่วงหน้าและมีจุดมุ่งหมายในการผลิตเพลงเพื่อช่วยให้ผู้ใช้บรรลุสภาพจิตใจที่ต้องการ ซึ่งพวกเขาอ้างว่ามีผลกระทบเช่นเดียวกับแนวทางการรักษา ด้วยจำนวนผู้คนที่ต้องการความช่วยเหลือที่เพิ่มขึ้น เราจะเห็นพื้นที่นี้เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยสุขภาพจิตที่ดี

ความคิดที่เร่งรีบเป็นรากฐานของกลุ่มนี้

ทั่วโลก คุณค่าที่โดดเด่นที่สุดสำหรับเยาวชนกลุ่มนี้คือประสบความสำเร็จ (62% พูดแบบนี้) ส่วนหนึ่งอาจเป็นช่วงชีวิตที่มีหลายคนที่ยังไม่ได้เข้าสู่ทีม ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ก็ไม่ได้ผลจากข้อเท็จจริงที่ว่ากลุ่มนี้มุ่งความสนใจไปที่การรักษาความปลอดภัยให้กับอนาคตที่ดีกว่าสำหรับตนเอง ซึ่งน่าจะได้รับแรงหนุนจากความยากลำบากที่พวกเขาเผชิญในช่วงการแพร่ระบาดมากขึ้นไปอีก

ตลาดงานอาจกำลังมาแรง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า Gen Z จะเข้าร่วมกับทีมงานได้ง่าย ในสหรัฐอเมริกา การวิจัยพบว่ามีงานทำน้อยเกินไป โดยที่ผู้สำเร็จการศึกษายอมรับงานที่ได้ค่าตอบแทนต่ำกว่าในขณะที่พวกเขาพยายามดิ้นรนเพื่อสร้างตัวเอง

ในแง่บวกมากขึ้น Gen Z นำหน้าคนรุ่นอื่น ๆ ในการยอมรับว่าการท้าทายตัวเองและการเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ มีความสำคัญต่อพวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงมีทัศนคติที่ถูกต้องพร้อมที่จะก้าวไปข้างหน้า

และด้วยเกือบ 4 ใน 10 Gen Z ที่ทำงานเต็มเวลา นอกเวลา หรือฟรีแลนซ์ พวกเขากำลังเริ่มสร้างชื่อเสียงให้กับโลกของการทำงาน พวกเขาไม่อายห่างจากความเร่งรีบด้านข้างอย่างใดอย่างหนึ่ง แรงผลักดันเพื่อเงินและความสำเร็จของพวกเขาทำให้ Gen Z กว่าครึ่งในสหรัฐอเมริการับงาน gig Economy บางรูปแบบในปีที่แล้ว มากกว่าคนรุ่นอื่นๆ นอกจากนี้ยังช่วยอธิบายความสัมพันธ์ของพวกเขาที่มีต่อการลงทุน จำนวนผู้ที่ลงทุนในสกุลเงินดิจิทัลในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 200% นับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020

การลงทุนด้านแอพและแบรนด์ฟินเทคได้หล่อเลี้ยงความสนใจนี้ด้วยการแนะนำคุณสมบัติใหม่ที่ดึงดูดด้านการเงินของ Gen Z; Coinbase ร่วมมือกับ Mastercard เพื่อทำให้กระบวนการซื้อและขาย NFT เป็นไปอย่างราบรื่น ในขณะที่ Moneybox ได้แนะนำ Lifetime ISA สำหรับผู้ที่วางแผนจะซื้อบ้านหลังแรก

ความกังวลของ Gen Z ที่มีต่อโลกนั้นชัดเจน แต่การกระทำของพวกเขายังไม่สมบูรณ์แบบ

คำว่า “Gen Z” และ “การเคลื่อนไหวเพื่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ” มักจะเป็นของคู่กัน สร้างชื่อ "Generation Greta" เมื่อไม่กี่ปีก่อน คนรุ่นนี้มักถูกมองว่าเป็นหนึ่งในกลุ่มแกนนำเกี่ยวกับวิกฤตสภาพภูมิอากาศ และนี่เป็นความจริงในระดับหนึ่ง

ในสหรัฐอเมริกา การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาจากความกังวล 21 รายการ ซึ่งเป็นสิ่งที่แซงหน้าความกังวลเกี่ยวกับโรคติดเชื้อ

ทั่วโลก หนึ่งในสี่ของคนรุ่นนี้รู้สึกว่าสิ่งแวดล้อมจะแย่ลงในอีก 6 เดือนข้างหน้า เพิ่มขึ้นจาก 18% ในไตรมาสที่ 2 ปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่โควิดทำให้เกิดการหยุดชะงักทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ และสิ่งแวดล้อมก็ได้รับประโยชน์ชั่วคราว

ความกังวลของพวกเขาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศมีแนวโน้มที่จะส่งผลต่อวิธีการซื้อสินค้า สถานที่ที่พวกเขาต้องการทำงาน และสิ่งที่พวกเขาทำ นอกจากนี้ยังทำให้หลายคนสนใจอาชีพที่สามารถช่วยให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา

จากทั้งหมดที่กล่าวมา การกระทำด้านสิ่งแวดล้อมของพวกเขาไม่ได้สมบูรณ์แบบอย่างแน่นอน

ตัวอย่างเช่น US Gen Z มีแนวโน้มน้อยกว่าคนรุ่นเก่ามากที่จะบอกว่าพวกเขาพยายามรีไซเคิลอยู่เสมอ แต่มีแนวโน้มที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ผลิตเองจากบ้านแทนมากกว่า ตลอดจนหลีกเลี่ยงการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีบรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้

เราค้นพบในการวิจัย Zeitgeist เมื่อเดือนมกราคมว่า Gen Z มีแนวโน้มที่จะก้าวเล็กๆ น้อยๆ ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมด้วยวิธีอื่น พวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นอาสาสมัครหรือบริจาคเงิน เดินหรือปั่นจักรยานแทนการขับรถ และกินอาหารจากพืชมากกว่าคนรุ่นเก่า พวกเขายังมั่นใจในความสามารถของตนเองที่จะส่งผลกระทบในระดับปานกลางหรือสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นการส่วนตัว (65% พูดแบบนี้)

ส่วนหนึ่งของการดำเนินการนี้น่าจะเกี่ยวข้องกับการที่รัฐบาลและแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องดำเนินการมากกว่านี้ Gen Z ในสหรัฐอเมริกาให้ความรับผิดชอบต่อรัฐบาลในการก้าวขึ้นและดำเนินการมากกว่าคนรุ่นอื่น ๆ มาก โดยแนะนำว่าสำหรับพวกเขาการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงต้องมีการดำเนินการจากบนลงล่าง ความยั่งยืนเป็นเรื่องการเมืองมากกว่าที่เป็นส่วนตัวสำหรับ Gen Z

เช่นเดียวกับแบรนด์ด้วย กลุ่มนี้ต้องการความโปร่งใสเกี่ยวกับการผลิตและห่วงโซ่อุปทาน ดังนั้นการตรงไปตรงมาและชัดเจนจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง พวกเขามีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อแคมเปญที่เน้นความโปร่งใสในผลิตภัณฑ์ที่ซื้อได้ดีกว่า เช่น แบรนด์ที่ให้การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่หมดอายุการใช้งาน เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ที่จะรีไซเคิล ขายต่อ หรือซ่อมแซมสินค้า

พวกเขากำลังตามหาประสบการณ์ออนไลน์ที่แท้จริงและมีสุขภาพดีขึ้น

เนื่องจาก Gen Z มีแนวโน้มมากกว่าคนอื่นถึง 25% ที่จะพูดว่าโซเชียลมีเดียทำให้พวกเขาวิตกกังวล จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมคนจำนวนมากจึงมองหาสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่ตรงไปตรงมา เปิดกว้าง และไร้กังวลมากขึ้น

ในรายงาน Connecting the dots 2022 ของเรา เราได้กล่าวถึงวิธีที่ Gen Z เบื่อหน่ายกับภาพที่สมบูรณ์แบบ โพสต์ที่กรองและเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย พวกเขานำหน้ากลุ่มอื่นๆ ที่กล่าวว่ามีความกดดันมากเกินไปที่จะสมบูรณ์แบบบนโซเชียลมีเดีย และผู้คนควรแสดงความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้นทางออนไลน์ ความต้องการความสมบูรณ์แบบที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุดได้กลายเป็นสิ่งที่ไม่สมจริงและไม่สัมพันธ์กัน

ในสหรัฐอเมริกา ความสนใจของ Gen Z ในข่าวดาราและผู้มีอิทธิพลลดลง 26% และ 15% ตามลำดับตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ปี 2020

ในขณะเดียวกัน สัดส่วนของคน Gen Z ในสหรัฐอเมริกาที่บอกว่าพวกเขาต้องการให้ไลฟ์สไตล์ของตัวเองสร้างความประทับใจให้ผู้อื่นหรือผู้ที่บอกว่าตนได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่เจ๋งหรือทันสมัยก็ลดลงเช่นกัน

การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนโทนของเนื้อหาออนไลน์ และทั้งหมดนี้ได้เปิดทางให้ “ผู้มีอิทธิพลที่แท้จริง” เป็นผู้ที่แบ่งปันคำแนะนำและข้อมูลที่ไม่เอนเอียง กล่าวคือ เป้าหมายหลักของพวกเขา ไม่ใช่ เพื่อขายสินค้าหรือคอลเลกชันใหม่

แม้ว่าผู้มีอิทธิพลจะถูกนำมาใช้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์แฟชั่นหรือเครื่องสำอางล่าสุด แต่ก็มีการใช้แบรนด์ รัฐบาล และสถาบันขนาดใหญ่อื่นๆ เพื่อแบ่งปันข้อมูลสำคัญและรับความไว้วางใจมากขึ้น ตัวอย่างที่ดีคือ Olivia Rodrigo นักร้องและไอคอน Gen Z ผู้ซึ่งได้รับเชิญให้ไปที่ทำเนียบขาวเมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่แล้วเพื่อสนับสนุนผู้ติดตามของเธอหลายล้านคนให้รับการฉีดวัคซีน

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึง Gen Z จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาเนื้อหาที่พวกเขาโพสต์และประเภทของความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลที่พวกเขามีอย่างรอบคอบ สำหรับคนรุ่นที่ยังคงได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ แบรนด์ต่างๆ ควรทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อสร้างพื้นที่ออนไลน์ที่มีสุขภาพดีขึ้น

โควิดทำให้มุมมองของเราเปลี่ยนไปในหลายแง่มุม และสำหรับคนหนุ่มสาวหลายๆ คน ผลกระทบของมันจะยังคงมีอยู่ต่อไปในอนาคต Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องเข้าถึงสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากมาย แต่การไม่คำนึงถึงผลกระทบที่โรคระบาดมีต่อชีวิตและจิตใจของพวกเขาถือเป็นความผิดพลาด