Digital Out-of-Home (DOOH) คืออะไร

โลกแห่งการโฆษณานั้นกว้างใหญ่และหลากหลาย ทุกคนที่เคยเจอจะคุ้นเคยกับแนวคิดการโฆษณานอกบ้าน

โฆษณานอกบ้าน (โฆษณานอกบ้าน) คือโฆษณาทั้งหมดที่ลูกค้าเห็นเมื่อออกจากบ้าน ป้ายโฆษณา โฆษณาแบบไดนามิกบนหน้าจอดิจิทัลขนาดใหญ่ โฆษณาที่ป้ายรถเมล์ ในการขนส่งหรือในลิฟต์ ทั้งหมดนี้เป็นโฆษณานอกบ้าน

Digital Out-of-Home ยังเป็นโฆษณาในที่สาธารณะ แต่ด้วยเทคโนโลยี AdTech ที่รวมถึงการฟันดาบทางภูมิศาสตร์ การกำหนดเป้าหมาย การกำหนดเป้าหมายใหม่ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การระบุแหล่งที่มา และการวัด

สิ่งที่โฆษณา DOOH และโฆษณานอกบ้านทำไม่ได้

ลองนึกภาพสักครู่ว่าโลกที่คุณตื่นนอนตอนเช้า ดื่มกาแฟแก้วโปรดสักแก้ว แล้วออกจากอพาร์ตเมนต์ไปทำงาน ในลิฟต์ ป้ายดิจิตอลจะแสดงโฆษณาสำหรับสถานที่ท่องเที่ยวที่ทำกำไรได้มากที่สุดในฤดูร้อนนี้ และคุณคิดว่าคุณควรพักผ่อน ที่ป้ายรถเมล์โฆษณาแสดงสถานที่ท่องเที่ยวอีกครั้ง และบนตัวรถเอง คุณเห็นโฆษณาบริการค้นหาเที่ยวบิน...

คุณรู้ไหมว่าฉันหมายถึงอะไร

โลกโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดปรับให้เข้ากับผู้ใช้ ไม่เพียงแต่ในหน้าจอของอุปกรณ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงบนท้องถนนด้วย เครื่องมือกำหนดเป้าหมายที่ก่อนหน้านี้มีให้สำหรับบริษัทดิจิทัลเท่านั้นกำลังค่อยๆ เข้าสู่โลกของการโฆษณานอกบ้านเช่นกัน นำโลกในอนาคตเข้ามาใกล้ขึ้นอีกก้าว

การย้ายไปยัง DOOH จะเปลี่ยนโลกของการโฆษณาแบบดั้งเดิมและการโฆษณานอกบ้านไปตลอดกาล มันจะลบตัวกลางระหว่างลูกค้าและตำแหน่งโฆษณาโดยตรง เร่งกระบวนการโฆษณาแบบดิสเพลย์ และเพิ่มความแม่นยำของการกำหนดเป้าหมาย

DOOH แตกต่างจากโฆษณาสื่อนอกบ้านอย่างไร

ความแตกต่างที่สำคัญคือองค์ประกอบดิจิทัลของโฆษณา DOOH แม้ว่าโฆษณาสื่อนอกบ้านจะแสดงบนป้ายโฆษณาแบบคงที่และสามารถเปลี่ยนแปลงได้หลังจากช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น เนื่องจากโฆษณาเหล่านี้กำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนจำนวนมาก แต่ไม่มีผู้ใดโดยเฉพาะ โฆษณา DOOH จะแสดงบนป้ายโฆษณาดิจิทัลที่มีเนื้อหาไดนามิกของภาพเคลื่อนไหวหลายภาพและยังคงอยู่ กับพวกเขาในช่วงเวลาสั้นๆ

โฆษณาดังกล่าวสามารถสื่อสารกับผู้ดูได้ มีการโต้ตอบและดึงดูดใจมากกว่า

ทำไมโฆษณา DOOH จึงสำคัญและสร้างผลกำไรให้กับแบรนด์

Digital out-of-home เติบโตเร็วกว่าโฆษณาดิจิทัลประเภทอื่นๆ เหตุผลสำหรับการพัฒนาอย่างรวดเร็วนี้คือการดึงดูดผู้ชมเป้าหมายและการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพซึ่งโฆษณาดังกล่าวมีให้

สถิติแสดงให้เห็นว่าในปี 2020 เนื่องจากการแพร่ระบาด การใช้จ่ายด้านโฆษณากลางแจ้งลดลงอย่างมาก จาก 39.42 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 ลดลงเหลือ 29.69 พันล้านดอลลาร์

ในขณะเดียวกัน โฆษณา DOOH ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง ภายในปี 2570 การใช้จ่ายทั่วโลกในการโฆษณา DOOH นอกบ้านแบบดิจิทัลคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 15.9 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่ในปี 2019 รายงานการเติบโตอยู่ที่ 6.7 พันล้านดอลลาร์

การทำให้เมืองและเมืองต่างๆ กลายเป็นระบบดิจิทัลทั่วโลกกำลังเปลี่ยนการโฆษณา DOOH จากนวัตกรรมไปสู่ความจำเป็น

ระบบขนส่งในหลายประเทศได้ติดตั้งหน้าจอพร้อมข้อมูลที่เป็นประโยชน์แล้วว่าโฆษณาใดสามารถและควรวาง นั่นคือเหตุผลที่โฆษณา DOOH กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว

DOOH มาแล้วจ้า

Broadsign ได้เปิดตัวการแลกเปลี่ยนโฆษณานอกบ้านแบบเป็นโปรแกรมครั้งแรกในแคนาดา Vistar Media เปิดตัวในปี 2555 เป็นเจ้าของ 90% ของทรัพยากรโฆษณา DOOH นอกบ้านแบบดิจิทัลในสหรัฐอเมริกา

Clear Channel เปิดตัวตลาดส่วนตัว (PMP) ด้วย Project Rubicon โดยเปิดคลังไวท์บอร์ดดิจิทัลเกือบ 1,000 รายการสำหรับการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมผ่านการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB)

Outfront กำลังสร้างแพลตฟอร์มด้านอุปทาน และ Lamar ก็กำลังพิจารณาที่จะทำเช่นนั้นเช่นกัน

ทั้งหมดนี้หมายความว่าโฆษณากลางแจ้งสามารถจัดการผ่านเครื่องมือดิจิทัลได้แล้ว แต่มีผู้ลงโฆษณาเพียงไม่กี่รายที่ตระหนักถึงโอกาสดังกล่าว

DOOH แบบเป็นโปรแกรมทำงานอย่างไร

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม DOOH เป็นระบบที่มนุษย์มีส่วนร่วมเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในกระบวนการซื้อ-ขายโฆษณา

แบรนด์สามารถวางแคมเปญโฆษณาของตนบนแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) และหลังจากนั้นจะไปที่ RTB ซึ่งจะตัดสินใจว่าแพลตฟอร์มใดทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับผู้โฆษณา ราคาเสนอสูงสุดชนะในการแลกเปลี่ยนเสมอ

แพลตฟอร์มที่สามารถวางโฆษณาออนไลน์ได้นั้นให้บริการโดยแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลาย (SSP) ผู้เผยแพร่เหล่านี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้รับการคัดเลือกมาอย่างดีจากแพลตฟอร์มโฆษณา เนื่องจากการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่สร้างผลกำไรจะเป็นประโยชน์ต่อทุกคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการ

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม DOOH มีธุรกรรมแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเงื่อนไขที่ละเอียดและแม่นยำที่เรียกช่องโฆษณาสำหรับสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัลได้ สะดวกมากและช่วยให้แบรนด์ต่างๆ หลีกเลี่ยงการเสียเงินโฆษณา

เครื่องมือโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมใดบ้างที่ใช้ได้กับ DOOH

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB)

RTB เป็นโปรโตคอลการเสนอราคาตามการประมูลซึ่งผู้ลงโฆษณาแข่งขันกันเองเพื่อแสดงโฆษณาต่อผู้ใช้เฉพาะ RTB ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบการโต้ตอบที่ยืดหยุ่นที่สุดระหว่างผู้ลงโฆษณาและแพลตฟอร์มโฆษณา เนื่องจากมีเครื่องมือมากมายสำหรับการปรับและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เฉพาะ

โปรแกรมโดยตรง

โมเดลนี้คล้ายกับวิธีการโต้ตอบแบบดั้งเดิมระหว่างผู้ลงโฆษณาและแพลตฟอร์มเมื่อตัวแทนของทั้งสองฝ่ายพบกันเพื่อลงนามในสัญญา อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาเห็นด้วยกับพื้นที่โฆษณาเฉพาะตามราคาคงที่ต่อการแสดงผลพันครั้ง

ตลาดกลางส่วนตัว (PMP) หรือการรับประกันแบบเป็นโปรแกรม

นี่คือการประมูลที่มีผู้โฆษณาเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สามารถเสนอราคาได้ ในการประมูลดังกล่าว ผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นพอร์ทัลหรือไซต์ที่ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักกันดีสำหรับพื้นที่โฆษณา ซึ่งผู้โฆษณาจำนวนมากเต็มใจที่จะต่อสู้

รับประกันโดยตรงหรือไม่ใช่โปรแกรม

การประมูลครั้งนี้ต้องการการมีอยู่ของปัจจัยมนุษย์มากที่สุด ในการใช้เครื่องมือนี้ คุณต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าของคุณอย่างสมบูรณ์ รู้ว่าพวกเขาชอบอะไร และพวกเขาต้องการใช้เวลาอย่างไร

สินค้าคงคลังขายในราคาคงที่ต่อการแสดงผลพันครั้ง สินค้าคงคลังเป็น "รับประกัน" หรือ "จอง" สำหรับลูกค้า

ข้อเสียของการโฆษณา DOOH

ทัศนวิสัยของ DOOH นั้นวัดได้ยาก

ข้อมูลตำแหน่งอุปกรณ์เคลื่อนที่สำหรับอุปกรณ์บางอย่างสามารถให้ผู้โฆษณาทราบเกี่ยวกับการเข้าชมใกล้กับโฆษณาหนึ่งๆ ได้ แต่ทั้งหมดนี้เป็นตัวเลขคร่าวๆ สิ่งเดียวที่เรารู้แน่คือโฆษณาสื่อนอกบ้านมีผู้คนจำนวนมากเห็น

มีความพยายามที่จะแก้ปัญหานี้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาที่มีการจดจำใบหน้าจาก Posterscope USA และพันธมิตร Quividi, EYE Corp Media และ Engage M1 แต่นวัตกรรมดังกล่าวไม่ได้รับการต้อนรับจากลูกค้ามากนัก เนื่องจากโฆษณาดังกล่าวอาจละเมิดความเป็นส่วนตัวในชีวิตของพวกเขา

พื้นที่โฆษณา DOOH ในป้ายโฆษณาดิจิทัลมีราคาแพง

เนื่องจากการโฆษณากลางแจ้งไม่ได้ยืมอุปกรณ์มือถือของผู้ใช้มาแสดงโฆษณา จึงมีตำแหน่งที่จับต้องได้สำหรับพื้นที่โฆษณา ซึ่งหมายความว่าเป็นอสังหาริมทรัพย์ และอสังหาริมทรัพย์มีราคาแพงฉาวโฉ่

นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่เจ้าของหน้าจอโฆษณากลางแจ้งไม่เร่งรีบที่จะนำขึ้นประมูลเนื่องจากค่าใช้จ่ายสามารถลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับราคาที่คาดหวัง

การกำหนดเป้าหมายที่ซับซ้อน

ความสามารถในปัจจุบันของการตลาดดิจิทัลทำให้คุณสามารถกำหนดจำนวนผู้ชมเป้าหมายที่มีสิทธิ์โดยประมาณซึ่งจะผ่านตำแหน่งโฆษณาที่เป็นไปได้ทุกวัน

นักการตลาดยังสามารถกำหนดเวลาที่ผู้คนจำนวนมากที่สุดที่พวกเขาต้องการจะอยู่ที่สถานที่นั้น

อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถตั้งค่าแคมเปญโฆษณาเพื่อแสดงต่อบุคคลหรือกลุ่มเฉพาะตามข้อมูลประชากรของผู้ชมได้ เช่นเดียวกับแคมเปญอื่นๆ นักการตลาดจะต้องดูจำนวนการแสดงโฆษณาสื่อนอกบ้านและเปรียบเทียบกับ Conversion ในทุกขั้นตอนของแคมเปญโฆษณา

ประโยชน์ของการโฆษณา DOOH

ที่ตั้งโฆษณากลางแจ้ง

ในทุกเมือง มีหลายสถานที่สำหรับแสดงโฆษณา DOOH: ตัวเมือง ป้ายรถเมล์ ห้างสรรพสินค้า สถานีรถไฟ ศูนย์กลางการค้า ฯลฯ พื้นที่สาธารณะเหล่านี้มักจะมีป้ายโฆษณาดิจิทัลที่สามารถแสดงโฆษณาได้

ด้วยผู้ให้บริการเครือข่าย คุณจะได้รับแนวคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมและปฏิกิริยาของผู้ใช้ต่อโฆษณาและแบรนด์ของคุณแบบเรียลไทม์

ตัวอย่างเช่น ที่สถานีรถไฟในยูสตัน มีการแสดงโฆษณาต่อต้านความรุนแรงเกี่ยวกับครอบครัวบนป้ายดิจิทัล สามีในโฆษณาแสดงความรุนแรงและน่ารังเกียจมาก NCDV ซึ่งเป็นผู้ดำเนินการโฆษณานี้ ขอให้ผู้ใช้ไปที่ไซต์ของตนและหยุดสามีโดยแท้จริง ซึ่งทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับหัวเรื่องของโฆษณามากขึ้น

หน้าจอดิจิตอลช่วยให้สามารถผลิตเนื้อหาที่สร้างสรรค์ได้

เนื้อหามีความสำคัญต่อการดึงดูดลูกค้า ยิ่งโฆษณามีความสร้างสรรค์มากเท่าใด ก็ยิ่งมีโอกาสเข้าถึงได้มากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นจึงเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ในตลาดซื้อขาย

หากเนื้อหาที่แสดงสอดคล้องกับความคิดและค่านิยมของผู้บริโภค บริษัทต่างๆ สามารถกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น ระหว่างงาน Gay Pride ในอิสราเอล Facebook ได้ร่วมมือกับ Tagbox โซเชียลวอลล์เพื่อติดตั้งหน้าจอดิจิทัลหลายจอในเทลอาวีฟ หน้าจอแสดงโพสต์ Instagram เกี่ยวกับชุมชน LGBTQ+ ผู้คนได้รับเชิญให้แบ่งปันประสบการณ์และให้กำลังใจคนรอบข้างด้วยโฆษณาเหล่านี้

การโฆษณาส่วนบุคคล

แคมเปญโฆษณา DOOH แบบมาตรฐานนั้นยากต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เนื่องจากมีคนจำนวนไม่มากที่เห็นด้วยกับระบบจดจำใบหน้าที่มีอยู่ในป้ายดิจิทัลทุกแบบ

อย่างไรก็ตาม หากคุณใช้เครื่องมือโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์เพียงพอ คุณสามารถเปลี่ยนให้เป็นโอกาสที่ดีในการเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และดึงดูดลูกค้าใหม่และผู้ชมที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่น กาแฟยี่ห้อ Douwe Egberts ติดตั้งหน้าจอดิจิตอลพร้อมระบบจดจำใบหน้าที่ OR Tambo International Airport ระบบวิเคราะห์การแสดงออกทางสีหน้าของลูกค้าและมอบกาแฟฟรีให้กับผู้ที่หาว การใช้เทคโนโลยีที่หรูหรามากซึ่งโดยปกติแล้วผู้ชมจะรับรู้ได้ไม่ดี

การมีส่วนร่วมของผู้ชมที่สูงขึ้น

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประสิทธิภาพของการโฆษณาสื่อออนไลน์ลดลง และอัตราการคลิกผ่าน (CTR) ลดลงสำหรับแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์หลักๆ จำนวนมาก โฆษณาบน Facebook, Instagram และ Twitter นั้นไม่ได้มีช่วงเวลาที่ดีที่สุดอย่างชัดเจน:

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาสื่อมาตรฐานต้องมีการคิดใหม่และปรับปรุงใหม่ แคมเปญ DOOH สามารถแก้ปัญหาการมีส่วนร่วมได้ ป้ายโฆษณาแบบคงที่มักจะวางไว้ในที่สาธารณะ และสิ่งที่คุณต้องทำคือดึงความสนใจของผู้คนมาที่ป้ายเหล่านั้น

ยังไง? มันขึ้นอยู่กับคุณ. เราสามารถแสดงให้คุณเห็นว่าคนอื่นทำได้อย่างไร

ลังโคมเปิดตัวแคมเปญ DOOH ในโปรตุเกสเพื่อต่อสู้กับความเหลื่อมล้ำทางเพศในการศึกษา สโลแกนของแคมเปญคือแฮชแท็ก #ShareASmile หน้าจอดิจิตอลที่วางอยู่ในสภาพแวดล้อมสาธารณะรวมการจดจำการแสดงออกทางสีหน้า สำหรับทุกรอยยิ้มของผู้หญิงที่อยู่หน้าป้ายดิจิตอลแบบโต้ตอบ แบรนด์ได้บริจาคเงินยูโรให้กับกองทุนทุนการศึกษาสำหรับเด็กผู้หญิง

อนาคตของการโฆษณา DOOH คืออะไร?

การโฆษณานอกบ้านแบบดิจิทัลเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตพร้อมกับการพัฒนาเทคโนโลยีที่ตามมา

อย่างไรก็ตาม เราสามารถเห็นศักยภาพและประโยชน์ของการโฆษณา DOOH ได้แล้ว เช่นเดียวกับวิธีการโฆษณาอื่น ๆ การโฆษณา DOOH มีข้อเสีย แต่สามารถชดเชยได้อย่างง่ายดายด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์และการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย