บทบาทของการตลาดเนื้อหาในการตลาดตามบัญชี (ABM) คืออะไร?

การตลาดตามบัญชี (ABM) คืออะไร? การตลาดเนื้อหาและ ABM ทำงานร่วมกันอย่างไร การตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นแนวทางปฏิบัติที่ได้รับการยอมรับและได้รับความสนใจอย่างมากในฐานะเทรนด์ใหม่ในการทำการตลาดแบบ B2B แม้ว่าการสนทนาส่วนใหญ่จะเกี่ยวกับเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติที่ช่วยทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นไปได้ แต่การมีส่วนร่วมของนักการตลาดเนื้อหาในกระบวนการนี้ทำให้เกิดคำถามและการอภิปรายเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติมากมาย
การตลาดเนื้อหาเหมาะสมกับรูปแบบใหม่นี้อย่างไรและแผนกเนื้อหาสามารถติดตามความต้องการเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายอย่างสูงได้อย่างไร โดยให้บริการลูกค้าที่มีศักยภาพเพียงรายเดียวเท่านั้น ขึ้นอยู่กับขนาดของแผนกการตลาด บางคนถามว่าแนวปฏิบัติใดดีกว่าในการตัดสินใจว่าจะใช้เวลาและลงทุนทรัพยากรที่ใด
ในการอภิปรายของ Found Friday เมื่อเร็ว ๆ นี้ Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group และ Erin Robbins ประธาน GinzaMetrics ได้กล่าวถึง ABM และภูมิทัศน์ด้านการตลาดเนื้อหา และวิธีที่ทั้งสองวิธีมีการพัฒนาเพื่อทำงานร่วมกันในอนาคต

การตลาดตามบัญชี (ABM) กำหนดไว้

การตลาดตามบัญชีคืออะไร? เมื่อเร็ว ๆ นี้ SiriusDecisions ได้กำหนด ABM ในลักษณะนี้ว่า “แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้เพื่อสนับสนุนจักรวาลของบัญชีที่กำหนด รวมถึงบัญชีเชิงกลยุทธ์และบัญชีที่มีชื่อ…ABM ช่วยพัฒนาบทบาทของการตลาดเพื่อสะท้อนถึงความสอดคล้องที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกับวัตถุประสงค์การขายและความต้องการของลูกค้าในการส่งมอบที่ดีขึ้น การดำเนินการและรายได้”
ฉันคิดว่าคำจำกัดความนี้ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจบทบาทของตนในกระบวนการและกำหนดให้นักการตลาดเนื้อหาเข้าใจว่าสินทรัพย์ที่พวกเขาสร้างขึ้นในแนวทางประเภทนี้จะต้องเข้าใจองค์กรและผู้มีอำนาจตัดสินใจภายในองค์กรเป็นรายบุคคล และสร้างเนื้อหาด้วยรูปแบบการส่งข้อความและการสื่อสาร เหมาะสำหรับพวกเขา
เนื่องจากนักการตลาดต่างแย่งชิงทรัพยากรที่เพียงพอเพื่อดำเนินการโปรแกรมการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ เราคิดว่าสิ่งนี้ฟังดูแพง ใช้เวลานาน และต้องมีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากเพื่อให้ทำงานได้อย่างถูกต้อง สิ่งเหล่านั้นทั้งหมดเป็นความจริง แต่ความนิยมของ ABM ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ว่า ABM จะไม่ใช่แนวคิดใหม่ แต่ก็ดึงดูดความสนใจขององค์กรที่มีโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จซึ่งกำลังมองหาวิธีดึงดูดและมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่เข้าใจยากมากขึ้น
สตีฟอธิบายความสนใจที่เพิ่มขึ้นใน ABM ด้วยวิธีนี้ว่า “สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้คือคนที่เราต้องคุยด้วยไม่ได้ให้ชื่อเพื่อรับเนื้อหา พวกเขาไม่ให้ข้อมูล ไม่รับโทรศัพท์ และพวกเขา ไม่ได้ตอบอีเมลของพวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงเข้าถึงได้ยากจริงๆ และคุณต้องหาวิธีเข้าถึงบุคคลเหล่านั้น ABM เป็นการตอบสนองต่อความสำเร็จของการตลาดขาเข้าอย่างแท้จริง มันเป็นหนึ่งในการประชดเหล่านั้น”
ความท้าทายสำหรับฟังก์ชันการตลาดเนื้อหาที่เข้าสู่เวที ABM คือความต้องการของทุกคนในแผนกการตลาดและการขายในการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดจริงๆ นอกเหนือไปจากการแบ่งปันข้อมูลบางอย่าง การตลาดตามบัญชีเป็นความร่วมมือระหว่างฝ่ายการตลาดและการขายทั้งหมดอย่างแท้จริง ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้คนจำนวนมาก
แต่ในขณะที่ยังคงมีความท้าทายอยู่ ABM ยังนำเสนอโอกาสในการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น อัตราการแปลงที่สูงขึ้น และอัตราการเลิกใช้งานที่ลดลง
“สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับ ABM คือศักยภาพในการปรับปรุงการรักษาผู้ใช้ หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายบุคคลและบริษัทที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณตั้งแต่แรก คนเหล่านั้นมักจะเหมาะสมกว่าเมื่อพวกเขากลายเป็นลูกค้า” Erin กล่าว

ABM สำหรับองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้นหรือไม่

เมื่อพิจารณาถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ ABM และวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติ เป็นไปได้มากน้อยเพียงใดที่การตลาดตามบัญชีจะกลายเป็นแนวทางปฏิบัติสำหรับองค์กรขนาดใหญ่มากกว่าแค่องค์กรขนาดใหญ่
นักการตลาดจากแบรนด์ทุกขนาดต่างสงสัยว่าความนิยมในแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดขาเข้าที่เพิ่มขึ้นซึ่งทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักได้ยากขึ้นเรื่อยๆ จะดึงพวกเขาเข้าสู่ขอบเขตของ ABM หรือไม่ ป้ายราคาขนาดใหญ่และทรัพยากรที่จำเป็นยังคงเป็นอุปสรรคต่อการเข้าสู่ ABM สำหรับแบรนด์ที่ไม่มีงบประมาณจำนวนมากและแผนกการตลาดตามบัญชีโดยเฉพาะ นักการตลาดจากแบรนด์ที่มีทรัพยากรน้อยลงยังคงตั้งคำถามถึงความเป็นไปได้ของ ABM สำหรับองค์กรของพวกเขา และกำลังมองหาวิธีที่จะทำให้ ABM เป็นแนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่ปรับขนาดได้ ซึ่งแบรนด์ขนาดกลางสามารถใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ได้โดยไม่ทำลายธนาคารการตลาด
Steve Farnsworth คาดการณ์ว่าแบรนด์ขนาดองค์กรขนาดใหญ่จะยังคงเป็นแบรนด์ที่ลงทุนใน ABM ต่อไปในอนาคตอันใกล้ อย่างไรก็ตาม เขาอธิบายประโยชน์ด้านต้นทุนของการสร้างกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีด้วยวิธีนี้ “สร้างรายการบัญชีในฝัน แล้วถามตัวเองว่าดีลเหล่านั้นมีค่าแค่ไหน ย้อนกลับไปดูข้อเสนอใหญ่ๆ และกำหนดขนาดเฉลี่ยของแต่ละรายการ เพื่อให้คุณทราบว่าคุณปิดบัญชีเหล่านั้นไปเป็นจำนวนเงินเท่าใด และมูลค่าโดยรวมตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเหล่านั้นเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อคุณเข้าใจตัวเลขเหล่านี้แล้ว คุณจะเข้าใจว่าต้องใช้งบประมาณเท่าใดหรือต้องใช้ความพยายามมากเพียงใดกับ ABM”
Steve กล่าวว่า ABM สามารถทำงานให้กับแบรนด์ขนาดเล็กได้ ตราบใดที่พวกเขารู้ว่าลูกค้าใหม่จะมีรายได้เท่าใด และพวกเขาตั้งงบประมาณการตลาดที่เหมาะสมตามตัวเลขเหล่านี้ก่อน
การสนทนาเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชีและการตลาดเนื้อหามีนักการตลาดพยายามแยกแยะวิธีการของ ABM จากการตลาดตามบทบาท ตามอุตสาหกรรม หรือตามความจำเป็น เมื่อดูที่การกำหนดทรัพยากรสำหรับการสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล นักการตลาดต้องการทราบว่าเนื้อหาเฉพาะนั้นจำเป็นเพียงใด หากผู้ชมเป้าหมายมีความเฉพาะเจาะจงมากกว่าบทบาท อุตสาหกรรม หรือความต้องการ และหากเนื้อหาที่มีอยู่แล้วสามารถนำไปใช้ได้ สำหรับความพยายามของ ABM

มีการประหยัดจากขนาดสำหรับการตลาดเนื้อหาและ ABM หรือไม่

ในฐานะนักการตลาด เราเคยชินกับการได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากเงินที่เสียไป – สร้างเนื้อหาเนื้อหาหนึ่งรายการและแบ่งปันกับโลก กระจายไปรอบๆ และหวังว่ามันจะหยั่งรากและดึงดูดการมีส่วนร่วมในระดับหนึ่ง เหตุผลหนึ่งที่นักการตลาดประสบปัญหาในการทำการตลาดโดยใช้บัญชีเป็นหลักคือการปฏิบัติที่ตรงกันข้ามกับแนวทางปฏิบัติทางการตลาดอื่นๆ
“เราต้องเปลี่ยนโฟกัสไปที่แต่ละบริษัทเป้าหมายเป็นรายบุคคล – คุณไม่สามารถเลือกสิบบริษัทและทำการตลาดให้เป็นกลุ่มบริษัทสิบอันดับแรกได้ คุณต้องมีแผนสิบแผนแยกกันพร้อมข้อมูลประชากรของแต่ละบริษัท – ขนาดของบริษัทและอุตสาหกรรม จากนั้น จัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายและเริ่มต้นด้วยบัญชีที่สำคัญที่สุดในรายการ และกำหนดความต้องการของพวกเขาในการเริ่มสร้างเนื้อหา” สตีฟแนะนำ
หลักการที่สำคัญที่สุดของ ABM คือการสร้างเนื้อหาส่วนบุคคล เป็นรายบุคคล และตรงเป้าหมายสำหรับบุคคลเฉพาะในบริษัทใดบริษัทหนึ่ง นั่นคือจุดสนใจแรกของกระบวนการ เมื่อคุณได้กำหนดว่าเนื้อหาใดที่จะสร้างสำหรับเป้าหมายของคุณโดยเฉพาะ คุณสามารถดูเนื้อหาอื่นที่มีอยู่เพื่อดูว่ามีอะไรที่สามารถปรับแต่งหรือปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับความต้องการของบริษัทเป้าหมายได้หรือไม่ ที่เดียวในการค้นหาเนื้อหาเพื่อนำมาใช้ใหม่สำหรับ ABM คือเนื้อหาเฉพาะอุตสาหกรรมที่คุณได้สร้างไว้แล้ว
สตีฟยกตัวอย่างนี้ “ถ้าคุณมี eBook หรือเนื้อหาอื่นๆ ที่เขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเฉพาะ ให้แก้ไขเพื่อรวมข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทเป้าหมาย สิ่งนี้อ้างอิงพวกเขาในทางบวก อ้างถึง CEO ของพวกเขาหรือผู้มีอิทธิพลอื่น ๆ ในบริษัท และพยักหน้าเล็กน้อยและทำให้พวกเขาเข้าใจในประเด็นที่คุณกำลังพูดถึงปัญหาที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจสำหรับบริษัทนั้น ”
การทำวิจัยและรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นในการดำเนินการโปรแกรม ABM ที่มีประสิทธิภาพจริง ๆ แล้วทำให้นักการตลาดมีแหล่งข้อมูลที่มีศักยภาพที่ดี เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนระหว่างคู่แข่งในตลาดเฉพาะกลุ่มเดียวกัน
Erin แนะนำว่าก่อนที่คุณจะตัดสินใจสร้างเนื้อหาชิ้นเดียวและแจกจ่ายให้กับกลุ่มคู่แข่งในตลาดเฉพาะ คุณเข้าใจความแตกต่างระหว่างแบรนด์เหล่านั้นและปรับแต่งเนื้อหาของคุณตามลำดับ “คุณได้ทำการวิจัยทั้งหมดในอุตสาหกรรมเฉพาะ และอยู่ในแนวดิ่งเฉพาะของอุตสาหกรรม คุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นและทำความเข้าใจความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนระหว่างสิ่งที่จะใช้ได้สำหรับแบรนด์หนึ่ง อาจไม่ได้ผลสำหรับอีกแบรนด์หนึ่ง เนื่องจากความแตกต่างในวัฒนธรรมของบริษัท สถานที่ตั้ง รูปแบบการทำงาน หรือองค์กรภายใน หากคุณทำ ABM อย่างถูกต้อง คุณกำลังบังคับตัวเองให้ค้นหาความแตกต่างเหล่านั้น ในขณะที่แนวโน้มตามธรรมชาติของนักการตลาดคือการสร้างเนื้อหาชิ้นเดียวสำหรับทั้งอุตสาหกรรมและผลักดัน”
แม้ว่าอาจมีโอกาสใช้เนื้อหาที่มีอยู่ในโปรแกรม ABM ได้ แต่จุดสนใจและการลงทุนเบื้องต้นจะต้องเป็นการสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและนำเสนอเนื้อหานั้นไปยังบุคคลในองค์กรที่มีเป้าหมายเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ กระบวนการ. ใน ABM การสร้างเนื้อหาและการส่งมอบต้องเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ
หากต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิวัฒนาการของ ABM และการตลาดเนื้อหา โปรดดูตอน Found Friday ฉบับเต็มได้ที่นี่