NFT คืออะไร? นี่คือวิธีที่แบรนด์สามารถเพิ่มพวกเขาลงในการตลาดของพวกเขาได้

ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2564 นักออกแบบกราฟิกจากวิสคอนซินได้สร้างประวัติศาสตร์ศิลปะ

Mike Winkelmann หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ Beeple เห็นการประมูลงานของเขา ทุกวัน: 5,000 วันแรก ปิดที่ 69 ล้านดอลลาร์ในการประมูลที่จัดโดย Christie's ทำให้เขาเป็นหนึ่งในสามศิลปินที่มีค่าที่สุดที่มีชีวิต

เขาขายอะไรกันแน่? ไม่ใช่ภาพวาด ไม่ใช่ประติมากรรม แต่เป็นโทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้ รู้จักกันดีในนาม NFT

ตั้งแต่การประมูลครั้งนั้น NFT ได้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วทั่วโลกการตลาด แต่โลกของ NFT เป็นสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ ดังนั้นเราจึงได้รวบรวมการวิจัยที่ดีที่สุดในหัวข้อนี้เพื่อช่วยแนะนำนักการตลาดให้ผ่านพ้นไป ไม่ว่าคุณจะเป็นมือใหม่ NFT หรือ OG

ในบล็อกนี้เรากล่าวถึง:

• จริงๆ แล้ว NFT คืออะไร
• สิ่งที่ผู้ถือ NFT ใส่ใจ
• ทำไมบางแบรนด์ถึงทำให้ถูกและผิด
• เรื่องราวความสำเร็จในยุคแรกๆ สอนอะไรเราได้บ้าง
• โค้ด QR ช่วยทำนายอนาคตได้อย่างไร

คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่า NFT คืออะไร

ณ จุดนี้คุณอาจกำลังคิดว่าโทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้คืออะไรกันแน่?

เช่นเดียวกับหัวข้อ 'web3' หลายๆ หัวข้อ การอธิบายอาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจากต้องอาศัยเงื่อนไขที่ต้องมีการแกะกล่องด้วยเช่นกัน

คำจำกัดความที่ง่ายที่สุดคือ: เป็นไฟล์ที่สร้างหลักฐานการเป็นเจ้าของสินทรัพย์ดิจิทัล

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ไม่ใช่ สินทรัพย์ดิจิทัล หนังสือพิมพ์หลายฉบับรายงานในการประมูล Beeple ราวกับว่ามีคนประมูลไฟล์รูปภาพ ซึ่งไม่ใช่กรณีนี้ พวกเขากำลังประมูลไฟล์ที่มี URL ที่ชี้ไปยังไฟล์ JPEG ดังกล่าว

พูดให้กระชับยิ่งขึ้น – NFT ไม่ใช่งานศิลปะดิจิทัล แต่เป็นใบเสร็จรับเงิน

เป็นสัญญาณว่าโลกนี้ไม่คุ้นเคยสำหรับผู้บริโภค และนั่นไม่ใช่ความเข้าใจผิดที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับ NFT

ในการสำรวจที่เราดำเนินการในเดือนเมษายน เมื่อถูกถามว่าตัวเลือกใดที่พวกเขารู้สึกว่าดีที่สุดในการอธิบาย NFT นั้น 14% ของผู้บริโภคเลือกปลาเฮอริ่งแดงโดยเจตนา “ภาพดิจิทัล/วัตถุที่ผู้คนสามารถเป็นเจ้าของได้” แต่ตัวเลือกที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ “ ประเภทของสกุลเงินดิจิทัล” ซึ่งก็ผิดเช่นกัน Cryptocurrencies สามารถแลกเปลี่ยนและมีมูลค่าโดยธรรมชาติ – พวกมัน “ใช้ร่วมกันได้” – ในขณะที่โทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้…ไม่ใช่

แม้แต่ในหมู่ผู้บริโภคที่ เคย ได้ยินเกี่ยวกับ NFT ก็มีเพียงหนึ่งในสี่เท่านั้นที่สามารถระบุได้อย่างถูกต้องว่ามันคืออะไร และถึงแม้ความรู้อย่างแน่ชัดว่ามันคืออะไร แต่การรับรู้เกี่ยวกับ NFT ก็เพิ่มขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว

55% เคยได้ยินเกี่ยวกับ NFT ในเดือนมิถุนายน 2564 เพิ่มขึ้นเป็น 72% ในเดือนเมษายน 2565 ไม่แปลกใจเลยที่ดูเหมือนว่าทุกแบรนด์ภายใต้ดวงอาทิตย์จะกระโดดเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์

สำหรับนักการตลาด นี่คือบทเรียนสำคัญข้อแรก มันง่ายที่จะดำดิ่งลงไปในหัวข้อ 'web3' โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการรับรู้ดูสูง แต่ควรเตือนว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สามารถบอก bitcoin ของพวกเขาจากบล็อคเชนได้

การใช้ NFT ใด ๆ จะต้องให้แน่ใจว่าพวกเขาสื่อสารอย่างชัดเจนว่าพวกเขาคืออะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเงินเปลี่ยนมือ

ระวังความไม่มั่นคงในตลาด

ตลาดสำหรับ NFT และคริปโตโดยรวมมีความผันผวนอย่างไม่น่าเชื่อ ปี 2022 ได้เห็นช่วงพีคและช่วงต่ำสุดที่น่าทึ่งแล้ว และ NFT มีแนวโน้มที่จะผ่านช่วงของวงจรบูมพังก่อนที่ตลาดจะมีเสถียรภาพอย่างเหมาะสมและมูลค่าที่แท้จริงของพวกมันจะชัดเจนขึ้น

นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ว่าทำไม NFT จึงสามารถก่อให้เกิดความเสียหายต่อชื่อเสียงได้หากไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ แบรนด์ต่างๆ อย่าง MeUndies, WWF-UK และผู้พัฒนาเกมจำนวนมากถูกบังคับให้ต้องกลับรถหลังฟันเฟืองของลูกค้า และงานวิจัยของเราระบุว่า NFTs นั้นเกี่ยวกับอะไรที่สร้างการตอบสนองที่แข็งแกร่งเช่นนี้

สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจมากที่สุดเกี่ยวกับ NFT คือการลงทุนได้ แต่ราคาที่ไม่แน่นอน (41%) การหลอกลวง (37%) และการขาดกฎระเบียบ (35%) เป็นข้อเสียที่รับรู้มากที่สุด

การนำ NFTs เป็นการประมูลในตลาดเปิดในขณะนี้ถือเป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่

แต่มีวิธีอื่นในการใช้งาน และ NFT ยังคงใช้งานได้ และส่วนแรกในการทำให้พวกเขาทำงานก็คือการทำความเข้าใจว่าใครเป็นผู้เริ่มรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมในช่วงแรกและสิ่งที่พวกเขาสนใจ

NFT เป็นมากกว่างานศิลปะ

เป็นเรื่องง่ายที่จะทำให้ท้อแท้จากพาดหัวข่าวเชิงลบเกี่ยวกับโครงการริเริ่ม NFT ที่ถูกยกเลิก แต่มีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่รู้ว่า NFT คืออะไร มีความสนใจ และกระตือรือร้นที่จะซื้อ NFT ด้วยชุดข้อมูลกีฬาของเรา เรามีหน้าต่างที่ยอดเยี่ยมสำหรับแฟนกีฬา 12%* ที่ซื้อของสะสมดิจิทัล เช่น NFT

ด้วยความสำเร็จของ NBA Top Shot ทำให้ NFT ได้รับการพิสูจน์มากขึ้นในโลกกีฬา และการวางเจ้าของ NFT ไว้ใต้กล้องจุลทรรศน์เป็นบทเรียนที่มีประโยชน์เกี่ยวกับวิธีใช้สิ่งเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในแคมเปญสำหรับแบรนด์ต่างๆ

ใครซื้อ NFT ภาพรวมผู้บริโภคอย่างรวดเร็วของคุณ

เมื่อเราเจาะลึกตัวเลขเบื้องหลังผู้ถือ NFT เราพบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลซื้อพวกเขามากกว่ารุ่นอื่นๆ ทุกรุ่น

เราพบว่าผู้ถือ NFT เป็นผู้มีรายได้สูงและอย่างที่คุณคาดหวัง พวกเขาสนใจธุรกิจ ผู้ประกอบการ และการลงทุนเป็นอย่างมาก

พวกเขามีแนวโน้มที่จะสนใจงานวิจิตรศิลป์และศิลปะสมัยใหม่มากกว่าผู้บริโภคทั่วไป แต่ไม่ค่อยสนใจดนตรีหรือภาพยนตร์ ความสนใจในงานศิลปะของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นเครื่องมือในการลงทุนมากกว่าเพราะพวกเขาเป็นแร้งวัฒนธรรมที่จริงจัง

แม้ว่าหลายคนจะเชื่อมโยง NFT กับศิลปะดิจิทัล (ส่วนใหญ่ต้องขอบคุณการประมูล Beeple) พวกเขาไม่จำเป็นต้องดูดี ความงามที่อยู่เบื้องหลังการเสี่ยงภัยเช่น Bored Ape Yacht Club ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ แต่รูปลักษณ์ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญจริงๆ มันเป็นเจ้าของสัญลักษณ์สถานะนั้น และแสดงว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของคลับสุดพิเศษ

นอกเหนือจากงานศิลปะแล้ว ผู้ถือ NFT มักจะสนใจหัวข้อวัฒนธรรมสมัยนิยม เช่น รายการเรียลลิตี้ทีวีและคนดัง หากคุณเป็นนักการตลาดแบรนด์ที่คิดว่าทรัพย์สินใดที่อาจสร้าง NFT ที่ดีได้ คุณควรมองหาสิ่งที่กระตุ้นความสนใจในการสนทนาทางวัฒนธรรม

วิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ NFTs

คุณลักษณะที่โดดเด่นที่สุดของผู้ถือ NFT คือการเน้นที่ชุมชน

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของเทคโนโลยีต่างๆ ที่มักจะรวมตัวกันภายใต้แบนเนอร์ของ 'web3' NFTs มาจากปรัชญาของการกระจายอำนาจแบบสุดโต่ง โดยส่วนใหญ่ ผู้คนที่สร้างเทคโนโลยี NFTs เชื่อมั่นในการสร้างอินเทอร์เน็ตรูปแบบใหม่ที่จะให้อำนาจแก่ผู้ใช้ แทนที่จะเป็นแพลตฟอร์มและรัฐบาล

ผลลัพธ์นี้เป็นไปได้หรือเป็นจริงเพียงใดเป็นเรื่องของการอภิปราย แต่แนวคิดสำคัญในการระบุตัวตนกับบุคคลที่มีความคิดเหมือนกันคือคุณค่าหลักที่ผู้ถือ NFT มี

พวกเขาขับเคลื่อนโดยชุมชนอย่างลึกซึ้ง โดย 86% มีแนวโน้มที่จะบอกว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าถึงชุมชนรอบตัวพวกเขา และพวกเขายังมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่ยกระดับชื่อเสียงของพวกเขาหรือให้เนื้อหาพิเศษแก่พวกเขา

ชุมชน NFT มีบทบาทอย่างมากใน Discord ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีชุมชนเป็นแกนหลัก

ด้วยความช่วยเหลือจากความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล แบรนด์หนึ่งกำลังแสดงสัญญาณว่าเข้าใจอย่างแท้จริงว่าการใช้ NFTs เพื่อสร้างและหล่อเลี้ยงชุมชนหมายถึงอะไร

ทำไมการเคลื่อนไหว NFT ของ Starbucks จึงดูมีแนวโน้ม

แม้ว่ารายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องนี้จะยังน้อยอยู่ในขณะนี้ แต่ส่วนใหญ่จำกัดอยู่ที่การแถลงข่าวที่กล่าวถึง "ตำแหน่งที่สามในระบบดิจิทัล" การริเริ่ม NFT ที่จะเกิดขึ้นของสตาร์บัคส์นั้นดูมีความหวังเพราะได้รับสิ่งที่เกี่ยวกับ NFT และวางตำแหน่งให้สอดคล้องกับพันธกิจของบริษัท

สำหรับผู้เริ่มต้น Starbucks ได้พิสูจน์แล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่าเข้าใจระบบดิจิทัล โดยที่แอปและระบบการสั่งซื้อขณะเดินทางเป็นผู้บุกเบิกในสาขานี้ มีระบบการให้รางวัลแบบดิจิทัลที่รู้จักกันดี ซึ่ง NFTs ของมันมีแนวโน้มที่จะอยู่เหนือสิ่งอื่นใด

เป็นแบรนด์ที่เหมาะสมที่จะมุ่งเน้นไปที่ระดับสมาชิกระดับพรีเมียมด้วย เป็นชื่อที่รู้จักกันดีและเป็นที่เคารพนับถือซึ่งสินค้ามักเป็นที่ต้องการสูง

การย้ายเข้าสู่ NFTs ไม่ได้เกิดขึ้นที่ไหนเลย มีการบูรณาการอย่างใกล้ชิดกับรูปแบบธุรกิจของบริษัท แม้กระทั่งเพื่อให้แน่ใจว่าการเลือกใช้เทคโนโลยีบล็อกเชนนั้นสอดคล้องกับพันธสัญญาด้านความยั่งยืน NFT จะไม่ถูกขายเป็นสินทรัพย์เพื่อการเก็งกำไร แต่การเข้าถึงผ่านด้วยความรู้สึกที่ชัดเจนยิ่งขึ้นถึงมูลค่าเพิ่มให้กับผู้ซื้อของพวกเขา

"สถานที่ที่สาม" ซึ่งเป็นพื้นที่ระหว่างบ้านและที่ทำงานซึ่งผู้คนสามารถสานสัมพันธ์กัน เป็นศูนย์กลางของเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ และ Starbucks NFT จะช่วยสร้าง "ชุมชนดิจิทัลแห่งใหม่ระดับโลก" ซึ่งคอลเลกชั่นของแบรนด์จะช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงประสบการณ์และสิทธิพิเศษได้แบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล

สตาร์บัคส์สามารถโยนชิ้นส่วนที่มีตราสินค้าสองสามชิ้นเข้าสู่การประมูลได้อย่างง่ายดายและเรียกว่าเป็นวัน แต่พวกเขากำลังสร้างบางสิ่งที่มีมูลค่ายาวนานซึ่งจะสะท้อนกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง

รหัส QR: เรียนรู้บทเรียนของเทคโนโลยีที่เก่ากว่า

มันง่ายที่จะบอกว่าอนาคตของเทคโนโลยีใด ๆ ที่คาดเดาไม่ได้อย่างสมบูรณ์ แต่มีตัวอย่างจากประวัติล่าสุดที่เราสามารถดูได้เพื่อคาดเดาว่า NFT จะจบลงที่ใด และช่วยกลยุทธ์ที่พิสูจน์ได้ในอนาคตในกระบวนการ เทคโนโลยีที่นำไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมและความคิดริเริ่มที่มีอายุสั้น ซึ่งให้คำมั่นสัญญาว่าจะมีวิธีการใหม่ในการโต้ตอบกับเนื้อหาออนไลน์

เพื่อให้เข้าใจอนาคตของ NFT คุณต้องดูรหัส QR

นักการตลาดกระตือรือร้นที่จะเล่นกับรหัส QR เมื่อเทคโนโลยีมีความเป็นประกายและใหม่ มีคิวอาร์โค้ดอยู่บนทางเท้า รถตำรวจ และแสตมป์

เช่นเดียวกับ NFT พวกเขามักจะจับคู่กับงานศิลปะ และเช่นเดียวกับ NFT ประสบการณ์ผู้ใช้ช่วงแรกๆ ก็ไม่ได้ยอดเยี่ยมขนาดนั้น ไม่ใช่ว่าสมาร์ทโฟนทุกเครื่องจะสแกนได้เองตามธรรมชาติ และผู้ใช้มักจำเป็นต้องดาวน์โหลดแอปจึงจะใช้งานได้ ในทำนองเดียวกัน ขณะนี้ยังเป็นไปไม่ได้ที่จะซื้อ NFTs ผ่านโทรศัพท์ของคุณในตลาดซื้อขายที่ใหญ่ที่สุด

ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่ารหัส QR เชื่อมโยงกับวงจรการโฆษณาแบบเดิมของเทคโนโลยีใหม่ได้ดีเพียงใด มีการใช้งานสูงสุดในช่วงปี 2013 เมื่อพวกเขาบุกเข้าไปในที่เกิดเหตุ ก่อนที่จะร่วงลงมาอีกครั้งในช่วงกลางทศวรรษที่ความเงาจางหายไป ก่อนที่จะเพิ่มขึ้นอีกครั้งและทรงตัวเมื่อพบโพรงในปี 2018

มีความแตกต่างที่สำคัญกับ NFT ไม่น้อยไปกว่านั้น NFT มักจะมาพร้อมกับราคา แต่จากตัวอย่างโค้ด QR จะเป็นเรื่องง่ายที่จะจินตนาการว่าอนาคตของ NFT จะออกมาเป็นอย่างไร กรณีการใช้งานที่ฉูดฉาดและอยู่ในขั้นทดลองจำนวนมากจะจางหายไป ในขณะที่แกนหลักของแอปพลิเคชันที่ใช้งานได้จริงจะยังคงมีอยู่

NFT อาจเป็นรหัส QR ของปี 2020

ดังนั้นกรณีการใช้งานที่ยาวนานที่สุดสำหรับ NFT อาจเป็นเรื่องที่ไม่สุภาพที่สุด ไม่ใช่เพื่อพิสูจน์ความเป็นเจ้าของผลงานศิลปะที่ฉูดฉาด แต่สำหรับตั๋วคอนเสิร์ต เพื่อให้รายละเอียดเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทานของผลิตภัณฑ์ หรือเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงคลับวีไอพี NFT สามารถเชื่อมโยงกับอะไรก็ได้ - รัฐซานมารีโนยังใช้ NFT เป็นส่วนหนึ่งของระบบหนังสือเดินทางวัคซีน

แต่เป็นความรู้สึกที่ใช้ NFT เพื่อเข้าถึงชุมชนที่มีตราสินค้าซึ่งน่าจะเป็นหนทางข้างหน้าสำหรับ NFT ในด้านการตลาด

พวกเขาสามารถให้ความรู้สึกของชุมชนผู้ถือ NFT กระหาย แต่ชุมชนต้องเป็นมากกว่าคำศัพท์ คุณต้องมีส่วนร่วมกับมัน เข้าถึงผู้สนับสนุนแบรนด์ และค้นหาสิ่งที่เหมาะกับพวกเขา

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าการใช้ NFTs จะเป็นอย่างไร พวกเขาต้องปฏิบัติตามพื้นฐานของการตลาดและเชื่อมโยงกับพันธกิจและเป้าหมายของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวนน้อยกว่าที่คุณคิดกล่าวว่าพวกเขาใส่ใจเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของ NFT แต่ถ้าคุณสร้างการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจำนวนมากผ่านการทำ NFT ในขณะที่ให้คำมั่นสัญญาสุทธิเป็นศูนย์ มันอาจจะดูไม่ดี

เสี่ยงสูงแต่ให้ผลตอบแทนสูง

สิ่งเดียวที่แน่นอนเกี่ยวกับ NFT ในตอนนี้คือความไม่แน่นอน ตลาดมีความผันผวนอย่างไม่น่าเชื่อ ดังที่แสดงโดย NFT ที่เชื่อมโยงกับทวีตแรกของ Jack Dorsey ซึ่งสูญเสียมูลค่า 99% ในช่วงเวลาหนึ่งปี

ความผันผวนเพียงอย่างเดียวนั้นเป็นเหตุผลเพียงพอสำหรับแบรนด์ที่คิดจะกระโดดเข้าสู่ NFT เพื่อต้านทานการล่อลวงของการคว้าเงินสดจากการประมูลครั้งเดียว อาจใช้ได้ผลในบางสถานการณ์และสำหรับบางแบรนด์ แต่ความเสี่ยงนั้นสูงอย่างไม่น่าเชื่อ และควรค่าแก่การคิดว่าแบรนด์ของคุณจะมองย้อนกลับไปในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอย่างไร สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องแน่ใจว่าเมื่อคิดถึง NFT คือ:

• พวกเขารู้ดีว่ากำลังเผชิญกับอะไร
• ลูกค้ารู้ดีว่ากำลังซื้ออะไร และคิดว่ามันคุ้มค่า
• ความคิดริเริ่ม NFT ของพวกเขาเหมาะสมกับภารกิจและเป้าหมายของบริษัท
• โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
• เป็นส่วนหนึ่งของการมีส่วนร่วมของชุมชนอย่างต่อเนื่อง

*เนื่องจากระบบนิเวศออนไลน์ที่ไม่ซ้ำกันในประเทศ การวิเคราะห์นี้จึงไม่รวมประเทศจีน