ทำไม FMCG ต้องกำจัดความคิดที่เคลื่อนไหวช้า
เผยแพร่แล้ว: 2019-03-11แนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับข้อมูลยุคหินของ FMCG ไม่มีเงื่อนงำว่าใครคือผู้บริโภคปลายทาง
จะไม่ใช่ทางตรงสำหรับ DTC เช่นกัน
การผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เคยง่ายอย่างนี้มาก่อน
ปี 2022 ความเงียบที่น่าขนลุกปกคลุมพื้นที่ว่างเปล่ารอบตัวฉัน ฉันเดินผ่านทางเดินด้วยความกังวลใจ ที่นั่น. พบมัน เมื่อฉันเอื้อมมือขวาไปหยิบสิ่งที่สูงขึ้นสองสามฟุต นิ้วของฉันก็พบกับใยแมงมุม ในที่สุดฉันก็สามารถคว้าน้ำผลไม้กระป๋องที่ฉันโปรดปรานจากชั้นบนสุดได้ ฉลากอ่านว่าปี 2018 พวกเขาไม่เคยผลิตมันหลังจากนั้น ฉันตัดสินใจเสี่ยงและเดินไปหาชายผู้โดดเดี่ยวที่นั่งตรงข้ามเคาน์เตอร์ ฉันเป็นคนแรกที่เขาติดต่อมาในไม่กี่วัน ฉันโบกโทรศัพท์ให้เขา ชำระเงินให้เสร็จ และรีบออกจาก BigBazaar สุดท้ายที่เหลืออยู่ในเมือง
ล้อเล่นเท่านั้นแน่นอน BigBazaar จะไม่ไปไหน แต่ผู้บริโภคชาวอินเดียในเมืองคือ ในเกือบทุกหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค แบรนด์ดั้งเดิมขนาดใหญ่ที่เราเติบโตขึ้นมาและคุ้นเคยกับการเห็นบนชั้นวางสินค้าและเป็นเจ้าของโดยยักษ์ใหญ่ FMCG จะยอมมอบส่วนแบ่งตลาดในเมืองของตนให้กับคลื่นลูกใหม่ของผู้แย่งชิงอย่างช้าๆ ซึ่งรวมถึงฉลากส่วนตัวที่ไร้สาระจากสิ่งที่ชอบของ Amazon คลื่นลูกใหม่ของแบรนด์ Direct to Consumer (DTC) และผู้ก่อกวนเช่น Patanjali ที่เน้นเฉพาะกลุ่ม ฉันรู้สึกทึ่งกับแบรนด์ไมโคร DTC เป็นพิเศษ มากเสียจนที่นางฟ้าคนแรกของฉันได้ตรวจสอบและก้าวเข้าสู่การลงทุนของลูกน้อยคือการที่ DTC พุ่งพรวดสองสามครั้ง
สนามเด็กเล่น FMCG ทั่วโลกมีการพัฒนาจากแบรนด์ต่างๆ เช่น Unilever, P&G, Gillette, Pepsi และ ilk ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะตัว ตอนนี้ข้อมูลเป็นตัวกำหนดแบรนด์ และตอนนี้การจัดจำหน่ายโดยตรงได้กลายเป็นความจริงที่เข้าถึงได้สำหรับแบรนด์อิสระเกือบทุกแบรนด์ที่เริ่มต้น แนวโน้มของพื้นที่สินค้าอุปโภคบริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วและ FMCG แบบเดิมมักพบว่ายากที่จะตามให้ทัน
ทุกวันนี้มีบริษัทที่บางกว่าและว่องไวกว่าซึ่งสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว บริษัทเหล่านี้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนต่อหน้าผู้ชมใหม่ๆ ได้ภายในเวลาไม่กี่เดือน และสามารถทำซ้ำผลิตภัณฑ์เหล่านั้นได้ตรงเวลามากกว่าที่บริษัทขนาดใหญ่ใช้เรียกชื่อน้ำผลไม้รูปแบบใหม่ แบรนด์ FMCG แห่งแรกที่ฉันทำงานด้วยเมื่อเริ่มต้นอาชีพการโฆษณา ยังไม่เปิดตัวแม้ฉันจะออกจากงานนั้นในอีกสองปีต่อมา
ในอดีต กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่อาจสามารถพึ่งพากลุ่มครัวเรือนทั่วไปในเมืองนี้ ซึ่งจะซื้อน้ำส้มยี่ห้อเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งสายการผลิตในโรงงานสามารถผลิตได้จำนวนมาก และร้านค้าในละแวกใกล้เคียงปกติจะสต็อกไว้ ไม่อีกแล้ว. ในไม่ช้าน้ำผลไม้แบบเดียวกันนี้จะต้องมาจากแหล่งออร์แกนิก: ทำเฉพาะกับส้มสุกครึ่งสำหรับบางคน และใช้น้ำตาลเป็นศูนย์สำหรับส่วนที่เหลือ
การรักษาสายการผลิตจำนวนมากที่มีราคาแพงเหล่านี้ให้ทำงานต่อไปเมื่อผู้บริโภคต้องการสายผลิตภัณฑ์ที่กระจัดกระจายซึ่งจำเป็นต้องพัฒนาในแต่ละปีจะเริ่มรุนแรงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ที่เลวร้ายกว่านั้น แนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลในยุคหินของ FMCG ไม่มีเงื่อนงำว่าผู้บริโภคปลายทางคือใคร หรือเกี่ยวกับความชอบของพวกเขา โมเดลนี้ต่อต้านนวัตกรรมโดยเนื้อแท้
Big-FMCG ในฝั่งตะวันตกกำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่องและไม่สามารถหาวิธีที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ได้ ในขณะที่ Gillette กำลังหาวิธีเพิ่มใบมีดที่ 6 บนใบมีดโกนของพวกเขา Harry's & Dollar Shave Club ได้ค้นพบวิธีที่จะแย่งลูกค้าของพวกเขาผ่านโมเดลธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร สิ่งที่แบรนด์ขนาดเล็กเหล่านี้ขาดในความสามารถในการผลิตที่พวกเขาทำขึ้นเพื่อข้อมูลและการตลาด การขายตรงให้กับผู้บริโภคหมายความว่ากลุ่มเล็ก ๆ เหล่านี้มีขุมทรัพย์ข้อมูลผู้บริโภค ความพร้อมใช้งานของข้อมูลนี้แปลเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผู้บริโภคที่ดีขึ้น อัปเดตผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น และการตลาดที่ดียิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งสำหรับบริษัท D2C อาจมีการโต้แย้งว่าดูเหมือนการขายมากกว่ามาก
แนะนำสำหรับคุณ:
ผู้ประกอบการไม่สามารถสร้างการเริ่มต้นที่ยั่งยืนและปรับขนาดได้ผ่าน 'Jugaad': Cit...
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
ในประเทศตะวันตก ยักษ์ใหญ่ด้าน FMCG กำลังเริ่ม 'ซื้อนวัตกรรม' ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่คล่องแคล่วว่องไวเพราะพวกเขาไม่ว่องไวพอที่จะทำเองได้ ในอินเดีย แบรนด์ DTC ยังคงเป็นปรากฏการณ์ในเมืองระดับบนมาก — สำหรับ 1% ถึง 2% ของแม้แต่ India One ตามที่ Haresh Chawla กล่าวถึง Founding Fuel แต่สัญญาณเริ่มต้นอยู่ที่นี่ว่าเป็นเวลาที่ดีที่จะเป็นผู้ก่อกวนในพื้นที่สินค้าอุปโภคบริโภค
ในด้านอุปทาน การผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เคยง่ายอย่างนี้มาก่อน ความซับซ้อนของการจัดการห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก/ทั่วทั้งอินเดีย การสร้างร้านค้า และการจัดการการจัดจำหน่ายเป็นคูเมืองหลักที่อยู่รายล้อมผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกในช่วงศตวรรษที่ 20
คูน้ำแบบดั้งเดิมเหล่านี้ได้จมลง การจัดหาผลิตภัณฑ์จากอาลีบาบาหรืออินเดียมาร์ท (คุณไม่จำเป็นต้องสั่งซื้อเป็นตัน) การสร้างหน้าร้านบน Shopify (ต่ำกว่า Rs. 2000/- ต่อเดือน) การตลาดผ่าน Instagram (การกำหนดเป้าหมายแบบกลั่น) การแจกจ่ายผ่านผู้ทำลายระบบ เช่น Delhivery (หรือแม้แต่ปลั๊กอิน Shopify ที่สามารถทำทุกอย่างที่ห่วงโซ่อุปทานขนาดใหญ่สามารถทำได้) ด้วยผู้บริโภคในเมืองที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ นี่คือความเป็นจริงในทันทีของอีคอมเมิร์ซ อนาคตของ FMCG ด้วยซ้ำ
มันจะไม่เป็นทางตรงสำหรับ DTC เช่นกัน แบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ในตะวันตกที่พยายามหลีกเลี่ยงพ่อค้าคนกลางได้รวบรวมมาว่าช่องดังกล่าวมีขนาดเล็กเกินกว่าจะปรับขนาดได้ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การแจกจ่ายครั้งแรกอีกต่อไป แต่เป็นการหาลูกค้าที่ปรับขนาดได้ในราคาถูก
แบรนด์ขนาดเล็กของ DTC ที่ต้องการหลีกเลี่ยงการจ่ายเงินให้กับผู้ค้าปลีกเพื่อการจัดจำหน่ายกำลังจ่ายเงินจำนวนมากให้กับแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลอย่าง Facebook และ Google อย่างน่าขันสำหรับการค้นหาลูกค้า ขณะนี้แบรนด์ DTC ส่วนใหญ่ในฝั่งตะวันตกประสบปัญหาด้านเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่ลดลง เมื่อเทียบตามขนาดการใช้จ่าย การเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคทางออนไลน์จะมีราคาแพงกว่าและยากกว่าเสมอ ไม่เคยน้อยลง ผู้คนเริ่มเห็นโฆษณาบ่อยเกินไป ตัวกระตุ้นการซื้อเริ่มมีประสิทธิภาพน้อยลง ข้อความ 'ผู้ก่อกวนแบรนด์' จะล้าสมัย และเอฟเฟกต์แปลกใหม่กลายเป็นจริง
สำหรับตอนนี้ โอกาสเฉพาะกลุ่มเหล่านี้ในภูมิทัศน์ของอินเดียยังไม่น่าสนใจพอสำหรับบริษัทอย่าง P&G & Unilever การสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มไม่กี่ล้านคนไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ DNA FMCG ในปัจจุบัน ฉันรักความพยายามของลอรีอัลกับตู้ฟักไข่ของพวกเขา แต่สำหรับส่วนใหญ่ FMCG ยังคงเป็นธุรกิจเกี่ยวกับวัฏจักรผลิตภัณฑ์ เพิ่มรสชาติใหม่ๆ สองสามอย่างหรือเพิ่มส่วนผสมอื่นๆ แล้วเปิดตัวแบบเดียวกันอีกครั้ง ความได้เปรียบทางการตลาดของพวกเขายังคงเหมือนเดิมเมื่อ 100 ปีก่อน โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์จำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำและเข้าถึงเครือข่ายการกระจายที่กว้างขวาง แต่ไม่มีอุปสรรคมากมายในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เสาหินเหล่านี้สามารถซ่อนอยู่เบื้องหลัง (ป้องกันไม่ให้คนหัวสูงคนอื่น ๆ ) เหมือนกับที่พวกเขาทำใน ศตวรรษ ที่ 20 ทั้งหมด
แบรนด์ใหม่เกิดใหม่ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้และการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสมัยใหม่อยู่ในความโปรดปรานของพวกเขา
ผมเชื่อว่าเราจะเห็นการเติบโตที่น่าประทับใจในกลุ่ม FMCG ระยะยาวในอินเดีย การลงทุน การควบรวม & การเข้าซื้อกิจการที่มากขึ้น แบรนด์ DTC ที่กำลังเกิดขึ้นใหม่กำลังกินผลิตภัณฑ์ FMCG ขนาดใหญ่ DTC ออฟไลน์และเข้าครอบครองพื้นที่ชั้นวางสินค้า Big Bazaar เป็นต้น เพื่อชัยชนะ Big-FMCG จะเริ่มเข้าซื้อกิจการไมโครแบรนด์เหล่านี้ หรือแม้แต่เริ่มแบรนด์ของตัวเอง เส้นทางที่ถูกต้องคือการเรียนรู้จากคนที่เพิ่งเริ่มต้นเหล่านี้ และลองนึกภาพพอร์ตโฟลิโอ FMCG ใหม่เพื่อรวมแบรนด์ที่มีขนาดเล็กลงและชั่วคราวมากขึ้น ซึ่งมีความว่องไวมากพอที่จะตามทันเทรนด์และความหลากหลาย
เพื่อจินตนาการใหม่ว่าผู้บริหารระดับ C ของ KRA จะไม่แสดงการเติบโตเพียงหลักเดียวในระยะสั้นผ่านการอัปเดตผลิตภัณฑ์เล็กน้อย Beardo ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Marico สามารถกลายเป็น Gillette ใหม่ได้หรือไม่? Arata ที่ได้รับการสนับสนุนจาก DSG สามารถเข้าร่วม Dove & Sunsilk ได้หรือไม่?
สังเกตว่าฉันจากไปโดยไม่เอ่ยถึงคำว่า 'Amazon' แม้แต่ครั้งเดียวในร้านค้าปลีกได้อย่างไร เป็นเวลาที่ดีที่จะอยู่ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค