ทำไมผู้คนถึงกระโดดไฟแดงและทำไมสินค้าดีๆถึงล้มเหลว
เผยแพร่แล้ว: 2017-12-15ทฤษฎีโอกาสของ Kahneman และ Tversky เมื่อนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ระบุความเชื่อมโยงระหว่างธรรมชาติของมนุษย์และความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์
สิ่งหนึ่งที่เคยทำให้ฉันงุนงงก็คือพฤติกรรมของผู้คนที่เห็นได้ชัดว่าเป็นอันตรายต่อตัวเอง ใช้กรณีของ Pune (เมืองในอินเดียที่ฉันอาศัยอยู่) มีอัตราการยอมรับหมวกกันน็อคต่ำที่สุดและจำนวนผู้เสียชีวิตจากรถสองล้อสูงสุดพร้อมกัน คุณอธิบาย สิ่งนั้น ได้อย่างไร
เห็นได้ชัดว่าความสับสนของฉันเป็นอคติทางปัญญาที่ส่งผลกระทบต่อคนจำนวนมาก มันคือความเข้าใจผิดของการฉายภาพทางความคิด ฉันคิดว่าคนอื่น จะต้อง คิดอย่างไร เป็นอคติที่เข้าใจได้เพราะเราไม่รู้จักจิตใจอื่นใดดีไปกว่าตัวเราเอง เราเข้าถึงความคิดของเราได้โดยตรง แต่สำหรับคนอื่น เราสามารถเดาได้ว่าทำไมมันถึงมีพฤติกรรมบางอย่าง
ความผิดพลาดของฉันคือการที่ฉันคิดว่าถ้าฉันเข้าใจการแลกเปลี่ยนระหว่างค่าใช้จ่ายในการสวมหมวกนิรภัยกับประโยชน์ของการหลีกเลี่ยงอุบัติเหตุที่อาจเกิดขึ้น (โดยขึ้นอยู่กับความถี่ที่ฉันใช้รถสองล้อ * ความน่าจะเป็นที่จะเกิดอุบัติเหตุในแต่ละครั้ง) ฉัน คงจะโง่ถ้าไม่ใส่หมวกกันน็อค
เป็นการง่ายที่จะตัดสินผู้คนและเรียกพวกเขาว่าไม่มีเหตุผล ถ้ามันทำเพื่ออารมณ์ร้อนและฟุ้งซ่านเพิ่มอัตตาในการแชทที่ไม่ได้ใช้งานก็ไม่เป็นไร แต่มันน่าหงุดหงิดเมื่อเรื่องส่วนตัวหรืออาชีพของคุณขึ้นอยู่กับมัน
สมมติว่าคุณเป็นพ่อแม่และลูกของคุณปฏิเสธที่จะใช้มาตรการป้องกันที่ชัดเจน หรือยกตัวอย่าง ความคับข้องใจของผู้ประกอบการรายใหม่ในขณะที่ขายสินค้า ผู้ประกอบการรายใหม่ในระหว่างการเสนอขาย (ไม่ว่าจะทางโทรศัพท์หรือบนผลิตภัณฑ์ / หน้า Landing Page) มักจะจบลงด้วยการอธิบายประโยชน์ทั้งหมดที่เป็นประโยชน์ต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างชัดเจน แต่เมื่อลูกค้าแสดงความลังเลหรือไม่สิ้นสุดการซื้อ การตอบสนองอัตโนมัติที่กระโจนเข้าสู่จิตใจของผู้ประกอบการคือ: "ทำไมเขาถึงไม่เข้าใจ" ฉันรู้เรื่องนี้เป็นอย่างดีเนื่องจากผลิตภัณฑ์แรกของฉัน (แพลตฟอร์ม Wingify) สร้างขึ้นในช่วง 8-9 เดือน ในระหว่างนั้น ฉันได้เพิ่มคุณลักษณะทีละอย่างเพื่อทำให้เป็นแพลตฟอร์มการตลาดที่ครอบคลุมมาก
นี่คือลักษณะที่ปรากฏ
ความพยายาม SaaS ครั้งแรกของฉัน (2009)
ในหัว ของฉัน มีทุกสิ่งที่นักการตลาดต้องการ: การวิเคราะห์ การทดสอบ และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเมื่อเปิดตัวใน Hacker News ความคิดเห็น (ด้านล่าง) ก็ไม่สนับสนุน
“น่าเสียดายที่ฉันต้องใช้เวลาดูเพจ 14 ครั้งและ 1,738 วินาทีในการค้นหาทัวร์ชมผลิตภัณฑ์บนเพจ โดยทั่วไปแล้ว ฉันพบว่าการจัดระเบียบคำอธิบายผลิตภัณฑ์ต่างๆ นั้นสร้างความสับสน”
“ฉันดูสิ่งนี้และล้มเหลวอย่างสมบูรณ์ในการ "รับ"
จากนั้นฉันก็อ่านบทสรุปที่นี่ และดูเหมือนเป็นกระเป๋าเก็บของสำหรับวิเคราะห์และปรับใช้เนื้อหาในส่วนต่างๆ ของผู้ชมไซต์ของคุณ”
โอ้ ศัพท์แสงเกินจริง – คุณสามารถใส่คำศัพท์ทางเทคนิคแทบทุกอย่างลงในหน้าเดียว และฉันคิดว่านั่นอาจเป็นปัญหาสำหรับผู้ชมของคุณ
หากคุณมีประสบการณ์ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ ปัญหาของภาพหน้าจอจะชัดเจนสำหรับคุณ ฉันกำลังใช้ตัวอย่างนี้เพื่อเน้นถึงหลักการสำคัญของพฤติกรรมมนุษย์ที่เกิดขึ้นในหลายสถานการณ์ และ อธิบายทั้งว่าทำไมผู้คนถึงต้องฝ่าไฟแดง และทำไมผลิตภัณฑ์ที่ดีจึงล้มเหลว
การหลีกเลี่ยงความเสี่ยงในการเล่นการพนัน การแสวงหาความเสี่ยงบนท้องถนน
ความแตกต่างระหว่างสิ่งที่นักวิจัยบอกว่าพฤติกรรมของคนควรจะเป็น (ใครที่ฝ่าไฟแดงก็ตัดสินใจผิด) และพฤติกรรมที่แท้จริงคืออะไร (ถ้าตำรวจไม่อยู่แถวนั้นคนก็กระโดดไฟแดง) มาเพราะคำอธิบาย-ประสบการณ์ ช่องว่าง การทดลองทางจิตวิทยาหลายอย่างดำเนินการโดยให้ตัวเลือกที่ชัดเจนแก่ผู้ที่มีแนวโน้มชัดเจน และพวกเขารู้ว่าพวกเขากำลังอยู่ในการทดลอง แต่ในชีวิตจริง ผู้คนไม่ค่อยเข้าถึงความน่าจะเป็นดังกล่าวโดยตรง แทนที่จะใช้ชีวิตต่อไป พวกเขาสุ่มตัวอย่างประสบการณ์และประเมินความน่าจะเป็นสำหรับสถานการณ์ต่างๆ ด้วยตนเอง การวิจัยที่ศึกษาพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้คนแสดงให้เห็นว่า ในขณะที่ประสบกับสถานการณ์นั้น เราประเมินค่าความน่าจะเป็นที่น้อยหรือมากจนเกินไป (หรือเพิกเฉยโดยสิ้นเชิง) อย่างมีนัยสำคัญ เราประมาณการความน่าจะเป็นน้อยมากว่าจะไม่เกิดขึ้น และความน่าจะเป็นที่สูงมากที่มันจะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
งานวิจัยที่อ้างถึงในบทความนี้ยืนยันสัญชาตญาณนี้
โดยใช้ข้อมูลของอิสราเอล Bar-Ilan (2000) คำนวณว่ากำไรที่คาดหวังจากการกระโดดข้ามการจราจรสีแดงหนึ่งครั้งคือ อย่างมากที่สุด หนึ่งนาที (ความยาวของวงจรไฟทั่วไป) เมื่อพิจารณาจากความน่าจะเป็นที่ทราบแล้ว พวกเขาพบว่า: หากการบาดเจ็บเล็กน้อยทำให้เกิดการสูญเสียมากกว่าหรือเท่ากับ 0.9 วัน บุคคลที่เป็นกลางในความเสี่ยงจะถูกขัดขวางโดยความเสี่ยงนั้นเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม ตัวเลขที่เกี่ยวข้องสำหรับความเสี่ยงเพิ่มเติมของการบาดเจ็บสาหัสและเสียชีวิตคือ 13.9 วัน และ 69.4 วันตามลำดับ
จากข้อมูลนี้ พวกเขาได้ข้อสรุปว่า: “ดังนั้น สัญญาณไฟจราจรสีแดงจึงเกิดขึ้นเพียงเพราะบุคคลบางคนเพิกเฉย (หรือมีน้ำหนักน้อยเกินไปอย่างร้ายแรง) ต่อความน่าจะเป็นที่ต่ำมากที่จะเกิดอุบัติเหตุ”
คำถามที่ชัดเจนคือทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น?
เพื่ออธิบายพฤติกรรมการแสวงหาความเสี่ยงในการฝ่าไฟแดง คุณควรทำความเข้าใจเมื่อเราไม่ชอบความเสี่ยง
เราไม่ชอบความเสี่ยงในสถานการณ์ที่ไม่เกิดซ้ำบ่อยๆ ในกรณีที่เกิดขึ้นครั้งเดียวเช่นนี้ เนื่องจากเราไม่สามารถพึ่งพาการประเมินโอกาสจากประสบการณ์ของเราได้ เราจึงใช้วิธีที่ปลอดภัยกว่าและกลายเป็นคนรังเกียจการสูญเสียอย่างมีนัยสำคัญ (เนื่องจากความผิดพลาดในสถานการณ์ที่ไม่เกิดซ้ำอาจถึงแก่ชีวิตได้) นั่นคือวิธีที่สมองของเรามีวิวัฒนาการ เมื่อคุณเห็นรูปแบบใหม่เป็นครั้งแรกในทุ่งหญ้าสะวันนา จะปลอดภัยกว่าถ้าคิดว่าเป็นเสือที่กินคุณ
อย่างไรก็ตาม หากคุณเดินไปตักน้ำทุกวัน และวันหนึ่งเจอนักวิจัยที่บอกคุณว่ามีโอกาส 1% ที่จะมีแมงมุมมฤตยูอยู่ในหญ้า คุณมีโอกาสน้อยที่จะเชื่อเขาเพราะทุกวัน ได้ประมาณความน่าจะเป็นของคุณเอง (และจนถึงตอนนี้คุณยังไม่ตาย)
แนะนำสำหรับคุณ:
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
ไม่ใช่ว่าคุณเพิกเฉยต่อความเป็นไปได้ของแมงมุม เพียงแต่ การทำสิ่งเดียวกันทุกวันทำให้คุณรู้สึกถึงความน่าจะเป็นโดยสัญชาตญาณที่แจ้งการแลกเปลี่ยนของคุณ เรารู้จักตนเองดีที่สุด ดังนั้นเราจึงจัดทำดัชนีประสบการณ์ของเรามากเกินไป (แมงมุมกัดไม่เคยเกิดขึ้น) นี่คือเหตุผลที่คนไม่สวมหมวกกันน็อค พวกเขามีความมั่นใจมากเกินไปในความสามารถในการขับขี่และการขี่ทุก ๆ ครั้งโดยไม่มีหมวกกันน็อคจะเพิ่มความมั่นใจ
อย่างไรก็ตาม ตามที่ผมเขียนไว้ข้างต้น เมื่อมีสิ่งใหม่ๆ และเราไม่มีประสบการณ์กับมัน เราจะไม่ชอบความเสี่ยง
ความสูญเสียทำร้ายเรามากกว่าผลประโยชน์
การหลีกเลี่ยงความเสี่ยงเป็นหนึ่งในการค้นพบที่สำคัญของ Kahneman และ Tversky และพวกเขาใช้เพื่อเสนอทฤษฎี Prospect Theory (ซึ่งพวกเขาได้รับรางวัลโนเบล เป็นบทความที่มีการอ้างอิงสูงสุดเป็นอันดับสองในด้านเศรษฐศาสตร์ หากคุณยังไม่ได้อ่านต้นฉบับ ไปอ่านเลย ตอนนี้.). เพราะ เราไม่ชอบความเสี่ยง เมื่อพูดถึงสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นกับเรามาก่อน เช่น การตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจ ลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือแต่งงานกับบุคคล
ในแต่ละกรณี ความโน้มเอียงตามธรรมชาติของเราคือต้องปลอดภัย (เช่น ไม่ลาออกจากงาน ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้น หรือไม่แต่งงานกับคนแรกที่เราพบ) เราใช้ทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า เว้นแต่ผลประโยชน์ * ความน่าจะเป็นของผลประโยชน์จะมากกว่าการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้น ผู้คนต่างกันมีทัศนคติต่อความเสี่ยงต่างกัน แต่ Kahneman และ Tversky ประเมิน อัตราส่วนความเสี่ยง/ผลตอบแทนโดยสังเกตที่เป็น 2 (กล่าวคือ คุณให้คุณค่ากับสิ่งที่คุณมี / สถานะที่เป็นอยู่สองเท่าของกำไรที่น่าจะเป็นไปได้)
ทฤษฎีโอกาสนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์
เมื่อลูกค้าโต้ตอบกับธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ถือเป็นประสบการณ์ ใหม่ สำหรับพวกเขา ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาทั้งสามนี้เกิดขึ้นในระหว่างการโต้ตอบดังกล่าว: ลูกค้าไม่ไว้วางใจในคุณค่าที่ผู้ขายสัญญาไว้ ความไม่อดทนต่อการได้รับคุณค่าที่สัญญาไว้ และในระหว่างการโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ ไม่ได้รับมูลค่าเพียงพอที่จะหักล้างต้นทุนที่เกิดขึ้น
ปัญหาตลาดมะนาว
โดยทั่วไปมีความไม่สมดุลของข้อมูลระหว่างสิ่งที่ผู้ขายรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนกับสิ่งที่ผู้ซื้อทราบ จากมุมมองของผู้ซื้อ ในขณะที่มีส่วนร่วมในการซื้อที่มีศักยภาพ พวกเขาไม่เคยมีข้อมูลเพียงพอที่จะรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาได้รับนั้นคุ้มค่ากับต้นทุน (ในเวลา เงิน ความพยายาม) ที่ถามจากพวกเขาหรือไม่ แม้ว่าผู้ขายจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับมูลค่าที่ผู้ซื้อจะได้รับ แต่ผู้ซื้อก็ยังสงสัยเพราะทั้งผู้ขายที่ซื่อสัตย์และไม่ซื่อสัตย์ต่างก็พูดในสิ่งที่คล้ายกัน
ดังนั้น สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เนื่องจากผู้ซื้อไม่สามารถบอกผลิตภัณฑ์ที่ดีจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีได้ พวกเขามักจะต้องการจ่าย (ในเวลา เงิน ความพยายาม) น้อยกว่าที่ผู้ขายต้องการมาก ในหลายตลาด สิ่งนี้ ขับไล่ ผู้ขายที่ดีและซื่อสัตย์ออกไป เหลือแต่ผู้ขายที่ไม่ซื่อสัตย์เท่านั้น ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดของตลาดมะนาวคือรถยนต์มือสอง แต่บางรุ่นก็เล่นได้ในทุกตลาด
คุณจะซื้อมะนาวจากใคร
ในโลกของการเริ่มต้นเทคโนโลยี หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่เปิดตัวใหม่ ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่เห็นได้ชัดว่าล้มเหลวนั้นเป็นเพราะความไม่ไว้วางใจในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีใหม่ ผู้ประกอบการที่ซื่อสัตย์จะถูกลงโทษในตลาดสำหรับผู้ประกอบการที่ไม่ซื่อสัตย์คนอื่นๆ ดังนั้น เพื่อความสำเร็จ วัตถุประสงค์หลักสำหรับผู้ประกอบการจึงกลายเป็นการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในตลาด (นี่คือเหตุผลที่แบรนด์และการพิสูจน์ทางสังคมมีความสำคัญมากสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่)
ช่องว่างระหว่างคำอธิบาย-ประสบการณ์
ความเชื่อถือไม่ใช่ไบนารี ลูกค้ากำลังอัปเดตความเชื่อของตนอย่างต่อเนื่องว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่สามารถช่วยพวกเขาได้ ทุกครั้งที่ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ เธอกำลังประเมินค่าใช้จ่าย (สิ่งที่จะเสีย) กับผลประโยชน์ (สิ่งที่จะได้รับ) เงินเป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายมากมาย เวลา ความพยายาม และชื่อเสียงอื่นๆ
ความผิดพลาดของฉันกับแพลตฟอร์มการตลาดของ Wingify คือการขอให้ผู้คนใช้เวลาในการเรียนรู้ว่าแพลตฟอร์ม Wingify ทำอะไรได้บ้าง เมื่อพวกเขา เพิ่ง เริ่มโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ ฉันกำลังบอกพวกเขาว่า:
“ เฮ้ คุณไม่รู้จักฉันและมีเหตุผลทั้งหมดที่จะสงสัยว่าฉันพูดเกินจริง แต่โปรดใช้เวลาหลายนาทีเพื่อทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นในผลิตภัณฑ์ เชื่อฉันเถอะ ฉันรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของฉันจะมอบความคุ้มค่าให้กับเวลาของคุณหลายเท่า ”
สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับผู้คน ดังนั้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่สองของฉัน (Visual Website Optimizer) ฉันจึงยกเลิกทุกอย่าง ในการทำซ้ำนี้ ลูกค้าสามารถทำได้เพียงสิ่งเดียวเท่านั้น: ป้อน URL ของเว็บไซต์ของเธอ
ไม่ต้องลงทุนทางปัญญาจากผู้ใช้
หลังจากขั้นตอนนี้ อินเทอร์เฟซแบบภาพเปิดขึ้นสำหรับลูกค้าที่ได้รับประโยชน์ที่ฉันสัญญาไว้ ("Visual Website Editor ") จะปรากฏชัดในทันที
ผู้ใช้ลงทุนเพียงเล็กน้อย (ป้อน URL) ผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบประโยชน์ทันที
ในขั้นตอนต่อไป ฉันขอข้อมูลเพิ่มเติม จากนั้นจึงมอบความคุ้มค่าเพิ่มเติม และอื่นๆ. สำหรับผลิตภัณฑ์ B2B ที่ซับซ้อน การทำเช่นนี้เป็นเรื่องยาก แต่ก็ควรค่าแก่การจดจำว่า:
ก) ลูกค้ามีเหตุผลในการไม่ไว้วางใจล่วงหน้าเนื่องจากไม่รู้ว่าผู้ขายรู้อะไร
ข) ลูกค้าพิจารณาต้นทุนหลายอย่าง (เงิน เวลา ความพยายาม ภาระทางปัญญา ชื่อเสียง) ในขณะที่ทำการแลกเปลี่ยนระหว่างต้นทุนกับผลประโยชน์
ความคาดหวังเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องเมื่อพวกเขาได้รับประสบการณ์มากขึ้นกับผลิตภัณฑ์หรือบริษัท (อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะล้มเหลวเนื่องจากลูกค้าไม่เคยได้รับประสบการณ์เพียงพอที่จะได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอย่างเต็มที่)
วิทยานิพนธ์ของฉันคือสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ เส้นต้นทุนเทียบกับผลประโยชน์จะเป็นดังนี้
การขายที่ดีและไม่ดี การเริ่มต้นใช้งาน การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือประสบการณ์อื่นๆ ของลูกค้า
หลีกเลี่ยงความเสี่ยง
เนื่องจากการหลีกเลี่ยงความเสี่ยง ผลประโยชน์สำหรับลูกค้าจึงต้องเพิ่มขึ้นหลายเท่าของต้นทุนที่ต้องการ และการใช้ประสบการณ์ของพวกเขาในระหว่างการโต้ตอบกับผู้ขายซ้ำแล้วซ้ำเล่า พวกเขากำลังประเมินผลประโยชน์ของตนเอง ในช่วงเวลาใด ๆ (ซึ่งมักจะเกิดขึ้นเร็วพอในการเดินทางสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่) เมื่อประมาณการต้นทุน (ที่พวกเขารู้อย่างแน่นอน – กรอกแบบฟอร์ม พูดคุยกับฝ่ายขาย ค่าใช้จ่าย $ 299/เดือน) ดูเหมือนว่าจะสูงกว่าหลักฐานปัจจุบัน และคุณค่าในอนาคต พวกมันละทิ้งจากการมีปฏิสัมพันธ์และละทิ้ง (เว้นแต่ว่ามันจะเป็นของที่พวกเขาซื้อมาและต่อมาพวกเขาค้นพบ มันคือมะนาว จากนั้นพวกเขาก็เข้าสู่โซเชียลมีเดีย)
นี่เป็นสาเหตุที่ทำให้สตาร์ทอัพพบโอกาสกับกลุ่มลูกค้าแรกเริ่มที่ไม่ชอบความเสี่ยงน้อยกว่ามาก (และต้องการหลักฐานแสดงผลประโยชน์ล่วงหน้าน้อยลง)
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในบล็อก Inverted Passion และทำซ้ำโดยได้รับอนุญาต คอยติดตามโพสต์เพิ่มเติมโดย Paras Chopra