ทำไมผู้คนถึงดู: ผู้ชมทีวีทั่วโลกและแนวโน้มความบันเทิง

ยินดีต้อนรับสู่ยุคของเศรษฐกิจความสนใจ

ผู้บริโภคทุกวันครองโลกของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โทรทัศน์ และวิดีโอจากโซฟา พวกเขามีอำนาจที่จะเลือกสิ่งที่พวกเขาจะดูเมื่อต้องการดู ในขณะเดียวกัน แบรนด์สื่อต่างๆ ก็กำลังต่อสู้เพื่อช่วงชิงความสนใจของพวกเขา

ดังที่ Kat Echt หัวหน้าฝ่ายวิจัยการตลาดหลักและความรับผิดชอบทั่วโลกของ YouTube ได้อธิบายไว้ในระหว่างเซสชัน New York Advertising Week ของเรา:

ในโลกออนดีมานด์ทุกวันนี้ ผู้ชมไม่ใช่เครือข่าย เป็นผู้กำหนดว่าอะไรคือความนิยมในท้ายที่สุด

เมื่อพิจารณาจากข้อมูลของเรา มีแนวโน้มผู้ชมที่เกิดขึ้นใหม่ 5 รายการที่ชี้นำอนาคตของทีวีและความบันเทิงในปี 2566:

• แนวการสตรีมกำลังเปลี่ยนไป
• คนรุ่นใหม่กำลังเขียนกฎของทีวีใหม่
• ความล้าของข่าวกำลังเข้ามา
• ความบันเทิงเป็นชื่อของเกม
• ผู้ชมชาวอเมริกันต้องการปล่อยมือ

จากการสำรวจแนวโน้มเหล่านี้ในเชิงลึกมากขึ้น เราสามารถเข้าใจตำแหน่งของทีวีในระบบเศรษฐกิจความสนใจได้ดีขึ้น และปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคในการผลิตเนื้อหาวิดีโอที่มีส่วนร่วมมากขึ้น

ผู้คนกำลังดูอะไร และที่สำคัญกว่านั้น เพราะอะไร

แนวการสตรีมกำลังเปลี่ยนไป

การซื้อการสมัครสมาชิกสตรีมมิ่งรายเดือนดูเหมือนจะถึงจุดอิ่มตัวแล้ว จาก 12 ตลาด ข้อมูล Zeitgeist ของเราเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคประมาณ 3 ใน 10 คนกำลังคิดหรือได้ยกเลิกบริการสมัครสมาชิกไปแล้ว ผู้ให้บริการสตรีมมิ่งหลายรายกำลังเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตนเพื่อต่อสู้กับจำนวนสมาชิกที่ลดลง

Netflix และ Disney+ กำลังเปิดตัวแผนการรองรับโฆษณาเพื่อให้ผู้ใช้มีตัวเลือกในการชำระค่าสมัครสมาชิกรายเดือนที่ถูกกว่าสำหรับแพลตฟอร์มเวอร์ชันที่แสดงโฆษณา YouTube เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มการสตรีมวิดีโอแรกๆ ที่ยอมรับโฆษณา และเปิดตัวรูปแบบการสมัครสมาชิกแบบพรีเมียมสำหรับผู้ที่ต้องการประสบการณ์การสตรีมแบบไม่มีโฆษณา

เป็นเรื่องง่ายที่จะสันนิษฐานว่าค่าครองชีพที่สูงขึ้นเป็นสาเหตุของการลดทอนการสตรีมทีวีแบบออนดีมานด์ แต่ในความเป็นจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาใส่ใจเรื่องค่าใช้จ่ายมากขึ้นเกี่ยวกับร้านขายของชำ ค่าสาธารณูปโภค และการขนส่ง บริการทีวีแบบชำระเงินจะเป็นหนึ่งในสิ่งสุดท้ายที่จะเลิกใช้

ในตลาด 11 แห่ง ผู้บริโภค 49% กล่าวว่าพวกเขาสนับสนุนการสตรีมแบบสนับสนุนโฆษณาที่ถูกกว่า

ปัจจุบันโฆษณาทางทีวีเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศเนื้อหาใหม่ ซึ่งช่วยเพิ่มรายได้ให้กับแบรนด์ในขณะที่ทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ สำหรับนักการตลาด มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน

ตราบใดที่มีเนื้อหาต้นฉบับคุณภาพสูงมากมายเพื่อให้ผู้ชมได้รับความบันเทิง ผู้บริโภคจะยังคงให้เหตุผลว่าจ่ายค่าสมัครรับข้อมูลทีวี ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีโฆษณาก็ตาม

คนรุ่นใหม่กำลังเขียนกฎของทีวีใหม่

ในขณะที่การสตรีมเนื้อหาผ่านการสมัครสมาชิกลดลง เราเห็นการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยกลับไปใช้วิธีการบริโภคสื่อแบบเก่า นอกประเทศจีน Gen Z ดูทีวีที่ออกอากาศ (88%) และ YouTube (80%) มากกว่าทีวีออนไลน์ (78%) คนรุ่นมิลเลนเนียลมีพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่คล้ายคลึงกัน โดย 93% เลือกที่จะรับชมรายการโทรทัศน์

สิ่งล่อใจของทีวีแบบดั้งเดิมอยู่ที่การเข้าถึงและความนิยมทั่วโลก ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้มากกว่ารายการออนไลน์เฉพาะกลุ่ม และจุดประกายการสนทนาบนโซเชียลมีเดีย The Frozen Planet II ของ David Attenborough เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ ซึ่งสร้างความสนใจในวงกว้างจนแม้แต่ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงทั่วโลกก็อดไม่ได้ที่จะแย่งกลุ่มผู้ชมทีวีกลุ่มนั้น

ดังที่ Laura Connell ผู้จัดการเทรนด์ผู้บริโภคของ GWI อธิบายในเซสชั่นแผงงาน New York Advertising Week ของเรา:

สื่อแข่งขันกันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งของผู้บริโภคในแต่ละวัน แต่เวลานั้นมีจำกัด ผู้บริโภคจะไม่แบ่งเวลาให้กับสิ่งที่ไม่ถูกใจพวกเขา

ด้วยข้อมูลผู้ชมที่ถูกต้อง แบรนด์สื่อและนักการตลาดวิดีโอสามารถเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าผู้ชมต้องการรับชมอะไรและปรับแต่งเนื้อหาของพวกเขาตามนั้น สิ่งสำคัญคือต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกที่สดใหม่เพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปกำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ของสื่อด้วย

ความล้าของข่าวกำลังเข้ามา

ในช่วงเริ่มต้นของการแพร่ระบาด ความสนใจในข่าวและเหตุการณ์ปัจจุบันเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในหมู่ผู้บริโภค (ไตรมาสที่ 2 ปี 2020) แต่เมื่อเวลาผ่านไป ตัวเลขนี้ก็ลดลง เราได้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภครูปแบบเดียวกันในช่วงวิกฤตยูเครนและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ

ความจริงก็คือ การเปิดรับข่าวสารมากเกินไปทำให้ผู้ชมปิดเครื่อง

ที่น่าสนใจคือ Gen Z มีความกังวลมากที่สุดเกี่ยวกับอนาคตของสิ่งแวดล้อม แต่มีแนวโน้มที่จะเบื่อที่จะได้ยินเรื่องนี้มากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล

ด้วยปัญหามากมายที่เกิดขึ้นในโลกนี้ จึงไม่แปลกใจเลยที่ผู้คนไม่ต้องการได้ยินเกี่ยวกับหายนะและความเศร้าหมองตลอดเวลา แทนที่จะให้ความสนใจกับปัญหา พวกเขามองหาวิธีแก้ไขและเรื่องราวในแง่ดีที่ไม่ทำให้ความเหนื่อยล้า ข่าวแห่งความสุขดูเหมือนมากขึ้นบนถนนของพวกเขา

เนื่องจากผู้คนจำนวนมากเลิกสนใจข่าวและสื่อกระแสหลัก จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องดูแลจัดการเนื้อหาที่เป็นบวกและหลากหลายมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับทัศนคติของผู้บริโภคเพื่อดึงดูดความสนใจและรักษาความสนใจของพวกเขาไว้ เนื้อหาข่าวที่สั้นและเน้นการแก้ปัญหาเป็นกุญแจสำคัญ

ความบันเทิงเป็นชื่อของเกม

การเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์ของผู้บริโภคยังช่วยอธิบายความชอบประเภททีวีของพวกเขาด้วย 56% ของผู้บริโภคดูตลก รองลงมาคือแอ็คชั่น/ผจญภัย (47%) และระทึกขวัญ (42%)

เมื่อพิจารณาว่าสภาพจิตใจของผู้ชมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในขณะที่รับชมประเภทเหล่านี้ ความขบขันทำให้ผู้คนรู้สึกมีความสุข ในขณะที่แอ็คชั่นและระทึกขวัญทำให้เกิดความตื่นเต้น

นั่นสมเหตุสมผลมากเมื่อเราพิจารณาจากรายการทีวีที่ใหญ่ที่สุดของปี 2022 Ring of Power ของ Amazon Prime และ House of the Dragon ของ HBO ดึงดูดความสนใจของผู้ชมด้วยการพาพวกเขาไปสู่โลกแฟนตาซีอันน่าตื่นเต้นที่เต็มไปด้วยแอ็คชั่นและอันตราย

ในทำนองเดียวกัน The Handmaid's Tale เชิญชวนเราเข้าสู่ความเป็นจริงทางเลือกที่มืดซึ่งแตกต่างจากของเรา รายการทั้งหมดนี้ได้รับการต่ออายุสำหรับฤดูกาลอื่น

แต่โดยรวมแล้วมีความต้องการเนื้อหาวิดีโอที่กระตุ้นอารมณ์อย่างชัดเจน

ในบรรดาประเภทต่างๆ ที่เราติดตาม คำว่า "มีความสุข" เป็นสถานะที่สำคัญที่สุดเสมอ ท่ามกลางการต่อสู้อย่างต่อเนื่องในโลกหลังการระบาดใหญ่ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคจะหันไปดูรายการทีวีที่ทำให้จั๊กจี้หรือเสียวสันหลังเพื่อความบันเทิงที่ดี

นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา เรามาข้ามไปที่เทรนด์นั้นกันเลย

ผู้ชมชาวอเมริกันต้องการปล่อยมือ

เมื่อความสนใจในข่าวสารในโลกแห่งความจริงลดลง ผู้บริโภคในสหรัฐฯ จำนวนมากขึ้นก็หาทางหลีกหนีจากความเป็นจริง 20% กล่าวว่าพวกเขารู้สึกวิตกกังวลเป็นประจำ (เพิ่มขึ้น 32% จากสองปีที่แล้ว) แต่ตัวเลขนี้ลดลงเหลือเพียง 3% ในขณะที่ดูเนื้อหา

อาชญากรรมที่แท้จริงยังคงเป็นที่นิยมในสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงพอดแคสต์ เมื่อพิจารณาจากตัวเลขการสตรีมรายการสัตว์ประหลาดอย่างซีรีส์ Dahmer ของ Netflix ซึ่งมีผู้ชมมากกว่าครึ่งพันล้านชั่วโมง ก็เป็นประเภทที่ดูเหมือนจะเติมพลังความบันเทิงทางทีวีในปีหน้าเช่นกัน

การเข้าถึงสิ่งที่ผู้ชมต้องการจากบริการสตรีมมิ่งอาจเป็นกุญแจสำคัญในการย้อนกลับการลดลงของสมาชิกทีวีที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้

คนอเมริกันกำลังมองหายาระบาย ปลดปล่อยความคับข้องใจและอารมณ์ที่ถูกกักขังผ่านสิ่งที่พวกเขาดูหรือฟัง ดังที่ลอร่าอธิบาย:

สถานการณ์ส่วนใหญ่ที่ชาวอเมริกันพบว่าตัวเองอยู่นอกเหนือการควบคุม แต่พวกเขาสามารถเลือกได้ว่าจะรับชมหรือฟังอะไร

เราเห็นรูปแบบที่คล้ายกันนี้เกิดขึ้นทั่วโลกเช่นกัน 51% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขารู้สึกมีความสุขขณะดูทีวีและภาพยนตร์ ขณะที่ 40% มีส่วนร่วม และ 39% รู้สึกสงบ

องค์ประกอบในการเลือกชมสิ่งที่คนดูให้ความรู้สึกเป็นระเบียบและควบคุมได้ในโลกที่วุ่นวาย และตัวเลือกนั้น – เพื่อดึงดูดความสนใจของคุณ – คือการวัดคุณค่าที่แบรนด์สื่อจำเป็นต้องให้ความสำคัญ

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความรู้สึก

ไม่ว่าคุณจะอยู่ในแวดวงโทรทัศน์หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดวิดีโอ คุณต้องเข้าใจพฤติกรรมการรับชมของผู้ชมเป้าหมายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อดูแลจัดการเนื้อหาที่กำหนดเองซึ่งดึงดูดสายตา ตรงกับความต้องการในการรับชม และบอกเล่าเรื่องราวที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจ ทำอย่างนั้นและคุณก็เข้าสู่สูตรสำเร็จ

ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับการผลิตเนื้อหาวิดีโอสั้นๆ เสมอไป อันที่จริง Gen Z มีแนวโน้มมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ ที่ดูวิดีโอขนาดยาว (มากกว่า 10 นาที) ในเดือนที่ผ่านมา

ในการดึงความสนใจของผู้ใช้ เนื้อหาของคุณต้องเชื่อมต่อกับผู้คนจริงๆ และทำให้พวกเขารู้สึกบางอย่าง ให้ยาระบายที่พวกเขาต้องการ

ต้องการเจาะลึก ว่าทำไมผู้คนถึงดู เรามีเพียงการสัมมนาผ่านเว็บสำหรับคุณ