เหตุใดสมาชิกจึงยกเลิก—และทำอย่างไรจึงจะชนะพวกเขากลับ
เผยแพร่แล้ว: 2022-04-26เพื่อหาคำตอบ เราได้สำรวจผู้บริโภคทั้งสองฝั่งของมหาสมุทรแอตแลนติก เรามุ่งเน้นที่ผู้ตอบแบบสอบถามที่เคยสมัครเป็นสมาชิกแบรนด์ D2C ในอดีต แต่ยกเลิก หรือไม่เคยสมัครเลย
อ่านสรุปผลลัพธ์ทั้งหมดของเราด้านล่าง แต่ถ้าคุณต้องการติดอยู่ในข้อมูลด้วยตัวเอง อย่าลังเลที่จะเปิดแดชบอร์ดข้อมูลเชิงลึกของเรา
- ผลลัพธ์ของสหรัฐอเมริกา
- ผลลัพธ์ในสหราชอาณาจักร
ข้อคิด 3 อันดับแรกจากการวิจัย
1) เหตุผลอันดับหนึ่งในการยกเลิกการสมัครคือค่าใช้จ่าย และความคุ้มค่า – 62.8% ในสหรัฐอเมริกาและ 68.8% ในสหราชอาณาจักร กล่าวไว้ นี่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่าจุดราคาที่เหมาะสมคืออะไร สื่อถึงคุณค่าอย่างไร และผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าของเงินอย่างไร
2) ผู้บริโภคต้องการรับบางอย่างฟรีเมื่อสมัครใช้บริการสมัครสมาชิก D2C แต่ต้องการตามความเป็นจริง 44.2% ของคนอเมริกันต้องการใช้ฟรี 1-3 เดือน ในขณะที่เพียง 25.8% ต้องการใช้ฟรี 4-6 เดือน แบรนด์ควรระมัดระวังไม่ให้น้อยเกินไปหรือ (ที่สำคัญกว่า) ใจกว้างเกินไป
3) ตัวเลขที่มีนัยสำคัญ ( 34.7% ในสหรัฐอเมริกาและ 30.8% ในสหราชอาณาจักร ) ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลเนื่องจาก รู้สึกว่าไม่ต้องการหรือต้องการสินค้าที่ ได้รับอีกต่อไป นี่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต้องขายให้กับลูกค้าที่เหมาะสมด้วยความคาดหวังร่วมกันที่ถูกต้อง ไม่ใช่แค่ลูกค้ารายใดรายหนึ่ง
ผลลัพธ์
มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความคุ้มค่าเงิน
เมื่อถูกถามถึงปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการพิจารณาการสมัครรับข้อมูล D2C ใหม่ คำตอบอันดับต้น ๆ คือ 'ราคาที่ต่ำกว่า' ซึ่งเลือกโดย 48.1% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐฯ และ 50.5% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสหราชอาณาจักร
คำตอบเดียวกันนี้ยังอยู่ในอันดับต้นๆ ของปัจจัยต่างๆ ที่จะโน้มน้าวให้ผู้ตอบแบบสอบถามสมัครใช้บริการอีกครั้งที่พวกเขาได้ยกเลิกไปก่อนหน้านี้ (50.8% ในสหรัฐอเมริกาเทียบกับ 55.9% ในสหราชอาณาจักร)
และถ้าคุณต้องการการโน้มน้าวใจจุดราคานั้นอีกเป็นปัจจัยหลัก เหตุผลหลักสำหรับการยกเลิกในทั้งสองประเทศคือค่าใช้จ่าย โดยอ้างโดย 62.8% ในสหรัฐอเมริกาและ 68.8% ในสหราชอาณาจักร ข้อควรจำ: ราคาเป็นทั้งปัจจัยผลักดันและปัจจัยดึง
คำแนะนำของฉัน? ถามกลุ่มเป้าหมายของคุณว่าพวกเขาพร้อมที่จะจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากน้อยเพียงใด และพวกเขาจะไปถึงการตัดสินใจนั้นได้อย่างไร (ดังนั้นจึงเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคคิดอย่างไรเกี่ยวกับความคุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่งก็คือการที่แบรนด์ต่างๆ ควรคำนึงถึงความคุ้มค่า เงิน). ซึ่งจะช่วยให้คุณค้นหาตัวเลขมหัศจรรย์ได้อย่างรวดเร็ว โดยพิจารณาจากการรู้ว่า 'ทำไม' เบื้องหลังการตัดสินใจของผู้บริโภค
อย่าแจกฟรีทุกอย่าง
การจัดส่งฟรีหรือถูกกว่าก็เป็นคำตอบที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเช่นกัน แต่สิ่งที่ฉันพบว่าน่าสนใจที่สุดคือผู้บริโภคไม่ต้องการของฟรีมากเกินไป
เมื่อมีตัวเลือก 'ผลิตภัณฑ์ฟรี 1-3 เดือน', 'ผลิตภัณฑ์ฟรี 4-6 เดือน' หรือ 'ผลิตภัณฑ์ฟรี 6 เดือนขึ้นไป' คำตอบ 1-3 เดือนเป็นที่นิยมมากที่สุดสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามทั้งในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร . นี่เป็นเรื่องจริงสำหรับทั้งสมาชิกครั้งแรกและสมาชิกใหม่ มันคงน่าขำใช่มั้ยล่ะ!
[สกรีนช็อตของคำตอบของสหรัฐฯ vs UK สำหรับ Q2 และ Q4 โดยเน้นที่การเลือก 'ผลิตภัณฑ์ฟรี']
เห็นได้ชัดว่ามีจุดที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะพบที่นี่—ของขวัญฟรีหรือข้อเสนอเบื้องต้นจะดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน แต่ไม่จำเป็นต้องทำลายส่วนต่างกำไรด้วยการให้มากเกินไป ผู้บริโภคไม่ต้องการหรือเชื่อถือ 'ฟรี' จำนวนมาก วลีเช่น "ทำไมพวกเขาถึงให้สิ่งนี้ไป" และสำนวนเช่น “ไม่มีอาหารกลางวันฟรี!” เข้ามาเล่น.
ผู้บริโภคมองผ่านกลวิธีทางการตลาด และชอบการแลกเปลี่ยนมูลค่าร่วมกันมากกว่า 'มูลค่าเปล่าเพียงอย่างเดียว' คุณจึงสามารถระงับลูกค้าได้จริง ๆ ด้วยการให้พวกเขามากเกินไปโดยเปล่าประโยชน์ คุณจะรับซูชิลดราคาหรือฟรีซูชิไหม …นั่นคือเอฟเฟกต์ที่เล่นที่นี่
นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าลูกค้าตระหนักถึงคุณค่าของของขวัญฟรีที่พวกเขาได้รับ ซึ่งนำฉันไปสู่ประเด็นต่อไป สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดประการหนึ่งในการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลคือ 'ไม่ต้องการ/ต้องการผลิตภัณฑ์อีกต่อไป'—30.8% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสหราชอาณาจักรและ 34.7% ของผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐฯ กล่าวว่าสิ่งนี้
แบรนด์อาจไม่คิดว่านี่เป็นสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้มาก แต่บางทีอาจแสดงให้เห็นว่ามีแง่มุมด้านการศึกษาที่ต่อเนื่องซึ่งแบรนด์การสมัครสมาชิกต้องการ การแจ้งเตือนที่เกี่ยวข้องถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์การสมัครสมาชิกสามารถช่วยลดจำนวนผู้สมัครสมาชิกลงได้อย่างมาก
การหาลูกค้าใหม่นั้นมีราคาแพง และหากบุคคลทั่วไปยกเลิกหรือเลิกใช้งาน CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า) ของพวกเขา (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า) (ระยะเวลาในการคืนทุนที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าจำเป็นต้องถึงจุดคุ้มทุนใน CAC นั้น) การตลาด การสร้างแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และการจัดส่งทั้งหมด ความพยายามสูญเปล่า
พูดง่ายๆ ก็คือ บริษัท D2C หลายแห่งสามารถทำงานได้ดียิ่งขึ้นโดยไม่รวมการเลิกผลิตและการประหยัดต้นทุน โดยมุ่งเน้นที่ลูกค้าที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของตนจริงๆ (และมีโอกาสน้อยที่จะเลิกผลิต)
เห็นได้ชัดว่าจำเป็นต้องมีที่ว่างสำหรับการทดลองที่จะปลดล็อกกลุ่มผู้บริโภคใหม่และการเติบโต แต่การทดลองนั้นต้องมีความแม่นยำ วัดผล และควบคุมได้ เช่นเคย การทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคต้องการอะไร—กลุ่มใดมีแนวโน้มมาก/น้อยที่จะรักและต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ และเข้าใจถึงสาเหตุที่แท้จริงของการชนะ/แพ้ในแต่ละกลุ่มประชากร นั่นคือกุญแจสู่ความสำเร็จ
นอกจากนี้ยังมีประเด็นด้านจริยธรรมที่ไม่สนับสนุนให้ผู้คนกลายเป็นลูกค้าเมื่อพวกเขาไม่ต้องการหรือต้องการสิ่งที่คุณเสนอจริงๆ แม้ว่าตัวเลข 'จำนวนสมาชิกทั้งหมด' ของคุณอาจฟังดูน่าประทับใจ แต่ทำไมการรักษาลูกค้าจึงไม่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของคุณ
รอ! กลับมา!
ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจอย่างหนึ่งเกิดขึ้นในคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อหยุดการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล การกำหนดราคาและผลิตภัณฑ์ฟรีทำคะแนนได้สูง แต่ดูเหมือนว่าลูกค้าต้องการรู้สึกเหมือนแบรนด์ที่พวกเขาสมัครรับข้อมูลเพื่อฟังพวกเขาจริงๆ
ทั้งสองด้านของสระน้ำ ผู้ตอบแบบสำรวจจำนวนมาก (12.2% สหราชอาณาจักรเทียบกับ 13.0% สหรัฐฯ) กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถหยุดพวกเขาเลิกสมัครรับข้อมูลได้ด้วยการพูดคุยกับพวกเขาเพื่อให้แน่ใจว่าข้อกังวลของพวกเขาได้รับการแก้ไขแล้ว คุณไม่ควรประมาทพลังของการสนทนาโดยตรงกับลูกค้าของคุณ
ที่น่าสนใจคือกลวิธีนี้มีแนวโน้มที่จะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ชายมากกว่าผู้หญิงในสหราชอาณาจักร โดยผู้ชาย 15.5% กล่าวว่าจะเกลี้ยกล่อมพวกเขาเมื่อเทียบกับ 9.7% ของผู้หญิง ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกาการตอบสนองนี้สะท้อนได้ดีพอๆ กันกับทั้งสองเพศ
ฉันเพิ่งย้ายจากกล่องสมัครสมาชิกพาสต้า (Nonna Tonda) ไปยังอีกกล่องหนึ่ง (Pasta Evangelists) เพียงเพื่อเปรียบเทียบประสบการณ์ Nonna Tonda ขอความคิดเห็นและอดทนรอให้ฉันกลับมา Pasta Evangelists (Barilla) ไม่เคยถามและไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น (หรือบางทีการวิเคราะห์ของพวกเขาอาจแม่นยำมาก จนพวกเขาสามารถคาดเดาได้!)
ความแตกต่างในแนวทางทั้งสองนั้นสามารถสังเกตได้ชัดเจน Nonna Tonda รู้เรื่องของการยกเลิกนี้ และเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาแบบตัวต่อตัวจะชนะใจฉันกลับมา (ทำได้... ไม่จำเป็นต้องมีข้อเสนอพิเศษหรือการแทรกแซง 'การหลีกเลี่ยง'!)
แน่นอน อีกวิธีที่ดีในการพูดคุยกับลูกค้าเป้าหมายโดยตรงคือการใช้แพลตฟอร์ม Attest คุณสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบบสำรวจนี้ผ่านแดชบอร์ดข้อมูลเชิงลึกของเรา (สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร) และหากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Attest สามารถช่วยคุณใช้ข้อมูลในการตัดสินใจที่ดีได้ โปรดติดต่อ
และข้อมูลเชิงลึกของ D2C ไม่ได้หยุดอยู่แค่นี้! ในปัญหา D2C Digest ล่าสุดของเรา: การสมัครรับข้อมูล คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลประชากรและหมวดหมู่ที่มีศักยภาพในการเติบโตสูงสุด สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์ที่สมัครรับข้อมูล และรับฟังจากแบรนด์ชั้นนำที่มีเรื่องราวความสำเร็จของ D2C ที่ยอดเยี่ยม
