กฎการเขียนใหม่สำหรับผู้ชมบนมือถือ

มาเถอะ: การเขียนข้อความสั้นบนมือถือถือเป็นความท้าทายที่ไม่สมส่วนกับความยาวของสิ่งที่คุณกำลังสร้าง กล่าวอีกนัยหนึ่งมันค่อนข้างยากที่จะทำได้ดี

คุณมีเวลาเสี้ยววินาทีในการดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน คุณมีมุมมองที่จำกัดว่าลูกค้าของคุณกำลังทำอะไรในอีกด้านหนึ่งของหน้าจอ เช่น หากพวกเขาได้รับข้อความของคุณที่ยิม ขณะทำอาหารเช้า หรือระหว่างทางไปทำงาน เป็นต้น คุณจะเขียนบริบทที่ไม่แน่นอนเหล่านี้อย่างไร และคุณจะเขียนข้อความที่น่าสนใจพอที่จะเอาชนะใจผู้ชมได้อย่างไร

เรามาแบ่งคำถามเหล่านี้ออกเป็นขั้นตอนต่างๆ ที่เน้นการวิจัย นี่คือกรอบการทำงานเพื่อเป็นแนวทางในการแสวงหาสำเนาที่น่าดึงดูดและน่าสนใจยิ่งขึ้น

ขั้นตอนที่หนึ่ง: กำหนดบุคลิกของคุณ

“ เมื่อใดก็ตามที่คุณต้องการให้ผู้ใช้ดำเนินการในแอปของคุณ คุณต้องคิดถึงสิ่งที่อยู่ในนั้นสำหรับพวกเขา ยิ่งคุณเข้าใจพวกเขาและความต้องการของพวกเขาและสิ่งที่พวกเขาสนใจได้ดีเพียงใด คุณก็จะสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจที่กระตุ้นให้พวกเขาใช้แอปของคุณหรือให้คะแนนที่ดีใน App Store ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น” – Heather Morgan ซีอีโอของ Salesfolk

ในฐานะนักการตลาด คุณรู้อยู่แล้วว่างานเขียนที่ยอดเยี่ยมไม่เกี่ยวกับผู้เขียน แต่เกี่ยวกับผู้ชมของคุณ นั่นเป็นเหตุผลที่นักการตลาดจำนวนมาก เมื่อพวกเขาสร้างเนื้อหา ลองนึกภาพว่าพวกเขากำลังเขียนถึงบุคคลจริง โปรไฟล์นี้รวบรวมลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย อย่างน้อยที่สุด คุณจะต้องสร้างบุคคลลูกค้า (หรือหลาย ๆ คน) ซึ่งรวมถึงสิ่งต่อไปนี้:

• รายละเอียดเกี่ยวกับภูมิหลังทางวัฒนธรรมหรือครอบครัวของบุคคลตามข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณ
• รายละเอียดเกี่ยวกับตำแหน่งงาน รายได้ และปัจจัยในการตัดสินใจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
• ข้อมูลเกี่ยวกับความสนใจและค่านิยมของบุคคล
• รายละเอียดเกี่ยวกับเป้าหมายสุดท้ายของบุคคลนั้นกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคุณ (ปัญหาที่คุณสามารถแก้ไขได้คืออะไร)
  

ตัวอย่างบุคคลากรทางการตลาด

คุณเข้าถึงบุคคลเหล่านี้ได้อย่างไร? การวิจัย. นี่คือขั้นตอนที่ต้องทำ:

1. ดำเนินการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวกับบุคคลในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของคุณ คุณสามารถจัดหาบุคคลเหล่านี้ได้โดยการเข้าถึงฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณ เข้าถึงผู้ที่อาจเป็นผู้ใช้ผ่านช่องทางเช่น LinkedIn หรือส่งอีเมลรายชื่อสมาชิกของคุณเพื่อดูว่าใครอาจสนใจ หากคุณกำลังมองหาคำแนะนำในการใช้เครื่องมือระยะไกลสำหรับการพัฒนาลูกค้า ลองดู วิดีโอนี้จาก งาน Lean Startup Conference 2014

2. ดูรูปแบบพฤติกรรมของผู้ใช้ด้วยการทดสอบการใช้งานและเครื่องมือวิจัยที่ให้เลนส์โดยตรงในการใช้งานแอพหรือเว็บไซต์ ตัวอย่างหนึ่งคือ UserTesting.com ซึ่งจะให้วิดีโอของผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมกับแอปของคุณ (คะแนนโบนัส: UserTesting จะช่วยคุณสร้างแผงผู้ทดสอบ/ผู้เข้าร่วม) ข้อมูลประชากรหรือกลุ่มอื่นๆ ต่างกันในการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณอย่างไร และนั่นบอกอะไรเกี่ยวกับข้อกังวลและความต้องการหลักของพวกเขา

3. สร้างกลุ่มลูกค้าของคุณภายใน CRM ของคุณ (เช่น ผู้ที่ซื้อหลายครั้งและผู้ที่ซื้อสินค้าแต่ยังไม่ได้ส่งคืน) และค้นหารูปแบบในแอตทริบิวต์อื่นๆ และข้อมูลการโต้ตอบ คุณกำลังมองหาความคล้ายคลึงกันที่อาจบอกคุณได้ว่าทำไมลูกค้าบางคนถึงภักดีและทำไมคนอื่นถึงต้องการการเกลี้ยกล่อมมากขึ้น ลูกค้าที่ไม่มีส่วนร่วมจะติดอยู่ที่ไหน? คุณสามารถพูดกับประเด็นนั้นได้หรือไม่?

4. ตอนนี้ ให้จัดกลุ่มสิ่งที่คุณค้นพบเป็นบุคคลสองกลุ่มแยกกัน กุญแจสำคัญคือการมีคนจริงอยู่ในใจเมื่อคุณเขียนข้อความใดข้อความหนึ่ง คุณอาจต้องการจินตนาการถึง บุคคลที่ เฉพาะเจาะจง ใน CRM ของคุณ

ด้วยการผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ คุณจะมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าผู้ใช้ของคุณเป็นใคร พวกเขาสนใจอะไร และจะเขียนอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา ด้วยข้อมูลนี้ คุณจะสามารถเน้นสำเนาของคุณไปยังประเด็นสำคัญที่ผู้ชมของคุณสนใจ

ขั้นตอนที่สอง: แผนภาพวงจรชีวิตลูกค้าของคุณตามบุคคล

“ โฟกัสเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคำที่เลือกบนเว็บไซต์มือถือของคุณจะทำอย่างมีวัตถุประสงค์ การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณใช้มือถือในการค้นหาข้อมูลและซื้อสินค้าอย่างไร จะช่วยให้ทีมของคุณตอบสนองความต้องการของพวกเขาและปรับกลยุทธ์การเขียนคำโฆษณาของคุณให้เหมาะสม ตรวจสอบการวิเคราะห์ของคุณ เสนอแบบสำรวจ หรือเพียงแค่ถามลูกค้าว่าพวกเขาใช้มือถืออย่างไรเพื่อให้เข้าใจสิ่งที่ต้องการจะพูดได้ดีขึ้น” – Brian Honigman ซีอีโอของ Honigman Media

คุณทราบดีว่าคำพูดทางการตลาดที่มีชื่อเสียงดำเนินไปอย่างไร: งานของคุณคือ "เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมด้วยข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสมในเส้นทางการซื้อของพวกเขา" นั่นเป็นเหตุผลที่การรู้จักผู้ชมของคุณอาจไม่เพียงพอ นอกจากนี้ คุณจำเป็นต้องรู้ด้วยว่าพวกเขาเพิ่งเริ่มเข้าใจคุณค่าของแบรนด์ของคุณหรือว่าพวกเขากำลังอยู่ในเส้นทางสู่การเป็นผู้สอนศาสนาหรือไม่ ต่อไปนี้คือวิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าถึงผู้ชมได้ในเวลาที่เหมาะสม:

• สร้างรายการการโต้ตอบที่ลูกค้าของคุณน่าจะทำ โดยไม่มีลำดับใดโดยเฉพาะ
• ทำตามบทช่วยสอนนี้ เพื่อสร้างไดอะแกรมการโต้ตอบเหล่านี้ตามข้อมูลลูกค้าของคุณ

ตอนนี้ คุณควรพร้อมที่จะสร้างเลเยอร์ข้อความของคุณแล้ว ดูโหนดที่คุณสร้างขึ้นในแผนผังวงจรชีวิตของลูกค้า และวางกลยุทธ์ว่าควรทำอย่างไรในการรับส่งข้อความ นี่คือตัวอย่างสมมติ:

การรู้วงจรชีวิตของลูกค้าจะช่วยให้คุณวางแผนการทำสำเนาได้จนถึงรายละเอียดสุดท้าย การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณมีแนวโน้มที่จะคิดหรือรู้สึกอย่างไรในขณะนั้น คุณสามารถเลือกคำและเขียนด้วยน้ำเสียงที่โค้ชพวกเขาไปพร้อม ๆ กันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ขั้นตอนที่สาม: จัดลำดับความสำคัญของกฎหนึ่ง

คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังให้คำแนะนำเกี่ยวกับคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่มุ่งเน้น โดยไม่ ทำให้หนักใจ จำกฎหนึ่งข้อ: สร้างจุดเดียวในทุกการสื่อสารด้วย CTA เพียงอันเดียว

เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ลอร่า ไคลน์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและวิจัย UX ที่เชี่ยวชาญ ในการช่วยให้สตาร์ท อัพ สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อลูกค้า ให้สัมภาษณ์ ว่าเหตุใดขั้นตอนนี้จึงสำคัญมาก:

“ประสบการณ์บนมือถือมักจะเป็นชุดของการโต้ตอบแบบไมโคร—งานด่วนที่ผู้ใช้ทำ ซึ่งมักจะอยู่ในสภาพแวดล้อมสาธารณะที่รบกวนสมาธิอย่างมากโดยใช้หน้าจอขนาดเล็กมาก” ไคลน์อธิบาย

แทนที่จะสร้าง “ถาม” ครั้งใหญ่ในสำเนาของคุณ ให้ลองสร้างชุดของคำถามที่เล็กกว่าในข้อความหลายฉบับที่สอดคล้องกับระยะวงจรชีวิตของผู้ใช้ของคุณ

การรักษาสำเนาของคุณให้จดจ่ออยู่กับที่ คุณจะบรรเทาศักยภาพของความคลุมเครือและความขัดแย้ง

ขั้นตอนที่สี่: เขียนข้อความของคุณ

“ก่อนที่คุณจะดำดิ่งสู่การสร้างสรรค์สำเนาที่สร้างสรรค์ ให้พัฒนาคู่มือสไตล์ที่กำหนดพารามิเตอร์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณพูดได้หรือพูดไม่ได้ และข้อความบนมือถือแต่ละข้อความควรมีความยาวเท่าใด ด้วยการวางแผนเพียงเล็กน้อย กลยุทธ์การตลาดบนมือถือของคุณอาจมีความสอดคล้องกันมากขึ้น แทนที่จะเป็นเรื่องบังเอิญ ซึ่งจะตอบสนองได้ดีกับผู้ชมของคุณ” – Danny Wong ผู้ร่วมก่อตั้งที่ Blank Label

ตอนนี้ ถึงเวลาที่จะทำการวิจัยทั้งหมดของคุณและสร้างข้อความที่น่าสนใจและมีส่วนร่วม อย่างน้อยที่สุด คุณจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของคุณมีลักษณะดังต่อไปนี้:

1. จุดสนใจ. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของคุณส่งผ่านโดยตรง ปล่อยให้จินตนาการน้อยลง เพื่อให้ผู้ชมของคุณรู้ว่าคุณหมายถึงอะไร

2. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ มองหาวิธีที่จะทำให้ข้อความของคุณเหมาะกับผู้ใช้แต่ละคนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น คุณสามารถระบุชื่อผู้ใช้ของคุณ และกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเคยดูมาก่อนหรือคุณลักษณะของแอปที่พวกเขาชอบใช้ การปรับเปลี่ยนข้อความในแบบของคุณด้วยแอตทริบิวต์ เช่น ชื่อ การซื้อล่าสุด หรือข้อมูลการโต้ตอบอื่นๆ สามารถ เพิ่ม Conversion ได้ถึง 27.5% เมื่อเทียบกับการแจ้งเตือนทั่วไป ให้เหตุผลกับผู้ชมของคุณที่ ต้องการ อ่านสำเนาของคุณ

3. ดึงดูดสายตา พิจารณาทำให้ข้อความของคุณสร้างผลกระทบมากขึ้นด้วยภาพที่จัดวางอย่างมีกลยุทธ์และดึงดูดความสนใจ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังเข้าถึงผู้ใช้ iPhone ด้วยข้อความ Push คุณสามารถรวมอิโมจิได้ หากคุณกำลังเข้าถึงผู้ใช้ Android แบบพุช คุณยังสามารถใส่ภาพที่น่าสนใจเพื่อเสริมสำเนาของคุณ

4. น้ำเสียงและโทนเสียงที่เกี่ยวข้อง สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันกับ สิ่งที่ คุณพูดก็คือ วิธีที่ คุณพูด คุณควรจะตลก? คุณควรจะเป็นแบบสบาย ๆ หรือไม่? การวิจัยของคุณจากขั้นตอนที่หนึ่งและสองควรช่วยให้คุณตัดสินใจได้ตามที่คุณต้องการเพื่อตอบคำถามนี้ รู้ว่าคุณกำลังเขียนถึงใครและทำไมคุณเขียนถึงพวกเขาเพื่อให้เสียงและโทนของคุณถูกต้อง เคล็ดลับง่ายๆ: จินตนาการว่าคุณกำลังมีการสนทนาในชีวิตจริง คุณจะวางกรอบการสนทนาของคุณอย่างไร?

กระบวนการต่อเนื่อง: ทดสอบ เพิ่มประสิทธิภาพ และทำซ้ำ

เมื่อคุณลองใช้ข้อความใหม่ๆ คุณจะสร้างข้อมูลเชิงลึกมากมาย: ข้อมูลที่คุณเริ่มรวบรวมจะนำเสนอโอกาสใหม่ๆ สำหรับการปรับแต่ง ถามตัวเองในทุกการตัดสินใจว่า “การส่งข้อความของฉันจะดีขึ้นได้อย่างไร” หมั่นแสวงหาโอกาสในการทดสอบกลยุทธ์ใหม่ๆ และปรับแต่งข้อความของคุณให้ดียิ่งขึ้น นี่คือองค์ประกอบบางส่วนที่คุณสามารถทดสอบได้:

• น้ำเสียง (เช่น เป็นกันเอง ฉลาด พูดคุย ตรงไปตรงมา)
• ตัวเลือกรูปภาพ (ทดสอบประเภทรูปภาพ เปรียบเทียบข้อความที่มีหรือไม่มีรูปภาพ)
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ (เช่น การทดสอบ “เรียนรู้เพิ่มเติม” กับ “คลิกเพื่อซื้อ”)
• ตัวเลือกคำ (เช่น คำสแลง ภาษาทางการ)

ข้อความของคุณเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดของคุณ ดังนั้นให้ทดสอบแนวคิดใหม่ ๆ ในขณะที่คุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ