FIFA Dünya Kupası neredeyse burada, peki tüm tantana nerede?

Bu yılki FIFA Dünya Kupası'nın kesinlikle farklı bir havası var.

Yeni başlayanlar için, 2022 yarışması, pandemi başladığından beri planlanan birkaç büyük spor etkinliğinden biri olacak. Aynı zamanda Dünya Kupası ilk kez kışın yapılıyor; Oyuncular, Katar'ın kavurucu sıcaklarında performans göstereceklerse bir zorunluluktur.

Ve sonra tartışma var. Olayı çevreleyen yolsuzluk ve insan hakları ihlali hikayeleri ile tüm bunlar, taraftarların turnuva hakkında hissettikleri üzerinde güçlü bir etki yaratıyor.

Spor veri setimizi kullanarak, Dünya Kupası taraftarlarına daha yakından bakıyoruz: onlar kim, dünya çapında nasıl şekilleniyor ve başlama vuruşu öncesinde aralarındaki genel his nedir?

Rekabet hakkında daha derin bir fikir edinmek için COPA90 ile ortaklık kurduk. Mayıs 2022'de Körfez bölgesindeki ilk Dünya Kupası'nın nasıl bir araya geleceğini anlamak için hayranlara, kültür uzmanlarına ve Katarlılara ulaştılar.

1. Heyecan sandığınız gibi artmıyor

Taraftarların çoğu turnuva için heyecanlı – ancak sadece %53'ü bunu söylüyor.

Aynı şey turnuvanın yeri için de söylenebilir; Yüzde 44'ü Katar'da yapılacak Dünya Kupası'nı destekliyor ancak aynı sayının henüz bir fikri yok. Burada tutumlar biraz daha karışık, ancak çok azı karşı çıkıyor - tüketicilerin sadece %12'si.

Turnuvayı çevreleyen tartışmalar göz önüne alındığında, bazı taraftarların yarışma hakkında, özellikle de konumu hakkında çekinceleri olacak.

Ancak markalar şu anda kampanyalar hazırlamakla meşgulken, Dünya Kupası'na yönelik tüketici ilgisi genellikle çok daha sonra ortaya çıkıyor - bu nedenle bazı şeylerin değişmesi için hâlâ çok zaman var.

Turnuva başlamadan sadece bir ay önce ilginin gerçekten arttığı 2018 turnuvası için yapılan Google aramalarına dayanarak bunu eylemde anlayabilirsiniz. 2022 FIFA Dünya Kupası için arama trafiği şu anda nispeten düşükken, bunun nedeni çoğu insanın henüz bunu düşünmemesi olabilir.

Tüketicilerin akıllarının başka şeyler üzerinde olması da mümkündür.

Biri için yaşam maliyeti krizi var; Dünya Kupası muhtemelen bazı tüketiciler için bir öncelik değildir. Seyahat, konaklama veya bilet fiyatları gibi şeyler, düşük gelirli hayranlar için kesinlikle büyük endişe kaynağı olacaktır, ancak oyunları izlemek için kullanılan akış hizmetlerinin fiyatı gibi şeyler bile dikkate alınmalıdır.

Bu arada ulusal ligler de var. Normalde bunlar müsabakadan önce biter, ancak taraftarların turnuva resmi olarak başlayana kadar kulüp futboluna daha fazla odaklanmalarını önermek mantıklıdır.

COPA90'ın topluluğuyla yaptığı konuşmalarda, takımlarının en büyük sahnede rekabet etmesini izleme olasılığına ilişkin heyecanın yanı sıra spor yıkamayla ilgili endişeler vardı.

Ve diğerleri Katar'ın insan hakları sicilini kınarken, bunu genellikle takımlarının sonunda Dünya Kupası'nı kazanma umutları etrafında beklenti ve umut duyguları izledi.

Bu örnekler, turnuvaya yönelik karmaşık duyguları göstermektedir. Rakip ülkelerin her birinin etrafındaki çeşitli anlatıları düşündüğünüzde şüphesiz daha fazla duygu olacaktır, ancak bu yılki Dünya Kupası'na yönelik hislerin düşündüğünüzden daha karmaşık olduğunu gösteriyor.

2. Diğer spor etkinlikleri daha güçlü destek aldı

Özellikle ABD ve İngiltere pazarlarına odaklanarak, 2020 Olimpiyatları ve 2022 Kış Olimpiyatları'nı ölçüt olarak kullanarak, Dünya Kupası heyecanının önceki büyük uluslararası spor turnuvalarına kıyasla nasıl olduğunu görebiliriz.

Bunun için bazı uyarılar var. Birincisi, 2022 Dünya Kupası araştırmamız diğer yarışmalardan daha önce yapıldı. 2018 turnuvası için arama trafiğinde gördüğümüz gibi, henüz birkaç ay olduğu için heyecan henüz tam olarak başlamamış olabilir.

Bir diğeri de olimpiyat etkinliklerinin Covid sırasında gelmesi ve tipik örnekler olmayabileceği. Tüketiciler, bu yarışmaların sağladığı dikkat dağıtma konusunda daha heyecanlı veya o zamanki endişe seviyelerine bağlı olarak daha az hevesli olabilirdi.

Ancak şimdilik, pazarlamacıların tüketicilerin nasıl hissettiklerini ve duygularının nereye gideceğini bilmeleri önemli. Ne de olsa markaların beklenti oluşturmak için hala bol zamanları var.

3. Dünya Kupası taraftarları benzerlikleri paylaşıyor, ancak hepsi aynı renkleri giymiyor

Dünya Kupası taraftarları, genel futbol taraftarları ile pek çok benzerliği paylaşıyor; genellikle spor tutkusu olan genç erkeklerdir. Bu, markalara ne tür kampanyalar olacağı konusunda kabaca bir fikir veriyor, ancak uluslararası bir turnuva bağlamında ele alınması gereken birkaç şey var.

Birincisi, bu seyirci kitlesinde erkekler kadın meslektaşlarını gölgede bıraksa da (%66'ya karşı %34), 2022 Dünya Kupası rekor kıran Kadınlar EURO'larından kısa bir süre sonra geliyor. Bu ilginin yakın zamanda erkek futboluna taşınması ve daha fazla kadın taraftarın katılması mümkün olabilir.

Yaş da bir rol oynar. Gen X ve baby boomer'ların sadece %35'ine kıyasla, turnuvayı takip eden Gen Z ve Y kuşağının %65'i ile daha genç izleyiciler genellikle Dünya Kupası hayranları için daha olasıdır.

Futbol da çok değişti – yeni pazarlarda yeni taraftarlar çektiği için değişmeye devam ediyor. Bu, daha yaşlı taraftarların birlikte büyüdüklerinden çok farklı bir maç izlediği anlamına gelir ve bu, 2022 Dünya Kupası'na daha az ilgi göstermelerinin bir nedeni olabilir.

4. Dünyanın her yerinde farklı şekillerde izleyecekler

Dünya çapında bir yarışma olduğu için, hayranlar dünyanın her yerinden ve çok farklı şekillerde izleyecek.

Açıkçası, bu farklı zaman dilimlerine bağlı. Markalar ve yayıncılar, kampanyalarının zamanlaması, gösterdikleri kapsama türü ve görüntüleme konumlarının bağlamı hakkında çok farklı düşünmek zorundadır.

Hayranlar çoğunlukla evde izliyor olacak - %89'u bunu söylüyor. Bu yılki turnuvanın kışın gerçekleştiği gerçeğini hesaba katarsak, daha soğuk havalar, daha fazla taraftarı oturma odalarının rahatlığını bar gibi bir yere tercih etmeye zorlayabilir.

Ve kış aylarında Covid vakalarında neler olabileceğine dair joker faktör var. Bu şu anda aklımıza gelmeyebilir, ama göz kulak olmakta fayda var.

COPA90, çoğu nesil taraftar için bu yılki turnuvanın, yaşamları boyunca futbol takviminde en büyük aksaklığı yaratacağını belirtiyor - elbette pandemi dışında.

“Bu yılki turnuvanın yeni bir bölgede ve yılın yeni bir zamanında oynanıyor olmasının o kadar da kötü olmadığına inanıyoruz. Aslında, program değişikliğinin küresel futbol topluluğuna uzun süredir devam eden Dünya Kupası ve futbolla ilgili gelenekleri yeniden tasavvur etmek ve yeniden yazmak için eşsiz bir fırsat sunacağını düşünüyoruz." COPA90 Strateji Direktörü Roy Thomas.

Bu, turnuvayı kapsayan markalara, yayıncılara ve yayıncılara çok sayıda ilginç fırsat sunuyor. Küresel futbol topluluğu, türünün ilk örneği olan bir Dünya Kupası'nı birlikte deneyimleyecek ve sporun en büyük turnuvasını deneyimlemenin yeni yollarını bulacak.

İzleme davranışları da tüketicilerin bulunduğu ülkeye göre değişme eğilimindedir. Örneğin, APAC'deki hayranların ofislerden veya iş yerlerinden izleme olasılığı daha yüksekken, Kuzey Amerika'daki hayranların barlarda izleme olasılığı daha yüksektir.

Bununla birlikte, bazı durumlarda taraftarlar, özellikle 2022 Dünya Kupası hakkında genel olarak çok daha olumlu olma eğiliminde olan Avrupa dışındakiler olmak üzere, onlar hakkında farklı bir görünüme ve hislere sahiptir.

Bu yılki Dünya Kupası gelenekten bir mola ve ardından ulusal yarışmalarda duraklama anlamına gelen Birleşik Krallık gibi bir yerden bir hayransanız, bu çok mantıklı.

COPA90, topluluğunun üyeleri arasında bunu kaydetti. Ulusal yarışmaların önemi ve dünya çapında yüksek profilli liglerin ne kadar çekici olduğu düşünüldüğünde, bazılarının zamanlaması hakkında endişeleri olması şaşırtıcı değil.

“Yerli futbolun kendisini unutarak, oyunu çevreleyen rutin ve ritüel de aksamayla karşılaşacak ve taraftarların kaçınmayı tercih edeceği bir şey olarak gösterildi. Konuşmalarımızdan açıkça anlaşılan şey, futbol fandomunun dokusu için rutin ve ritüelin ne kadar önemli olduğu ve herhangi bir büyük değişikliğin bunda ne kadar yıkıcı olabileceğiydi.” COPA90 Strateji Direktörü Roy Thomas

Ama bazıları için bir fayda olabilir. Güney Yarımküre'deki futbol taraftarları, Dünya Kupası'nın on yıllardır yerel ligleri kesintiye uğrattığını gördü. Ancak bu yılki rutin değişiklik çok daha uygun ve bu pazarlardaki tüketicilerin neden çok daha olumlu olduğunu açıklıyor - özellikle de heyecanın her yerden daha yüksek olduğu Brezilya'da.

Sporun değişme şekli de burada etkili olabilir. Futbol Avrupa'da her zaman popüler olmuştur, ancak yeni bölgelere yayıldıkça yeni kültürel etkiler de kazanır.

Reklamı yapılan ürünler ve eylemin sunulma şekli söz konusu olduğunda, markaların ve yayıncıların bağlamı görüntülemeyi düşünmeleri için sağlam bir hatırlatmadır.

5. İlerici bir yönleri var

FIFA Dünya Kupası taraftarlarının sadece %15'i hayatlarının spor olsa da olmasa da aynı olacağını söylüyor. Bu onlar için çok şey ifade ediyor ve taraftar olarak tutkuları da kimliklerinin bir parçası. Bu nedenle, sporun başarabileceği iyi şeyleri görme eğilimindeler.

Bu nedenle, sporun insanları bir araya getirdiği (IDX 1.36), kültürel açıdan önemli olduğu (IDX 1.40) ve organizasyonların kapsayıcı olması gerektiği (IDX 1.30) konusunda hemfikir olma ihtimalleri, ortalama bir spor fanatiğinden önemli ölçüde daha fazladır. Aslında, sadece %11'i sporun birleştirdiğinden çok böldüğünü söylüyor.

Aynı zamanda oldukça politikler, ortalama bir spor fanatiğinden siyaset veya sosyal meselelerle ilgilenme olasılıkları %34 daha fazla.

Hayır kurumları not alır, çünkü hayranlar güçlü ve açık sözlü bir ses çıkarabilir. Süper Lig destanı çoğu insanın zihninde hala taze olacak, ancak ırkçılık karşıtlığı gibi diğer nedenler, taraftarların bir araya geldiğini ve değişimi yönlendirdiğini gördü.

2022 Dünya Kupası'na yönelik karışık duygularla, bu daha önemli olamazdı.

Konuyla ilgili topluluğuyla konuşan COPA90, taraftarların sahadaki aksiyonun, taraftar sahnelerinin ve turnuvanın çevresindeki renklerin yayınlanması için çağrıda bulunduklarını kaydetti. Ankete katılanların çoğu, ev sahibi ülkeyle ilgili sosyo-politik meselelere ayrılan ilgiyi ve zamanı da görmek istedi.

Bu, markaların mesajlarını hazırlarken dinlemeleri için birçok pratik tavsiye sunar. Sebepleri destekleyin, kapsayıcılık gösterin ve eşitsizliği ele alın.

Oyuncularla uyum sağlamak burada en mantıklısı. Dünya Kupası taraftarlarının %78'i onları sosyal medyada takip ediyor ve sporcuların kendilerine yakın davaları giderek daha fazla dile getirmesiyle, dünyanın üçüncü büyük spor müsabakası onlar için bir etki yaratmak için ideal bir platform.

6. Hayranlar uzun vadede işin içinde

Bazılarınız futbol maçlarının çok uzun olduğu görüşüne aşina olabilir. Real Madrid başkanı Florentino Perez, genç seyirciler ile futbol arasındaki kopukluğu uzun maç sürelerinin bir belirtisi olarak göstererek bunu söyleyen sadece bir kişi.

Ancak verilerimiz bunun 2022 Dünya Kupası için bir sorun olmayacağını gösteriyor.

Daha fazla taraftar, yaş veya konumdan bağımsız olarak önemli anlardan çok profesyonel maçları izliyor. Her format çok farklı bir amaca hizmet eder; tam uzunluktaki maçlar taraftarları o anda tutarken önemli anları onlara yakalama şansı verir. Böylece ikisi aslında rekabet etmek yerine birbirini tamamlayabilir.

Bununla birlikte, uluslararası bir turnuvada herkes canlı izleyemez. Markaların, mümkün olduğunca çok hayrana ulaşmalarını sağlamak için tüm biçimleri göz önünde bulundurmaları gerekir.

Daha genç taraftarların tam zamanlı düdükten önce kapanmaları pek olası olmasa da, kısa biçimli içeriğin kullanılması onların turnuva boyunca daha fazla meşgul olmalarına yardımcı olabilir.

10 Kuşak Z ve Y kuşağından yaklaşık 4'ü, 2020 Olimpiyatları'nın bu tür bir formatın küresel bir spor etkinliğini ne kadar iyi tamamlayabileceğini gösterdiği Dünya Kupası'nda kısa biçimli olayları görmek istiyor.

Bir şeyden emin olabilirsek, o da bu yılki etkinliğin geçmiştekilerden çok farklı görüneceğidir, bu nedenle hayranlarla etkileşim kurmayı umut eden markaların stratejilerini güncellemeleri gerekecek. Ve COPA90'dan gelen destekleyici görüşlerle birlikte Dünya Kupası seyircisine ilişkin verilerimiz, heyecan artmaya devam ederken onları iyi durumda tutacaktır.