Ürün Yönelimli Büyümeden Nasıl Fayda Sağlanacağına İlişkin 3 Perspektif

Diyelim ki ekstrem kayakla ilgili bir belgesel izlediniz. Şimdi denemeye kararlısın. Kalori yakmanıza, esnekliğinizi geliştirmenize ve gücünüzü artırmanıza yardımcı olacağını biliyorsunuz. Artı, pist dışına çıkmak delicesine eğlenceli görünüyor.

Ancak Mont Blanc'a gidip hemen başlayamazsınız. Ekstrem kayak yapmaya hazır olmadan önce, düzenli koşularda kayak becerilerinizi geliştirmeniz, dağcılık yapmayı öğrenmeniz ve kayaklarınız varken yokuş yukarı yürüyüş egzersizleri yapmanız gerekir. Nihai hedefinize ulaşmadan önce bunların her biri üzerinde çalışmak size fayda sağlayacaktır. Size özlemini çektiğiniz eğlence, zindelik ve maceranın bir kısmını verecekler.

Ürün liderliğindeki büyüme (PLG) için de durum aynıdır.

PLG, bir kuruluşa dayatabileceğiniz ve bir gecede size sonuç getirmesini bekleyebileceğiniz bir şey değildir. Yapmanız gereken değişiklikler ve kuruluşunuzda kilidini açmanız gereken bilgi ve beceriler zaman alır.

PLG yolculuğunuzda,şimdiyi düşünen bir zihniyet lehine boşluk düşüncesinden (uzak bir gelecek durumuna odaklandığınız yer) kaçınmanız gerekir.Şimdiki düşüncede, mevcut durumunuzdanidealmevcut durumunuza ilerlemeye odaklanırsınız. Büyük, büyülü bir değişiklik beklemek yerine, nihai hedefinize doğru ilerlerken değişmeye ve yinelemeye devam edersiniz.

Bundan yararlanmak için PLG'nin mükemmel sürümüne tamamen geçiş yapmanız gerekmez.Amplitude'daki çalışmalarımda, PLG'ninfarklıversiyonlarını ve getirdikleri olumlu etkileri gözlemledim. Bu sürümleri, PLG tanımımızı genişletebileceğimizin kanıtı olarak alın ve PLG'yi kuruluşunuza tanıtabileceğiniz farklı yöntemler için ilham kaynağı olarak kullanın.

1. Alet sandığı olarak PLG

PLG, yalnızca self servis yazılım ürünleri için bir büyüme modeli olarak kullanışlı değildir. Ekipler, PLG ile bağlantılı ilke ve becerileri işinizin farklı alanlarında ve farklı ürün türlerinde uygulayabilir.

Ürün liderliğindeki büyüme, modelleme, deneme, müşteri psikolojisi, tasarım, fiyatlandırma ve fiyatlandırma psikolojisi, içerik stratejisi, SEO, pazar bölümlendirme, veri yönetimi, müşteri deneyimi (CX), pazarlama operasyonları ve daha fazlasını içeren çok çeşitli beceriler gerektirir. Becerilerin ve araçların bu benzersiz karışımı, önemli bir örtüşme olmasına rağmen, PLG'yi normal ürün yönetiminden ayırır. Bir alet kutusu olarak bakıldığında, PLG'yi yalnızca PLG hareketlerine sahip şirketlerde değil, birçok ortam ve bağlamda uygulayabiliriz.

PLG'nin kilit noktalarından biri, potansiyel müşterilerin ürününüzün değerini minimum sürtüşmeyle self servis bir şekilde deneyimlemesidir. Yazılım ürünlerinde, bu, ücretsiz planlar veya tersine denemeler gibi görünür. İnsanlar ürününüzü sınırlı bir süre için/sınırlı özelliklerle dener ve getirdiği değeri görür, bu da onları bunun için ödeme yapmaya teşvik eder; satış ekibinizden herhangi bir girdi gerekmez.

Fiziksel bir ürünle sorunsuz bir deneme deneyiminin imkansız olduğunu düşünürsünüz. Ancak birçok mobilya markası, müşterilerin satın almadan önce denemelerine olanak sağlamak için artırılmış gerçekliği kullanmaya başladı.

Tüketiciler, evlerinin alanlarını taramak ve farklı mobilya parçalarının alanda nasıl görüneceğini kontrol etmek için bir uygulama kullanabilir. Müşteriler, örneğin yeni ve şık bir kanepenin değerine pazarlama ve satış yoluyla ikna olmak zorunda kalmak yerine, bunun evlerine getireceği faydayı görebilirler. Bu deneme deneyimi, onlara ürün için ödeme yapma konusunda güven verir.

PLG'nin bir başka önemli yönü de etkileşim döngüleridir; elde tutma, para kazanma ve satın alma sağlarlar. Etkileşim döngülerini genellikle yalnızca yazılım ürünlerinde olduğunu düşünsek de, bazı doğrudan tüketiciye yönelik markalar, alışveriş deneyimlerini viral ve bağımlılık yapıcı hale getirerek benzer bir etki yarattı.

Zulily'i al. Bir dizi ürün (giyim, oyuncak, ev aksesuarları vb.) satar ve sınırlı süreli flaş satışları düşürdüğü bir uygulaması vardır. Fiziksel ürünler satıyor: Hiç kimse abonelik için kaydolmuyor ve alışveriş yapanların şirketle ticari bir ilişkisi var.

İnsanlar en son fırsatları görmek için uygulamayı kontrol etme alışkanlığı geliştirdiği için Zulily bir etkileşim döngüsü yaratıyor. Ayrıca, uygulama insanları pazarlıklarını arkadaşlarıyla paylaşmaya teşvik ettiğinden, şirketin yeni müşteriler kazanmasına yardımcı olur. Bu yönlerin her ikisi de PLG araç sandığının öğelerini içerir ve marka için büyümeyi sağlar.

2. Bir hareket ve model olarak PLG

Birçok kişi için PLG'yi uygulamak, iş modelinizi pazarlama veya satış odaklı hareketlerden ürün odaklı hareketlere dönüştürmek anlamına gelir. Bir PLG hareketiniz olduğunda, müşterilere yolculukları boyunca rehberlik eden ürününüzdür.

Müşteriler, satış görevlileriyle etkileşimden kaçınırlar (en azından başlangıçta). Bunun yerine, ürün denemeleri, değeri self servis bir şekilde deneyimlemelerine izin verir ve bu da onları satın almaya teşvik eder.

Müşterilerin ürününüze bağlanması ve ürününüzden değer almaya devam etmesi için etkileşim döngüleri oluşturmaya odaklanırsınız. Bu etkileşim döngüleri sadakati artırır, müşteri yaşam boyu değerini artırır ve yeni müşteriler kazanmanız için insanları ürünü paylaşmaya teşvik eder.

Bir PLG hareketinin sonucu, müşteri kazanma ve elde tutma ekonomisini temelden değiştirmenizdir. Büyümek istediğinizde, satış ve pazarlamaya daha fazla yatırım yapmak yerine ürününüze daha fazla yatırım yaparsınız.

Bu senaryoda ekipler esas olarak iki şey üzerinde çalışır:

• Müşteriye değer katan harika bir ürün geliştirmek.
• Üründeki sürtünmeyi kontrol etme.

PLG'de, genellikle herkes için sürtünmeyi azaltmaya çalışırsınız. Bir trene bindiğinizi hayal edin. İstasyona vardığınızda, tren saatlerini kontrol etmek için genellikle tek bir yere gidersiniz. Ardından, bilet almak için gişeye gidersiniz, ardından treninizin hangi perondan kalkacağını kontrol etmek için başka bir yere gidersiniz.

İnsanların tüm tren bilgilerini kontrol etmelerini ve telefonlarından bilet almalarını sağlayan bir uygulama, müşteri için daha sorunsuz bir deneyim sunuyor. Aynı zamanda şirket tarafındaki sürtüşmeleri de ortadan kaldırır. Her şey aynı yerde oluyor, bu yüzden çalıştırmak daha verimli.

Ancak, PLG hareketlerine sahip şirketler her zaman sürtünmeyi tamamen ortadan kaldırmaya çalışmazlar. Bunun yerine,sürtüşmenin ustaca kullanımını benimserler.

Örneğin, yakın zamanda bir PLG hareketinden gerçekten iyi sonuç alan bir şirketle karşılaştım. Onlardan bir ürün alırken beni bir çemberin içinden atlamaya zorladılar: Ekiplerinden biriyle görüşmem gerekiyordu.

Bunu bir satış görüşmesi yerine, ürünü ayarlamama yardımcı olması için bir koçla görüşme olarak konumlandırdılar. Planlaması kolaydı ve sonunda arama beni "vay canına, bu ürün düşündüğümden çok daha iyi" diye düşündürdü.

Tecrübelerime göre, karışıma insani bir dokunuş dahil etmek biraz sürtünme katabilir. Ancak bazen belirli aşamalara sürtüşme eklemek, müşterinin ürünle olan duygusal bağını artırır. Dikkatlice yerleştirilmiş bu sürtüşme, nihayetinde müşteriyi ürünü satın alma konusunda daha hevesli hale getirir.

3. Bir zihniyet ve kültür değişimi olarak PLG

PLG alet sandığı sizi yalnızca bir yere kadar götürebilir. Aynı şey, iş modeliniz olarak PLG'yi kullanmak için de geçerli. PLG dünyasının derinliklerindeki insanlar, işlerinin tüm yönlerine veri odaklı, deneysel ve pragmatik bir şekilde yaklaştıkları için faydalı olan belirli bir zihniyete sahiptir.

Bir PLG zihniyetini veya kültür değişimini tetiklemek veya uygulamaya koymak çok zordur. Kültür yükleyemezsiniz. Bir zihniyet yerleştiremezsiniz. Bir zihniyet ve kültürün gelişmesi için, insanların PLG'yi alet kutusu veya hareket olarak kullanmaları ve işe yaradığını kendileri görmeleri gerekir.

PLG'de davranışsal analitiği izler ve bunları müşteri yolculuğunu iyileştirmek ve edinme, değer elde etme süresi ve elde tutma gibi temel ürün metriklerini etkilemek için kılavuzunuz olarak kullanırsınız. Bir dizi adımdan geçersiniz.

İlk olarak, çabalarınızı nereye odaklayacağınız ve bu alanda neyi geliştirmeye çalışmanız gerektiği konusunda bir hipotez geliştirirsiniz. İlk katılım yoluyla daha fazla müşteri elde etmenin elde tutma konusunda yardımcı olacağına inandığınızı varsayalım.

Ardından, işe alım sırasındaki ayrılmayı azaltmak için farklı çözümleri test eder, bu çözümlerin etkisini ölçer ve işe alım sürecini iyileştirmenin ürününüz üzerindeki genel etkisini analiz edersiniz. Sonra tekrar edersin. Bu döngüden tekrar tekrar geçme süreci, PLG'nin işe yaradığını görmenize ve kuruluşunuz içinde buna olan inancı geliştirmenize yardımcı olur.

Fark ettiğim bir şey de, küçük ürün yöneticilerinin ilk işlerinde genellikle bir PLG zihniyetiyle çalışmayı daha kolay buldukları. Temiz bir sayfa gibidirler, bu nedenle önceki deneyimlerinin kısıtlamalarını hissetmezler ve PLG'ye daha açıktırlar.

Öte yandan, bazı insanlar yıllar boyunca bir PLG hareketini yürütmemenin katıksız acısını hissettikleri için tamamen PLG'ye inanıyorlar. Pek çok satış sürecinin ve akışının ne kadar bozuk olduğunu gördüler, bu yüzden başka bir şey denemeye hazırlar.

Bazı insanlar için bir PLG kültürü, iyi bir ürün zihniyetine sahip olmak anlamına gelir. Adını ne koyarsak koyalım, PLG'nin unsurlarını uygulamaya başladığınızda, kendinizi bu zihniyete ulaşma yolunda belirlemiş olursunuz.

Bana göre bir PLG zihniyeti ve kültürü pragmatik olmak demektir.Üründe çalışan insanlar vizyonlarına bağlanma eğilimindedir, ancak PLG zihniyeti, fikirleri değerli görmediğiniz anlamına gelir.

Bir PLG zihniyetini benimsemek ayrıca sizi bir dizi denge bulmaya zorlar:

• Veri odaklı bir şekilde çalışıyorsunuz ve verilerinizin düzenli olduğundan emin olmak için ayrıntıları vurguluyorsunuz, ancak mantıklı olduğunda içgüdülerinizi takip edin.
• Normlara meydan okuyorsunuz, ancak işleri çalışma ve kanıtlarla kanıtlamak için zaman ayırıyorsunuz.
• Analitik ve olasılıkçısınız ama müşterinin bakış açısını hararetle savunuyorsunuz.

PLG stratejinizi oluşturun

Kuruluşunuz için çalışan bir PLG stratejisi oluşturmaya hazır mısınız? Başlamak için PLG çalışma sayfamızı indirin.

Bu gönderiyi beğendiyseniz, ürün stratejisi ve ürün odaklı büyüme hakkında daha fazla bilgi için beni LinkedIn'de takip edin.