Yerel bilginin işletmelere fayda sağladığı 4 yol

Uluslararası işletmeler için, hedef kitlelerinin ne düşündüğü, ne hissettiği ve ne yaptığı konusunda tutarlı, küresel bir anlayış başarı için esastır. Kullanılacak güvenilir verilerle, karar verme sürecinde tahmin yürütmeyi ortadan kaldıran içgörüler bulabilirler.

Ancak uluslararası her şey değildir. Ulusal odaklı işletmelerin yerel bir çözüme ihtiyacı var - aksi takdirde gözden kaçabilecek kitleleri ve fırsatları ortaya çıkarmak için iç pazarlara derinlemesine dalmalarını sağlayacak bir çözüm.

Bu işletmeler için yerel bilgi, şunları yapabilecekleri anlamına gelir:

1. Her düzeyde doğru şekilde veri odaklı olun
2. Çevik olun ve ölçeklenebilir büyümeye hazır olun
3. Daha çok yönlü ve verimli olun
4. Sırada ne olacağı konusunda net olun

Bu çok önemli bir şey, bu yüzden her birini sırayla açıklayacağız.

Her düzeyde uygun şekilde veri odaklı olun.

Tüm büyük markaların küresel bir varlığı yoktur. Ulusal düzeyde kalmayı seçenler, uluslararası eşdeğerleri kadar veriye de ihtiyaç duyarlar.

Bu yerel markalar, yerel pazara hakim olan ve yerel nüfusun algılarını ve tutumlarını – onlara gerçekten ulaşmak için anlamaları gereken algıları – etkileyen büyük işletmeler olabilir.

Yerleşik bir çevre dostu tedarikçisi olmayan yeni bir ulusal pazara giren temiz bir enerji şirketi hayal edin. Bu enerji şirketi, pazarlamalarını yeşil mesajlarının altını çizen mesajlarla dolduruyor. Doğru araçları kullanarak markalarının ulusal düzeyde pazara girişini takip edebilirler, sonuçları kullanarak tutumsal ve davranışsal içgörülere dayalı mesajlaşmayı ince ayar yapmak için kullanırlar, böylece her zaman hazır olurlar.

Yerel işletmeler için yerel içgörünün en büyük yararı esasen şudur: varsayımları ve içgüdüsel hisleri somut kanıtlar ve veriye dayalı kararlarla değiştirin.

Çevik olun ve ölçeklenebilir büyümeye hazır olun.

Başarılı işletmeler, koşullardaki, tutumlardaki ve davranışlardaki değişikliklere en yüksek hızda tepki verir. Kurum içinde araştırma gibi uzmanlık becerilerini bir kuruluşa getirme süreci olan kurum içi konaklamayı yönlendiren faktörlerden biri, şehir genelinde değil salon genelinde sunulan hayati uzmanlıkla hız ve rahatlığı artırma şeklidir.

Araştırma durumunda, ilgili ek bir faktör var. Araştırmacılarınız elinizin altında olabilir, ancak verileriniz yerel olarak alakalı mı?

Çünkü pazarınız yerelse, araştırma ekiplerinizin el altında olması, inceleyecekleri uygun yerel verilere sahip olmadıkça doğru çeviklik/büyüme avantajlarını sağlamayacaktır. Burada, tümü yerel veriler için geçerli olan 3 büyük fayda görüyoruz.

1. Araştırma sürecini hızlandırın.

İşletmeler, harici ajanslarla zaman harcayan zaman kaybından kaçınarak, verilere dayalı, yerel olarak alakalı kampanyaları daha kısa sürede hazırlayıp yayınlayabilir.

Yerel içgörüleri kurum içinde üretme becerisini getirmek, karar vericilerin trendlerin, yani yerel trendlerin hızında hareket edebilmeleri anlamına gelir.

Düzenli Google Analytics güncellemelerine ve saatlik sosyal dinleme bültenlerine alışkın araştırmacılar ve pazarlamacılar için bu duyarlı yaklaşım son derece mantıklıdır ve sonunda tüketici araştırma döngüsünü diğer veri kaynaklarıyla senkronize eder.

2. Veriye dayalı bütçeleme ile riski en aza indirin.

Strateji, yatırım getirisini iyileştirmenin büyük bir parçasıdır. Ancak herhangi bir strateji değil, gerçekten sunmak için veriye dayalı olması gerekir.

Şimdi, "veri güdümlü" farklı insanlar için farklı şeyler ifade ediyor ve tanımı zaman içinde kesinlikle değişti. Burada kastettiğimiz, pazarınız yerelse, verileriniz de yerel olmalıdır. Çünkü içgörü yatırımı yönlendirmeli - bu , etkili bütçelemenin anahtarıdır.

Yerel gerçekler parmaklarının ucundayken, pazarlamacılar gerçekten yararlı olamayacak kadar genel verilere dayalı farklı yaklaşımları deneme riskinden ve israfından kaçınarak doğrudan doğru kanallara gidebilirler.

3. Satın alma yolculuğunu baştan sona sahiplenin.

Markalar çoğu zaman hedef tüketicileri hakkında, çeşitli kaynaklardan elde edilen ve çeşitli metodolojilerle analiz edilen ikinci el bilgiler edinir. Sonuç, noktaları birleştirmeyi zorlaştırıyor.

Buna karşılık, kurum içi araştırmacılardan elde edilebilecek küresel ve yerel tüketici verilerine sahip olmak, altın olarak ağırlığına değer. Sürecin tüm bölümlerine bu şekilde sahip olmak, kontrolü tekrar pazarlama ekiplerinin ellerine bırakır. Sağlam, alakalı, güncel tüketici verileri, baştan sona tüketici odaklı oldukları anlamına gelir.

Daha çok yönlü ve verimli olun.

Küresel veri kümeleri, kaçınılmaz olarak, diğerlerinin pahasına belirli alanlara odaklanır. Bu pek şaşırtıcı değil – tek bir veri seti muhtemelen her şeyi kapsayamaz. Yerel odaklı verilerin eklenmesi bu boşluğu doldurur, ancak yeni bir sorun ortaya çıkarır.

Araçlar ve veri kümeleri arasında sürekli değiş tokuş yapmak gibi hiçbir şey araştırma akışını etkilemez. Tuhaftır, zaman alıcıdır ve her değişiklik bir hata fırsatıdır.

Çözüm, küresel ve yerel veri kümelerini işleyebilen GWI gibi tek bir platform kullanmaktır. Her ikisi de aynı dönemde aynı katılımcıları kullanıyorsa, veri noktalarını karşılaştırmak kolaydır ve inanılmaz çok yönlülük ekler.

Zamanı kısıtlı ekipler için, özellikle pandemi sonrası dünyada azalan personel sayısıyla mücadele edenler için, bunun gibi tek bir gerçek kaynağına sahip olmak mutlak bir nimettir.

Küresel ve yereli bu şekilde bir araya getirme yeteneği, çok fazla veri kaynağı nedeniyle ölçekte eşgüdüm sağlayamama veya farklı veri kaynakları kullandıkları için birbiriyle çelişen içgörüler üreten ajans ortakları gibi sorunları ortadan kaldırır. Araştırmacıların küreselin genişliğinden ve yerelin derinliğinden faydalanmalarını sağlar.

Sırada ne olacağı konusunda net olun.

Bunu açıklamak için vites değiştirelim ve bu tartışmayı gerçek dünyaya taşıyalım.

Yakın zamanda, seyahat ve kamu hizmetleri gibi sektörlere ilişkin bilgilerle birlikte dört Avrupa pazarındaki yerel sektörler ve markalar hakkında daha ayrıntılı veriler ekleyerek amiral gemisi anketimizi genişlettik. Sonuç, daha önce göremediğiniz şeylere yerel bir ışık tutmanıza yardımcı olur.

Örneğin seyahati ele alalım.

Başka hiçbir sektör Covid-19'un etkisini seyahat kadar hissetmedi. Sektör, gezginlerin ve tatilcilerin şimdi beklediği deneyimleri sağlamak için kendini yeniden icat etmekle meşgul. Diğer pek çok sektörde olduğu gibi, hizmetleri şirket içine getirmek ve tek bir içgörü kaynağına geçmek için bir baskı var. Bunu yapmak için, izleyicilerin ne düşündüğünü ve pazarın bir sonraki adımını, yani verilerimizin geldiği yeri bilmeleri gerekir. İşte nasıl yapılacağı.

1. Bugünü anlayın

Verilerimiz, tüketicilerin kendi ülkelerinin Fransa, Almanya, İspanya ve Birleşik Krallık'tan oluşan dört büyük pazarda en popüler destinasyonlar olduğunu gösteriyor.

Daha da ilginç olanı, bu konaklayanların konaklama rezervasyonu yaparken yorumları dikkate alma olasılıklarının ortalama bir tüketiciden %10 daha fazla olmasıdır.

Kimin hangi otel zincirinde kalmayı sevdiğini de inceleyebiliriz. Örneğin, Fransa'daki otel müşterileri Ibis'i tercih ediyor, Almanya'da Best Western, İngiltere'de Premier Inn, İspanya'da ise Melia.

Ve tüm bunların faydası? Basitçe, bu tür yerel veriler parmaklarının ucundayken, ulusal markalar yerel tercihleri ​​hesaba katmak için strateji ve karar verme süreçlerinde ince ayar yapabilir. Artık genel, uluslararası eğilimlerden tahminler çıkarmaya çalışmak yok; sadece odaklanmış, yerel başarıyı destekleyen yerel veriler. Yine, pazarlama stratejisini yönlendirme ve başarıyı destekleme potansiyeline sahip güçlü yerel bilgiler.

2. Yarını tahmin et

Verilerimiz bugünün yerel pazarlarını yansıtmanın yanı sıra yarı ayna, yarı kristal küre gibi geleceğin neler getireceğine dair net bir resim çiziyor.

Örneğin, tatilcilerin %45'i önümüzdeki 12 ay içinde bir plaj tatili yapmayı ve hatta oraya vardıklarında ne yapacaklarını açıklamayı planlıyor.

Fransa'da gezginler sahile gitmek kadar geziye gidiyor (%41), İspanya'da ise tam tersi (%47'ye karşı %43). Bu arada İngilizler için şehir tatilleri neredeyse plaj tatilleri kadar popüler (%42'ye karşı %43).

Hatta aktif bir tatile çıkanların bir oteldeki olanakları/olanakları dikkate alma olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu, özel bir tatil gezisi planlayanlar için ise en çok yorumların ve oda kalitesinin öne çıktığını ortaya koyuyor.

Mesele şu ki, akıllı seyahat operatörleri, tekliflerini seyahat amacına ve gezgin ilgisine göre bölümlere ayırmak için bu gibi bilgileri kullanabilir.

3. Fırsatı tanımlayın

Seyir, genellikle yaşlı insanlarla ilişkilendirilen bir tatil şeklidir. Beklentilerin aksine, verilerimiz gelecekte gemi yolculuğuna çıkmakla daha çok ilgilenenlerin genç insanlar olduğunu gösteriyor.

Bu yerel mercek, geleneksel bilgeliğe meydan okuyan ve fırsatları vurgulayan gerçekleri ortaya çıkarıyor.

Belki de şaşırtıcı bir şekilde, 25 ila 34 yaşındakilerin buradaki en kazançlı segment olduğu ortaya çıktı, %57 gibi büyük bir oranla gelecekte bir gemi seyahati rezervasyonu yapmakla ilgileniyor, 55-64'lerden %11 daha fazla.

Ayrıca, 16-34 yaşlarındakilerin, aynı yaştaki ortalama bir tüketiciden daha fazla macera/ekstrem sporlarla ilgilenme olasılığının, bilgili markaların, örneğin bir macera vaadi etrafında kampanyalar oluşturmak için kullanabileceği bilgiler olduğunu görebiliriz.

4. Etkili bir şekilde reklam verin

Konu seyahat araştırması ve rezervasyonu olduğunda, Booking.com tüketicilerin en iyi tercihi olarak belli bir mesafe ile öncülük ediyor. Bu 4 pazarda %39 gibi yüksek bir oran, Booking.com'un ilk tercihleri ​​olduğunu ve ikinci en popüler seçenek olan Airbnb'nin (%13) çok ilerisinde olduğunu söylüyor.

Bununla birlikte, yaş söz konusu olduğunda, Airbnb genç kitleler arasında daha iyi performans gösteriyor ve 16-24 yaş arasındakilerin %19'u oraya önce gideceklerini söylüyor, ancak yine de Booking.com'u tercih eden her 10 kişiden 3'ü.

Bunun önemi? Airbnb ve Booking.com esasen aynı pastadan daha büyük bir pay almak için rekabet etseler de, mutlaka aynı kitleleri hedeflemez veya çekmezler. Yerel düzeyde kimin nereye baktığını bilmek, akıllıca harcama yapabilmek ve doğru hedefleyebilmek demektir.

*Aksi belirtilmedikçe, tüm istatistikler GWI Core Plus'ın 2021'in 3. çeyreğine aittir – 4 ana pazara yerel bir ışık tutan yeni uzantımız.