Dikkati Dağınık Bir Dünyada Müşterinizin Dikkatini Çekmenin 5 Yolu

Günümüzün her zaman bağlantılı, bilgi açısından zengin dünyasında pazarlamacılar çok büyük bir zorlukla karşı karşıya: Bir tüketicinin beyni, yorulmadan önce ancak bu kadar bilgiyi tutabilir. Bir kişinin dikkat süresi kaçınılmaz olarak azdır ve kişisel cihazlar aracılığıyla her gün elimizde bulunan bilgi patlamasıyla, mobil pazarlamacılar kitlelerine ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için büyük zorluklarla mücadele ediyor.

Tanım olarak, sınırlı bir kaynağın değeri vardır ve bu da onu bir para birimi haline getirir. Dikkat ekonomisi adı verilen bu ekonomik kavram, insan dikkatini kıt bir meta olarak ele alır, çünkü bir kişi yalnızca bu kadar çok şeye sahiptir. Ayrıca, ne kadar fazla bilgi mevcutsa, dikkat o kadar pahalı hale gelir.

Dikkat ekonomisine tutkuyla bağlı olan Harvard Business School Doçent Doktor Thales Teixeira, bu sınırlı kaynağın nasıl kullanılacağına dair araştırmalar yaptı ve bulgular yayınladı. Pazarlamacıların hedef kitleleriyle daha etkin bir şekilde etkileşim kurmasına yardımcı olan güvenilir, tekrarlanabilir bir sürece izin vermek için bilimsel bir titizliği teşvik ediyor. Çalışmaları büyük ölçüde canlı yayın ve çevrimiçi video reklamlarına odaklandı, ancak bulguları kanallar arası ve elde tutma pazarlama stratejileriyle ve dikkatin daha da parçalanmış olduğu tüketicilerin cep telefonlarında dikkat çekmekle alakalı.

Teixeira, 1990'dan bu yana reel olarak yedi ila dokuz kat artan dikkat maliyetini hesaplayarak, son 25 yılın en dramatik işletme gider artışını gerçekleştirdi. Çözüm? Teixeira, pazarlamacıları uygun maliyetli bir şekilde nasıl dikkat çekebileceklerini düşünmeye çağırıyor.

Pazarlamacılar nasıl dikkat çekebilir?

Pazarlamacılar ya satın alabilir ya da tüketicilerin dikkatini çekebilir. Pazarlamacılar, reklamların görünmesi için ödeme yaptıklarında, reklamın mesajı, yeri ve zamanlaması üzerinde kontrol sahibi olurlar. Ücretli medya elbette her yerdedir, ancak belki de en tanıdık örnek bir TV reklamıdır. Dijital pazarlama, Facebook haber akışı reklamları, ücretli arama (SEM) ve daha fazlası gibi tonlarca yeni kanal sunar.

Öte yandan, Nielsen tarafından ankete katılan tüketicilerin %83'ü arkadaş ve aile tavsiyelerine güvendiklerini ve %66'sı çevrimiçi olarak yayınlanan tüketici görüşlerine güvendiklerini bildirdi. Bunlar kazanılmış medya veya pazarlama biçimleridir. Kazanılan medyanın mesajı, konumu ve zamanlaması pazarlamacılar tarafından kontrol edilmez; bireylerin veya haber kuruluşları gibi medyanın bir marka hakkında düşüncelerini paylaştığı zaman ortaya çıkar. Harika bir örnek, ALS buz kovası mücadelesidir. Tüketicilerin kendileri bir marka veya kuruluş hakkında bilgi paylaşıyorsa, marka açıkça dikkatlerini çekmiştir.

Teixeira araştırmasında dikkatin iki boyutunu ele alıyor: yoğunluk ve süre. Yoğunluk, belirli bir süre boyunca dikkatin niteliği iken, süre niceliktir. Hem yoğunluk hem de süre, kazanılan pazarlamaya karşı ücretli pazarlama ile daha yüksek etki sağlar.

Kazanılan pazarlamayı en üst düzeye çıkarmak için Teixeira iki temel bileşeni vurgulamaktadır:

• Yüksek kaliteli içerik: Dikkat çekici kelimelerle kullanıcılar için değerli içerik. Bu içerik, bilgi veya eğlence biçiminde önemli bir değer sağlar.

• Etkili dağıtım: Segmentasyon. Bu dağıtım, pazarlama mesajını paylaşma olasılığı en yüksek olan müşterilere ulaşır.

(Niş artı ısının pazarlama teorisi, hedefli ve kişiselleştirilmiş kampanyalar yoluyla dikkat çekmenin etkili yollarından birini ayrıntılarıyla anlatır.)

Bilimsel bir yaklaşım benimseyin

Teixeira, pazarlamacılara dikkat çekme sürecine bilimsel bir yaklaşım getirmelerini tavsiye ediyor. Diğer pazarlama kanalları gibi, mobil pazarlama için de tekrarlanabilir süreç dikkati çekmek ve elde tutmaktır.

Pazarlamacıların dikkat çekmesine yardımcı olacak beş ipucu var:

1. Aşırı göze çarpan markalardan kaçının

Kızılötesi göz izleme teknolojisini kullanan bilimsel araştırmalar sayesinde, Teixeira ve meslektaşları sürekli olarak insanların ikna edildiklerini hissetmekten hoşlanmadıklarını keşfettiler. İzleyicinin otomatik, içgüdüsel tepkisi, çok belirgin markalaşmaya sahip markalardan geri çekilmektir. Araştırmacılar, izleyicilerin marka logolarının ekranda göründüğü anda video reklamları izlemeyi sürekli olarak bıraktığını gözlemledi. Ayrıca, daha uzun marka teşhirleri, daha büyük logolar ve ekranın ortasındaki logoların tümü, görüntülemenin azalmasına neden olur. Bob Garfield ve Doug Levy, Can't Buy Me Like adlı kitaplarında Teixeira'nın bulgularını özetliyorlar: "Markalaşmadan kaçınmanın bu etkisi o kadar güçlü ki, insanların bilinçaltına dahil edilmiş gibi görünüyor - iknaya karşı kendi pasif direnişlerinin farkında değiller. ”

Peki pazarlamacılar dikkat çekmek için markalarını nasıl başarılı bir şekilde sergileyebilirler? Teixeira, bir reklam boyunca marka resimlerini dikkat çekmeden dokuma yöntemi olan "marka titreşimi"ni kullanmayı teşvik ediyor. Bunu yapmak, görüntülemeyi %20'ye kadar artırır. Teixeira, bir Coca-Cola “Mutluluk Fabrikası” reklamına, marka görsellerinin göze batmadan bir düzineden fazla kez göründüğü, ancak görüntülerin izleyiciyi bunaltmaktan kaçındığı “marka titreşimi” konseptinin başarılı bir uygulaması olarak atıfta bulunuyor.

Bir mobil pazarlama kampanyasında, bu strateji, mesajınızın ve yaratıcılığınızın gayrimenkulünün çoğunu müşteriye sunduğunuz değere (belki bir indirimli satış veya hizmet) vererek ve markanızı kenarda tutarak uygulanabilir. Bazı kanallarda bu oldukça kolay olacaktır: bir push bildirimi markanızın logosunu içerebilir, böylece tüketici mesajı kimin gönderdiğini bilir ve belki de mesaj metninde marka adınızı tekrar etmenize gerek kalmaz.

2. Hemen sevinç gibi olumlu bir duygusal duygu yaratın

Pazarlamacılar, pazarlamada duyguların önemini yıllardır anladılar ve günümüz tüketicileri bir dizi markaya - ve rakiplerine - bol miktarda erişime sahip olduğundan, dönüştürme ve elde tutma süreci için olumlu bir duygu her zamankinden daha önemli. Teixeira ve meslektaşları, duygu kaynaklı etkileşim araştırmaları yoluyla, konu internet video reklamları olduğunda, "Sürpriz ve neşe, dikkati etkili bir şekilde yoğunlaştırır ve izleyicileri elde tutar." Bu duygulardan birini hemen yaratmak, izleyicinin dikkatini çekmeye yardımcı olacaktır; Sürpriz duygusu yaratmak en etkili olanıdır, ardından hızla neşe gelir.

Ve günümüzün aşırı bilgi yüklemesi dünyasında saniyeler önemlidir; Katılımı artırmak için neşeyi hızlı bir şekilde sunmak, kazanılan ilgiyi yaratacak dijital paylaşımı yönlendirmek için kritik öneme sahiptir. İnsanlar olumlu bir bağ hissettikleri markaları ve bilgileri paylaşırlar. Bu, dramatik bir doruk noktası veya sürpriz sonun artık yeterli olmadığı anlamına gelir. Teixeira, bir Bud Light küfür kavanozu reklamını, hemen hemen sürpriz ve ardından neşe sunmanın başarılı bir örneği olarak gösteriyor.

Mobil kanallar artık hızlı, duygusal mesajlar oluşturmak için harika bir format olan GIF'lerden yararlanabilir.

3. Duygusal bir hız treni oluşturun

Teixeira, yüz tanıma araştırması yoluyla, "İzleyicilerin duygusal iniş çıkışlar yaşarlarsa dijital bir video reklamı izlemeye devam etme olasılıklarının yüksek olduğunu" buldu. Bunu insanın uyum sağlama süreciyle ilişkilendirir. Örneğin, tam bir şeker çubuğu alan bir çocuk, aynı şeker çubuğunun küçük parçalarını tekrar tekrar alan bir çocuğa göre gözle görülür şekilde daha az sevinç duygusuna sahiptir. Başka bir deyişle, tam şeker çubuğuna sahip olmanın yeniliği hızla yıpranır ve haz duygusunun kısa ömürlü olmasına neden olur.

Bu uyarlamayı hesaba katmak için Teixeira, pazarlamacıları neşeyi sağlamaya ve onu alıp götürmeye… ve sonra onu geri vermeye teşvik ediyor. “Sürekli düzeyde neşe veya sürpriz sunan videolar, izleyicilerin ilgisini çok uzun süre çekmez. Teixeira, reklamverenlerin duygusal bir hız treni inşa etmesi gerektiğini söylüyor. Bu döngüyü oluşturmak, izleyicileri bağlar ve dikkat etme olasılıklarını artırır. Teixeira, Bud Light küfürlü reklamın duygusal hız treni konseptini başarıyla kullandığını bir kez daha vurguluyor.

4. Tüketicileri şaşırtın, ancak onları şok etmeyin

Şaşırtıcı izleyiciler dikkat çekmek ve katılım sağlamak için iyi olsa da, Teixeira onları şok etmenin dijital paylaşımı engellediğini fark ediyor.

Teixeira'ya göre viral reklamların %90'ı mizahtır. İki tür mizah vardır: saf ve şok edici. "Saf" mizah, izlemeyi ve paylaşmayı tetiklerken, "şok edici" mizah yalnızca izlemeyi teşvik eder.

5. Mesajı paylaşacak izleyicileri hedefleyin

İnsanlar, kendi çıkarlarına hizmet ettiğinde, reklam içeriği de dahil olmak üzere içeriği paylaşacaktır. “Bilinçli olsun ya da olmasın, gönderen [içerik paylaşma] sürecinde 'sosyal sermaye' kazanmayı amaçlar. Bu sadece içerikle ilgili değil," diyor bu kavramı viral bir reklam simbiyozu olarak tartışmaya devam eden Teixeira. Viral reklam simbiyozu, tüketiciler ve reklamcılar içeriği karşılıklı olarak faydalı bulduklarında ortaya çıkar. "İnsanların bir reklamı izlemesini sağlamak tamamen duygularla ilgiliyken, onu paylaşmalarını sağlamak gönderenin kişiliğiyle ilgili."

Teixeira, geniş çapta başarılı Old Spice Twitter kampanyasını, kendi çıkarını düşünen tüketicilere paylaşmak için etkili bir neden sağladığı için övüyor. Bu nedenle, tüketicileriniz ister e-postanızı arkadaşlarına yönlendiriyor, ister harika yeni özelliğinizi ortaya çıkaran son uygulama içi mesajınızı anlatıyor olsun, bunu arkadaşlarının seveceğini bildikleri için yapıyorlar ve kendilerini yardımcı ve içten hissetmekten keyif alıyorlar. bilmek.

Müşterilerin dikkatini çekmek için bu beş ipucunu kullanmak, tüketicileri bir markanın ürünlerine veya hizmetlerine dönüştürmenin ilk büyük adımıdır.

Dikkati satın alma davranışına dönüştürün

Pazarlamacılar bir kez izleyicinin dikkatini çektikten sonra onları satın almaya, indirmeye veya başka bir şekilde dönüştürmeye nasıl ikna edebilirler? Teixeira, reklam içeriğine etkili bir şekilde dikkat etmenin iknaya yol açtığını savunuyor. Dikkat korunursa, bilgilerin tüketiciler tarafından paylaşılma olasılığı yüksektir - aslında içeriğinizi sosyal çevrelerinde paylaşmaktan heyecan duyan marka elçileri yaratarak kazanılmış pazarlama üretir. Ve Teixeira'nın dediği gibi bu viral reklam simbiyozu var olduğunda, kazandığınız pazarlama gücünüz sistematik, düşük maliyetli bir şekilde artacaktır.

öz

Tüketicilerin sınırlı ilgileri olduğundan, pazarlamacılar, tüketicilerin mobil pazarlama çabalarıyla sağlam bir müşteri katılımı stratejisi aracılığıyla etkileşim kurmasını değerli hale getirmelidir. Teixeira, pazarlamacılara tüketici odaklı olmalarını ve önce tüketiciye, sonra markaya hizmet eden içerikler yaratmalarını hatırlatıyor. Duyguları harekete geçiren ve tüketicileri paylaşmaya teşvik eden dikkat çekici pazarlama, tüketici için değerli deneyimler haline gelebilir.

Pazarlamacılar, başarılı bir şekilde dikkat çeken kazanılmış bir pazarlama kampanyası oluşturmak için bilimsel bir yaklaşımın tekrarlanabilir titizliğini Teixeira'nın araştırmasında ortaya çıkan insani duygu anlayışıyla birleştirebilir.