Müşterilerinizin Bilinçaltını Kendi Tarafınıza Çekmenin 6 Yolu

Özünde, pazarlama ikna ile ilgilidir. Bir pazarlamacı olarak, her zaman potansiyel ve mevcut müşterileri markanıza fayda sağlayacak şekilde hareket etmeleri için etkilemeye çalışırsınız. Bu, bir satın alma işlemi yapmak, uygulamanızı açmak, bir parça reklam destekli içerik tüketmek veya işletme hedeflerinizi ileriye taşıyan başka herhangi bir şey olabilir. Bunu iyi yapmak için, kitlenizi ve davranışlarını neyin yönlendirdiğini anlamanız gerekir.

Peki ya müşterileriniz bile neden böyle davrandıklarını tam olarak anlamıyorsa?

Neden Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them kitabının yazarı ve yazarı Gary Belsky , bu ayın başlarında New York City'deki ilk LTR konferansında davranışsal ekonomi üzerine yaptığı açılış konuşmasında bu konuyu ve pazarlamacılar üzerindeki etkilerini araştırdı . Belsky, katılımcılara “Aslında davranışsal ekonomi bununla ilgili” dedi. “Karar verme yöntemlerimizi incelemek” ve insanların ilk bakışta görünmeyen faktörler tarafından motive edildiği durumları belirlemekle ilgili.

Aklımızın İki Karar Verme Sistemi

Belsky'ye göre, karar verme söz konusu olduğunda, her birimizin beynimizde etkin bir şekilde çalışan iki ayrı sistemi vardır . Birinci sistem, esasen otomatiktir ve her türlü şeyi -su içmek, araba kullanmak- çok fazla bilinçli düşünmeden yapmayı mümkün kılar. Öte yandan, muhtemelen daha aşina olduğunuz sistem (ikinci sistem), bilinçli düşünce üzerine inşa edilmiş daha yavaş bir süreçtir ve sonuçlara ulaşmak için önemli miktarda odaklanma ve çaba gerektirir.

İnsanlar günde yaklaşık 35.000 karar veriyor . Birinci sistem bunu mümkün kılıyor - onsuz, karar vermek o kadar uzun sürer ki, tüm günü hangi çorapları giyeceğimizi ve kahvaltıda ne yiyeceğimizi seçmekle geçirirdik. Ancak bu karar vermenin çoğu açık bilgimiz olmadan gerçekleştiğinden ve bilinçli olarak fark etmediğimiz faktörlerden etkilendiğinden, çoğu zaman verdiğimiz kararları neden verdiğimizi anlamıyoruz.

Bu, müşterilere ulaşırken her iki sistemi de hesaba katması gereken pazarlamacılar için işleri zorlaştırıyor. Yardımcı olmak için Belsky, müşterilerin markanıza ve onun kapsamına nasıl tepki verdiğini etkileyebilecek bir dizi bilinçsiz davranışsal faktörü vurguladı:

1. Statüko Önyargısı

Değişim korkutucu. Ve birinci sistem, bilinçli zihninizden bile daha temkinlidir. Bu nedenle , bir karar verirken, değişiklik yapmak daha mantıklı olsa bile, genellikle statüko seçeneğine (eğer varsa) yönelirsiniz.

Pazarlamacılar için statüko önyargısı, müşterilerinizi yerleşik davranışlarını değiştirmeye veya bir rakipten markanıza geçmeleri gerektiğine ikna etmeyi zorlaştırabilir. Elbette imkansız değil, ancak bu etkinin üstesinden gelmek önemli çaba gerektirebilir. Statüko önyargısının etkisini azaltmak için, müşterilerinizin alışkın olduklarından bir değişikliği temsil ettiklerini vurgulamak yerine, yeni ürün veya hizmetleri ayrı ayrı ele almayı düşünün.

2. Pişmanlıktan Kaçınma

Pişmanlıktan kaçınmak çoğu insan için güçlü bir motivasyon kaynağıdır. Belirli bir karardan pişmanlık duyacağımızdan korkarız ve eylemsizliğin bir sonucu olarak değil, yaptığımız bir seçimin kötü bir sonucu olduğunda daha kötü hissederiz . Bu, insanların gerçekten olumlu, gerekli değişiklikleri bile yapmasını zorlaştırabilir.

Bu, belirli bir satın alma konusunda emin olmayan müşterilerin özellikle tetiği çekip karar vermekte tereddüt edecekleri anlamına gelir. Bu sorunu çözmenin bir yolu, örneğin müşterilerin memnun olmadıkları ürünleri kolayca iade etmelerine izin vererek, kararı daha az nihai hissettirmektir. Bir diğeri sosyal kanıt: Belsky, katılımcılara “Başkalarının yaptığının bu olduğuna insanları ikna edebilirseniz”, “pişmanlıklarını atmalarına izin veriyor” dedi. Ve eğer insanların pişmanlıklarından kurtulmalarını sağlayabilirseniz, onlara birçok güçlü şey yaptırabilirsiniz.

3. Seçim Çatışması

Birine ne kadar seçenek sunduğunuz, bu seçeneklere nasıl tepki verdikleri üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. İnsanlar 24 farklı çikolata türü arasından seçim yapıyorsa, onlara yalnızca altı seçenek sunmanızdan daha fazla ilgi göstereceklerdir. Ancak yalnızca altı seçenek verilen bireylerin satın alma yapma olasılıkları daha yüksek ve yaptıkları seçimden daha mutlu olma olasılıkları daha yüksek .

Yazar ve köşe yazarı Gary Belsky, LTR konferansında sunum yapıyor

Belsky, "Tüketim toplumunda sık sık düşünürüz," dedi, "ne kadar çok seçenek o kadar iyi." Ancak davranışımız, "aslında istediğimiz, seçim yanılsaması ve güvenilir bir eleme" olduğunu gösteriyor. Kalıcı bir müşteri/marka ilişkisi kurmaya odaklanarak hedef kitleleriyle güven oluşturan markalar, bu "güvenilir eleme" rolünü yerine getirmek için iyi bir konumdadır ve gelecekte ikna etmeyi kolaylaştırır.

4. Kanal Faktörleri

Hepimiz, asla yapamadığımız şeyleri yapmak niyetindeyiz. İnsanlar, önlerindeki engeller cesaretlerini kırdığı için yüksek öncelikli eylemleri bile takip edemezler. Belki bir satın alma işlemi yapmak istiyorlar, ancak beş sayfalık bir çevrimiçi sipariş sürecinde gezinmeye istekli değiller; belki de içerik tercihlerini asla güncellemediler çünkü onları ilk kez ayarlamak can sıkıcı bir şekilde uzun sürdü. Bununla birlikte, araştırmalar, kanal faktörleri olarak bilinen bu engellerin kaldırılmasının, bir kişinin ilgilendiğini ifade ettiği bir eylemi gerçekleştirme şansını önemli ölçüde artırabileceğini göstermiştir .

Bu büyük bir şey. Müşterilerin teşvik etmeye çalıştığınız eylemi gerçekleştirmesini ne kadar kolay hale getirirseniz, gerçekten yapma olasılıkları o kadar yüksek olur. Açık, ama inanılmaz derecede önemli. Ve müşterilerinizin dönüşümlerini ve etkileşimlerini azaltan kanal faktörlerini ele almanın ilk adımı, bunların ne olduğunu bilmektir. Müşteri geri bildirimlerini yakından takip etmek, ikna etmeye çalıştığınız insanlar için neyin işe yaradığını (ve neyin yaramadığını) anlamanın iyi bir yoludur. Kullanıcı testi başka bir şeydir.

5. Özellik Yorgunluğu

Belsky, insanların bir satın alma kararı verirken genellikle "en fazla özelliğe sahip olan ürünü seçtiklerini" belirtti. Ancak "insanlar özelliklerden etkilenirken" aynı özellik ağırlıklı seçenekler aynı zamanda "genellikle en hızlı şekilde düşürülen ürünlerdir". Bunun nedeni , gerçekten ihtiyacınız olandan daha fazla özelliğe sahip bir ürünü kullanmak, müşterilerin bunalmış hissetmelerine veya aslında kullanmadıkları özellikler için ödeme yapmalarına neden olabilir.

Bu nedenle, teklifinizin birçok özelliğini oynamak, kısa vadede ilgilenen müşterileri çekmeye yardımcı olabilirken, insanların satın aldıklarına pişman olma ihtimalini artırıyorsunuz. Bu, çoğu marka için promosyonel erişiminizi her müşterinin değer vermesi en muhtemel özelliklere odaklanmanın uzun vadede daha akıllı bir strateji olacağı anlamına gelir.

6. Takas Kontrast

Bir ürünü değerlendirirken, bunu bir boşlukta yapmayız – elimizdeki diğer seçenekler, o ilk öğeyi nasıl algıladığımız üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Bu, insanlara yeni seçenekler vermenin , yeni seçeneklerden birini seçmekle ilgilenmeseler bile, kendilerine sunulan orijinal seçenekler hakkındaki hislerini değiştirmelerine neden olabileceği anlamına gelir.

İnsanlar çeşitli seçenekler arasından seçim yaparken orta yola yöneldikleri için, hangi seçeneklerin mevcut olduğunu dikkatlice seçerek müşterilerinizin aldığı kararları etkileyebilirsiniz. Örneğin, bir mesaja lüks bir öğeyi dahil etmek, müşterilerin en ucuz seçenek yerine bir sonraki en pahalı seçeneği seçme ihtimalini artırabilir.

TL; DR

Müşterilerinize ulaşmak söz konusu olduğunda, sadece onların bilinçli zihinlerine hitap etmek yeterli değildir. Pazarlamanızdan en fazla değeri elde etmek için markanızın karar verme şeklini etkileyen birçok bilinçsiz davranışsal faktörü hesaba katması gerekir. Belsky, bu tür bir "çerçeveleme son derece önemlidir" dedi. "Bu bir dil sorunu, bir konumlandırma sorunu, ancak dünyalar kadar fark yaratabilir."