Yeni müşteri mi yoksa daha yüksek fiyat mı? Fiyatlandırma hakkında birkaç kelime

giriiş

Fiyat, bir teklifin önemli ancak sıklıkla gözden kaçan bir unsurudur. Ancak bir şirketin değerini oluşturmada büyük öneme sahiptir. Prestijli Y Combinator startup hızlandırma programının eski ortağı Kevin Hale, sunumlarından birinde şirketlerin büyüyebilmesinin üç yolu olduğunu söyledi. Bu yollar yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutma ve onlarla uzlaşma yoludur.

En etkilisi hangisi? İlk bakışta en hızlı büyüyen işletmelerin daha fazla müşteri edinen işletmeler olduğu görülmektedir. Ancak 500 SaaS şirketi üzerinde yapılan bir araştırma bunun doğru olmadığını gösteriyor.

Kevin Hale, müşteri kazanmak için %1 daha fazla harcama yaparsanız, bu yatırımdan %3,32 getiri elde edeceğinize inanıyor. Müşteriyi elde tutma üzerine bahse girerseniz getiri %6,7'ye çıkacaktır. Öte yandan, fiyatlandırmanızı ve müşterilerinize faturalandırma şeklinizi optimize etmeye karar verirseniz getiri %12,7'ye sıçrayacaktır. Bu nedenle fiyatlandırma her işte çok önemlidir. Öyleyse fiyatlandırmanın ne olduğunu ve bunu şirketinizi büyütmek için nasıl kullanabileceğinizi açıklayalım.

Fiyatlandırma politikası nedir?

Fiyatlandırma politikası, ürün ve hizmetlerin fiyatlarını belirleme stratejisinden başka bir şey değildir. Başka bir deyişle, işletme sahiplerinin teklif edilen fiyatların seviyesini, nasıl belirlendiğini ve indirim yapma kurallarını belirleyebilecekleri bir dizi eylemdir.

Giriş bölümünden de bildiğiniz gibi, fiyatlandırma politikası şirketin genel büyümesine katkıda bulunur. Ve bu mümkündür çünkü fiyat listenize dikkat etmek üç önemli hedefe ulaşır.

1. Kârı en üst düzeye çıkarmak

   Fiyatlandırma politikaları bir şirketin karlılığı üzerinde doğrudan etkiye sahiptir. Fast food restoran zinciri McDonald's'a bir göz atalım. McDonald's'ın burgerleri, “değer menüsü” sayesinde cazip fiyatlara sahip oldu ve dünya çapındaki kitleler tarafından erişilebilir hale geldi. Bu kesinlikle bu ABD şirketinin ölçek ekonomisi elde etmesine ve kâr artışına katkıda bulunmasına yardımcı olan stratejik unsurlardan biriydi.

2. Pazar payının arttırılması

   Fiyatlandırma, şirketlerin yeni müşteri segmentlerine ulaşmasına ve genel pazar payını artırmasına yardımcı olabilir. Örneğin, Polonyalı bir e-posta pazarlama şirketi olan GetResponse, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak için platformunu birden fazla fiyatlandırma seçeneğiyle kullanıma sunuyor. Benzer uygulamayı otomotiv sektörü gibi pek çok sektörde de görüyoruz. Örneğin Mercedes, standart ve pahalı binek otomobillerin yanı sıra spor ve lüks otomobiller de sunuyor; bkz. AMG ve Maybach.

3. Marka imajı oluşturmak

   Fiyatlandırma aynı zamanda bir markayı pazarda konumlandırmak için de kullanılır. Örneğin Apple, hem dizüstü bilgisayarları hem de akıllı telefonları rakiplerinden daha yüksek fiyata satarak bu mekanizmayı başarıyla kullanıyor. Sonuç olarak ABD merkezli teknoloji devi, daha varlıklı müşterilere ulaşmada etkili olan premium bir marka olarak algılanıyor. Bu iş sonuçlarına yansıyor mu? Öyle. 2022'nin dördüncü çeyreğinde Apple'ın küresel akıllı telefon satış pazarındaki payı %24,1'e kadar yükseldi.

Fiyatlandırma stratejisi türleri

Ürün veya hizmetleriniz için uygun bir fiyatlandırma politikası seçerek hangi hedeflere ulaşabileceğinizi zaten bildiğiniz için, şimdi fiyatlandırma stratejisi türlerine bakalım. Bunlardan birkaç tane var. Ancak biz üç temel stratejiye odaklanacağız: düşük fiyatlandırma stratejisi, nötr fiyatlandırma stratejisi ve yüksek fiyatlandırma stratejisi.

1. Düşük fiyatlandırma stratejisi

   Bu strateji, ürün veya hizmetlerin rakiplerden daha düşük fiyatlarla sunulmasını içerir. Önerme basit: Eğer müşterilere rakiplerimin sunduğu aynı iyi ürünü daha düşük bir fiyata sunarsam, o zaman müşteriler bana gelip benden satın alacaklardır. Bu genellikle geçerli bir varsayımdır. Her zaman mı? Hayır. Ne zaman kullanılacağına bakalım.

   • Düşük fiyatlandırma stratejisi ne zaman kullanılmalı? Pazara hızlı bir şekilde girip rakiplerinize üstünlük sağlamak istediğinizde. Düşük fiyatlar, özellikle hızlı hareket eden mallar söz konusu olduğunda veya pazarın benzer ürün veya hizmetlere doymuş olduğu durumlarda tüketicileri cezbeder.
   • Düşük fiyatlandırma stratejisini ne zaman kullanmamalısınız? Düşük fiyatlar, ürün satmak için hizmetlerden daha iyi sonuç verir; hizmetin yapılması gerekir ve bu da zaman alır. Dahası, cebi geniş olan müşterilere ulaşmak ve birinci sınıf bir marka imajı oluşturmak istiyorsanız bu iyi bir strateji değildir; değerin önemli olduğu yer burasıdır.

   Dahası, düşük fiyatlar belirlemek, eğer bunu yalnızca müşterinin daha yüksek bir fiyata vereceği tepkiden korktuğunuz için yapıyorsanız bir hatadır. Yeni başlayan girişimciler sıklıkla bu tuzağa düşerler. Bunun bir örneği, diğer şirketlerin ofislerine ziyaretçi kaydetmesine yardımcı olacak bir platform sunan bir girişim olan Envoy'u yöneten eski Google ve Twitter çalışanı Larry Gadea'dır.

   Her durumda, Larry Gadea bu işe başlarken, sistemine aylık erişimin müşterilere sistemin uygulandığı konum başına 20 dolara mal olacağına karar verdi. Aklının bir köşesinde bu inançla potansiyel müşterisi olan büyük bir otel zinciriyle buluştu.

   Larry Gadea'nın potansiyel müşterisi, Envoy ile çalışmakla ilgilendiğini ifade edip fiyatı sorduğunda, Gadea hemen "20 dolar" diye yanıtladı, sonra bunu düşündü ve kendini düzeltti: "Kusura bakma, 200 doları kastetmiştim." Müşteri tereddüt etmeden kabul etti.

   Hikayeyi blogunda aktaran Menlo Ventures, o dönemde Gadea'nın önemli bir şey öğrendiğini söyledi. Yani fiyatın 10 katına çıkması bile satışı engellemiyor. Bu nedenle müşteriye çok düşük bir fiyat vermeden önce iki kez düşünmeye değer.

2. Nötr fiyatlandırma stratejisi

   Nötr fiyatlandırma stratejisinin temelinde, ürün ve hizmetlerin rakiplerin fiyatlarına benzer fiyatlarla sunulması gerektiği inancı yatmaktadır. Bu stratejiyi izleyen şirketler fiyat üzerinden rekabet etmezler. Bunun yerine kendilerini rakiplerinden farklılaştıracak katma değer arıyorlar.

   • Nötr fiyatlandırma stratejisi ne zaman kullanılmalı? Fiyat savaşından kaçınmak ve müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve çözümünüzün değerini anlayarak rekabet avantajı oluşturmak istediğinizde.
   • Nötr bir fiyatlandırma stratejisi ne zaman kullanılmamalıdır? Nötr fiyatlar, üretim maliyetlerinin büyük ölçüde dalgalandığı ve satışların mevsimsel faktörlerden etkilendiği, dinamik olarak değişen pazarlarda işe yaramayabilir.
3. Yüksek fiyatlandırma stratejisi

   Yüksek fiyatlandırma stratejisi, ürün veya hizmetlerin rakiplerden çok daha yüksek fiyatlarla sunulmasını içerir. Bu stratejiyi kullanan şirketler, olağanüstü kalite veya değer için daha fazla ödemeye istekli müşterilere odaklanarak daha yüksek kar marjları elde etmeye çalışır. Yüksek fiyatlandırma stratejisinde iki taktiği ayırt edebiliriz:

   • Sağım stratejisi – kaliteye, ayrıcalığa veya yeniliğe değer veren bir pazar segmentinden faydalanmaktır.
   • Prestij fiyatlandırması – bir adım daha ileri giderek lüks ve prestij imajı yaratmaya dayanır. Sosyal statüye dayanmaktadır.
4. Her iki taktiği de kullanarak:
   • Yüksek fiyatlandırma stratejisi ne zaman kullanılmalı? Birinci sınıf bir marka veya lüks bir marka yaratmak istediğimizde. Daha sonra fiyatların yüksek düzeyde belirlenmesi, ürün veya hizmetin algısını etkiler ve büyük cüzdanlara sahip müşterilerin ilgisini çeker.
   • Yüksek fiyatlandırma stratejisi ne zaman kullanılmamalıdır? Çok sayıda müşteri tarafından anlaşılan ölçek ekonomilerine ulaşmak istediğimizde. Hiç şüphe yok ki yüksek fiyatlar çoğu müşteri için engel teşkil ediyor. Bu fiyatlar ile kitlelere ulaşamazsınız.

Fiyatlandırma yöntemleri

Hadi ilerleyelim ve fiyatlandırmaya nasıl yaklaşabileceğimizi düşünelim. Burada üç yöntem yardımcı olacaktır. Birincisi maliyete, ikincisi rakiplerin fiyatlarına, üçüncüsü ise değere dayanmaktadır.

1. Maliyet artı fiyatlandırma

   Maliyet artı fiyatlandırma stratejisi, bir ürün veya hizmetin üretim ve dağıtım maliyetlerini analiz etmeyi ve yalnızca tüm maliyetleri karşılamakla kalmayıp aynı zamanda beklenen kar marjını da sağlayacak bir fiyat belirlemeyi içerir. Kullanmak için aşağıdaki adımları izleyin:

   

   Adım 1. Üretim maliyetlerini belirleyin. En önemli adım, bir ürün veya hizmetin üretimi veya teslimatıyla ilgili tüm maliyetlerin doğru bir şekilde belirlenmesidir. Bu, hammadde, işçilik, enerji vb. maliyetlerini içerir.

   Adım 2. Marj seviyesini belirleyin. Daha sonra ulaşmak istediğiniz kar marjını belirleyin. Ürün veya hizmetin satışından elde edilen gelirin yüzdesi olarak ifade edilmelidir.

   Adım 3. Fiyatı hesaplayın. Maliyeti ve marjı bilerek üçüncü adım olan fiyatı belirleme aşamasına geçebilirsiniz.

   Adım 4. Fiyatı izleyin. Sürecin önemli bir parçası, karlılığı korumak için maliyetleri ve piyasayı sürekli izleyerek güncel bir fiyat sunmaktır.

2. Rekabetçi fiyatlandırma

   Bu stratejinin özü, rakiplerin sunduğu fiyatlar ve değerler hakkında bilgi edinmek ve ardından tekliflerinizi bu bilgilere göre ayarlamaktır. Bu durumda fiyatlar ya daha yüksek, daha düşük ya da rakiplerin fiyatlarıyla aynı seviyede olabilir. Bu stratejiyi kullanmak için aşağıdaki adımları izleyin:

   Adım 1. Rekabetçi bir fiyatlandırma analizi yapın. Öncelikle tüm rakiplerinizin bir listesini yapın. Bunu yapmak için bir elektronik tabloya ihtiyacınız olacak. Daha sonra rakiplerinizin neyi, ne kadara ve hangi şartlarda sunduğu hakkında bilgi toplayın.

   Adım 2 . Fiyat konumlandırmanızı tanımlayın. Şimdi rakiplerinizle nasıl karşılaştırdığınızı düşünün. Hangi konuda daha iyisin ve hangi konuda daha kötüsün? Müşterileriniz size ne için değer veriyor? Kendinizi pazarda nasıl konumlandırmak istiyorsunuz? Bu soruları yanıtlarken rakiplerinizin fiyatlarına benzer fiyatlar mı sunmak istediğinizi yoksa yüksek fiyatlarla birinci sınıf bir marka olarak mı görülmek istediğinizi belirleyin.

   Adım 3. Değişikliklere yanıt verin. Bu yaklaşım, rekabetin sürekli izlenmesini ve tekliflerdeki değişikliklere yanıt verilmesini gerektirir. Bu nedenle, parmağınızı nabzını tutmanıza yardımcı olacak bir süreç oluşturun. Rekabeti ne sıklıkla analiz edeceksiniz? Ne zaman yapacaksın? Analizinizin sonuçlarını nereye kaydedeceksiniz? Bu ve diğer soruların cevaplarını bilmeniz gerekiyor.

3. Değere dayalı fiyatlandırma

   Fiyat listelerini değere dayandıran şirketler, üretim maliyetlerine veya rakiplerin fiyatlarına odaklanmak yerine, müşterinin sunulan çözüm için ne kadar ödemeye istekli olduğunu analiz ediyor. Algıya dayalı bir stratejidir. Bu stratejiyi kullanmak için aşağıdaki adımları izleyin:

   Adım 1. Müşteri değerini anlayın. Müşterilerinizin sizin veya benzer çözümlerinizin neye değer verdiğini öğrenmek için müşterilerinizle konuşun, bir anket yapın veya pazar araştırması yapın. Onlar için anahtar değer nedir?

   Adım 2. Müşterinin ne kadar ödemeye hazır olduğunu belirleyin. Değerini öğrendikten sonra iki soru daha sorabilirsiniz. Müşteriler bu değer için ne kadar ödemeye hazır ve bu değer hayatlarında nasıl bir fark yaratıyor? İkinci soruyu rakamlarla cevaplayabilirseniz daha da iyi.

   Adım 3. Fiyatları test edin. Son adım fiyat testidir. Örneğin, müşterilerin hangi fiyatı daha sık tercih ettiğini görmek için aynı ürünü iki farklı fiyatla sunabilirsiniz. Bu senin fiyatın olacak.

Test fiyatları

A/B fiyat testi biraz zahmetli olabilir. Sonuçta amaç şudur: Bir müşteriye daha düşük, diğerine daha yüksek fiyat verirsiniz. Ancak, daha az ödeyebilecekken daha fazla ödediğini öğrenmek, en azından hayal kırıklığına uğrayabilecek müşteriyi uzaklaştırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bu önlenebilir mi ve eğer öyleyse, nasıl?

KISSmetrics ve CrazyEgg'in kurucu ortağı Hiten Shah, Wufoo'yu örnek alarak bu sorunun çözümünü paylaştı. Bir zamanlar Wufoo, aynı araca erişimi iki fiyata satan bir A/B testi gerçekleştirdi. Bir müşteri grubu erişimi 7 dolara, diğeri ise 9 dolara satın alabiliyordu. Ve o noktada Wufoo ilginç bir şey yaptı.

Wufoo, bu fiyattan satın almaya karar veren kişilerden 9 dolar talep etmek yerine daha düşük bir ücret (7 dolar) talep etti. Startup bunu yaparak yalnızca müşterilerin hayal kırıklığını önlemekle kalmadı, aynı zamanda kendisini tüketici yanlısı bir şirket olarak hedef kitlesine tanıttı. Müşteriler onu sevmiş olmalı. Üstelik Wufoo, 2 dolar daha yüksek bir fiyatın kullanıcıları için cazip olup olmayacağını test etti.

Fiyatlandırma hataları

Son olarak fiyatlama yaparken kaçınmanız gereken dört hatayı sizlerle paylaşmak istiyoruz. Bunlar aşağıdaki gibidir:

• Aşırı karmaşık fiyat listesi

  Aşırı karmaşık ve anlaşılmaz bir fiyat listesi ciddi bir hatadır; özellikle de pazara yenilikçi bir ürünle yeni giriyorsanız. Bunun sonucunda müşteriler teklifinizi anlamayabilir veya indirimler ve faturalandırma kurallarıyla ilgili bilgi labirentinde kaybolup sonuçta satın alma işlemi yapmayabilir. Basit ve şeffaf bir fiyatlandırma politikasıyla başlamak daha iyidir. Spotify'ın bunu nasıl yaptığına bakın, dört farklı kullanıcı grubunu hedef alan dört basit yöntemle hizmete ücretsiz veya premium erişim sunuyor.

• Eski fiyat listesi ve tek fiyata bağlı kalma

  Bir diğer yaygın hata ise fiyatları güncellememek ve uzun süre sabit fiyatta kalmaktır. Şirketler müşterilerin tepkisinden endişe duydukları için fiyatları değiştirmiyorlar. Ancak bu durum rekabet gücünü kaybetmenize neden olabilir. Aynı zamanda şirketin karlılığını da azaltır. Piyasa uyumuyor, hammadde fiyatları gibi iş ortamındaki fiyatlar gibi sürekli değişiyor. Bu nedenle fiyat politikanızı düzenli olarak gözden geçirmeli ve fiyatları artırmalısınız.

  Hubspot bunun gayet farkında. Bilmeyenler için HubSpot CRM sunan bir firmadır. Kurucu ortağı ve CTO'su Dharmesh Shah, 2020'de müşterilere faturalandırma şeklini değiştirme konusundaki deneyimini paylaştığı bir makale yazdı. O zamanlar HubSpot, müşterilerin pazarlama aracına eklediği her kişi için ücret alıyordu.

  Bunun bir sonraki yıl değişmesi gerekiyordu. Tam olarak nasıl? HubSpot yalnızca müşterilerinin aktif olarak pazarlama faaliyetleri yürüttüğü kişiler için ücret alacaktı. İnce bir değişiklik. Ama daha iyiye doğru bir değişiklik. HubSpot ekibini bu değişikliği yapmaya iten şey neydi?

  Piyasa gözlemi. Dharmesh Shah, yeni fiyat listesi üzerinde çalışırken üç şey öğrendiğini söyledi. Geçmişte işe yarayanlar gelecekte işe yaramayabilir. Fiyatlandırma hem şirkete hem de müşteriye fayda sağlamalıdır. Fiyatlandırmadaki “sürtüşme” ancak büyük bir değişiklikle ortadan kaldırılabilir.

• Çok sık indirim teklif etmek

  İndirimler ve promosyonlar sunmak, yeni müşteriler çekmeye veya mevcut müşterileri elde tutmaya yardımcı olabilir. Ancak indirimlerin aşırı kullanılması ürün veya hizmetin müşteri gözündeki değerini düşürebilir ve kar marjlarını olumsuz etkileyebilir. Bu nedenle indirim verme konusunda kurallar oluşturmak iyi bir fikirdir. Örneğin ilginç bir yaklaşım, çevrimiçi kurslar satılırken kullanılan satış penceresidir. Satış döngüsünün başında kurs yaratıcısı kursa erişimi daha düşük bir fiyata satarken, ilk 24 saatten sonra fiyatı %10-15 oranında artırır.

• Fiyatların müşteri segmentleriyle eşleştirilememesi

  Son yaygın fiyatlandırma hatası, fiyatların müşteri segmentlerine göre uyarlanamamasıdır. Şirketler genellikle tüm müşterilere aynı davranır ve farklı müşteri gruplarının ihtiyaç ve tercihlerindeki farklılıkları göz ardı ederek tek tip fiyatlar uygular. Bu, kişiselleştirilmiş teklifler bekleyen potansiyel müşterilerin kaybedilmesiyle sonuçlanabilir. Bu hatadan kaçınmak için müşterilerinizin arasındaki farkları anlayın ve ihtiyaçlarını düzenli olarak dinleyin.

İçeriğimizi beğendiyseniz Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok'taki meşgul arılar topluluğumuza katılın.

Yazarı: Andy Nichols

5 farklı derece ve sonsuz motivasyon rezervine sahip bir problem çözücü. Bu onu mükemmel bir İşletme Sahibi ve Yönetici yapar. Çalışan ve ortak ararken, dünyaya açıklık ve merak en çok değer verdiği niteliklerdir.

Tüm gönderileri görüntüle