2023 Strateji Rehberi: Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) nedir?

Size en uygun, en yüksek değere sahip hesaplarınıza doğrudan satış yapmanın bir yolu olduğunu söylesek?

Böylece, dönüşüm sağlamayan müşteri adaylarını araştırmak , nitelendirmek ve beslemek için artık zaman kaybetmeyeceksiniz.

Mutlu bir satış ekibiyle uyumlu hızlı, verimli B2B pazarlama .

Gerçek olamaz değil mi?

Kesinlikle öyle!

ABM olarak da bilinen buna hesap tabanlı pazarlama denir ve ideal müşterilerinizin işini kazanmak için pazarlama ve satış ekiplerinizin birlikte çalışmasına yardımcı olabilir.

Bu makalede, ABM'yi pazarlama çabalarınıza hemen nasıl ekleyeceğiniz konusunda net ve pratik tavsiyelerin yanı sıra:

• Hesap tabanlı pazarlamanın tanımı.
• B2B şirketiniz için ABM kullanmanın avantajları.
• Daha fazla gelir için uygulayabileceğiniz hesap tabanlı pazarlama stratejileri.
• En iyi iş stratejilerinden bazılarını destekleyen ABM örnekleri.

Başlayalım

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) , önemli gelir fırsatları sergileyen kilit müşterileri hedeflemek için pazarlama ve satışın birlikte çalıştığı bir tür büyüme stratejisidir. B2B verileri , her hesap için son derece kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları ve alıcı deneyimleri oluşturmak için kullanılır.

B2B ve SaaS şirketlerini ölçeklendirmek için iyi bir taktik, pazarlamacıların %85'i hesaba dayalı pazarlamanın diğer tüm pazarlama yaklaşımlarından daha yüksek getiri sağladığını söylüyor. (Optimizely.com)

Ama bir saniye… ABM sadece iyi bir pazarlama değil mi? Daha çok şey var! Daha iyi anlamak için Gelir şampiyonlarının bu B2B pazarlama podcast bölümünü dinleyin .

ABM pazarlamasını kullanmanın 5 avantajı

Hesap tabanlı pazarlama, bir işletmeye sayısız fayda sağlayabilir. Son zamanlarda yapılan birkaç çalışma, ABM taktiklerinin avantajlarını vurgulamıştır:

• Demandbase tarafından yapılan bir araştırma, ABM'yi en az bir yıldır kullanan şirketlerin %19'unun gelirlerinde %30'dan fazla büyüme bildirdiğini ortaya koydu.
• Bir SiriusDecisions anketi, ABM kullanan pazarlamacıların %91'inin daha büyük bir anlaşma boyutu gördüğünü ve %25'inin anlaşma boyutlarının %50'den fazla arttığını gördüğünü ortaya koydu.
• ITSMA, ABM kullanan şirketlerin itibar puanlarında %84'lük bir artış ve müşteri ilişkilerinde %74'lük bir iyileşme gördüğünü tespit etti.

Geliştirilmiş ROI'nin yanı sıra, ABM iki temel avantaj daha sunar:

Birincisi, hedeflenen içeriğe sahip yüksek değerli hesaplara odaklanarak kaynakları geleneksel pazarlamadan daha verimli kullanır. Dolayısıyla, ücretli gibi stratejiler için daha fazla pazarlama bütçesi var ve itirazları ele almak için boşa harcanan zaman yok.

İkincisi, satış ve pazarlama arasında ortak bir zihniyet geliştirmeye yardımcı olur (AKA smarketing), iki ekibi birbirine yaklaştırır ve daha verimli satış ve pazarlama hunileri için B2B satış döngünüzü düzene sokar .

Hesap tabanlı pazarlamanın iç işleyişi açıklandı

Etkili bir hesaba dayalı pazarlama stratejisinin meyvelerini toplamak için kuruluşların uygulaması gereken üç faktör vardır:

1. Satış ve pazarlama uyumlu olmalıdır.
2. Çok kanallı bir yaklaşım en iyi sonucu verir.
3. ABM yazılımına yatırım yapmak şart!

B2B satış ve pazarlama, değere dayalı bir pazarlama kampanyasıyla hedeflenecek kilit müşteriler üzerinde anlaşmak için bir araya gelir. Sales daha sonra CRM'ye bir araştırma listesi ekleyecektir. Bunu yaparken, nihai hale getirilmiş kampanyaları geniş ölçekte yürütmeye yardımcı olmak için gereken herhangi bir hesap tabanlı pazarlama yazılımını da entegre edebilirler.

Bu teknoloji, kullandıkları her pazarlama kanalında B2B alıcılarınıza ulaşan hedefli hesap satış kampanyaları yürütmenize yardımcı olur. Potansiyel müşterilerle etkileşim kurmanızı ve onlarda yankı uyandıran bir mesaj paylaşmanızı sağlamak için her reklam video, görüntülü reklam, sosyal medya ve mobilde hiper kişiselleştirilmiştir.

B2B pazarlamacılar, en yüksek başarı için bu reklam öğelerinde A/B testleri yapacaktır.

Ve satış temsilcileriniz, potansiyel alıcılarla soğuk arama veya toplu soğuk e-postalar göndermek yerine kendi şartlarına göre ilgilendikleri için, marka sadakatini teşvik ederken potansiyel müşteriyi rahatsız etme olasılıkları daha düşüktür.

ABM'yi mutlaka denenmesi gereken bir pazarlama stratejisi yapan, satış ve pazarlamaya yönelik bu çok yönlü yaklaşımdır.

Ardışık hattınızı güçlendirmek için hesap tabanlı 8 pazarlama stratejisi

1. Pazarlama ve satış ekibi oluşturun

B2B'de hesap tabanlı pazarlama, pazarlama satışla birlikte çalışmadığı sürece başarılı olmayacaktır.

Bununla birlikte, satış ekibinizin daha az müşteri adayıyla çalışmasını sağlamak, bir gemi dolusu kaygıyla sonuçlanabilir.

Project36 CEO'su Joe Birkedale şöyle diyor:

"Satışlar, ABM'nin neden gerçekleştiğini anlamıyorsa ve bir müşteri adayının pazarlama için uygun veya satış için uygun bir müşteri adayı olarak sınıflandırılması için geçtiği süreç ve adımlar ... O zaman bunun hiçbir önemi yoktur."

"Satış ekibi neler olduğunu ve neden bu olası satışlara atlayıp onları kapatma olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu anlarsa. Bu farkı kapatmak için ortak bir çaba olarak görülmelidir.”

Onlara bir ABM programı uygulamanın aslında daha fazla dönüşüm sağlayacağına dair güvence vererek başlayın. Ayrıca, dünya çapındaki kuruluşlar bu taktikten yıllardır yararlanmaktadır. Örneğin:

• SAP, satış ve pazarlama uyumluluğuna sahip bir ABM programı başlattı; sonuç, yeni boru hattı fırsatlarında 27 milyon $'lık bir artış oldu.
• Next Caller, bir satış ve pazarlama uyum planı uyguladıktan sonra art arda 16 ay boyunca gelirini %40 artırdı.
• Başarılı pazarlama, SalesLoft'un 100 bin dolarlık bir kurumsal hesabı kapatmasına yardımcı oldu.

Sonra onlara sorun:

• Şu anda pazarlamadan aldığınız MQL'lerden ne kadar memnunsunuz?
• Kapatmanız gereken içerik veya kaynaklara her zaman sahip misiniz?

Satış görevlilerinin çoğu şu iki sorun yüzünden hayal kırıklığına uğrar: çok sayıda düşük kaliteli potansiyel müşteriye sahip olmak ve yeterince yararlı içeriğe sahip olmamak. ABM bu sorunlu noktaları çözer:

• Potansiyel müşteri adaylarını satış döngüsünün sonunda değil, başında ele almayı içerir.
• Satış ve pazarlamayı güçlerini birleştirmeye ve dönüşüm sağlama olasılığı yüksek olan satın almaya hazır potansiyel müşterileri belirlemeye teşvik eder.

Bunu yaparak, bu potansiyel müşteriler çok daha odaklı ve ilgili içerikle hedeflenebilir ve satış olasılığı daha da artar.

Pazarlama ve satışı ABM etrafında uyumlu hale getirmenin en iyi yolu, değerini göstermektir; Herkes hemfikir olduğunda, birleşik pazarlama ve satış hedefleri belirleme zamanı.

Açıkça tanımlanmış hesap tabanlı pazarlama hedefleri, çabalarınızı odaklamanıza yardımcı olur. Dikkate alınması gereken bazı sorular:

• Hesap tabanlı pazarlama ile neyi başarmak istiyorsunuz?
• ABM'yi yeni bir ürünü piyasaya sürmek için mi kullanıyorsunuz?
• Yeni bir pazarı hedeflemek mi istiyorsunuz?
• Mevcut B2B müşterilerinize satış yapmak mı istiyorsunuz?

Hesap tabanlı pazarlama taktiklerini kullanarak neye ulaşmak istediğinizi öğrendikten sonra, bir zaman çizelgesi oluşturun ve her şeyin yolunda gitmesini sağlamak için uyumlu ekiplerinizle haftalık veya iki haftada bir toplantılar düzenleyin. Joe diyor ki:

"ABM'yi uygulamaya başladığımızda, satış ekibimizle, kıdemli ve gençlerle bir araya geldiğimiz ve mevcut satış döngülerini detaylandırdığımız keşif aşamasıdır."

"Mevcut adımları ve aşamaları, engelleyicileri ve itirazları, birlikte çalıştıkları zaman çizelgelerini, müşteri yolculuğunun nasıl bir şey olduğunu ve tipik bir satışı ilk sorgulamadan dönüşüme dönüştürmenin ne kadar sürdüğünü anlıyoruz. Kampanya için TPG'leri ve hedefleri belirlemek için bunları bilmemiz gerekiyor."

Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmenin yolları ve her iki ekibin birbirinden neler öğrenebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için Gelir Şampiyonlarının bu bölümünü dinleyin.

2. Önemli hesaplar için verilerinize bakın

Şimdi karar vermek için:

Hedef alacağınız şirketler kimler?

Hedef kitlenizden ve müşterilerinizden topladığınız pazarlama verilerine bakın.

Muhtemelen ideal müşteri profilinize uyan bazı trendleri fark edeceksiniz. Örneğin, yüksek değerli müşterileriniz bir sektörden gelir ve en yüksek müşteri kaybınız belirli bir şirket boyutundan gelir.

Ayrıca hayalinizdeki hesapları açmayı kaçırdığınızı da fark edebilirsiniz. Veriler nedenini açıklıyor mu? Değilse, nedenini öğrenmek için müşteri başarı ekibinizin kaçırılan fırsatları kontrol etmesi iyi bir fikir olabilir.

Sonra rakiplerine bakın. Belirli bir sektördeki birkaç şirkete değer sağlıyorsanız, muhtemelen diğerlerine de değer sağlayabilirsiniz.

Tüm bu bilgileri topladıktan sonraki adım, hedef hesapların bir listesini yapmak ve karar verme komitelerinde kimlerin yer aldığı da dahil olmak üzere onlar hakkında bulabildiğiniz her şeyi öğrenmektir.

Özellikle, aşağıdakileri keşfetmeniz gerekir:

• Ürününüzü satın almaya katkısı olacak herkesi motive eden faktörler nelerdir?
• Satın almak istemelerini sağlayacak türden bir mesajla onlara nasıl ulaşabilirsiniz?

Önemli müşteri fırsatlarının belirlenmesi, paydaşlar arasında mutabakat gerektirir. Joe'nun tavsiyesi: Herkesin hangi potansiyel müşterileri hedefleyeceğiniz ve kaç tanesinin gerçekçi olduğu konusunda hemfikir olduğundan emin olun.

“Programınızın neler başarabileceği, neler yapabileceğiniz ve bütçenizin ne kadar uzağa ulaşabileceği konusunda gerçekçi olmanız gerekiyor. Her zaman küçük başlayın. Hesap tabanlı pazarlama modelini kanıtlayın ve ardından ölçeklendirin. Çok erken ölçeklendirirseniz, verilerde boğulursunuz ve kampanya tökezler.”

"Çoğu müşteri, genellikle her birinde yaklaşık üç karar mercii bulunan 20 hesaptan oluşan 1'den Az'a ABM'yi hedefliyor."

3. En iyi dijital kanalları seçin

ABM kampanyalarınız için kullanılan içerik, tüm sosyal platformlarda kullanılabilecek kadar çeşitli olmalıdır. Cognism'de, izleyicilerimizin kanaldan kanala aynı mesajları izlemekten sıkılmamalarını sağlamak için her platform için farklı mesajlar oluşturmayı seviyoruz.

B2B müşterilerinizin zamanlarının çoğunu nerede geçirdiklerine karar verin ve her birini desteklemek için bir içerik pazarlama stratejisi oluşturun. Punch'ta ABM Uzmanı olan Owen Steer, bu planlamanın en başından itibaren önemini vurguluyor:

“ABM'nin %80 kurulum, %20 uygulama olduğunu her zaman söylerim. ABM programınızın stratejik kurulumu üzerinde çalışmanın ne kadar süreceği konusunda kesin kurallar yoktur... Ancak kurulumu doğru bir şekilde en baştan yapmak için gereken özenin başarınıza yansıyacağını fark edeceksiniz.”

4. Kişiselleştirilmiş içerik ve mesajlaşma planlayın

Hesap tabanlı iyi bir pazarlama stratejisi, müşterinizin en acil sorunlarını çözmeye yardımcı olan değerli içerik oluşturmayı içerir.

Oluşturduğunuz her içerik parçası, hedef şirketlerinizin satın alma kararlarında katkısı olan bireylerde yankı uyandırmalıdır.

Ne kadar kişiselleşebilirsen o kadar iyi.

İdeal olarak, kopyalayıp yapıştırma olmadan, onların özel ihtiyaçlarını karşılayan bir defaya mahsus içerik oluşturmak istersiniz.

Her bir birey için en iyi ne tür içeriğin işe yarayacağını düşünün:

• Eposta pazarlama.
• Sosyal medya.
• Video.
• Makaleler veya teknik incelemeler.
• Programatik reklamcılık.
• Web seminerleri.

Hesap tabanlı pazarlama huninizin her aşaması için içerik oluşturduktan sonra, her bir hedef segment için hangi mesajın en iyi yanıtı aldığını görmek için tüm olası satış kaynaklarınızda A/B testleri yapın. Joe ekliyor:

“Nişanı devam ettirin. Potansiyel müşteriye, markanızla yolculuklarının her aşamasında değerli içerik sağlamanız gerekiyor.”

Pazarlamacılar, modern pazarlama otomasyon araçlarını kullanarak artık ABM programlarını daha büyük ölçekte ve her zamankinden daha verimli bir şekilde düzenleyip uygulayabilir, ancak maksimum etkinlik için kanallar arasında işbirliği yapmak önemlidir.

5. Tutarlı alıcı deneyimleri sunun

ABM stratejinizin başarılı olması için, hedef işletmenize hedeflediğiniz tek işletmeymiş gibi hissettirmeniz gerekir.

Bu nedenle, içeriği kişiselleştirecekseniz, B2B pazarlama hunisi aracılığıyla dağıtımı boyunca kişiselleştirilmiş kaldığından , aynı tonu izlediğinden ve benzer mesajları içerdiğinden emin olun.

Bir müşterinin markanızdan özel bir şey beklemesi oldukça sarsıcı olabilir. Hatta e-postalarınızı dört gözle bekliyor olabilirler ve sonra birdenbire üslubunuz ve mesajlarınız tamamen farklı olabilir.

Hesap tabanlı pazarlama, satış ve SaaS pazarlama ekipleri arasında büyük uyum gerektiren bir stratejidir. Bu nedenle, tutarlı müşteri deneyimleri sunmaya çalışırken buna odaklandığınızdan emin olun.

Hangi hesapların satın alma döngüsünün farklı aşamalarında olduğunu herkesin bildiğinden emin olun ve ardından kişiselleştirilmiş, zamanında iletişimler, kampanya mesajları, ürünler ve fiyat bilgileri sunun.

6. Hedef hesaplarla etkileşim kurun ve onları cezbedin

Oluşturduğunuz içeriği, seçtiğiniz kişilere dağıtmaya başlamak için seçtiğiniz teknolojiyi kullanın.

Ayrıca, hedef müşterilerinizle ilişki kurmaya başlamak için satış görevlilerinizi görevlendirmek istiyorsunuz. Satışta ABM tamamen arama yapmak, toplantılar ayarlamak ve demo rezervasyonu yapmakla ilgilidir.

Hedeflemeniz doğruysa, hesap bazlı satış , geleneksel satıştan daha yüksek bir dönüşüm oranı ve daha kısa satış döngüsü sağlayacaktır.

İyi, iyi dağıtılmış içerik, satış sürecini desteklemelidir çünkü potansiyel müşterileriniz kim olduğunuzu bilecek ve dönüştürmesi çok daha kolay olacaktır.

Halihazırda ürününüzle veya hizmetinizle ilgilenen kişileri çekmek için gelen pazarlamayı kullanmalısınız. Yeni kişiler edinmek istiyorsanız, bir sonraki adımınız, işletmenizle ilgili cevapları nerede aradıklarını belirlemek ve kuruluşunuzun orada olduğundan emin olmak olacaktır.

Owen'ın açıkladığı gibi, müşteri hesaplarını satış huninize girerken ekstra titiz olun:

"ABM'ye bağlı kalmak, kaynaklarınızı işe dönüşme olasılığı daha yüksek olan hesaplara odaklamak anlamına gelir. En iyi uygulama hesap seçimi, daha az hesabı hedeflemenin doğasında var olan riski azalttığınızdan emin olmak için kesinlikle hayati önem taşıyor."

Hedef pazarınızla etkileşim kurabileceğiniz yerler şunlardır:

• Olaylar.
• Endüstri yayınları.
• Bloglar.
• Bültenler.
• Hedefli sosyal medya gönderileri.
• Ücretli reklam.

Hedef kitlenizi aklınızda tuttuğunuzdan ve nihai hedeflerinizle en alakalı kanallara öncelik verdiğinizden emin olun.

7. Performansı izleyin

ABM ile başlamak bir deneme yanılma süreci olabilir. A/B testi ve satış zekası yazılımınız kısa bir süre sonra size ne tür mesajların yankılanıp hangilerinin yankılanmadığını söyleyebilmelidir.

Bir şey iyi çalışıyorsa, onu ikiye katlayın. Başka bir şey başarısız olursa, kapatın. ABM stratejinizi mükemmelleştirmek için A/B testini kullanın.

Pazarlama geliştirme temsilcileriniz, potansiyel müşterilerle konuşarak hangi saldırı türlerinin diğerlerinden daha iyi sonuç verdiğini bilecektir.

Hesap tabanlı bir stratejinin etkinliğini ölçmek için aşağıdaki ölçümleri izlemeyi düşünün:

• Müşteri edinme maliyeti (CAC).
• Potansiyel müşteri başına maliyet.
• Beklenen aylık yinelenen gelir (MRR) ve yatırım getirisi (ROI).
• Hedef hesap sahiplerinin satın alma kalıpları.
• Yaratmadan kapatana kadar içerik etkileşimi (tıklama oranı, okuma oranı vb.).

ABM kampanyalarınızı her zaman test etmeli, performanslarını izlemeli ve herhangi bir değişiklik için hesap tabanlı B2B pazarlama ölçümlerinizi izlemelisiniz.

Ayrıca, bireysel kampanyaların sonuçlarına ve ABM çabalarınızın genel eğilimine baktığınızdan emin olun.

8. Satın alma komiteleriyle konuşun

Daha iyi AMB yönetiminin bir diğer anahtarı, yüksek değerli müşterilerinizle uzun vadeli güçlü ilişkiler kurmaktır.

Dönüşüm hunisinin bu aşamasında bu ilişki kurmanın çoğu satış ekibi tarafından gerçekleştirilecek olsa da pazarlama, satışı desteklemek için hazırlanmalıdır. Bunu, hesap tabanlı pazarlama faaliyetleriniz aracılığıyla ilettiğiniz mesajı güçlendiren alakalı içerik oluşturarak yapın.

Hesap tabanlı pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? İşletmenizde bir ABM stratejisi uygulama hakkındaki bu videoyu doğrudan uzmanların ağzından izleyin

Gerçek işletmelerden bir ABM örneği

Kılavuzların hepsi iyi ve güzel, ancak ABM gerçekten pratikte çalışıyor mu? olduğunu söyleyebiliriz! Cognism ve Reachdesk'in nasıl olağanüstü sonuçlar ürettiğine dair hesap tabanlı bir pazarlama örneğini burada bulabilirsiniz:

cupcake kampanyası

Cognism, tüm ticari ekibimizde Reachdesk'i kullanır:

• Bir konuşma başlatmak için kişiselleştirilmiş notlar gönderen SDR'ler
• Anlaşmaları hızlandırmak için içerik ve hediye kutuları teslim eden satış temsilcileri
• Hayalet olan müşteri adaylarına kek gönderen müşteri başarısı

Cupcake kampanyası, ABM'nin iş başında mükemmel bir örneğiydi. Hedef alıcıların bir listesi ve her birinde yankı uyandıran mesajlar ile başladı. Kekler teslim edildi ve sonuç olağanüstüydü - kampanya hedefi %20 iken yanıt oranları %80'di!

SSS

ABM benim için çalışacak mı?

Tavsiyemiz basit: denemeden bilemezsiniz! Her şey bir ABM programından ne elde etmek istediğinize bağlıdır. Doğru temeli oluşturursanız, hesaba dayalı pazarlama en iyi uygulamalarını takip ederseniz ve her zaman sonuçları ilerledikçe ölçerseniz, ödülleri alırsınız.

Doğru ABM tipini nasıl seçerim?

İşletmeniz için hangi hesap tabanlı reklamcılık yönteminin doğru olduğuna karar vermek, şirketinizin doğası ve hedeflemek istediğiniz hesap türleri dahil olmak üzere çeşitli faktörlere bağlıdır. Dikkate alınması gereken önemli unsurlar anlaşma boyutu ve yaşam boyu değeridir.

Hesap tabanlı pazarlamanın maliyeti nedir?

ABM uzun vadeli bir stratejidir. Yüksek derecede özelleştirmeye, yüksek maliyete ve tipik olarak uzun uygulama zaman çizelgelerine sahip karmaşık hizmetler veya çözümlerle çalışmak için en iyi konumdadır.

ABM taktiklerini kullanarak yatırım getirisini ne kadar çabuk görmeyi bekleyebilirim?

Her şey beklentileri yönetmekle ilgili. ABM, kısa vadeli nakit kapmak değildir. Herkesin uzun vadeli düşünmesini sağlamak iyidir. Yatırım Getirisi elde etme konusunda gerçekçi beklentiler belirlemelisiniz. Örneğin, mevcut satış döngünüz 12 ay ise, ABM'ye ilk 6 ay içinde iş kazanma beklentisiyle gelmemelisiniz. Yine de bu yapmayacağınız anlamına gelmez!

En iyi ABM sonuçları harika verilerle başlar

Uluslararası satış istihbaratında lider olan Cognism'in yardımıyla kendi hesap tabanlı pazarlama başarı öykülerinizi oluşturmaya başlayın.

GDPR uyumlu verileri size şunları yapma fırsatı verir:

• TAM'ı hesaplayın ve ICP'nizi keşfedin.
• Farklı kanallarda hemen işlem yapabileceğiniz doğru iş e-postalarına, cep telefonu numaralarına ve sosyal hesaplara erişin.

Artı, bundan daha fazlası!

Bu gün başlayacağım! Demonuzu ayırtmak için tıklayın.