Chrome'un Üçüncü Taraf Çerez Bloğuna Uyum Sağlama: Yayıncıların Hayatta Kalma İpuçları

Google Chrome'un üçüncü taraf çerezlerini devre dışı bırakma kararı sektörde dalgalanmalara yol açarak yayıncıları ve reklamverenleri stratejilerini yeniden değerlendirmeye sevk etti. Bu geçişin temel yönlerini derinlemesine inceleyelim ve bunun dijital reklam ekosistemi için ne anlama geldiğini anlayalım.

Geri Sayım Başlıyor: Google Chrome'un Çerez Desteğini Durdurma Planı

Google'ın Chrome'daki üçüncü taraf çerez desteğini ortadan kaldırma planı, 2024'ün başlarında dünya çapında yaklaşık 30 milyon kişi (kullanıcıların %1'i) için bu çerezlerin devre dışı bırakılmasıyla başlayarak uygulamaya konuldu.

Bu ilk aşama, 2024 yılının 3. çeyreğine kadar tüm Chrome kullanıcıları için üçüncü taraf çerezlerinin tamamen kaldırılması hedefiyle daha geniş bir kullanıma sunulmasının başlangıcıdır.

Digiday ve Google Özel Korumalı Alan anketi, yayıncıların %98'inin kitle verilerini korumanın en azından "biraz önemli" olduğunu ifade ettiğini, %44'ünün ise bunu "çok önemli" bulduğunu belirttiğini ortaya koyuyor.

Google'ın aşamalı yaklaşımı, yayıncılara potansiyel gelir etkilerini azaltmak için stratejilerini değerlendirmeleri ve uyarlamaları için bir pencere sunuyor.

Chrome Politikayı Neden Değiştiriyor?

Kullanıcı gizliliğine öncelik vermek amacıyla Google Chrome, üçüncü taraf çerezlerini kaldırmaya karar verdi. İşte bu hamlenin ardındaki temel nedenler:

Kullanıcı Gizliliğiyle İlgili Endişeler:

• Çevrimiçi gizlilik ve siteler arası izlemeyle ilgili artan kullanıcı endişeleri
• Rakipleri Apple, Mozilla ve Brave tarayıcılarının üçüncü taraf çerez engellemesini eklemesinin ardından Google, artan tüketici baskısı altındaydı.

Düzenleyici Ortam:

• Üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılması, GDPR ve CCPA gibi gelişen gizlilik düzenlemeleriyle uyumludur
• Google'ın küresel gizlilik düzenlemelerine uyma konusundaki kararlılığını gösterir.

Gizlilik Odaklı Yeniliklere Doğru Geçiş:

• Gizliliğe odaklanan, gelişen bir teknoloji ortamı.
• Google ve diğer tarayıcılar, Özel Korumalı Alan ve Evrensel Kimlikler gibi alternatifleri araştırıyor.
• Bireysel kullanıcı verilerinden ödün vermeden hedefli reklamcılık mümkün olmaya devam ediyor.

Ayrıca okuyun: SSS: İzin Yönetimi

Yayıncılar Üzerindeki Etkisi: Çerez Sonrası Ortamda Gezinme

Kitle Hedefleme Sınırlamaları:
Pazarlamacılar, ziyaretçilerine ilişkin değerli hedefleme verilerini anında kaybedecek. Yayıncılar, hedef kitlelerinin ilgi alanlarını ve tercihlerini anlamakta zorluk yaşayabilir, bu da daha az etkili reklam hedeflemeye ve potansiyel olarak reklamverenlerin etkileşim oranlarının düşmesine neden olabilir.

Reklam Geliri Zorlukları:
2019'da Google, üçüncü taraf çerezlere erişimi engellemenin gelir üzerindeki etkisini inceledi. "En iyi 500 küresel yayıncı için, değerlendirme grubundaki ortalama gelirin %52 oranında azaldığını ve yayıncı başına ortalama 1 oranında %64'lük bir düşüş olduğunu gözlemledik." Haber sektöründe ortalama kayıp %62'ye yükseldi.

kaynak

Bir McKinsey raporu, yayıncıların kişiselleştirmedeki kayıptan dolayı 10 milyar dolar gelir kaybedebileceğini öne sürüyor. Her ne kadar en iyi yayıncılar birinci taraf veri değerlerini oluşturmak için çalışıyor olsalar da, pazarın büyük bir kısmının gelirlerinin %80'i için üçüncü taraf hedefli reklamlara güvendiğini belirtiyorlar.

Yeni Yatırımlar, Stratejiler ve Gerekli Araçlar:
Yaklaşımlar ve alternatifler çoktur, ancak yayıncıların yeni yatırımlarda birinci taraf verileri, izleyici ilişkileri oluşturma veya içeriğe dayalı hedefleme gibi değişiklikler yapması gerektiğine kesin olarak inanılmaktadır. Yapay zekanın bazı hedefleme boşluklarını doldurmada sağlayabileceği avantajın yanı sıra yeni araçların da değerlendirilmesi gerekecek.

Yayıncıların yeni stratejiler oluşturmak için yeni KPI'ları, yapılandırılmış denemeleri, ziyaretçi hesaplarını, bağlılık programlarını ve daha fazlasını dikkate alması gerekebilir.

Adtech Açık Pazar Yerinden Doğrudan Satışa Geçiş

eMarketer'a göre 2024 yılına kadar programatik dijital görüntülü reklam harcamalarının %75'i doğrudan satılan reklamlara ve yalnızca %8,5'i Open Marketplace'e (OMP) yapılacak.

AdExchanger için yazdığı bir sütunda Permutive CEO'su Joe Root, "açık pazarın (OMP) artık amacına hizmet etmediğini" öne sürüyor.

Üçüncü taraf çerezlerin ortadan kalkması ve adtech'in tedarik yolu optimizasyonuna odaklanmasıyla, OMP'den doğrudan satışa geçiş, birçok önde gelen yayıncının yolu oldu. En iyi yayıncılar birinci taraf veri stratejilerine daha yoğun bir şekilde geçiş yapıyor ve muhtemelen 2024'te çalışmaları hızlandıracaklar.

Geçtiğimiz yıl içinde Penske, birinci taraf verilerinden elde edilen gelirde %46'lık bir artış olduğunu bildirdi ve AdWeek, Hershey'nin özel anlaşmalar yoluyla adreslenebilir medya satın alımlarının %80'ini hedeflediğini bildirdi.

Yayıncılar Nasıl Hazırlanmalı?

Birinci Taraf Verileri Oluşturun:
Kişiselleştirilmiş hedefleme için kullanıcıları hesap oluşturmaya, bültenlere abone olmaya veya sadakat programlarına katılmaya teşvik edin. Admiral'in ziyaretçi ilişkileri platformu, yayıncıların hızlı bir şekilde kullanabileceği ziyaretçi verilerinin kolayca toplanmasına yönelik çok sayıda araca sahiptir.

Şimdi E-postaları Toplayın:
AdOps ve Gelir Yöneticileri en azından artık e-posta toplama konusuna önem vermelidir. Kolaydır, ziyaretçiler buna aşinadır ve karma e-postalardan yararlanma yeteneği alternatif bir kimlik çözümü sunar.

Deneme ve A/B Testi:
Yayıncılar, üçüncü taraf çerez sinyallerinin kaybolmasından sonra yeni stratejiler oluşturmak için aktif olarak denemeler ve A/B testleri yapmalıdır. Yayıncılar, alternatif hedefleme yöntemleri veya birinci taraf verilerine dayalı kişiselleştirilmiş deneyimler gibi farklı taktikleri test ederek, kitleleri için en iyi neyin işe yaradığını belirleyebilir ve gelir potansiyelini en üst düzeye çıkarabilir.

Ziyaretçi İlişkilerini Güçlendirin:
Ziyaretçilerle doğrudan ilişkiler kurun ve güven kurun, veri paylaşımının değerini deneyin ve açıklayın ve ziyaretçi temas noktaları ve segmentleri genelinde özelleştirilmiş deneyimler sunun.

Rıza Yönetimi Platformlarını (CMP'ler) uygulayın:
GDPR ve CCPA gibi gizlilik düzenlemelerine uygun olarak, veri toplama konusunda açık kullanıcı izni almak için CMP'leri kullanın. "CMPS, kullanıcıların verilerinin nasıl kontrol edildiği konusunda şeffaflığa ve bilgiye sahip olmasını sağlayabilir."

İçeriğe Dayalı Hedeflemeden Yararlanın:
Etkili hedefleme için reklamları bireysel kullanıcı davranışı yerine sayfa içeriğine dayalı olarak yerleştirmenin daha iyi yollarına yatırım yapın. İçeriğe dayalı hedefleme, üçüncü taraf çerezlerinin yerini almaz ancak etkinin azaltılmasına yardımcı olabilir. Birinci taraf sinyallerini bağlamsal sinyallerle birleştirmeyi deneyin.

Dahili Ekipleri Eğitin:
Gizlilik odaklı uygulamalara doğru geçişi vurgulayarak pazarlama ve satış ekiplerini değişiklikler konusunda eğitin.

Üçüncü Taraf Verilerine Alternatifler

Üçüncü taraf çerezleri temel bir konu olsa da alternatif yöntemler de mevcut:

Google Özel Korumalı Alanı:

• Yayıncılara ve reklamverenlere hedeflemeye izin vermek için Google'ın sunduğu üçüncü taraf çerez alternatifi.
• Hedef kitleniz için nasıl çalıştığını görmek için denemeye katılabilirsiniz.
• Google'ın eski "FLEDGE" yaklaşımı, Korumalı Hedef Kitle API'sine (PAAPI) dönüştü ve Özel Korumalı Alan girişiminin bir parçası oldu.

Dönüşüm Ölçümü API'leri:

• Üçüncü taraf çerezleri olmadan dönüşümü ve performansı ölçün.
• Chrome geliştirme ekibi ve Apple'ın deneysel ilişkilendirme API'si.

Evrensel Kimlikler:

• Çeşitli platformlarda ve cihazlarda bireysel bir kullanıcıya benzersiz bir tanımlayıcı atanır. Kullanıcı davranışını bağlamanın ve izlemenin bir yolu olarak hizmet ederek reklamların daha doğru hedeflenmesini ve kişiselleştirilmesini sağlar.
• Örnekler:
  • Karma e-postaların (HEM'ler) kullanımı kolaydır ve tanıdıktır, ancak yalnızca e-postalarını paylaşan ziyaretçiler için işe yarar.
  • CTV'nin baskın tanımlayıcısı olan IP adresleri, üçüncü taraf çerezlerine çok benzeyen bir gelecekle karşı karşıyadır. Google'ın kısa süre önce duyurduğu Gnatcatcher'ın IP adreslerini maskeleme önerisi, cihaz adreslerini Kişisel Tanımlanabilir Bilgiler veya PII olarak belirleyen, sayıları giderek artan gizlilik protokollerine katılıyor.
  • The Trade Desk'ten Unified ID 2.0 - Trade Desk'in Birleşik Kimlik 2.0'ı (UID2), benzersiz ve anonim bir tanımlayıcı oluşturmak için kullanıcının e-posta adresi veya telefon numarası gibi tek bir oturum açma işleminin yanı sıra kullanıcı iznini kullanır.
  • LiveRamp'tan RampID, birden fazla cihaz ve kanalda belirli bir kişiye anonim bir tanımlayıcı atar. LiveRamp'a göre kimlik çözümü, reklamverenlerin reklam sıklıklarını belirli kullanıcılarla sınırlandırmasına olanak tanıyabiliyor.

Satıcı Tanımlı Kitleler (SDA'lar):

• Satıcı Tanımlı Hedef Kitleler, IAB Tech Lab'in adreslenebilirlik spesifikasyonudur.
• Yayıncılar, OpenRTB teklif isteği meta verilerinde IAB'nin Kitle Sınıflandırmasını kullanarak kullanıcıları kategorilere ayırır.
  
  

Amiral Hemen Nasıl Yardım Edebilir?

Üçüncü taraf çerezlerinin bulunmadığı bir geleceğe doğru yolculuk tüm hızıyla devam ediyor ve yayıncıların ve reklamverenlerin bu gelişen dijital ortama uyum sağlamak için uyum sağlaması gerekiyor. Google'ın aşamalı yaklaşımı, ayarlamalar için ek süre sunuyor ancak sektörün tepkisi ve yenilikçiliği, gelecekteki başarısını belirleyecek.

Admiral, e-posta toplama, özel ve sağlam Ziyaretçi Verileri toplama ve her temas noktasında sürdürülebilir ziyaretçi ilişkileri kurmaya yönelik araçlar da dahil olmak üzere, yayıncıların yeni geleceğe hazırlanmalarına yardımcı olacak birçok yol sunar.

Bugün bir demo talep edin.