E-ticaret Kişiselleştirme Blogu
Yayınlanan: 2021-12-14 Müşteriler eşit değildir. Bazıları ilk kez ziyaret ediyor, bazıları ise sık sık alıcı oluyor. Müşteri yaşam döngüsü pazarlaması, müşteri yolculuğu boyunca kişisel, ilgili teklifler oluşturmak için bu gerçeği kullanır.
Yaşam döngüsü aşamalarını kullanan e-ticaret mağazaları, müşteri deneyimini iyileştirebilir ve karı artırabilir.
Bu kılavuz, Southwest, Tula, Mercari ve daha fazlasından örneklerle, gelişmiş yaşam döngüsü pazarlama stratejileri ve taktiklerini detaylandırır. Doğrudan örneklere geçmek için burayı tıklayın.
Müşteri Yaşam Döngüsü Pazarlaması Tanım: Yaşam döngüsü pazarlaması nedir?
Müşteri yaşam döngüsü pazarlaması, basitçe, içinde bulundukları yaşam döngüsü aşamasına göre insanlarla iletişim kurmaktır.
Müşteriler markanızla etkileşime girdikçe "aşamalardan" geçerler.
Her iş modeli farklı olsa da yaşam döngüsü pazarlamasındaki en yaygın aşamalar şunlardır:
1. Müşteri Edinme
2. Müşteriyi Elde Tutma
3. Müşteri Geliştirme/Sadakat
Edinmeden bağlılığa giden bu sürece müşteri yolculuğu denir.
Müşteri Yaşam Döngüsü Pazarlaması için Bir Çerçeve Oluşturma
Bir tane oluşturmadan önce yaşam döngüsü pazarlama kampanyaları için zihinsel bir modele ihtiyacımız var.
Müşteri yaşam döngülerinde erken bir öncü olan InfusionSoft, ilk modeli yarattı. Satın alma yolculuğunu üç aşamaya böldüler.
Orijinal çerçevelerini aşağıda görebilirsiniz.
Resim Kredisi
Bugün, potansiyel müşterilere ulaşmak ve onları ömür boyu müşteri olarak yetiştirmek için birçok seçenek var.
Bize göre en iyi yaklaşım, bir müşterinin eylemlerine (davranışlarına) gerçek zamanlı olarak tepki vermektir. Uygun olduğunda, neden bir sonraki aşamaya geçmeleri gerektiğini bildirmelisiniz. Davranışsal segmentasyon uygulamak, müşteri deneyimlerini iyileştirmenin ve dönüşümleri artırmanın en etkili yoludur.
Bunu yapmak için üç temel hareket gerekir.
1. Tetikleyiciler: Tetikleyiciler, bir müşteriye bir pazarlama mesajının ne zaman sunulması gerektiğini tanımlar.
2. Mesajlar: Mesajlar, gerçek teklifin yanı sıra nasıl sunulduğunu da tanımlar (resim, metin, video veya diğer müşteri deneyimi türlerinde).
3. Kanallar: Müşteri deneyiminin gerçekleştiği kanalların ayrıntısı.
Bir yaşam döngüsü pazarlama kampanyasının bu üç bileşenini daha ayrıntılı inceleyelim.
Resim Kredisi
1. Yaşam Döngüsü Pazarlama Tetikleyicileri:
Tetikleyici, müşterinin karşıladığı önceden tanımlanmış bir koşuldur. Tipik olarak, bir bültene kaydolmak veya bir satın alma yapmak gibi bir müşterinin gerçekleştirdiği bir eylemdir.
Bununla birlikte, bir tetikleyici, bir eylemin olmaması da olabilir. Örneğin, bir müşteriden haber almadan belirli sayıda gün geçerse, bu, takip için bir tetikleyici olabilir.
Tetikleyiciler, yaşam döngüsü ile geleneksel pazarlama arasındaki temel farkı temsil eder.
Geleneksel pazarlama bir marka tarafından başlatılır. Yaşam döngüsü pazarlaması müşteri tarafından başlatılır. E-posta pazarlamasındaki başarıyı tetikleyen unsurlar, diğer kanallarda benimsenmesine yol açmıştır ve müşteri yaşam döngüsü pazarlama stratejilerinde önemli bir bileşendir.
Aşağıda bir dizi yaygın yaşam döngüsü pazarlama tetikleyicisi bulunmaktadır. Ancak, bunun eksik bir liste olduğunu unutmayın. Herhangi bir müşteri eylemi (veya eylem dışı) tetikleyici olarak kullanılabilir.
2. Yaşam Döngüsü Pazarlama Mesajları
Yaşam döngüsü pazarlamasının ikinci bileşeni mesajlardır. Mesajlar, müşterinize gerçekte gönderdiğiniz şeydir.
Mesajlarınızı hem alakalı hem de bağlamsal yapmalısınız.
Alakalı derken, müşterinin mesajı önemsemesi gerektiğini kastediyorum. Bağlamsal olarak, mesajın ilk etapta mesaja neden olan tetikleyici ile ilgili olması gerektiğini kastediyorum.
Harika bir örnek, bir müşteri sadakat programına katıldıktan sonra tetiklenen bir e-posta karşılama dizisidir.
Tetikleyiciler gibi, mesajlar da birçok biçim alır.
Yaygın mesaj türleri arasında belirli içerik (blog gönderileri, teknik incelemeler, referanslar), ürün kılavuzları, çeşitli teklifler ve geri bildirim talepleri bulunur.
Ne yazık ki, birçok marka gönderdikleri mesaj türlerini sınırlandırıyor. Çoğu zaman, temel ve gelişmiş yaşam döngüsü pazarlama stratejisi arasındaki en büyük fark, gönderilen mesaj türlerinde önemli bir fark içerir.
3. Yaşam Döngüsü Pazarlama Kanalları
Kanallar, yaşam döngüsü pazarlamasının son bileşenidir. Kanal, müşteriyle nerede etkileşim kuracağınızı tanımlar.
2020'de e-posta, e-ticaret mağazalarının kullandığı en belirgin kanal olmaya devam ediyor. Ancak, göz önünde bulundurmanız gereken çok sayıda kanal var.
Müşteri yaşam döngüsü pazarlaması, müşteriyle bulundukları yerde buluşur. Son müşteri etkileşimine göre doğru kanalı seçen gerçek bir çok kanallı stratejidir .
Aşağıda kısa bir kanal listesi bulunmaktadır.
Artık temel bileşenleri ele aldığımıza göre, dünyanın en iyi e-ticaret mağazalarından yaşam döngüsü pazarlama kampanyalarından örnekler göstermek istiyorum.
Müşteri Yaşam Döngüsü Pazarlama Örnekleri, Stratejiler ve Taktikler
1. Kişiselleştirilmiş önerilerin Mercari'nin karşılama serisine entegre edilmesi (edinme yaşam döngüsü aşaması)
Tetikleyici: Aday haber bültenine kaydolur veya bir hesap oluşturur.
Mesaj: Markaya giriş, USP'nin açıklanması ve kişiselleştirilmiş öneriler.
Kanal: E-posta, Facebook Messenger, Uygulama İçi Anında Bildirimler.
Karşılama dizileri, günümüzde kullanılan en yaygın yaşam döngüsü pazarlama stratejileri arasındadır.
Ne yazık ki, birçok mağaza, müşterileri satın alma aşamasından elde tutma aşamasına taşımak için kendilerini basit fiyat teşvikleriyle sınırlandırıyor. Örneğin MattressFirm'i ele alalım.
Müşteri Edinme Aşaması için Temel Bir Hoş Geldiniz E-postası
Finansal teşviklerin doğru oyun olduğu zamanlar vardır. Ve adil olmak gerekirse, Yatak Firması, tek seferlik bir kod kullanmak, son kullanma tarihi yaklaşan üretim aciliyeti ve hediye başlamadan önce ulaşılması gereken bir harcama eşiği uygulamak dahil olmak üzere teklifleriyle bir dizi en iyi uygulamayı uygular.
Ancak, kişiselleştirme yazılımı aracılığıyla karşılama mesajlarınızın kalitesini önemli ölçüde artırabilirsiniz. Bunu yapmanın en sevdiğimiz yolu, önerileri dahil etmektir.
Kişiselleştirilmiş Önerilerle Gelişmiş Bir Hoş Geldiniz Mesajı
Potansiyel müşteriler kaydolmadan önce sitenizle etkileşime giriyorlar. Bu göz atma davranışını anonim oturuma bağlamak, size bağlamsal takip için harika bir fırsat verir.
Yukarıdaki resim Mercari'nin bunu çok güzel yaptığını gösteriyor. İlgi çekici bir konu satırıyla açılırlar: "Son aramanızdan 10 öğe." ve aranan markaya bağlı önerileri dinamik olarak ekleyin.
Bu önerileri karşılama serinize dinamik olarak eklemek, mevcut içeriğinizin türünü veya gerçek ürün önerilerinizi etkilemek, e-posta etkileşiminizi hemen iyileştirecektir.
Ücretsiz Kaynak: Barilliance'ın kişiselleştirilmiş önerileri e-postalarla entegre ederek mağazaları nasıl güçlendirdiğini görün. Buraya Tıkla.
2. Terk edilmiş alışveriş sepeti takip e-postalarında kişiselleştirilmiş öneriler kullanın (edinme yaşam döngüsü aşaması)
Tetikleyici: Potansiyel müşteri satın almayı bırakır ve ilk terk edilen sepet mesajına yanıt vermez
Mesaj: Sepete eklenen ilk ürünle ilgili teklifler
Kanal: E-posta
Sepeti terk etme e-postaları işe yarar. Son çalışmamızda, müşterilerimizin bu kampanyalarda ortalama %18,64 dönüşüm oranı sağladığını tespit ettik.
Yine burada kullanabileceğiniz hem temel hem de gelişmiş stratejiler var.
Testlerimizde, kişiselleştirilmiş ürün önerileri içeren alışveriş sepetini bırakma e-postalarının , standart olanlardan önemli ölçüde daha iyi performans gösterdiğini gördük.
Araştırmada, bu önerileri 1:1 düzeyinde kişiselleştirmek, tıklamaları %289 ve satın alma işlemlerini %189 artırdı!
3. Göz atmayı bırakma kampanyalarını uygulayın (edinme yaşam döngüsü aşaması)
Tetikleyici: Potansiyel müşteri, sepetine herhangi bir ürün koymadan oturumu terk eder.
Mesaj: Okunan içerik, görüntülenen ürünler ve ziyaret edilen kategoriler dahil olmak üzere müşterinin oturum etkinliğiyle ilgili teklifler.
Kanal: E-posta, Push bildirimleri.
YesLifecycleMarketing tarafından yürütülen bir araştırma, e-Ticaret mağazalarının yalnızca %5,3'ünün göz atma işleminden vazgeçmeden yararlandığını buldu.
Çoğu şirket, müşterilere bir alışveriş sepetini terk ettikten sonra yanıt vererek kendilerini sabote eder.
Gerçek şu ki...
Pek çok potansiyel müşteri, o kadar ileri gitmeden sitenizi terk eder. Markanızı bu strateji için konumlandırmanın en iyi yolunun müşteri hizmetleri aracılığıyla değer sağlamak olduğunu bulduk.
"Çoğu şirket, müşterilere bir alışveriş sepetini terk ettikten sonra yanıt vererek kendilerini sabote eder."
Müşteriler için gerçekleştirdiğimiz en etkili göz atma kampanyalarından bazıları "Sepetime E-posta Gönder" ve "Ziyaret Özeti" kampanyalarıdır.
Barilliance müşterileri, e-posta sepetim kampanyalarında %22,73'e varan dönüşüm oranları ve Ziyaret Özeti ile tetiklenen e-postalarda %14,13'e varan dönüşüm oranları elde ediyor.
Ücretsiz Kaynak : Barilliance'ın anonim ziyaretçileri nasıl tanıdığını ve Booster Pixels aracılığıyla terk etme kampanyalarına göz atmayı nasıl sağladığını keşfedin. Görmek için buraya tıklayın.
4. Tula ft. yenileme hatırlatıcılarından yararlanın (saklama yaşam döngüsü aşaması)
Tetikleyici: Son satın alma tarihinden itibaren tarih ve saat
Mesaj: Satın almak için net CTA ile stok yenileme hakkında sorular ve hatırlatıcılar.
Kanal: E-posta, FB Messenger
Ometria'ya göre, yenileme e-postaları %60 gibi saçma bir açık oran elde ediyor.
Doğal ürün yaşam döngülerini anlamak, size ulaşma ve harekete geçme konusunda ilham verme fırsatı verir. Konut gibi yavaş hareket eden endüstriler bile HVAC'ler, fırınlar, çatılar ve daha fazlasında bakım için ulaşabilir.
Erken ulaşarak ve teşviklerle takip ederek etkinliğinizi en üst düzeye çıkarabilirsiniz. Ücretsiz ürünleri indirimlerle paketlemeyi seviyorum ama ikisi de işe yarıyor.
Burada Tulia, bir kerelik satışı aboneliğe dönüştürmeye çalışıyor.
Kaydolmanın üç büyük avantajından bahsediyorlar:
5. Kişiselleştirilmiş satışları ve Southwest'te çapraz satışları entegre edin (saklama yaşam döngüsü aşaması)
Tetikleyici: Son satın alma tarihinden itibaren tarih ve saat, Satın Alınan Ürün
Mesaj: Son satın alma işlemine göre kişiselleştirilmiş ücretsiz teklifler
Kanal: E-posta, FB Messenger, Anında Bildirimler, Sosyal Yeniden Hedefleme
Geri dönen müşterilerin gücünden daha önce bahsetmiştik. %74 daha sık dönüşüme ve işlem başına %17 daha fazla harcamaya rağmen, çoğu e-ticaret mağazasının kişiselleştirilmiş bir takip kampanyası yoktur.
Yukarıdaki örnek Güneybatı'dan.
Yolculuğun yerini ve onay numarasını enjekte eden oldukça kişiselleştirilmiş bir konu satırı ile başlarlar. Bunu harika bir soruyla eşleştiriyorlar: "Otelinizi ayırttınız mı?".
İçeriğin geri kalanı, ekstra puanların ek faydalarının altını çizen güçlü harekete geçirici mesajlarla seyahate göre kişiselleştirilmiştir.
6. Müşterileri Starbucks'ın sadakat programlarına taşıyın (müşteri geliştirme yaşam döngüsü aşaması)
Tetikleyici: Son satın alma tarihinden itibaren tarih ve saat, Satın Alınan Ürün
Mesaj: Durum, Ödüller, Hediyeler
Kanal: E-posta, Doğrudan Posta, Sosyal Reklamcılık
Sadakat programları, mevcut müşterilerinizi markanıza yaklaştırmalıdır. McKinsey & Company, müşteri Sadakatine ilişkin en son çalışmasında, sadakat programlarının satın alma sıklığı, marka yakınlığı ve sepet boyutu üzerinde olumlu etkisi olduğunu buldu.
En sevdiğim örnek Starbucks. Çoğu kişi Starbucks'ı bir tuğla ve harç oyuncusu olarak düşünse de, gerçek şu ki, tekrar satın almaları teşvik etmek için kanallar genelinde müşterilere ulaşabilen etkileyici bir çok kanallı perakende satış stratejisi geliştirdiler .
Müşterilerin bir sadakat programına katılmasını nasıl sağlarsınız? Avantajları buna değer kılmanın ötesinde, doğru mesajı oluşturmanız gerekir.
Starbuck'ın durumunda, mağazada sağladıkları ücretsiz internete eriştiklerinde her müşterinin e-postasını yakalarlar.
Bu izni çok çeşitli teklifler göndermek için kullanırlar. Burada size hızlandırılmış altın statüsü sunuyorlar. Bunu belirli bir güne ve ek satın almaya bağlıyorlar - ama en önemlisi, ödül programına katılmanızı gerektiriyorlar.
İlk mesajda dönüşüm sağlamadıklarında farklı bir teklif kullanırlar.
Burada sadece Ödül Programına katılmanın faydalarını vurgularlar - bu durumda ücretsiz kahve. E-posta konu satırından resimlere kadar her şeyin ana avantajı nasıl güçlendirdiğine dikkat edin.
7. Disney ile sadık müşterilerin karlılığını artırmak için paketler oluşturun (müşteri geliştirme yaşam döngüsü aşaması)
Disney, çapraz satış ve paketleme ürünlerinde ustadır.
Disney, yeni akış ürünü Disney+'ı piyasaya sürdüğünde, mevcut ürün yelpazesinden müşteri kazanmak için yararlandı. Sonuç, müşterilerin tek bir abonelikte Hulu, Disney+ ve ESPN+'nın keyfini çıkarmasına olanak tanıyan bir paket oldu.
"Bizi etkilemeye devam eden bir şey, ABD'deki paketin daha da büyük olması fırsatı." -Bob Chapek, Disney CEO'su
Daha da iyisi, paket ürünler Disney'in fiyatlarını artırırken aynı zamanda ortalama müşterilerine daha fazla değer sağlamasına izin verdi. Sonuç, müşteri kaybı olmadan daha fazla kârdı.
"Bunlar, piyasaya çıktığımızdan beri ilk fiyat artışımızdı. Piyasanın her ikisine de verdiği tepkiden son derece memnun olduğumuzu söylemeliyim. ABD'de kayda değer ölçüde daha yüksek bir kayıp oranı gözlemlemedik" - Bob Chapek, Disney CEO'su
Müşteri yaşam döngüsü pazarlama stratejileri oluşturmak için müşteri verilerinden yararlanma
Müşteri verileri, etkili yaşam döngüsü pazarlamasının anahtarıdır.
Başarılı e-ticaret mağazaları, en etkili stratejileri oluşturmak için müşteri veri platformlarından yararlanmalıdır. Yukarıda somut örnekler sunarken, burada yaşam döngüsü stratejilerini tasarlamak için daha teorik bir yaklaşım izleyeceğiz.
Müşteri kazanımı sırasında yaşam döngüsü stratejileri
Edinme aşaması aslında iki alt adımdan oluşmaktadır. Birincisi, müşterilerin markanızı tanıdığı keşiftir. İkincisi, müşterilerin tekliflerinizi gözden geçirdiği keşiftir.
Keşfetme bölümü sırasında, e-ticaret mağazalarının ziyaretçileri proaktif olarak segmentlere ayırması gerekir. Çeşitli taktikler mevcuttur.
Yukarıda, işbirlikçi filtrelemenin nasıl çalıştığına dair bir örnek verilmiştir. Resim Kredisi
Sonraki adımlar...
Bu stratejileri doğru bir şekilde uygulamak için müşteri verilerinizi pazarlamanıza bağlamanız gerekir.
Birçok teknoloji ortağı yardımcı olabileceğini iddia etse de, genellikle yaşam döngüsü pazarlaması ve kişiselleştirmedeki en önemli zorluklardan bazılarını ele almıyorlar.
Bir teknoloji ortağı seçmeden önce , verilerinizi bağlarken karşılaşacağınız 4 ana zorluğu anladığınızdan emin olun.
Ardından Barilliance'ın sizin için doğru çözüm olup olmadığına bakın. Buradan demo talep edin.