Halkla İlişkilerin Temel Değerlerini Savunmak: Bütünleşik Ortamda Nerede Duruyoruz?

Halkla İlişkilerin pazarlamanın bir parçası olduğunu hiç düşündünüz mü veya duydunuz mu? Tekrar düşün. Karışıklığın giderilmesine yardımcı olmak için IPRA'nın düşünce liderliği makale serisine davetli katkımı burada bulabilirsiniz.

PR eskiden çok farklıydı. Ancak günümüzde birçok insan her şeyi pazarlama şemsiyesi altına koyma eğiliminde. Birçok pazarlamacı bile PR'yi pazarlamanın bir parçası olarak görüyor. Ancak nasıl ki pazarlama ve iletişim, bütünleşik pazarlama iletişimi alanında birbirinden ayrı duruyorsa, PR da kendine has değerleri ile ayrı ayrı yer alıyor. İş dünyası liderlerinin neden halkla ilişkiler ile pazarlamayı bir araya getirmemeleri ve bunun yerine halkla ilişkiler'in 4.0 ortamında sunduğu değerleri ele almaları gerektiği hakkında konuşmak istiyoruz.

Ticari İtibar Bir Şirketin En Büyük Varlığıdır. Ve Halkla İlişkiler Uygulayıcıları Onu Korumak İçin Buradalar, Pazarlamacılar Değil!

PR, pazarlama şemsiyesi altında bir unsur mudur? Daha büyük bir pazarlama kampanyasında PR faaliyetlerine kolaylıkla rastlayabiliriz, bu yüzden çoğu insan PR'ın pazarlamanın bir parçası olduğunu düşünüyor. Kesin cevabı bulmak için PR faaliyetlerinin temel kavramlarına ve hedeflerine bakmamız gerekiyor. PR, marka bilinirliği, marka sadakati ve marka sevgisi oluşturmada pazarlamaya yardımcı olabilse de, PR'yi pazarlamadan ayıran şey kurumsal imajı ve şirket değerlerini yönetmektir.

Pazarlamacılar şirketlerin ürün ve hizmetlerine talep yaratmaya odaklanırken, PR uygulayıcılarının odak noktası kurumsal imaj ve itibar oluşturmaktır. Kendinize şunu sorun: Etik bir şirketin ürününü mü, yoksa daha ucuz fiyata satan ancak birçok skandaldan etkilenen bir ürünü mü kullanmayı tercih edersiniz? Ve PR'ın satamayacağını düşünmeyin. Halkla ilişkiler aynı zamanda halkın ürün veya hizmete ilişkin algısını değiştirerek dolaylı olarak bir ürün veya hizmete yönelik talep yaratabilir.

Örneğin, dünya covid-19 aşılarının yan etkileri konusunda ihtiyatlıyken PR, insanları aşı olmaya ikna etmek ve dolayısıyla milyonlarca hayat kurtarmak için aşılar ve bunların genel güvenliği hakkında eğitici bilgiler sağladı. Veya meşhur pastırma ve yumurta vakasını ele alalım. Bunlar 1920'lerden önce yaygın kahvaltı ürünleri değildi. Halkla ilişkiler sektörünün öncülerinden Edward Bernays, doktorlara, sabah ilk iş olarak pastırma ve yumurta yemenin tokluk sağlayacağı ve bol miktarda sabah enerjisi sağlayacağı fikrini desteklemelerini sağlamak için bir anket gönderdi. Ve şimdi dünya çapında en ünlü kahvaltılardan biri.

Bir iletişim krizi sırasında, PR departmanları kötü niyetli yorumlara yanıt vermek ve düzeltici bilgiler vermek için ön saflarda yer alır. Özellikle sahte haber çağında, artık her şirketin kendi itibarını zedeleyebilecek beklenmedik değişkenleri ele almak için PR ekibine yatırım yapması gerekiyor.

Neden Halkla İlişkiler ve Pazarlamanın Topaklanması İyilikten Çok Zarar Getirebilir?

Dahili maliyetleri optimize etmek için birçok kuruluş sıklıkla halkla ilişkiler ve pazarlamayı aynı departmanda birleştirir. Ancak daha önce de belirttiğimiz gibi PR ve pazarlama faaliyetleri bazen örtüşebilse de amaçları tamamen farklıdır. Pazarlama bir kısa mesafe koşusuysa, halkla ilişkiler de bir maratondur. İtibarın bir veya iki günde tesis edilemeyeceği gibi, halkla ilişkiler de bir kuruluşun ve üst düzey yöneticilerinin itibarını artırmayı amaçlayan uzun vadeli bir süreçtir. Halkla ilişkiler ve pazarlama hedeflerinin bir araya toplanması, genellikle marka itibarı üzerinde minimum etki sağlayan dar görüşlü halkla ilişkiler faaliyetleriyle sonuçlanabilir. 'Pazarlamanın eritme potası' yaklaşımı, genç yöneticilerin halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki çizgi konusunda daha da kafa karıştırıcı olmasına neden olabilir. Pazarlamacıların nihai hedefi, kısa vadeli kampanyalarla elde edilebilecek potansiyel müşteriler ve dönüşüm oluşturmaktır.

Ayrıca marka itibarı satışlardan daha büyük bir etkiye yol açabilir. İyi bir itibar, işe alım, finansman ve müşteriyi elde tutma oranını artırabilir. Bununla birlikte, ilaç endüstrisinde olduğu gibi, ürününüz için potansiyel müşteriler yaratmak amacıyla doğrudan pazarlama çabası yapamayacağınız hassas durumlar vardır.

EloQ Communications şu anda aşı programlarını savunmak için AstraZeneca'yı ve yerel hükümeti destekliyor. Çalışmamız gereği aşıların etkisini büyük ölçekli bir pazarlama kampanyasıyla tanıtamayız, bu da tartışmalara ve şüphelere yol açar. Bunun yerine halkla ilişkiler, bilimsel kanıtlar kullanarak aşı olmanın önemini öğretebilir ve yerel medya ve hükümetle birlikte çalışarak topluluk farkındalığı oluşturabilir. Halkla ilişkiler, mesajın iletilmesinde daha ustaca davranır ve hedef kitlenin aşırıya kaçmadan veya müdahaleci bir mesaj yaratmadan kendi kararını vermesi için alan sağlar. Bu, PR'ın benzersiz bir gücü ve değeridir.

Halkla İlişkilerin 4.0 Geleceğinde Bizi Neler Bekliyor?

Entegre pazarlama iletişimi kampanyası gerçekten de marcom ortamına hakimdir. Halkla ilişkiler ve pazarlamayı bir araya getirirken insanlar genellikle pazarlamanın anında sonuç verdiğini, ancak PR'nin sağlamadığını görüyor. Bu nedenle, modern ortamda halkla ilişkilerin katkısı yeterince takdir edilmiyor. Dahası, geleneksel halkla ilişkiler genellikle medya ilişkileriyle ilişkilendirilir, ancak ana akım medyaya olan güven azaldığında, dışarıdakiler halkla ilişkiler uygulayıcılarının sunduğu işlerden şüphe etmeye başladı. Ancak duruma başka bir açıdan bakarsak 4.0 dönemi PR'ın parladığı dönemdir. Neden?

Hızla ilerleyen teknolojik dönüşüm ve çeşitli toplumsal hareketler göz önüne alındığında, itibarı korumak artık düşündüğünüzden daha karmaşık. Sosyal medyada sahte haberlerin yükselişi, kamu imajını koruyan işletmeler ve kuruluşlar için bir zorluk haline geldi.

Günümüzde kuruluşların en büyük zorluklarından biri, kuruluşlarına güven ve itibar kazandırmaktır. Edelman'ın Güven Barometresi 2022, kurumların COVID-19 salgınına veya küresel iklim değişikliğine yanıt vermek gibi varoluşsal zorlukları ele almakta başarısız olduklarını gösterdi. Ankete katılanların çoğunluğu işletmelerin, STK'ların ve hükümetlerin sosyal sorunları ele alma şeklinin halkın beklentilerini karşılamadığı konusunda hemfikir.

İşte PR (pazarlama veya reklam değil!) tam da burada devreye giriyor. PR, kurumsal mesajları hedef kitlelere ileterek halkın güvenini artırabilir. Edelman'ın raporunda ayrıca düzenli güncellemeler sağlayan ve tüketicileriyle sık sık iletişim kuran şirketlere güvenin daha yüksek olduğuna dikkat çekildi. Halkla ilişkiler şirket içinde kullanıldığında aynı zamanda kuruluş ile çalışanları arasındaki duygusal bağı da güçlendirir. Bu, PR'ı pazarlamadan ayıran bir başka benzersiz işlevdir.

Bu nedenle PR, modern ortamda hala çok ihtiyaç duyulan ve ayırt edici bir öneme sahiptir. Ancak halkla ilişkiler uygulayıcıları müşterilerinin itibarını yükseltmeye o kadar çok odaklanırlar ki kendi imajlarını tanıtmayı unuturlar. Halkla ilişkiler'in rolü hakkında hâlâ pek çok yanlış anlaşılmanın olmasının nedeni budur. Halkla ilişkiler topluluğunun bir üyesi olarak EloQ Communications, uluslararası halkla ilişkiler organizasyonlarına katılmak ve halkla ilişkiler ve iletişim faaliyetlerimizde etik ilkeleri benimsemek için inisiyatif almıştır, böylece meslektaşlarımız başlarını dik tutabilir ve gururla şunu iddia edebilirler: "Ben bir halkla ilişkiler uzmanıyım" uygulayıcı.” Hedeflerimizden biri, diğer sektörlerde çalışan insanların PR'a daha doğru, olumlu ve saygılı bir şekilde bakmalarına yardımcı olmaktır. Bu makaleyi okuduktan sonra PR'ın sunduğu temel değerleri savunmak için ilham alacağınızı umuyoruz.

Bu makale ilk olarak IPRA web sitesinde yayınlanmıştır.