Hepsini Bir Araya Bağlamak: Ajanslar Mükemmel Pazarlama Deneyimlerini Düzenlemeye Nasıl Yardımcı Olur?

Bir ajans, markaların daha etkili müşteri katılımı gerçekleştirmesine yardımcı olmak için ne yapabilir?

Her marka bir ajanstan yararlanmaktan fayda görmeyebilir ve fayda sağlayacak olanlar bile aynı tür desteğe veya aynı hizmetlere ihtiyaç duymayabilir. Belirli bir ajanstan yararlanmanın müşteri bağlılığı hedeflerinizde iğneyi hareket ettirmeye yardımcı olup olmayacağını anlamak için öncelikle (1) bu hedeflerin ne olduğunu ve (2) belirli bir ajansın markanız için hangi değeri sağlamasını bekleyebileceğinizi anlamanız gerekir.

Ajansların, mükemmel müşteri deneyimlerini mümkün kılan strateji, yürütme ve yinelemede ustalaşmada markalara nasıl yardımcı olabileceğinin ayrıntılarını keşfetmek için ileriye dönük dört ajansın temsilcileriyle konuştuk:

• Paul Brienza, CTO ve Emily Hauptle, Süpervizör, tam hizmet reklam ajansı Laughlin Constable'da Pazarlama Otomasyonu
• Al Harnisch, mobil ürün stratejisi, geliştirme ve büyüme ajansı Prolific Interactive'de Büyüme Başkan Yardımcısı
• Steven Moy, tam hizmet dijital ajansı R/GA'da ABD CTO'su
• Brent Rosengren, e-posta, eCRM ve bir Ansira Şirketi olan kanallar arası BrightWave ajansında Müşteri Sorumlusu

Ve bu düşünce liderlerinin hepsi farklı rollere sahip ve farklı yapılara ve farklı odak alanlarına sahip ajanslar için çalışıyor olsa da, içgörüleri yine de ajansların müşterilerinin müşteri etkileşimi çabalarında fark yaratmaya yardımcı olabileceği beş kilit nokta belirledi. Hadi bir bakalım.

1. Ajanslar, markaları doğru teknolojilerle (ve doğru stratejilerle) başarıya ulaştırabilir.

Günümüzün hızlı hareket eden, dijital öncelikli dünyasında, müşterilerinizle nasıl etkileşim kuracağınızı ve bunu etkili bir şekilde yapmak için hangi teknolojilere ve çözümlere ihtiyacınız olduğunu anlamak, markanızın uzun vadeli başarısının anahtarıdır. Ancak, kurumsal ve dijital başta olmak üzere birçok marka, modern bir pazarlama stratejisi oluştururken akıllı seçimler yapmak için gereken nüanslı anlayıştan ve bunu destekleyebilecek teknoloji ekosisteminden yoksundur. Bunun gibi şirketler için bir ajansa danışmadan ilerlemek, çok fazla zaman ve para kaybına yol açabilir ve potansiyel olarak onları stratejik bir dezavantaja sokabilir.

Rosengren'e göre başarılı bir strateji “başarının ne anlama geldiğini anlamakla başlar. Bunu kağıda dökmek ve başarıya doğru ilerlemeyi izleyen temel performans göstergelerini (KPI'lar) tanımlamak." BrightWave, "biz sırada ne olduğuna, neye benzeyeceğine [ve] arkasındaki stratejinin [ne] olduğuna öncelik vererek çalışırken, müşterilerin bu hedef KPI'ları kafalarının arkasında tutmalarına yardımcı olur."

Ajanslar bu tür bir anlayış ve stratejik netlik getirebilir. Laughlin Constable'da Hauptle, özel ihtiyaçlarına göre bir müşteri için hangi pazarlama teknolojilerinin anlamlı olduğunu ortaya koyan bir matris oluşturarak işe başlıyor. Bu, müşterilere "neden bir pazarlama platformu seçtiğimiz konusunda şeffaflık sağlıyor" ve "yolculukta bizimle birlikte geldiklerini ve bu cevaba ulaşmamıza yardımcı olduklarını hissetmelerine" yardımcı oluyor.

Hem markalar için mobil uygulamalar geliştirmede hem de onlara müşteri tutma oranlarını yüksek tutmak için ihtiyaç duydukları araçları ve stratejileri sağlamada uzman olan Prolific Interactive için odak noktası "bu [pazarlama teknolojisi] yığınını gerçekten değerli kılmaktır. Dolayısıyla, örneğin Braze kullanıyorsak, e-posta planını oluşturacağız, anında iletme planını oluşturacağız—belirlediğimiz farklı müşteri segmentlerine dayalı olarak her iki yolculuğu da oluşturacağız planlama aşamalarında. Bunları oluşturun, mümkün olduğunca otomatikleştirin ve ardından bir sonraki büyüme stratejisinin ne olduğunu belirleyin," dedi Harnisch. Bazı durumlarda, "[analitik platformlar] Amplitude veya Mixpanel gibi bir şeyi inceleyeceğiz ve sorunlu noktaların nerede olduğunu, fırsatların nerede olduğunu, bu kişilerin her birinin ne kullandığını, insanların en az hangi özellikleri kullandığını belirleyeceğiz."

2. Ajanslar, markanızın farklı ekipleri arasında bir bağ dokusu görevi görebilir

Mükemmel müşteri katılımı ekip çalışması gerektirir. İşlevler arası bir büyüme ekibinin farklı üyeleri arasında veya bir dizi farklı dahili departman arasında olsun, etkili işbirliği, başarılı bir müşteri bağlılığı programının temel bir unsurudur. Ne yazık ki, önemli organizasyonel ve veri siloları, özellikle kuruluşta çoğu marka için hala çok yaygındır ve bu, bir ajansın yardımı olmadan müşteri katılımı ve diğer ilgili öncelikler söz konusu olduğunda şirket içinde uyum sağlamalarını zorlaştırmaktadır.

Bununla birlikte, işbirliği söz konusu olduğunda farklı şirketlerin farklı zorlukları olacak. R/GA'dan Steven Moy, "genel olarak konuşursak, daha ilerici, dijital olarak yerel şirketlerin bazılarının...zaten daha entegre bir yaklaşıma sahip olduğunu" tespit etti. Fortune 500 şirketleri ve diğer büyük kurumsal markalar ise “onlarca, yüzlerce yıl boyunca ölçek oluşturuyorlar, daha işlevsel olarak odaklanıyorlar…[ve] bir medya departmanı, bir pazarlama departmanı, hatta bir dijital departmanı var”. birlikte etkili bir şekilde çalışmanın yollarını bulması gerekir. R/GA'da Moy, "hepsini hizalamak için bağ dokusu haline gelmeliyiz" diye açıkladı.

Brienza, Laughlin Constable'ın "müşteri için tüm iç paydaşların, açıkçası, projeler için umutları, hayalleri ve özlemleri hakkında birbirleriyle konuşmasını" sağlamaya öncelik verdiğini söyledi. “Onlar için daha birleşik ve entegre bir öneri sunmamıza izin veriyor, ancak daha da önemlisi müşteri için yaptığı şey, her bir paydaşın bir başkasının ne söylediğini gerçek zamanlı olarak duymasına izin vermesi. Ve çoğu zaman, ortak bir vizyon vardır - sadece birbirleriyle hiç konuşmazlar. Ve farklı görüşlere sahip oldukları zamanlar da vardır, ancak bu tartışmalarda bunu çözebilirler. Çoğu zaman aynı sayfada ayrılıyorlar.” Ancak, "Bu konuşmaları erken yapmazsanız, daha sonra ele almanın çok daha maliyetli olduğu projede bunları yapmak zorunda kalırsınız" diye uyardı.

3. Ajanslar dışarıdan uzmanlık getirir... ve objektif bir göz

Markalar için ulaşılması en zor şeylerden biri, yürüttükleri iş söz konusu olduğunda nesnelliktir. Duygusal olarak yatırım yapmak normaldir, ancak bu bazen ortaya çıkan sorunlara karşı sizi kör edebilir veya her zamanki düşünce tarzınızın dışındaki önemli fırsatları kaçırmanıza neden olabilir. Ajanslar bu ek bakış açısını sağlayabilir.

Müşteriler “her gün kendi markalarındalar ve bazen bakış açılarını kategorinizde neler olup bittiğine, rakiplerinizin sizi neden dövdüğüne daraltabilir ve önyargılı bir anlayışa sahip olabilirsiniz. Bu onların suçu değil,” dedi Hauptle, ancak varsayımlarını doğrulamak veya delikler açmak için dışarıdan bir bakış açısı gerektiriyor. “Bence bir müşteri, 'Bu yaratıcı fikir, bunu şirket içinde asla düşünemezdik, çünkü o kadar geniş bir sektör perspektifine ve bilgisine sahip değiliz' demesi büyük bir iltifat. Her gün farklı markalar üzerinde çalışıyoruz, bu nedenle bir marka hakkında öğrendiğiniz bir şey…[sonunda] diğer markalar için gerçekten değerli olabilir”.

Benzer şekilde, ajanslar müşteriyle ilgili ihtiyaçları konusunda çok çeşitli markalara yardımcı olmak üzere kurulduğundan, genellikle yeni bir pazarlama stratejisine girişen markalar için boşlukları doldurmaya yardımcı olabilecek personel uzmanlarına sahiptir. BrightWave, çoğu pazarlamacı için önemli bir “zorluğun müşteri tarafında işe alım olduğunu…[ve] bir tasarımcı, kodlayıcı, stratejist veya platform uzmanı olsun, kadrosunda e-posta ve eCRM uzmanlarının derinliğine ve genişliğine sahip olduğunu buldu. Rosengren, tüm bu şeylerde iyi olan tek bir kişi veya tüm bu şeylerde harika ve tutkulu birkaç kişi bulmak gerçekten zor” dedi. “BrightWave ile, giderek daha önemli hale gelen bir alana çeşitli rollerde uzmanlığın derinlerine inen uzman bir ajans bulabilirler. Bir anlaşma veya SoW [çalışma beyanı] imzalamak için geçen süre, gerçekten çok özel bir zanaat ve kanalda tam bir uzman ekibi edinmenin ne kadar uzun sürdüğüdür.”

Harnish, "Eğer bir şirket bu uzmanlığı hiçbir gün kendi kendine enjekte etmek ve tamamen adanmış, çapraz işlevli bir ekip elde etmek istiyorsa, ki Prolific bu şekilde çalışır, bize gelebilirler ve biz de bunu sağlayabiliriz," dedi. “Yani, işlerinin tüm mobil tarafını sıfırdan oluşturmak için iki ürün yöneticisi, dört tasarımcı, bir iOS mühendisleri ekibi, bir Android mühendisleri ekibi, bir analist ve iki büyüme yöneticisi istiyorlarsa veya buna ihtiyaç duyuyorlarsa, bu bizim istediğimiz bir şey. Teorik olarak aylar hatta bir yıl içinde bunu kendi bünyelerinde inşa etmeleri birkaç hafta içinde başlayabilir.”

4. Ajanslar, kanallar ve temas noktalarında ilgili, tutarlı marka deneyimlerinin düzenlenmesine yardımcı olur

Teknolojinin, markaların tutarlı bir sesle konuşmasını ve çeşitli dijital temas noktalarında müşterilerine tutarlı, kişiselleştirilmiş bir marka deneyimi sunmasını mümkün kıldığını gördük; ancak pazarlama, büyüme ve katılım ekipleri çoğu zaman yetersiz kaldığında bunu gerçeğe dönüştürmeye çalışıyor. Doğru ajans, bu hevesli hedefin nasıl alınacağı ve bunu müşteriler ve müşterileri için gerçeğe nasıl dönüştürüleceği konusunda rehberlik sağlamaya yardımcı olabilir.

Moy, "Markanızla etkileşime girersem, her temas noktasında kim olduğumu bilmelisiniz" dedi. “Yaptığınız işin merkezine müşteriyi veya tüketiciyi koymalısınız. Uçtan uca müşteri yolculuğu, işletmeler için bile giderek daha uygun hale geliyor... en üst düzeyde, bir müşterinin etkileşimde bulunduğu tüm yolculuğu evin iletişim tarafından anlamanız gerekiyor... siz her şeyin haritasını çıkarmak gerekiyor.” "Bir şey satın aldığımda, sizinle etkileşime geçtiğimde, müşteri hizmetleri departmanınızla iletişime geçtiğimde, Amazon'un bizi eğitmesi nedeniyle kim olduğumu bilmenizi isteyeceğim... bizi zaten bu şekilde eğittiler, bu nedenle her müşterinin markanızla ilgili bütünsel deneyimini anlamamanız” artık kabul edilemez.

Prolific, "Bu müşterilere sahip olduğunuzda, o zaman onlarla olan ilişkiyi beslemeye, onlarla etkileşime geçmeye, onların ilgisini çekmeye ve onları yüksek LTV [yaşam boyu değeri] olan uzun vadeli bir müşteriye dönüştürmeye odaklanmak istersiniz." Harnisch'e göre, “Bunu, bu deneyimi gerçekten geliştirerek ve kişiselleştirerek ve mümkün olduğunca bire bir deneyim haline getirerek yaparsınız...e-posta ve anında iletme bildirimlerinden, uygulama içi mesajlaşmadan yararlanarak; bu kişiselleştirilmiş deneyimi yaratmak, onları markanın daha geniş deneyimine bağlamak, ister perakende [ya da] bu bir spin stüdyosu olsun. Hepsi aynı temellere geri dönüyor.” Doğru ajans, müşteri için bu etkileşimin veya sadakatin ve elde tutma deneyiminin ve stratejisinin ne olduğunu anlamak için bir markayla ortaklık kurmalarına olanak tanıyan deneyime ve anlayışa sahip olmalıdır. Bunu hayata geçirebilir ve sonra onunla koşabiliriz, ”diye açıkladı Harnisch.

BrightWave için en büyük önceliklerinden biri, müşterilerin "markanın dijital alanında deneyimledikleri eylemleri ve etkileşimleri, web sitenizde, uygulamanızda, gerçek bir yerde gerçekleştirdikleri faaliyetleri - satın alma, satın alma, satın alma, izleme, ”dedi Rosengren. Ve sonra, "ister bir e-postayla olsun, ister bir anında iletme bildirimi olsun, ister web sitesine beşinci ziyaretlerinde ortaya çıkan bir ekran afişi olsun, müşteri yolculuğunda kesişebileceğimiz tüm müşteri veri noktalarını ve haritalama anlarını alarak. Müşterinin deneyimi ile marka mesajlaşması arasındaki mesajlaşma düzenlemesi, düşündüğümüz şey bu. Önce bu müşteri yolculuğunu tanımlayarak ve ardından bu yeni ve anlamlı katılım noktalarını oluşturmanın [yollarını] bularak, sonuçta dönüşüm, sadakat ve destek sağlayarak yardımcı oluyoruz."

5. Ajanslar, markaların kampanyaları ve etkinleştirmeleri için pazara sunma hızını ve akıllı yinelemeyi destekler

Herkes, müşterilere sağladıkları marka deneyimlerinin sınıfının en iyisi olmasını ister. Ancak bazen bu mükemmel odaklı zihniyet, en iyi sonuçları elde etmek için bir engel olabilir - kısmen, çünkü markaların optimize edilebilen ve yinelenebilen uygulanabilir bir prototiple canlı yayına geçmek yerine yaptıklarını yavaşlatmasına neden olabilir. mesai. Ajanslar, bir kampanyanın gerçekten minimum uygulanabilir ürün durumuna ulaştığı ve gönderilmeye hazır olduğu konusunda rehberlik sağlayarak ve pazarlamacıların ve diğer paydaşların sürekli iyileştirme kültürünü benimsemelerine yardımcı olarak şirketlerin hızlı hareket etmelerine yardımcı olmada kilit bir rol oynayabilir.

Moy'a göre, müşterilerin stratejiler oluşturmasına ve kampanyaları düzenlemesine yardımcı olmak söz konusu olduğunda, hız Ar-Ge için önemli bir farklılaştırıcıdır. R/GA “açık ofise, entegre bir takıma dayandığı için... tipik olarak, bir strateji uzmanımız, veri bilimcimiz, teknoloji uzmanımız, yaratıcımız ve [tek bir takımda] tasarım [uzmanımız] var. Ve sonra buna çok alıştığımız için genellikle hızlı bir şekilde hareket ederiz. Hızın, tüm kurumsal müşterilerimizin uyum sağlaması gereken bir şey olduğunu düşünüyorum, ancak bu [genellikle] çok hızlı bir şekilde benimseniyor.” Ve "bu tür çok hızlı döngüyü kullanarak", R/GA "hızlı bir şekilde prototip oluşturabilir" ve ardından belirli bir kampanyayı "beta veya seçili pazarlara [böylece] deneyebilir ve ondan öğrenebiliriz. Ardından doğru çözüme ulaştığınızda, onu küresel veya ulusal ölçekte ölçeklendirebilirsiniz.” Bu, teknolojinin ve müşteri beklentilerinin ne kadar hızlı değişebileceğinden dolayı önemlidir. Moy, "Mükemmel bir şekilde inşa edilmiş ve dört yıl süren bir şey yapmaktansa, aylar içinde piyasaya sürülebilecek, öğrenebileceğiniz minimum uygulanabilir bir ürüne [MVP] sahip olmanızı tercih ederim" dedi.

Rosengren'e göre, "pazarlama dünyasının çoğunda, [bir şey] başlatıyorsunuz ve onu unutuyorsunuz. Bitti, sıradaki şeye geçtiniz…[ancak] insanlar her gün o dönüşüm hunisine geliyor ve bu mesajı alıyor. Onu üç yıl önce tasarlamış olabilirsiniz ve onlar hâlâ alıyorlar.” BrightWave'de, "geliştirdiğimiz pazarlama otomasyonlarını sürekli olarak analiz ediyor ve optimize ediyoruz... sadece inşa etmiyoruz, piyasaya sürmüyoruz ve unutmuyoruz" dedi Rosengren. Rakamlara bakıyoruz, müşterilerin dijital davranışlarıyla bize ne söylediğini görüyoruz. Ardından, reklam öğesi, içerik, kadans ve sıklık üzerinde yinelemeli testler yoluyla bunun yeni bir evrimini başlatabiliriz."

Son düşünceler

İlk iPhone'un piyasaya sürülmesinden ve mobil cihazların ve bir dizi başka bağlantılı teknolojinin yükselişinin üzerinden on yıldan fazla zaman geçti - ancak bu değişimin etkisi dünya çapındaki markalar tarafından hala hissediliyor. Dijital dönüşüm şirketler ve hatta tüm endüstriler için yıkıcı olabilse de, markaların rekabette yükselmelerini sağlayacak türden güçlü, sürdürülebilir müşteri ilişkileri kurmalarını da mümkün kıldı.

Bu sonuca giden yol her marka için farklıdır. Bazıları için, rehber olarak güvenilir bir ajans ortağıyla gitmeleri gereken yere ulaşmak daha kolay olacaktır. Ajansların yaratıcılığı körüklemek ve müşterilerini daha ilgi çekici ve değerli müşteri deneyimleriyle farklı kılmak için teknolojiyi nasıl benimsediği hakkında daha fazla bilgi edinmek için modern pazarlamada yaratıcılık ve teknolojinin kesişimine göz atın.