Kulaklarına Müzik: Verilerle Liderlik Etmek Kullanıcıların Fender'da Oyuncu Olmasına Nasıl Yardımcı Olur?

İçgörü/Eylem/Sonuç: Fender Play uygulamasını 90 gün boyunca ücretsiz olarak sağlamak, pandemi sırasında büyük bir hit oldu, ancak kullanıcılar dönüşüm gerçekleştirmiyordu. Fender ekibi, bir Huni Analizi grafiği kullanarak, müşterilerin satış yaparken fazladan bir sayfaya gitmeleri istenmesi gibi, sürtüşme yaşadıkları yerleri ortaya çıkardı. Bu akışı ayarlamak, genel dönüşümleri %27 oranında artırdı; bu da daha düzenli, etkili bir yolculuk ve dolayısıyla memnun bir tüketici ve satışlarda önemli bir artış anlamına geliyordu.

____________________________________________________________________________

Bana göre bu dünyada iki şey var: aşk ve müzik. Özellikle gitar, yaratıcılık üretmek için çok güçlü bir enstrümandır. Fender'da, gitarların insanlar için gerçekte ne anlama geldiğini sormak için yıllar boyunca çeşitli anketler ve araştırmalar yaptık ve neredeyse herkes bize aynı yanıtı veriyor: "O benim bir uzantım haline geldi."

Müzik, sayısız insan için çok kişiseldir ve bu bireyselliğin onların enstrümanlarına da uygulanması mantıklı olacaktır. Dolayısıyla, bir seçenekler denizinde mükemmel eşleşmeyi bulmak sadece bir ürün satın almak değildir; bu, kendinizin diğer yarısını aramakla ilgili.

Fender'da amacımız, bireyselliği müzik deneyiminin ayrılmaz bir parçası haline getirmektir. Dünyada daha fazla müzik yaratmak ve onu daha kişisel hale getirmek istiyoruz. İnsanların yolculuklarının herhangi bir aşamasında müzik yaratmalarına yardımcı olmak için gitarlar, amfiler, aksesuarlar, evde kayıt ve daha fazlasında uzmanız. Fender'da çalışan herkes, oyuncuların kalplerine en çok hitap eden enstrümanı bulmalarına ve ellerine geçtiğinde kendilerine verdikleri sözleri yerine getirmelerine ve yaratıcı hayallerini gerçekleştirmelerine yardımcı olma arzusuyla motive olur.

Dünya çapındaki gitar tutkunlarını destekledik, ancak Güney Kaliforniya'da bir iş olarak başladık ve büyüdük. Ana fabrikamız Corona, California'da, Leo Fender'ın mirasının başladığı Fullerton'un hemen yanındadır. Ve bu miras müşterilerimiz için çok önemli olduğundan, benim gibi insanlar için onu korumak önemlidir.

Yaratıcı canavarı serbest bırakan bir uygulama

Burada, Fender'da veri ve analitikten sorumlu Başkan Yardımcısıyım ve tedarik zincirinden operasyonlara ve satışa kadar pek çok faaliyette parmağım olsa da, uzmanlığım dijital analitik ve pazarlamadır. Öncelikle çeşitli ekipler ve departmanlar için kurumsal analitik üzerinde çalışıyorum, bu da pazarlamacıları ve ürün çalışanlarını ellerinin altında daha fazla veriye sahip olmaları için güçlendirmeye çalıştığım anlamına geliyor. Bu, işletmeyi ileriye taşımaya ve aynı zamanda iğneyi müşterilerimizin çıkarlarına en iyi şekilde yönlendirmeye yardımcı olmak için stratejilerini gerçekten özelleştirmek için herkesi veri ve istihbaratla donatır. Demeyi sevdiğim gibi, "Donanmak, gelişmek ve büyümektir."

Buradaki tüm projeler arasında benim favorim, yeni başlayan ve orta düzeydeki gitaristler için kısa dersler sunan, hepsi bir arada öğrenme, abonelik tabanlı uygulamamız olan Fender Play. Gitar popüler bir enstrümandır ve Fender Play, şirketimizin benzersiz değer teklifinin önemli bir parçası haline gelmiştir. Akustik derslerine kaydolmak, bası denemek veya gezegendeki en yetenekli eğitmenlerden bazılarının elektro gitar derslerini izlemek gibi pek çok farklı kullanım yolu olduğundan, pek çok tüketici yalnızca bu özellik için gelir.

Yine de, gitar öğrenme yolculuğuna başlayan insanların %90'ı hedeflerine ulaşmadan işi bırakıyor. Bizim için neden biraz saplantı haline geldiğini bulmak. Kendimizi harika verilerle donatarak Fender Play'i daha da iyi hale getirebiliyoruz.

Şarkı öğrenmek, kullanıcı etkileşimini iyileştirdi

Şirketimiz müzisyenleri sever ve onları gitmeleri gereken yere götürmeyi severiz. Gitar öğrenmeyi herkes için erişilebilir hale getirmek için, insanların neden durduğunu belirlememiz gerekiyor, böylece beceri setinin gizemini çözebilir ve başarılı olmalarına yardımcı olabiliriz. Bu, öğrencilerin bir sonraki şarkıya veya videoya geçmelerine yardımcı olacak en iyi yolu bulmak anlamına gelir; bu da, insanları neyin ileriye götürdüğünü veya bırakmalarına neden olduğunu belirlemek için her yolculuğa bakmamızı gerektirir.

Yani tüm varsayımları bir kenara bırakıp, bireylere kendi benzersiz yolculuklarında bakma zamanı gelmişti.

İnsanlar birçok farklı şekilde öğrenirler ama sonunda herkes aynı şeyi ister: bir başarı duygusu ve yeni bir beceri. Ancak, Amplitude Analytics kullanarak müşteri yolculuklarına baktığımızda, öğrencilerin başarı aşamasına yeterince hızlı ulaşmadıklarını fark ettik.Önce beceri ve teori edinmenin ve ardından bunu bir şarkı öğrenmeye uygulamanın en iyisi olduğunu düşünme eğilimindeyiz.Ancak, ilk şarkılarında bunu başaran kullanıcıların, her zaman olmak istedikleri müzisyenler olma yolunda ilerleme ve dönüşüm yapma şanslarının daha yüksek olduğunu gördük.

Akışı nasıl iyileştirebileceğimizi görmek için öğrenme ilerleme adımlarımızı yeniden değerlendirdik. İnsanlara tamamlaması 26 dakika süren adım adım bir kılavuzla başlamak yerine, müşterilerin uygulamayı açtıklarında gördükleri ilk şey bir şarkı çalma seçeneğini yaptık. Müşteri dönüşümlerinde ve ertesi gün geri dönen kişi sayısında hemen bir artış gördük. Bu, her adımda etkileşimde %4'lük bir artışla sonuçlandı.

Başlangıçta, müşterilerin bir şarkıyı denemeden önce mağazalarında ne olduğunu bilmek istediklerini düşündük.Ancak Analytics bize bunun veriye dayalı bir gerçek değil, bir varsayım olduğunu gösterdi.

Başlangıçta, müşterilerin bir şarkıyı denemeden önce mağazalarında ne olduğunu bilmek istediklerini düşündük. Ancak Analytics bize bunun veriye dayalı bir gerçek değil, bir varsayım olduğunu gösterdi. Bu ilk varsayımı bir kenara bırakmak, bir başkasından kurtulma konusunda kendimize daha fazla güvenmemize yardımcı oldu. Müziğin çok duygusal bir bağı var ve insanlar sevdikleri şarkıları sevdikleri insanlardan çalmak istiyor. Kurslarımıza daha fazla şarkı eklesek ve müşterilerin çalmak istediklerini seçmelerine izin versek ne olur? Daha da iyisi, müşteriler kendi eğitmenlerini seçip hedeflerinin peşinden koşabilseler ne olur?

Analitik, fikirlerimizi gerçekleştirmenin farklı yollarını yinelemeden önce ilk hipotezimizi geliştirmemize ve fikrimizi kanıtlamamıza yardımcı oldu. Varsayımlarımızı bir kenara bırakmak, Fender için pek çok olumlu sonuca yol açtı. Yüzbinlerce insanın müzik zevklerini nasıl derinleştireceklerini öğrenmelerine yardımcı olduk. Öğrenciler, hayallerinin gelip geçici bir heves haline gelmesine izin vermek yerine, artık bir kamp ateşinin etrafında, gündelik toplantılarda ve müziği hayatlarına dahil ettikleri başka her yerde birkaç şarkı çalabilirler.

Fender Play(R)'nin başarısı, özellikle müşterilerimizin ömür boyu değeri söz konusu olduğunda, kârlılığımızı etkiledi. Birkaç ay içinde başlayıp birkaç ay içinde bırakan kişiler, ömür boyu yıllık abonelik değerine sahip olabilir. Ancak kursa devam eden insanlar, güzel müzik yapmak ve bunu dünyayla paylaşmak için ihtiyaç duydukları diğer şeylerden bahsetmeye bile gerek yok, daha fazla gitar, amfi ve pedal satın alıyor.

Daha az sürtünme, daha fazla e-ticaret dönüşümüne yol açar

Hedeflerimizin önüne geçen kaç tane veriye dayalı olmayan varsayımın olduğunu fark etmeye başladığımızda, e-ticaret platformumuza daha yakından baktık.

Yeni başlayan birçok gitaristin gözü perakende mağazaları ziyaret etmekten çekinir, bu nedenle Fender'ın e-ticaret sitesinin herkes için hoş bir ortam olmasını istedik. Pandemi sırasında milyonlarca insanın yeni hobiler ve kendini gerçekleştirmenin yollarını aradığını da biliyorduk, bu nedenle o dönemde Fender Play(R)'yi üç ay boyunca ücretsiz olarak sunduk. 90 günlük süre içinde bir milyon kullanıcıya ulaştık, ancak fazla dönüşüm görmedik.

Verilere bakmak için bir kez daha Amplitude'a döndük. Müşterilerin sürtüşme yaşadığı yerleri ortaya çıkarmak için (en sevdiğim özelliklerden biri olan) Huni Analizi grafiğini kullandık. Cevabı ödeme işlemi sırasında bulduk. İnsanların yüzde beşi, tüm bilgilerini verdikten ve satışı yapmaya hazır olduktan hemen sonra, gereksiz inceleme aşamasında bıraktı.

Bulguları paydaşlara sunmak ve bu sorunlu dijital gayrimenkul parçalarını incelemek için Amplitude'u kullandık. Ardından, ürün ekibimiz sayfayı kaldırmak için harekete geçti. Dönüşüm hunimizden sepet inceleme adımını kaldırdıktan sonra, "sipariş başladı" ile "sipariş tamamlandı" dönüşümümüzü %7 artırdık. Ayrıca genel dönüşümleri %27 artırdık. Dönüşümdeki bu artışın yalnızca ilgide değil, satışlarda da artışa yol açacağını tahmin ediyoruz.

Misyonumuza ulaşmak için veriye dayalı karar verme

Belirli ürün büyümesine yardımcı olmasının yanı sıra Amplitude, Fender'ın veri demokrasisini yönetmemize de yardımcı oluyor ve bu da işimizi kolaylaştırıyor. Analiz yükü yalnızca veri analistlerine ait değildir. Bunun yerine Analytics, yükü birden fazla departman arasında paylaşmamıza ve daha fazla kişi için daha fazla soruyu daha hızlı yanıtlamamıza olanak tanır. Onları doğru yöne yönlendirmek ve herkesin karar verecek donanıma sahip olmasını sağlamak için tek adres.

Analitik, yükü birden fazla departman arasında paylaşmamıza ve daha fazla kişi için daha fazla soruyu daha hızlı yanıtlamamıza olanak tanır.Onları doğru yöne yönlendirmek ve herkesin karar verecek donanıma sahip olmasını sağlamak için tek adres.

Verilerle liderlik etmediğiniz sürece her şey bir varsayımdır. Fender'daki ekibimiz yıllarca insanların ne istediğini üstlendi, bu da büyümemizi yavaşlattı ve müşterilere istediğimiz kadar iyi hizmet vermemizi engelledi. Ancak, kullanıcı için gerçekte neyin işe yaradığını test ederken, çözümlerimizin tamamen farklı bir şey olduğu ortaya çıktı.

Veriye dayalı bazı değişiklikler yapıyor olsak da, Fender'ın misyonu aynı kalıyor. Leo Fender'ın dediği gibi, "Tüm sanatçılar melektir ve onlara kanat vermek bizim işimiz." Analytics'i kullanmak, daha fazla insanı kanatlandırmamıza yardımcı oluyor ve onları sevdikleri müziğe yaklaşmaları için sorunsuz bir yolda yönlendiriyor.