Jeff Coyle ile AMA: Yapay Zeka İçeriği

Aşağıda MarketMuse Kurucu Ortağı ve Baş Ürün Sorumlusu Jeff Coyle ile açılış AMA'mızdan (bana herhangi bir şey sorun) bir alıntı yer almaktadır. Bu etkinlik, yeni başlatılan Slack topluluğumuz olan İçerik Stratejisi Kolektifinde gerçekleştirildi. Garrett Moon, CoSchedule Kurucu Ortağı ve CEO'su, Hamlet Batista, CEO RankSense, Mike Sweeney, Doğru Kaynak Pazarlama CEO'su ve diğerlerini içeren daha birçok AMA yolunuza çıkıyor.

İçerik Stratejisi Topluluğuna buradan katılın.

Pek çok endüstrinin rekabet etmesi önemli ölçüde zorlaşacak ve google (ve diğer büyük kuruluşlar) öğrenecek ve bunun sonucunda Büyük Reklamcılık Kuralı değişikliklerine sahip olacak - YMYL (Sağlık, Finansal Planlama, Hukuk, vb.)

Yakın-orta vadede önemli olan arama eğilimleri, farklı gruplar için farklı şekilde önemli olacaktır. E-ticaret yapıyorsanız, satın alma kalıpları önemli ölçüde değişecektir. Mevcut çeşitli ürünler için satın alma büyüme modellerinin ve azaltma modellerinin yayınlanmış listeleri zaten var - kısa süre içinde bu ileti dizisini bulup yayınlayacağım.

B2B veya görünüşte ilgisiz konular için bu çok daha nüanslı hale gelir. SERP'lerdeki değişiklikleri ve yeni niyet profillerini izlemek, temel hedef konularınızda uzun vadede bir şey olursa ortaya çıkacaktır. Aşağıdaki yanıtta, bu bilgilere ulaşmanın bazı yollarını gözden geçireceğim!

Harika bir soru. Üç önemli şey sıradan hale geldiğinde, tıpkı editörlerin (Grammarly ve benzeri gibi) yükselişinde ve bunların içerik makinesi verimliliği üzerindeki etkisinde yaptığımız gibi, tüm içeriğe katkıda bulunanlarda çıtayı çok hızlı bir şekilde göreceğimizi tahmin ediyorum. Bu teknolojilere sahip ekipler, yayınlama döngülerini birçok gün kısaltabilir ve geri bildirim döngüleri azaldı. Bu senaryolarda, editörler yaratıcılığa ve değere daha fazla odaklanabilir.

Doğal Dil Üretimi teknolojilerinin kısa ve orta vadeli etkileri de aynı şekilde olacaktır ve birkaç ek büyütme alanı mümkündür. Düşük kaliteli bir içerik oluşturma işi neredeyse modası geçmiş olacak. Yazarak para kazanmayı hedefleyen herkes, benzersiz ve farklı bir değer sağladıklarından emin olmalıdır.

Editörler daha stratejik olabilecek ve kaynaklarından daha fazla yaratıcılık ve değer talep edebilecektir. Büyük ölçekli içerik stratejileri (örneğin, HER seçimi benzersiz bir değerle ele almak | tüm spor etkinliklerini kapsamak gibi) bu teknolojilerle zaten gerçekleşiyor - ve bunları kullanan yayıncılar içeriği ikiye katladı! Bu gerçek örnekler, otomatikleştirilmiş içerik başarılı olduğunda, bu varlıklar için yüksek kaliteli içerik yazma arzusunu daha da artırdığını göstermektedir.

Çeşitli hedef kitleler ve öğrenci türleri için içeriğin yeniden kullanılması ve "paketlenmesi" gibi ek odak alanları da daha da değerli hale gelir. Üretim değeri, ABM, Kişiselleştirme ve hedefleme, paketin önünde kalmak için son derece önemli hale gelecek.

Net-net, çıtayı yükseltecek, bu teknolojilerden yararlanan herhangi bir işletme, içeriği 10-20x+ yayınlamak için daha fazla kaynak İSTEYECEK ve tümü daha kaliteli olacak. İstismar edenler ve bunu düşük kalitede yayınlamak için kullanmaya çalışan insanlar olacak, ancak bunlar çabucak çözülecek. (Washington Post'taki Heliograf harika bir örnek!)

İlk olarak, Google Trendler ile mücadele ediyorum. Bu manueldir - bahsettiğiniz gibi ve talebe göre konuşabilir, ancak çok parçalı niyet terimleri için terim havuzu çarpanlarını kapsamaz.

Google Arama Konsolu, gösterim oluşturan açık arama sorguları hakkında size bir mercek verebilir. Bir sayfa için gösterim oluşturan havuz terimi aşağı yukarı dalgalanıyorsa ve sayfa orta ila yüksek hacimli sıralamaların bir ana terimini veya koleksiyonunu koruyorsa, bu bir sinyaldir.

Google AdWords, sözleşmelerinizi harcayabilir veya oluşturabilirsiniz, burada da gizli bir silahtır. Geniş ve sıralı eşleme listelerinden oluşan bir havuzda ücretli kampanyalarla sıkı çalışmak, başka hiçbir yerde bulunmayan muazzam zeka üretebilir. Bunun ve GSC'nin paralel olarak izlenmesi, SEMRUSH/AHREF'lerden gelen trendleri ve ticari KW verilerini süper güçlü ve daha yüksek doğruluk sağlayabilir.

Sayfalarda her zaman Dönem Havuzu Çarpanlarını izleyin. Sayfa, toplam kaç girişe karşı takip edebileceğiniz tekrar eden hacimli anahtar kelimelerden kaç giriş alıyor? Gösterim oluşturucuları çeşitli değişkenler/amaçlarla izlemek için GSC'yi kullanmaya benzer, ancak bunları benzer birçok sayfada topladığınızda, talepteki büyük değişiklikleri harici olarak gösterebilirler, SERP akışı ve (bazı durumlarda) Snippet, SERP Özellik akışı izleme şunları yapabilir: ayrıca farklı nedenlerle ısı gösterir.

AHREF'ler, bir SERP Özellik Denetimi yapmak için ve anında talep değişiklikleriniz olduğunda hızlı bir şekilde çalkalanabilir. Anahtar terimleriniz için bunu zaman içinde takip edin ve hızlı bir geri bildirim döngüsü sağlayın.

Veriye dayalı herhangi bir stratejinin (NLG odaklı içeriği yerleştireceğim yer) dahil edilmesinin mantıklı olması için artık daha da yüksek kalitede olması gerekiyor, COVID ile ilgili mevcut ortamda empati ve doğruluk olmazsa olmazlar.

İçerik yanıltıcı veya yanlışsa veya açıkçası - sağırsa - bir markayı batırabilir. İster tıbbi veriler yayınlıyor olun, ister yalnızca düşünce liderliği içeriği yayınlıyor olun - 'doğru kokmuyorsa' - slaydın gerçekten kötü bir yere eğimi çok daha diktir.

Kontroller ve dengeler daha da fazla uygulanmalı. Editörlerin daha özel olması ve kullanıcıların (ve Google'ın) amaç ve kalite hakkında nasıl düşündüklerini anlaması gerekir. Markanızın bugün binlerce sayfada deli-libs tarzı içerik yayınladığını ve bunu yardımcı olarak ilettiğini hayal edin? Bunun bir avukat olduğunu hayal edin? doktor? Felaket etkileri.

Yukarıda birkaç stratejiden ve AdWords hilelerinden bahsettim, ancak buna ek olarak, ilgili anahtar kelimeler/kümeler bilgilerine bakın. Açıkçası, önyargılıyım, ancak MarketMuse'un Araştırma ve Envanter Uygulamaları, burada sizin (veya müşterinizin) kazanma şansının veya bir kümede bir boşluğun olduğu ilgili kavramları ve amaç odaklı değişkenleri ++ değerlendirmede son derece hızlıdır.

Bu alanların dışında – arama talebi AS Arama Hacmi, yönlü bir değerden başka bir şey değildir. Geliştirmeniz gereken kümeler içinde, konu uzmanlığını sergilemek için kapsamanız ZORUNLU olan son derece önemli kavramlar olacaktır. Önde gelen konuyla başlayabilir, ancak arama hacmini Kuzey Yıldızı kadar kullanarak orada durabilirsiniz.

Burada bir rekabet stratejisi olarak, bir rakibin içerik stratejisini tahmin etmek için takımları genellikle bunu tersine çevirme konusunda eğitiyorum. Bir boşluk içinde, Google AdWords Anahtar Kelime Planlayıcı'da arandığı gibi, hacme göre azalan sıralamada, genellikle bir terime göre yazan ve yayınlayan içerik ekipleriniz olur. Bunu kullanabilir ve bu tekniği kullanan herkesi gömebilirsiniz.

Kör nokta olan, ancak ele almak istediğiniz konularda konu uzmanlığı sergileyen konuları bulun. Bu, oldukça değişken, trend olan, rekabetçi bir bölgede başarıya giden en hızlı yoldur.

Derin nefes. Tüm temel terimlerinizi Google Trendler bilgileriyle ve varsa arama hacimleriyle birlikte alın.

1. Bunlar için SERP'lerdeki tüm rakip sayfaları alın, bu sayfaların sıralandığı tüm kelimeleri alın.
2. Çok benzer veya bu kümelerdeki sayfalar için bu sitelerde arama yapın. Bütün bu kelimeleri al.
3. Evrende birikmiş hacimleri toplayın.
4. Kendi sıralama verilerinizle çapraz referans.
5. Ara ver.

Tek kelimeyle deneyin ve küme araştırmasını desteklemek için bunu nasıl kullanabileceğinizi tam olarak göreceksiniz.

Ayrıca, koronavirüs ve COVID ile ilgili bu sorgulardaki değişim çizelgelerin dışında. Düşük zorlukta bir değişken bulabilirseniz, bir şans verin, ancak şu anda tutarlı trafiği tahmin etmek gerçekten zor. Odaklandığınız alanlardaki SERP akışını inceleyin!

Harika soru! Sayfa içi bağlantılarla ilgili en yaygın sorun, bir planınızın olmamasıdır! Dahili bağlantılar, kullanıcı davranışını desteklemek için bir araç olarak hareket etmeli ve sitedeki sayfaların değerine ilişkin öngörüler sağlamalıdır.

Taktik olarak, mevcut sayfayla ilgili sahip olduğunuz sayfalara bağlantı vermek büyük bir zorunluluktur. Ayrıca taktiksel olarak, tipik durum, yayıncıların yayınlama sırasında eski içeriği yayınlayacakları ve eski içeriğe bağlantı verecekleri, ancak yeni sayfalara bağlantı vermesi gereken sayfaları bulmak için mevcut envanterlerini gözden geçirmeyecekleridir. Bu, ciddi şekilde doğal olmayan ve yeni içerik için rampa süresini uzatan bağlantı grafikleri oluşturur.

Genel site yapısının ve dahili bağlantı grafiklerinin periyodik olarak gözden geçirilmesi (Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (sayfa düzeyi için) gibi denetim çözümleriyle birlikte) herhangi bir içerik stratejisinin parçası olmalıdır. Orta ila daha büyük sitelerde bu olmadan kümeler oluşturamazsınız.

Sayfa İçi Dış bağlantılar, SEO ve içerik stratejisinin en yanlış anlaşılan unsurudur. En yaygın hatalar şunlardır:

1. İçeriğinizden aynı hedef konularda daha güçlü içeriğe bağlantı vermek.
2. Kaynaklara, bitişik konulara, doğal kullanıcı yollarına harici olarak BAĞLANMAMAKTADIR.
3. Uygun olmayan şekilde yapılandırılmış, ücretli veya bağlı kuruluş bağlantısı. Birincisi, sayfanızın güvenilirliğini azaltır ve ikincisi, eğer içerik politikanız buysa, Google tarafından elle düzenlemeye giden yoldur. Üçüncüsü, kaynağınıza daha iyi güvenmeniz gereken “mükemmel bir şekilde yapılması gereken” bir kavramdır. Harici bağlantı için feci hatalar her zaman olur.

Ortak kullanıcı davranışlarını düşünmeden kümeler oluşturmak için anahtar kelime varyant listeleri kullanıyorsanız, satın alma döngüsünün tüm aşamalarını ve amaç kırılmasını (belirlilik, anahtar kelime ayrıntı düzeyi) kapsayan günleriniz sayılıdır. Yaygın olarak gördüğüm diğer durum, bir sitenin bir konuda güçlü bir sayfaya sahip olduğu, ancak onu ek içerikle desteklemediği bir sitede gücün “desteklenmeyen kolları”dır. İki gözlem birbirine bağlanır çünkü o eski içeriğe bakmanız ve risk altında olup olmadığını belirlemeniz gerekir.

Desteklenmeyen ve eskiden başarılı olan bir sayfa etrafında bir destek temeli oluşturursanız, bunu değiştirmek ve mevcut amaç ve kullanıcı hedeflerine daha yakın hale getirmek daha az riskli hale gelir. Herhangi bir "ağ" olmadan değiştirmek genellikle korkutucu bir tekliftir! Aynı kavram, bir site satın alma döngüsünün bir aşamasına hakim olduğunda, ancak diğer aşamalarda hiçbir şeye sahip olmadığında sıklıkla ortaya çıkar. Bunu bir konuda veya birçok konuda yapabilirler.

Bunlar bocalamaya başladığında, genellikle HEPSİ yapar… çünkü site tüm kullanıcı yolculuğuna odaklanmamıştı; farkındalık, üzerinde düşünme, satın alma, satın alma sonrası yakınlık, sorun giderme vb. Bu boşluklar, kolayca teşhis edilemeyen bozulmalara yol açar. Bugün satın alma döngüsünün tüm aşamalarında içeriksiz bir “X Nedir” sorgusu için uzun vadeli bir kazanan olmak, bu değişiklikler üretime alınmadan önce olduğundan çok daha zor.

Önemli bir huniyi her hedeflediğinizde veya işinizi büyük akış ve rekabet tehditleri riskine attığınızda, huni boyunca inşa etmelisiniz.

Lead Generation, Lead Qualification, Lead Besleme ve daha fazlasına odaklanan birden fazla firmada çalıştıktan sonra, yalnızca BANT veya Firmografik/Demografik ICP gibi genel müşteri adayı profili oluşturmaya çok karşıyım. KnowledgeStorm ve TechTarget'ı kapsayan tüm ürün evrimini gözden geçiremem, ancak net-net, önemli bir değer üretmek için amaç, etkinlik ve müşteri uyumunu ilişkilendirmeniz gerektiğidir.

MarketMuse için birçok yaklaşım, hipotez denedik ve deneme yanılma yoluyla çok şey öğrendik - ve açıkçası, ilk günlerde bildiklerimize (B2B SaaS, Yayıncılar, e-Ticaret, Ajanslar) sattık. Evrimimizle birlikte, Pardot Etkinliği'ni kullanarak amaç ve sorunlu noktalara ve ürün bilgisine sahip olma olasılığı ile ilişkili temel veri noktalarını belirledik ve bunu Müşteri Uyumu için MadKudu ile paylaştık.

İçerik oluşturma anlayışı ve içeriğin tarihsel başarısı ile karıştırılan bu iki metrik, işletmeleri veya müşterileri için (ajanslar durumunda) başarıyı önemli ölçüde etkileyebilecek müşterilerle büyük ölçüde uyumludur. Hâlâ yoldayız, ancak verimlilik oranlarımız ve başarı oranlarımız artmaya devam ediyor ve niyet sinyalleri ile müşteri uyumu kombinasyonu, önceliklendirme (gelen, kanal, kişisel devir olsun) ve giden için tahmin etme yeteneği veriyor.

Meslektaşlarınızla bağlantı kurun, sorular sorun ve deneyiminizi yeni Slack topluluğumuz aracılığıyla paylaşın. İçerik Stratejisi Topluluğuna buradan katılın!