Lüksün spor ve eğlenceyle buluşması: tasarımcı spor giyiminde ortaya çıkan trendler

Modern tüketici konfor ve stili harmanlamaya devam ederken, lüks spor giyim şu anda modada en hızlı büyüyen kategoridir.

İnsanların yaşam tarzları daha rahat hale geliyor ve satın alma alışkanlıkları da bunu yansıtıyor. Likrayla ilgili her şeye olan yeni keşfedilen aşk ilişkileri daha geniş endüstrinin gözünden kaçmadı ve ister lüks ister orta ölçekli olsun birçok marka, aktif giyim alanındaki fırsatları dikkatle izliyor.

Peki nasıl oldu da spor giyim tüketiciler için yeni günlük temel ürün haline geldi? Markalardan ne bekliyorlar ve ilhamlarını nereden alıyorlar? Aktif giyimle ilgili her şeye ve markaların spor giyim patlamasından nasıl yararlanabileceğine bir göz atalım.

Athleisure izleyici kitlesiyle ilerlemek

Karantinadaki tüm atletik giyim heyecanı göz önüne alındığında, 2020'nin spor giyim pazarı için bir çıkış yılı olduğunu düşünmeniz affedilir, ancak aslında bu, 70'lerin sonlarından beri ortalıkta. O zamandan beri spor giyim kendini mükemmel bir fırtınanın ortasında buldu; Yükselen sağlıklı yaşam trendleri, değişen çalışma ortamı ve günlük giyim tarzına geçiş, yalnızca spor tutkunları olmayan daha fazla tüketicinin ilgisini çekti. Aslında, spor giyim kullanıcılarının spor yapma olasılığı ortalama tüketiciye göre yalnızca %6 daha fazladır; dolayısıyla bunun bu kitle için belirleyici bir faktör olduğunu düşünmeyin.

Genç tüketiciler spor ortamını kesinlikle şekillendiriyor olsa da, sohbete katılanlar sadece onlar değil. 5 pazarda, Y Kuşağı (%69) ve Z Kuşağı (%68) büyük olasılıkla haftada en az birkaç kez spor kıyafetleri giyiyor, ancak X Kuşağı ve baby boomer kuşağı hâlâ pazarın kilit oyuncuları; yaklaşık 5 kişiden 3'ü Haftalık olarak giyin.

Athleisure tüketicilerinin, premium ürünleri ve etraflarındaki topluluğu arayan varlıklı bireyler olma olasılıkları daha yüksek. Verilerimiz bize, eğer bu iyi görünen, uyumlu kaliteye sahip ve kendilerini sosyal bir kabilenin parçası gibi hissettiren modaya uygun ürünlere erişim anlamına geliyorsa, çoğu kişinin daha yüksek bir fiyat etiketini göz ardı etmekten mutlu olduğunu söylüyor. Bu, Lululemon'un piyasada baskın bir güç haline gelmesinin olası bir nedenidir; hit taytları 128$'a ulaşabilen fiyatlara ulaşırken, tüketiciler Lululemon markasıyla ilişkilendirilen birinci sınıf kalite ve topluluktan memnun kalıyor.

Son yıllardaki Gorp-core trendiyle paralellikler var; tüketiciler, çoğunlukla şehir içi yolculuklarda kullanmalarına rağmen giderek daha fazla yüksek kaliteli dış mekan kıyafetleri satın alıyor. Ancak her iki izleyicide de temel bir tema var; insanlar belirli bir yaşam tarzını satın alıyor ve markalar, atletik giyim tüketicilerinin sadece rahat bir ceket değil, birinci sınıf bir yaşam tarzı sunan ürünlerin peşinde olduğunun farkında olmalıdır.

Lüks spor giyimden tüketici beklentileri

Lüks tüketiciler birinci sınıf spor giyim ürünleri ararken, markaların da hedef kitlenin beklentilerini karşılaması önemli.

Her şeyden önce, spor giyim tüketicileri fiyat bilincine daha az sahip; bu da lüks spor giyim satın alırken paranın karşılığının en önemli faktör olmadığı anlamına geliyor. Bunun yerine konfor, kalite ve stil, ürün maliyetinden daha önceliklidir. Ancak burada bazı bölgesel nüanslar var; ABD, İngiltere ve Fransa'daki tüketicilerin Çin ve Japonya'daki tüketicilere göre paranın karşılığını %75 daha fazla önceliklendirme olasılıkları daha yüksek. Bu nedenle markaların Batı'ya gelince fiyatlara daha duyarlı olması gerekiyor.

Öte yandan, Doğu'daki atletik giyim tüketicilerinin lüks spor giyim satın alırken performans artırıcı özelliklere öncelik verme olasılığı %54 daha fazla, dolayısıyla tasarım ve işlevsellik açısından tamamen havlamadan ve hiç ısırmadan ibaret olamaz. Doğu'daki lüks kitleye gerçekten hitap edebilmek için atletik giyimin hem modaya uygun hem de güvenilir olması, aktif veya daha rahat ortamlarda işe yarayabilecek işlevsel eklentilere sahip olması gerekecek.

Y kuşağına konuşan markalar, mevcut trendler nedeniyle lüks spor giyim satın alma olasılıklarının ortalamaya göre %23 daha fazla olduğunu bilmelidir. Daha yüksek satın alma gücü ve neyin sıcak olduğunu anlamak, Y kuşağının moda sahnesinde ses getiren ürünlere genellikle hızlı atladığı anlamına geliyor. Jacquemus'un Nike ile işbirliği, moda meraklısı müşterilerin beğenisini kazanan atletik giyim koleksiyonunun bir örneğiydi. Fiyat noktası Jacquemus'un her zamanki lüks pozisyonuyla eşleşse de yine de hızla tükenmeyi başardı.

Lüks spor giyime karar verme konusunda Z kuşağı farklı şekillerde öne çıkıyor; Bu nesildeki spor giyim kullanıcılarının kişiselleştirme seçeneklerinden etkilenme olasılığı ortalamaya göre %33 daha fazla. Bu, Z kuşağının ayırt edici bir özelliğidir. Bunu takip etmeye başladığımızdan beri, kendilerini maceracı, yaratıcı ve kalabalığın arasından sıyrılmak isteyen olarak tanımlama olasılıkları diğer nesillere göre her zaman daha yüksek oldu; kişiselleştirme bu dürtüleri tatmin ediyor.

Nike ve Adidas gibi markalar, 'Nike by You' ve kişiselleştirme girişimleriyle ürün tekliflerine kişiselleştirmeyi yerleştirdiler. Z kuşağı da uzun vadeli düşünüyor ve daha sonra yatırım veya yeniden satış potansiyeli olduğunu görürlerse lüks spor giyime yatırım yapma olasılıkları %22 daha fazla. Depop veya Vinted'de yapılan bir arama, tüketiciler uzun ömürlü premium ürünlerinden para kazanmaya çalışırken, 100'lerce atletizm ürününün listelendiği bu duyguyu gerçek zamanlı olarak doğrulayabilir.

Spor giyim trendlerine nasıl ayak uyduruyorlar?

Lüks spor giyim kitlesiyle başarılı iletişimin büyük bir kısmı, ilham ve bilgiyi nereden bulduklarını bilmek anlamına gelir.

Lüks spor giyim tüketicileri için moda dergileri ve başyazılar hâlâ önemli bir stil ilham kaynağı olmaya devam ediyor; neredeyse her 4 kişiden 1'i en yeni görünümleri bulmak için sayfaları karıştırıyor. Geleneksel basılı medya hâlâ genç kitlelere hitap ediyor ancak Z kuşağının ve Y kuşağı tüketicilerinin karşısına başarılı bir şekilde çıkmak istiyorsanız çevrimiçi olmanız gerekecek.

Ancak moda fenomenleri ve blog yazarları ön plana çıkıyor; %28'i spor giyim trendleriyle ilgili güncellemeler için çevrimiçi kanaat önderlerine bakıyor. Ağustos ayında, fitness/wellbeing fenomenlerinin çevrimiçi ortamda en çok takip edilen ilk 3 kişi arasında yer aldığını gördük ve fitness tutkunlarının, fenomenleri veya diğer uzmanları çevrimiçi olarak takip etme olasılıkları ortalamadan %70 daha fazla olduğu için durum hala böyle. Bu kişiler lüks spor eğlencesini daha geniş bir kitleye ulaştırmak için iyi bir konumdadırlar.

Konu atletik giyim olduğunda tüketicilerin ilham arayışında bölgesel nüanslar ortaya çıkıyor. Çin gibi doğu pazarları, genellikle önemli kanaat önderleri (KOL'ler) aracılığıyla çevrimiçi ses arayışında hızlı davranıyor.

Bu yılın sosyal raporunda da değindiğimiz gibi, Xiaohongshu'nun veya 'Küçük Kırmızı Kitap'ın çok işlevli rolü, Çin'deki keşif yolculuğunda kritik bir rol oynuyor. Xiaohongshu, haftalık spor giyim kullanıcılarının trendleri takip etmek için (%61) en çok kullandığı platform olup moda ilhamı ve fitness motivasyonu için bir merkez görevi görüyor. Bazı Batılı markalar sosyal platformu kullanarak Çin'deki varlıklarını güçlendirirken, Maia Active gibi yerli markalar da bunu bölgedeki atletik giyim tüketicilerinin ilgisini çekmek için kullandı.

Öte yandan, ilhamı kendilerine çok daha yakın bir yerde arayan Batı pazarları öne çıkıyor. Arkadaşlar, aile ve akranlar, lüks spor giyim tüketicileri için son derece etkili bir rol oynuyor; bu nedenle markalar, burada kulaktan kulağa yayılmak için adımlar atmayı düşünmelidir. Marka topluluğu için etkinlikler düzenlemek ve sohbetin daha geniş alt kültürlerde akmasını sağlamak, spor dünyasına ilham vermenin kesin bir yoludur. On Running, Alo Yoga ve Arc'teryx, benzer düşüncelere sahip insanları bir araya getiren ve markalar arasındaki sohbeti artıran mini etkinliklerden oluşan bir takvim hazırladı.

İşbirlikleriyle spor giyim patlamasından faydalanmak

Lüks markalar tüketicilere hitap ederken genellikle özel cazibelerine ve istek uyandıran çekiciliğine güvenirken, spor giyim markaları güçlü kült takipçiler geliştirme ve işletmeyi ileriye taşıyacak küresel topluluklar oluşturma konusunda üstünlüğe sahiptir.

Lüks atletik kıyafetlerin en iyi ve en başarılı örneklerinden bazıları, lüksün geleneksel ürünlerden uzaklaşıp spor giyimin 'havalı faktörü' ile birleşmesiyle ortaya çıkmıştır. Nike ve Adidas, Gucci, Martine Rose ve Stella McCartney gibi lüks yıldızlarla işbirlikleri kuran, öne çıkan yıldızlar; bunların hepsi lüks ve spor giyim arasındaki çizgiyi bulanıklaştırmada itici güç oldu. Lüks aynı zamanda ana yıldızlardan daha uzaklara da baktı; Moncler, Hoka'nın teknik ayakkabı patlamasından yararlanırken Loewe, On Running ile bağlantı kurdu. Peki tüm bu işbirliklerine sebep olan şey nedir ve mevcut atletik giyim trendleri göz önüne alındığında bunlar neden iyi bir hamle?

Öncelikle tüketici talebini karşılıyorlar. Lüks işbirlikleri söz konusu olduğunda, lüks alıcılar tasarımcıların en çok spor giyim/aktif giyim markalarıyla çalışmasını istiyor (%37). Üstelik tüketiciler markaların güvenilir ve yenilikçi olmasını bekliyor ve spor markalarının teknik becerisini lüks tasarımın yaratıcı yeteneğiyle birleştiren işbirlikçi çalışmalar bu beklentileri karşılıyor. Üçüncüsü, markalar arasındaki işbirlikçi çabalar Z kuşağı için kutsal kâse gibidir. Konu moda ortaklıkları olduğunda bu kuşak diğerlerinden daha fazla ilgileniyor; dolayısıyla bir markanın ana çizgisinin dışında denemeler yapmak genç tüketicilerin dikkatini çekmenin anahtarıdır. Bunun, popüler atletik eşofmanları ve Samba ayakkabılarının raflardan fırlayıp TikTok hashtag'i aracılığıyla 1,1 milyon görüntülemeye ulaşmasıyla Wales Bonner ve Adidas gibi spor ve eğlence işbirliklerinde de gerçekleştiğini gördük.

Spor giyim markalarının atletik giyim alanında kazandığı özgünlüğü, teknik beceriyi ve güveni kopyalamak zordur; Bu nedenle lüks markaların yeni bir alanda rekabet etmektense onlarla güçlerini birleştirmesi daha iyi. Ancak konuya dalmadan önce dikkate alınması gereken önemli bir şey var. Her iki markanın bütünlüğünü koruyan ortaklıklar bulmak çok önemlidir. Nike'ın Tiffany ile olan işbirliği, eşleşmenin zorunlu görülmesi nedeniyle pek çok tüketici için başarısızlıkla sonuçlandı. Bu nedenle, yükselen spor giyim trendlerinden yararlanmak isteyen markalar için hangi ortaklıkların kitlelerin ilgisini çekeceğini bilmek yapbozun büyük bir parçası.

Silahı atlamadan önce dikkate alınması gereken eğilimler

Hem lüks hem de orta ölçekli markalar, elbette ki atletik giyim aksiyonuna dahil olmak isteyeceklerdir, ancak tüketicilere doğru şekilde yaklaşmak ve ilk adımı atmadan önce onların tercihlerini bilmek önemlidir. İşte hatırlamanız gereken bazı önemli noktalar:

Athleisure sadece genç bir tüketicinin oyunu değil: Her ne kadar bazı trend konular Z kuşağından kaçmayı sevse de, atletizm modası için herkes bu işin içinde. Markalar, her tür tüketiciye yönelik tasarımları, stilleri ve pazarlamayı çeşitlendirmeyi düşünse iyi olur.

Y kuşağı trendleri takip etmeyi seviyor: 27-40 yaş aralığındakilerin, 'güncel olan' tarzına uygunsa lüks spor giyim ürünlerini satın alma olasılıkları çok daha yüksek. Y kuşağı, spor kıyafetlerinin gardırobuna düzgün bir şekilde uyum sağlamasını ve onlara günlük kıyafetlerini daha sportif görünümlerle karıştırma ve eşleştirme seçenekleri sunmayı istiyor. Markalar başlangıç ​​olarak bu yılın podyum görünümlerinde öne çıkan renk ve stillere yanıt vermek isteyebilir.

Etkileyicilerin spor giyim pazarlamasında üstünlüğü var: Fiziksel moda yayınları, spor giyim izleyicileri için hala iyi bir yer tutuyor, çünkü çoğu kişi en son görünümler için sayfaları çeviriyor, ancak fitness etkileyicileri birçokları için kutsal kâse. Çin gibi pazarlar veya Z kuşağı gibi kitleler söz konusu olduğunda, çevrimiçi fikir liderleri, spor giyim kıyafetleri söz konusu olduğunda başvurulacak ilham kaynağıdır.
Lüks spor giyim işbirliklerinde karşılıklı fayda vardır: Lüks markalar, saf spor giyim markalarıyla aynı özgünlüğü ve teknik performansı sunmakta zorlanabilir, ancak şanslılar. Tüketiciler lüks markaların spor giyim markalarıyla işbirliği yapmasını çok istiyor; bu nedenle lüks ve işlevsel bilgi birikiminden yararlanabilecek güçlü bir ortaklık bulmak, özellikle Z kuşağı olmak üzere yeni kitlelerin ilgisini çekmenin kesin bir yoludur.