Tekrar Alıcıları Artırmak için Eskitme ve Elde Tutma Analitiği

Müşteriyi elde tutma, herhangi bir şirket için kritik bir ölçümdür. Yüksek müşteri tutma oranı, daha fazla müşterinin ürününüze değer katacağı ve uzun vadede sizinle kalacağı anlamına gelir.

Tersine, düşük bir elde tutma oranı, kullanıcıların ürünlerinize olan ilgilerini hızla kaybettiğinin ve yakında ayrılabileceklerinin bir işareti olabilir.

Müşterileri kalmaya teşvik etmek için, müşteri sadakatini neyin etkilediğini belirlemenize yardımcı olduklarından, yıpranma ve elde tutma analizlerinizi anlamak önemlidir. Neyse ki, doğru araçlara ve sürece sahip olmanız koşuluyla, elde tutma metriklerinizi optimize etmek hiç bu kadar kolay olmamıştı.

Yıpratma (çalkalama) ve tutma arasındaki boşluk

Yıpranma veya kayıp, belirli bir süre içinde bir ürün aboneliğini veya hizmetini kullanmayı bırakan müşterilerin sayısını ölçer. Zayıf müşteri hizmetleri, yüksek fiyatlar ve müşterinizin ihtiyaç veya koşullarındaki değişiklikler dahil olmak üzere çeşitli faktörler yıpranmaya neden olabilir.

Tutma, yıpranmanın tersidir. Mevcut müşterileri memnun etme ve ayrılmalarını önleme sürecidir. Bir kullanıcıyı elde tutmak, yenisini edinmekten çok daha az maliyetlidir, bu nedenle ikisi arasındaki boşluğu en aza indirmek çok önemlidir.

X eksenindeki gün sayısını (genellikle yüzde) ve Y eksenindeki etkin kullanıcı oranını gösteren tipik bir tutma eğrisi görmeye alışmışsınızdır.

Bu elde tutma eğrisiyle ilgili sorun, birçok farklı kullanıcı türünü tek bir eğride birleştirmesidir. Gerçekte, tüm kullanıcılar eşit yaratılmamıştır.

Aktif kullanıcılar, üç farklı elde tutma aşamasından geçer:

1. Yeni kullanıcılar: Ürününüzde yeni olan kullanıcılar.
2. Mevcut kullanıcılar: ürününüzle herhangi bir süredir etkileşimde olan kullanıcılar.
3. Yeniden dirilen kullanıcılar: Ürününüzü daha önce kullanmış ve daha sonra kullanıma devam etmeden önce bir süre etkin olmayan kullanıcılar.

Bazı atıl kullanıcılar radardan düştü ve artık ürününüzü kullanmıyor. Bu noktada, bu müşteriler çalkalanmış olarak kabul edilir.

Yeni ve mevcut kullanıcılarla farklı şekilde etkileşime geçmeniz, hareketsiz kullanıcıları geri getirmek için planlar oluşturmanız ve her kullanıcı segmentini aktif olmaya ve ürününüzle daha fazla etkileşim kurmaya teşvik etmeniz gerekir.

Sektör lideri oranlara ulaşmak için kullanıcılarınızı elde tutmanın her aşamasında nasıl etkileşime geçebileceğinizi inceleyen ücretsiz Mastering Elde Tutma Başucu Kitabımızın bir parçası olarak bu Tutma Yaşam Döngüsü Çerçevesi hakkında daha fazla bilgi edinin.

Elde tutma ve yıpranma: izlemeniz gereken temel KPI'lar

Kullanıcıyı elde tutma konusunda en etkili metrikleriniz, kritik olaylarınız ve ürün kullanım aralığınızdır; ancak bunları bir sonraki bölümde daha ayrıntılı olarak ele alacağız. Şimdilik, kayıp oranı ve elde tutma oranı konusunda sağlam bir kavrayışa sahip olalım.

Kayıp oranı

Müşteri kaybı oranı, belirli bir süre boyunca sizinle iş yapmayı bırakan müşterilerin yüzdesidir. Müşteriyi elde tutma oranının tersidir.

Kayıp oranı hayati önem taşır çünkü müşterileri ne kadar etkili bir şekilde elde tutabileceğinizi anlamanıza yardımcı olur. Kayıp oranınız yüksekse, müşterilerin neden ayrıldığını bulmanız gerekir.

Müşteri kayıp oranını hesaplama formülü [Y/X] × 100'dür; burada Y, o dönemde kaybedilen müşteri sayısıdır ve X, dönemin başlangıcındaki müşteri sayısıdır. Örneğin, Ocak ayına 400 müşteriyle başlarsanız ve ayın sonunda 60 müşteri kaybederseniz, müşteri kaybetme oranınız %15 olur. İşte bir formül olarak bu örnek kayıp oranı:

60/400 × 100 = %15

Kayıp oranı genellikle, isteğe bağlı ve istemsiz yıpranma olarak kategorize edilen yıpranma oranı ile birbirinin yerine kullanılır.

Gönüllü yıpranma, müşterinin kontrolü altındaki yıpranmadır. Örneğin, bir müşteri bir rakibin ürününe geçtiği için aboneliğini veya hizmetini iptal ederse, bu gönüllü yıpranma olarak kabul edilir.

İstemsiz yıpranma, müşterinin kontrolü dışında olan yıpranmadır. Bir müşterinin kredi kartının süresi dolarsa ve fatura bilgilerini güncellemezse, bu da aboneliğini iptal eder, bu istem dışı bir yıpranma olur.

Muhtemelen merak ediyorsunuz: Kabul edilebilir bir kayıp oranı nedir?

B2B şirketleri, B2C şirketleri için daha tipik olan %7,05 ile karşılaştırıldığında, genellikle yaklaşık %5'lik ortalama kayıp oranlarına ulaşır. Ve bu, endüstri oranlarında buzdağının sadece görünen kısmı.

Araştırmalar, oranların görünüşte benzer endüstrilerde önemli ölçüde değiştiğini ortaya koymaktadır. Örneğin, SaaS sektör ortalamaları sadece %4,79 iken, ticari hizmetler genellikle %6,25 gibi çok daha yüksek oranlar elde etmektedir.

Medya ve eğlence endüstrisindeki müşteri odaklı şirketler bile, tüketim malları işlerinden önemli ölçüde daha yüksek %9,62 kayıp oranıyla karşılaştırıldığında %4,67'ye düştü.

Tutma oranı

Müşteriyi elde tutma oranı, belirli bir süre boyunca şirketinizde kalan müşterilerin yüzdesidir.

Müşteriler, ürününüzü veya hizmetinizi kullanmaya devam etmek veya işinize daha fazla para harcamak gibi farklı şekillerde elde tutulabilir.

Elde tutma oranı formülü (XY) ÷ Z × 100'dür, burada X dönem sonundaki müşteri sayısı, Y edinilen yeni müşteri sayısı ve Z dönem başındaki müşteri sayısıdır. .

Ocak ayına 575 müşteriyle başlarsanız ve ayın sonuna kadar 20 yeni müşteri edindiyseniz, 550 müşteriniz varsa, elde tutma oranınız:

(550-20) ÷ 575 × 100 = %92,17

Müşteriyi elde tutma oranı önemli bir ölçümdür, ancak müşteriyi elde tutma KPI'larının yalnızca başlangıcıdır.

Amplitude'de, tutmayı N-Day tutma, sınırsız tutma ve braket tutma ile ölçeriz.

N-Gün tutma

N-Day saklama, belirli bir günde kaç kullanıcının belirli bir eylemi 1. gün, 7. gün vb. gerçekleştirdiğine bakarak elde tutmayı ölçer. Aşağıdaki grafikte, kullanıcıların %4,96'sı 14. günde geri geliyor.

N-Day saklama, mobil oyunlar veya sosyal medya uygulamalarının yanı sıra kullanıcılardan düzenli ve tutarlı davranış gerektiren diğer tüm ürünler için idealdir.

Sınırsız tutma

Sınırsız saklama, belirli bir günde veya ondan sonraki herhangi bir günde bir ürün veya hizmete geri dönen kullanıcıların yüzdesini hesaplar. Aşağıda, kullanıcıların ~%20'si 1. gün veya sonrasında geri döner. Bu sayı, 1. günde veya 1. günden sonra herhangi bir zamanda geri gelen kullanıcıların yüzdesini yansıtır.

Bu tür bir analiz, düzenli bir geri dönen kullanıcı sayısına sahip olmayan işletmeler için N-Day elde tutma yönteminden daha doğru olabilir.

Braket tutma

Parantez tutma, müşteriyi elde tutmayı analiz etmenin daha ayrıntılı bir yoludur. Sabit bir zaman dilimi yerine özel bir süre boyunca kullanıcı davranışına bakmayı içerir.

Örneğin, ilk ayracı 0. gün ve ikincisini 1-3. gün olarak ayarlayabilirsiniz. Genlik, aşağıdaki resimde görüldüğü gibi, her zaman diliminde kullanıcıların yüzde kaçının geri döndüğünü ölçer.

Elde tutma ve yıpratma metrikleri nasıl analiz edilir?

Analitik platformunuza en uygun olay verilerini göndermek, müşterilerin ürününüzle nasıl etkileşimde bulunduğunu anlamanın en önemli adımıdır. Aşağıda, enstrümantasyonunuzun başarı için ayarlandığından emin olmak için önerilen sürecimiz yer almaktadır.

1. Adım: Analitik araçlarınızı kontrol edin

Herhangi bir alıkoyma veya yıpranma analizindeki ilk adım, uygun enstrümantasyona sahip olduğunuzu belirlemektir. Bu, işletmeniz için en önemli olayları takip etmek ve bunların doğru bir şekilde yakalanmasını sağlamak anlamına gelir.

Kullanıcıların kaydolduktan sonra uygulamanıza ne sıklıkta döndüğünü yakalamak istediğinizi varsayalım. Bunu yapmak için hem "kaydolma" hem de "uygulama başlatma" etkinliklerini izlemelisiniz. Bu etkinliklerden birini izlemiyorsanız, elde tutmayı doğru bir şekilde ölçemezsiniz.

Başlamak için etkinlik takibinize bakın ve analiziniz için ihtiyaç duyduğunuz tüm önemli olayları yakaladığınızdan emin olun. Bu verileri Amplitude, Heap veya Mixpanel gibi bir analiz platformu aracılığıyla toplayabilirsiniz.

Son olarak, işe alım ve kritik yollarınızı kontrol ederek ve titiz hata testleri yaparak verilerinizi doğrulayın.

2. Adım: Etkinlik sınıflandırmanızı düzenleyin

Tüm doğru olayları takip ettiğinizi doğruladıktan sonra, bir sonraki adım taksonomilerinizi ayarlamaktır. Taksonomi, olayları kolayca analiz edilebilecek şekilde sınıflandırmanın bir yoludur.

Örneğin, iki olay türüyle bir sınıflandırma oluşturmak isteyebilirsiniz: "kullanıcı etkinlikleri" ve "ürün etkinlikleri".

Kullanıcı etkinlikleri, kaydolma, oturum açma ve profili güncelleme gibi olayları içerir. Ürün etkinlikleri, ürünü görüntüleme, karta ekleme ve ürünü satın alma gibi etkinliklerden oluşacaktır. Etkinliklerinizi bir sınıflandırmaya göre düzenlemek, daha sonra bunları analiz etmeyi kolaylaştıracaktır.

Adım #3: Kritik olaylarınızı belirleyin

Kritik bir olay, müşterilerinizin ürününüz içinde gerçekleştirdiği ve şirketinizin değer teklifini güçlü bir şekilde destekleyen bir eylemdir.

Elde tutma oranını artırmaya çalışıyorsanız, kritik olaylarınızdan biri, "satın alma" olarak etiketlediğiniz satın alma işlemini gerçekleştirmek olabilir. Bunun nedeni, satın alan kullanıcıların ürününüzü iade etme ve tekrar kullanma olasılıklarının daha yüksek olmasıdır.

Ancak yıpranmayı azaltmaya çalışıyorsanız, kritik olaylarınızdan biri "giriş" olarak etiketlediğiniz üründe oturum açmak olabilir. Bunun nedeni, oturum açan kullanıcıların ürününüzü kullanma ve kullanma olasılıklarının daha yüksek olmasıdır.

Adım #4: Ürün kullanım aralığınızı belirleyin

Son adım, elde tutma analiziniz için kullanmak istediğiniz zaman aralığı olan ürün kullanım aralığınızı belirlemektir.

Örneğin mesajlaşma uygulamaları gibi bazı ürünler günlük olarak kullanılmak üzere oluşturulur ve kullanım aralıkları bir gün olur. Aşınma, ürünü bir gün boyunca kullanmayan bir kullanıcı olarak tanımlanır.

E-ticaret mağazaları gibi diğer hizmetlerin kullanım aralığı bir hafta veya bir ay olabilir ve yıpranma, kullanıcının bu süre boyunca platformu kullanmaması olarak tanımlanır.

Kayıp oranınızı iyileştirmek için yıpranma ve elde tutma analitiği uygulama

Artık yıpranma ve elde tutma analizlerini analiz etmek için bir çerçeveniz olduğuna göre, onu uygulama zamanı. Yürütme, kıyaslama, hedef belirleme ve denemelerinize öncelik verme aşamasına gelir.

Tutma durumunuzu kıyaslayın

Kohort analizi ve olaya dayalı analiz, müşteri katılımını kıyaslamak için en yaygın kullanılan yöntemlerden ikisidir.

Kohort analizi, kullanıcıları ortak özelliklere veya davranışlara göre gruplandırmayı ve ardından zaman içindeki katılım metriklerini izlemeyi gerektirir. Örneğin, bir grup, belirli bir ayda bir web sitesine kaydolan tüm kullanıcılar olarak tanımlanabilir.

Bu kullanıcıların birkaç ay veya yıl boyunca ne kadar aktif olduklarını izlemek, yıpranma ve elde tutma oranlarını karşılaştırmayı mümkün kılar.

Olaya dayalı analiz, kullanıcıların bir ürün veya hizmet içinde gerçekleştirdiği belirli olaylara veya eylemlere odaklanır. Örneğin, bir etkinlik, bir alışveriş sepetine ürün eklemek, bir satın alma işlemini tamamlamak veya belirli bir blog gönderisini okumak olarak tanımlanabilir.

Kullanıcıların belirli etkinlikleri ne sıklıkta ve hızlı bir şekilde tamamladığını izleyerek, etkileşimi ölçmek ve hangi ürün alanlarının en sık kullanıldığını değerlendirmek mümkündür. Her yaklaşımın avantajları ve dezavantajları vardır.

Kohort analizi, uzun vadeli eğilimleri ölçmek için mükemmeldir, ancak bireysel olayların etkisini izole etmek zor olabilir. Olaya dayalı analiz, daha ayrıntılı bilgiler sağlar, ancak kullanıcıların zaman içinde bir ürünle nasıl etkileşime girdiğine dair her zaman net bir resim çizmez. En iyi yaklaşım, birbirlerini güzel bir şekilde tamamladıkları için her iki yöntemi de birlikte kullanmaktır.

Tutma hedeflerinizi belirleyin

OKR (Hedefler ve Temel Sonuçlar) adı verilen bir hedef belirleme sistemi kullanmanızı öneririz. OKR'ler, Intel'in kurucu ortağı Andrew Grove tarafından icat edildi ve Google tarafından popüler hale getirildi - hedefler belirlemek ve bunlara ulaşmak için net bir çerçeve sağladı.

İlk adım, genel elde tutma hedeflerinizi belirtmektir. Ardından, bir zaman aralığı (30 ila 90 gün) belirlemeniz ve elde etmek istediğiniz üç temel sonucu belirlemeniz gerekir. Bu sonuçların her biri ölçülebilir bir şey olmalıdır. Örneğin, tutma oranını %20, 2 kat veya 10 kat artırmak isteyebilirsiniz. Sonuçlarınızı aldıktan sonra, bu hedeflere ulaşmak için kullanacağınız eyleme geçirilebilir hedefler için beyin fırtınası yapın.

Açık ve uygulanabilir olması için bazen OKR çerçevesini bir cümle olarak yazmak yardımcı olur. Örneğin, "Önümüzdeki 30 gün içinde grubu elde tutma oranımızı %20 artırmak istiyoruz."

Denemelerinize öncelik verin

Artık elde tutma hedefleriniz olduğuna göre, bu hedeflere ulaşmak için denemeler çalıştırmanın zamanı geldi. Ancak bu kadar çok olası deneyle, hangilerine öncelik vereceğinizi nereden biliyorsunuz?

Tekerleği yeniden icat etmenin bir anlamı yok. Bu yüzden Brian Balfour ve Sean Ellis tarafından popüler hale getirilen ICE çerçevesini kullanmanızı öneririz. ICE, deneyleri etkilerine, güvenlerine ve uygulama kolaylığına göre önceliklendirmenize yardımcı olur:

• Etki: Bu deneyin elde tutma oranımız üzerinde ne kadar büyük bir etkisi olacak?
• Güven: Bu deneyin elde tutma oranımızı artıracağından ne kadar eminiz?
• Kolaylık: Bu deneyi uygulamak ne kadar kolay?

Deneylerinize öncelik vermek için, olası testlerin bir listesini beyin fırtınası yaparak başlayın. Ardından, her deneyi, her öğe için 1 ila 10 arasında puanlayın. Puan ne kadar yüksek olursa, denemeyi yürütmek o kadar kritik olur.

Deneylerinizi önem sırasına göre (I × C × E) önceliklendirin.

Denemelerinizi çalıştırdıktan sonra, ekibinizle haftalık veya iki haftada bir check-in'ler planlayın. Bu check-in'ler sırasında yıpranma ve elde tutma oranlarınızı gözden geçirin ve denemelerinizde yaptığınız değişiklikleri tartışın.

Tutma stratejinizin ne kadar iyi çalıştığını görmek için ilerlemenizin kayıtlarını tutun. İstediğiniz ilerlemeyi kaydedemiyorsanız, yeni bir şey denemekten ve değiştirmekten korkmayın. İşe yarayan bir tutma stratejisi bulana kadar yinelemeye ve denemeye devam edin.

Ürününüzün yıpranma ve elde tutma oranlarını nasıl izleyeceğiniz ve analiz edeceğiniz konusunda daha fazla bilgi arıyorsanız size yardımcı olabiliriz. Tutmada Ustalaşma Başucu Kitabı , sizi elde tutma hedefleri oluşturma, deneylere öncelik verme ve zaman içindeki ilerlemenizi izleme sürecinde size yol gösteren adım adım bir kılavuzdur.

Referanslar

• Kayıp oranınız sağlıklı bir aralıkta mı?, Tekrarlı Araştırma
• Nihai OKR rehberi, Perdoo
• 10 Müşteri Elde Tutma Metrikleri ve Nasıl Ölçüleceği, HubSpot için Oren Smith
• 2021'de Bilmeniz Gereken 70 Güçlü Müşteri Elde Tutma İstatistikleri, Elizaveta Pavlovskaya for Semrush
• Müşteri yıpranması nedir?, BigCommerce