B2B Etkileyicileri: Bir Medya Makinesi Oluşturmak İçin Onlarla Nasıl Çalışılır?

Günümüzde bir B2C etkileyicisini hayal etmek oldukça kolay, değil mi?

Sosyal medyada takip ettiğiniz ve size en son giyim işbirliklerini anlatan kişileri düşünebilirsiniz. Veya hangi diş beyazlatma ürünlerini kullandıklarını.

Peki bir B2B etkileyicisini düşündüğünüzde aklınıza ne geliyor?

Resim kesinlikle daha az net. Ancak etkileyicilerin B2B pazarlamada büyük bir rol oynayabileceğini düşünüyoruz. Aslında bunları 'medya makinemizi' oluşturmak için kullanıyoruz.

Endişelenmeyin, bununla ne demek istediğimizi ve daha fazlasını açıklayacağız! Cognism'in Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Liam Bartholomew'un görüşlerini öğrenmek için okumaya devam edin.

B2B etkileyicileri: kim bunlar?

B2B etkileyicisine ilişkin ev yapımı tanımımız şöyledir:

'Kendi alanında uzman olarak üne sahip etkili bir kişi. Onlara güvenen ve saygı duyan bir izleyici kitlesi (takipçiler!) oluşturdular. Ve hedef kitlelerini eğiten ve eğlendiren içerikler yaratıyorlar.'

Zaten biliyor olabileceğiniz B2B etkileyicilerinin bazı örnekleri şunlardır:

• Chris Walker - Laboratuvarları İncele
• David Gerhardt - Çıkış Beş
• Josh Braun - LinkedIn'de SDR eğitimi sağlıyor

Peki bunun gibi insanlar B2B işletmeleri için nasıl faydalıdır?

Öncelikle, onlar zaten belirli bir konuda yerleşik bir konu uzmanıdırlar. Ayrıca, onların söylediklerini takip eden ve onlara güvenen insanlardan oluşan (çoğunlukla geniş) bir izleyici kitlesi vardır.

Ve Cognism'de yaptığımız gibi işletmelerin medya makinesini besleyen içerik yaratmalarına yardımcı olabilirler.

Liam'ın açıklaması şu şekilde:

“Medya makinesiyle kastettiğimiz, ilgili, katma değerli içeriğin tutarlı akışıdır. Bir teknoloji şirketinden ziyade bir medya şirketi gibi hareket etmek istiyoruz.”

B2B etkileyicileri, içeriğe katkıda bulunma konusunda masaya çok şey katabilir. Aşağıda dört örnek bulunmaktadır.

1. Mesleki otoritelerini ödünç vermek

Bu soruyu cevaplayın:

Kimden tavsiye alma olasılığınız daha yüksektir? Çevrimiçi makaleler yazan bir içerik pazarlamacısı mı? Yoksa tartışılan alanda uzman olan biri mi?

Tecrübeli kişi değil mi? Kesinlikle. B2B etki sahibinizin içeriğinize eklemenize yardımcı olabileceği şey budur. Hakkında fazla bilgi sahibi olmadığınız konu alanınız hakkında konuşma yetkisine ve saygısına sahip biri.

Liam diyor ki:

"Kabul edelim ki çoğu B2B içeriği saçma ve kuru çünkü neden bahsettiğini bilmeyen bir içerik yöneticisi tarafından yazılıyor."

Başka bir deyişle, bunların tamamı, kendileri hakkında yazdıkları konuyu deneyimlememiş diğer içerik yöneticilerinin diğer makalelerinden geri dönüştürülen, yeniden üretilmiş içeriktir.

Liam ekliyor:

"Konuyu iyi bilen biriyle çalışmak içeriğinizi anında üst düzeye çıkarır."

"İnsanlar içeriğinizi okumaya başlıyor çünkü aslında sizin ve B2B fenomeninizin ne söyleyeceğini bilmek istiyorlar."

2. Benzersiz bir bakış açısı

Kimse herkesle aynı şeyi söyleyen birini takip etmek istemez.

İlginç etkileyicilerin bir bakış açısı var. Görüşler. Hikayeler.

İnsanlar belirli bir konu hakkında ne düşüneceklerini bilirler ve bu konudaki görüşlerini ararlar.

Liam diyor ki:

“Bu, pazarlama içeriğinizi hedef kitleyle paylaşmakla ilgili değil. Bunun yerine bu içeriği kendi bakış açılarından paylaşıyorlar.”

3. İçeriği ilgi çekici bir şekilde sunar

Birine bir teknik incelemeye katkıda bulunması için para ödeyip, bir gün sonra bitiremezsiniz.

İyi bir B2B etkileyicisi, hedef kitlesini etki alanında tutacak çeşitli formatlarda içerik üretmeye ve sunmaya yardımcı olabilir.

Liam iyi bir örnek veriyor:

"Josh Braun, bazı ısrarcı satış taktiklerini ve neden bunları kullanmamanız gerektiğini kötüleyen 'Yılanlarla Satış' adlı resimli bir kitap hazırladı."

Bu tür içerikler yeni, dikkat çekici ve Josh'un hizmet verdiği kitleyle alakalı.

4. İzleyicilerle etkileşime girer

Harika B2B etkileyicileri yalnızca içerik yayınlayıp sonra ortadan kaybolmaz.

Bunlar mevcuttur ve yorumlarla etkileşime açıktır. Doğrudan mesajlara yanıt veriyorlar veya soruları yanıtlıyorlar.

Markanızı temsil ediyorlar. Şirket sayfanızdaki bir yorumu görmezden gelmezseniz, ideal olarak etkileyiciniz de bunu yapmayacaktır.

Liam'ı çalışırken izlemek ister misin? B2B etkileyicileri hakkındaki konuşmasının tamamı için aşağıdaki oynata tıklayın!

B2B etkileyicileriyle nasıl sözleşme yapmalısınız?

Şimdi şunu düşünüyor olabilirsiniz: Bu, şirkette çalışmayan birinden istenecek çok şey var. Peki bunların olamayacağını kim söylüyor?

Evet, belirli kampanyalara yardımcı olması için etkileyicileri işe alabilirsiniz. Bir B2C fenomeninden kamera karşısında yeni bir eğitmen serisini 'kutudan çıkarmasını' nasıl isteyebileceğiniz gibi.

Ancak bunun burada durmasına gerek yok. Bunları daha uzun vadeli olarak da sözleşmeye tabi tutabilirsiniz.

İçeriğinize düzenli olarak katkıda bulunan bir sözcü olarak hareket edebilirler.

Mesela 2022 yılında Ryan Reisert ile çalıştık. Eğer içeriğimizi takip ediyorsanız muhtemelen onun adını tanıyorsunuzdur!

Profesyonel bir satış geliştirme temsilcisi ve Phone Ready Leads'in (SDR'lere yardımcı olmak için iletişim verilerini doğrulayan bir şirket) kurucusudur. En önemlisi, soğuk çağrıyı yaşıyor ve nefes alıyor. Satış personelimizin B2B etkileyicileri olarak hedef kitlemiz için çok uygun.

Ryan, Cognism'de 'istihdam edilmedi' ama düzenli içerik parçaları oluşturmak için bizimle çalışmak üzere sözleşme imzaladı.

B2B etkileyicileri ne tür içeriklerde yardımcı olabilir?

Bunun cevabı bir nevi sınırsızdır. Seçtiğiniz etkileyiciyle aynı fikirde olduğunuz sürece sınır yoktur!

Ama işte bazı fikirler:

• Video - sosyal veya daha uzun YouTube videoları için parçacıklar.
• Web seminerleri - misafir olarak gelin veya her şeye ev sahipliği yapın!
• Bir podcast düzenleyin - sektördeki diğer insanlarla röportaj yapın.
• Bloglar – içeriğe düşünce liderliği ve uzmanlığa katkıda bulunun.
• Etkinlikler – markanızı stantlarda temsil edin.
• Bültenler - e-posta içeriği üzerinde işbirliği yapın.
• Sosyal medya – şirket kanalları için içerik oluşturmak veya markayla ilgili içeriği kendi kanallarında paylaşmak.
• Markayı temsil etmek: Şirketinizin ürününü veya logosunu çevrimiçi içerikte kullanmak.

Bunlardan herhangi birini sözleşme hazırlarken belirtebilirsiniz. Bu, herkesin ilk günden itibaren aynı sayfada olmasını sağlayacak şekilde sınırları ve teslimatları belirleyecektir.

Sözleşmeniz aynı zamanda rekabet etmeme maddesi de içerebilir. Bu şekilde, üretmenize yardımcı oldukları içerik üzerinde ayrıcalığa sahip olursunuz.

Influencerınızı nasıl seçmelisiniz?

Bu aşamada önerdiğimiz şeylerden biri acele etmemenizdir. Yanlış etkileyiciyi seçmek pahalı olabilir. Zaman alıcı olduğundan ve markanıza zarar verebileceğinden bahsetmiyorum bile.

Ve unutma. Her etkileyici sizinle çalışmak istemeyecektir. Bu, gereksinimlerinize veya sahip olmak istediğiniz kontrol düzeyine bağlı olacaktır.

Önce suları test etmek faydalı olabilir. Uzun vadeli bir anlaşmaya varmadan önce. İş akışında, vizyonda ve uygulamada bir uyum olup olmadığını kontrol edin.

Liam diyor ki:

"Birlikte çalışmanın uyumu ve karşılıklı yararı varsa, o zaman etkileyiciler genellikle iş ilişkinizin başlangıcında bir şekilde ücretsiz olarak katkıda bulunmaktan çekinmezler."

Onları, düzenlediğiniz bir web seminerine konuk yapabilirsiniz. Bu şekilde, katılımcı sayısına göre izleyicinin ilgisini ölçebilirsiniz.

Niteliksel geri bildirim toplamayı veya kaç kişinin ayrıldığını saymayı unutmayın. Bu şekilde insanların web seminerine ne kadar katıldıklarını ölçebilirsiniz.

Liam diyor ki:

"Bir web semineri düzenliyorsanız ve bu kişinin söyleyeceklerini duymaktan heyecan duyan çok sayıda kişi görüşmeye katılıyorsa. Ancak daha sonra karışık geri bildirimler alırsınız. O zaman onlarla ücretli bir ilişkiye başlamak istemeyebilirsin.”

"Bilgi ile beğeni arasında bir denge var ve bu dengeyi tam ortasından yakalamanız gerekiyor."

Yani iyi bir uyum olduğunu tespit ettiniz. Bu harika! Artık tutarlı bir içerik katkı akışı sağlamak için ücretli bir ilişki başlatabilirsiniz.

Peki kiminle çalışacağınızı nasıl seçeceksiniz? Göz önünde bulundurulması gereken bazı önemli noktalar şunlardır:

• Doğal olarak markanıza kim uyum sağlar? Müşterilerinizin kimlerle bağlantı kurması veya onlarla rezonansa girmesi muhtemeldir? Halihazırda kimi takip ediyor olabilirler?
• Marka değerlerinizi paylaşıyorlar mı?
• Doğal karizmaları ve enerjileri var mı?
• Dahili ekibinizle ve birlikte çalıştığınız diğer B2B etkileyicileriyle bir ilişkileri var mı? (Etkileyicilerinizin işbirliği yapmasını sağlayabilir misiniz?)
• Birden fazla platformda geniş bir kitleye sahipler mi? Hedef kitlenizin takıldığı kanallar konusunda yetkinler mi?
• Katma değerli, güvenilir ve ilgi çekici içerik yaratıyorlar mı?
• İstediğiniz içerik türlerini oluşturmak için ne kadar desteğe ihtiyaçları olacak?

B2B etkileyicilerinin değeri ne kadar?

Bir etkileyiciye ne kadar ödüyorsunuz? Cevaplanması zor bir soru. Ve gerçek şu ki her durum farklı olacaktır. Aşağıdakilere bağlı olacaktır:

• Onlara ne yapmaları için para ödüyorsun?
• Sahip oldukları erişim/kitle.
• Katkıda bulundukları içeriğe ne kadar değer verdiğiniz.

Liam diyor ki:

"Genellikle B2B influencer'larının belirli faaliyetler için ücretlendirmek istedikleri ücrete göre kendi oranları vardır. Diğer zamanlarda bu ödeme yapısını oluşturmanız gerekir. Bu sadece onların gemide olmasına ne kadar değer verdiğinize bağlı.

Bizden tavsiyemiz küçükten başlayıp oradan büyümektir. 'Hey, x, y ve z'yi yapman için sana daha fazla para ödeyebilir miyiz' demek çok daha kolay. 'Hey, bu şeyler işe yaramıyor, bu yüzden maaşınızı düşüreceğiz' yerine.

Etkileyicilerle nasıl çalışılır?

Bu bir kur ve unut egzersizi değil. Etkileyicinizle yaptığınız sözleşmede teslimatların ana hatlarını çizmiş olmanız, onları bu işe devam etmeye bırakabileceğiniz anlamına gelmez.

Bu bir ortaklıktır. Başarılı olmalarına yardımcı olmak sizin yararınızadır.

Sadece bu da değil, kendi hallerine bırakılan etkileyiciler, sizin söylememeyi tercih ettiğiniz bir şeyi söyleyebilirler! Sonuçta artık markanızı temsil ediyorlar. Paylaştıkları size yansıyor.

Herhangi bir karışıklığı önlemek için şuna benzeyen bir dizi 'korkuluk' oluşturduk:

Markamız: Eğlenceli ve arkadaş canlısı ama asla saldırgan değil. Öncüdür ve güvenilirdir.

İnsanlar Bilişsel platformunu düşündüklerinde bizi aşağıdakilerden bir veya birkaçıyla ilişkilendirmelerini istiyoruz:

• Uysal
• Veri kalitesi
• Esnek
• İnsan
• Müşteri odaklı
• Yenilikçi

Ne değiliz:

• Kurumsal
• Sıkıcı
• Gerici
• Saldırgan
• Ucuz
• Tarihi geçmiş
• umursamaz
• Yanlış
• Kayıtsız
• Güvenilmez

Biz insanız ama bilgilendiriciyiz. Konuşkan ama eyleme dönüştürülebilir. Basit ipuçları içeren somut taktik kitapları sunuyoruz. Biraz mizahla sunuluyor.

Cognism'de etkileyicilerimizi talep oluşturma ekibimizden biri ve içerik yöneticilerimizden biri ile eşleştiriyoruz.

Bu, çeşitli nedenlerden dolayı faydalıdır.

1. İlişkinin dikkat çekmesini sağlar. Düzenli bir referans noktası var. Her türlü soruyu yanıtlayabilir, her türlü sorunu çözebilirler ve ekip, hedefleri birlikte tartışabilir.
2. Bir düzeyde strateji söz konusudur. Belirli gönderi formatları veya konu türleri işe yaradığında ikiye katlayabilirsiniz.
3. Süreç işbirliğine dayalıdır ve bu da marka uyumunun sağlanmasına yardımcı olur.
4. Teslimat, ister teslimatların sayısı ister teslimatların son tarihi olsun kolaylıkla yönetilebilir.

Liam diyor ki:

"Bu aynı zamanda [influencerınızın paylaştığı şeyin] şirket olarak konuşmak istediğiniz şeyle uyumlu olmasını sağlamaya da yardımcı oluyor."

“[Etkileyiciniz] sizden ve şirketinizden bahsettiğinde. Yaratmaya çalıştığınız genel anlatıyla bağlantılı bir mesaj oluşturmak istiyorsunuz."

Etkileyicilerimizin katkıda bulunduğu her içerikten en iyi şekilde yararlanmaya çalışıyoruz. Örneğin:

Etkileyici kişiyle, soğuk arama eğitim web semineri olan 'Soğuk Arama Canlı' gibi canlı bir etkinliğe ev sahipliği yapıyoruz.

Bu web seminerinin içeriği daha sonra birkaç farklı formata dönüştürülebilir.

Sesi bir podcast için kullanabilirsiniz. Blogunuz için fikir olarak güçlü alıntıları kullanın. Ayrıca video parçacıklarını sosyal kanallarınızda paylaşabilirsiniz. Bültenleriniz için konu olarak daha geniş kavram ve fikirleri kullanın. Ve son olarak, ücretli sosyal ağ seminerlerinden alınan önemli dersleri tanıtın.

Bakın, paranızın karşılığını almanın birçok yolu var! Influencer içeriğinizin elde edebileceği erişimi ne kadar maksimuma çıkarırsanız, ikiniz için de ödül o kadar büyük olur.

İçerik üretmenin bir başka yolu da etkileyicinizin uzmanlığına güvenmektir.

Liam'ın açıklaması şu şekilde:

“Ryan içeriden ve dışarıdan soğuk aramaları biliyor. Böylece onu çevreleyen içerik konusundaki fikirlerine öncülük edebiliriz. Bir kavramı açıklamanın bir yolunu öneriyor ve biz de onunla çalışıyoruz.”

Etkileyicinizin başarısını nasıl raporlayabilirsiniz?

Liam, raporunu ikiye bölmeni öneriyor. Biri nişana bakıyor. Diğeri ise dönüşümlere bakıyor.

Liam diyor ki:

“Etkileşim aslında etkileyiciler için birincil başarı ölçütünüzdür. Çünkü yayınlamanıza yardımcı oldukları içeriğin yankı uyandırdığını bilmek istiyorsunuz. [Bu] insanlar bundan keyif alıyor ve onunla etkileşime geçiyor.

Hiç kimse seçtiğiniz etkileyiciyle etkileşime girmiyorsa, paranız boşa gidiyor demektir. Kimseyi etkilemiyorlar.

İzlenecek önemli metriklerden bazıları şunlardır:

• Beğeni sayısı.
• Yorum sayısı.
• Takipçi sayısı.
• Video görüntülemeleri.
• Aboneler
• Toplam dinleyiciler.
• Ortalama katılımcı sayıları.
• ICP'den niteliksel geri bildirim.
• Gönderi erişimi.
• Sayfada geçirilen süre.
• Çıkma Oranı.
• Kaydırma derinliği.

Liam ekliyor:

“Dinlenmesi gereken en önemli şeylerden biri ICP'nizden gelen geri bildirimdir . İnsanlar içeriğinizi beğenirse bunu size söylerler. Eğer bunu yapmıyorlarsa bunun nedeni, bundan rahatsız olmamalarıdır.”

“Bülteninize yanıt veren insanlar varsa işi başardınız demektir. Veya etkileyiciye LinkedIn üzerinden mesaj gönderiyorlarsa. Veya takip edilecek sayfalar listesinde sizi etiketlemek.

Eğer tüm etkileşim ölçümleriniz iyi gidiyorsa, ölçümlerinizin ikinci yarısındaki etkiyi görmeye başlayacaksınız. Dönüşümler.

Ancak bu ölçümlerle yola çıkmamak için dikkatli olmanız gerekir. Liam'ın açıklaması şu şekilde:

“Potansiyel müşterileri doğrudan etki sahibinize bağlayamazsınız. Eğer onların yönlendirdiği potansiyel müşteri sayısına odaklanırsanız, etkileyici programınız suya düşmüş demektir."

"Eğer hiç etkileşim alamıyorsanız ve hiçbir konuşma alamıyorsanız, o zaman evet, etkileyiciniz sizin için iyi performans göstermiyor."

"Ancak, iyi etkileşim ölçümleri alıyor ancak doğrudan ilişkilendirilebilen dönüşümleri göremiyorsanız, o zaman bu iyi bir şey."

"Muhtemelen konuşmaları alıyorsunuz, ancak bunları belirli bir kampanyaya bağlayamazsınız."

Ancak işler iyi gidiyorsa dönüşümlerde büyük olasılıkla doğal bir artış göreceksiniz.

Aşağıdakileri ölçerek dönüşümlerin nasıl gittiğine dair fikir edinebilirsiniz:

• Kendinden bildirilen ilişkilendirme.
• İlk ve son dokunuş UTM'leri.
• Anonim dönüşümler.
• Keşif/demo çağrıları.

'B2B etkileyicileri Bilişselliğin elde edilmesine hangi sonuçları sağladı?' diye sorduğunuzu duyuyoruz…

• Ocak 2022'den bu yana podcast dinleme sayısında %421'lik bir artış oldu.
• Satış Liderleri Özeti abone sayımızda Ocak 2022'den bu yana %295 artış.
• Canlı şovlarımıza katılım oranımız 2 kat arttı.
• Kişisel olarak bildirilen atıfların yaklaşık %24'ü, bir tür etkileyici sosyal aktiviteden geliyor.

Etkileyicilerimizin oluşturmamıza yardımcı olduğu her sohbete atfedemeyiz. Doğru yöne gidip gitmediğimizi bilmek istiyoruz.

B2B influencerlarımızla çalışmaya başladığımızdan beri dönüşümlerde istikrarlı bir artış olduğunu görebiliyoruz.

Etkileyiciniz ayrılırsa ne olur?

Sıklıkla karşılaştığımız bir soru şudur. 'Influencer'ınız sizinle çalışmayı bırakmaya karar verirse ne olur? İzleyicilerine yaptığınız tüm yatırımı kaybetmez misiniz?'

Ve bir bakıma evet, bu doğru. Ancak hedef kitle, etkileyicilerin sağladığı faydanın yalnızca küçük bir kısmıdır.

En değerli şey içeriktir.

Üst uç! Sözleşmenizde, onlar ayrıldıktan sonra içeriği kullanmaya devam etmenize izin verildiğinin belirtildiğinden emin olun!

Liam, bütün yumurtalarını aynı sepete koyma diyor.

“Sadece tek bir etkileyiciyle çalışmayın. Medya makinemizi besleyen birçok etkileyiciyle çalıştık."

Kendi B2B etkileyicilerinizi nasıl oluşturabilirsiniz?

Şirket içinde hedef kitlenizin kişiliğine uygun konu uzmanları var mı?

Neden onları kendi etkileyicilerinize dönüştürmüyorsunuz?

Bunu yapmak için kişisel markalarını ve hedef kitlelerini oluşturmaya odaklanın. Bu, düzenli gönderi yayınlamayı, ilgi çekici gönderi formatlarını kullanmayı ve katma değerli içerik oluşturmayı içerir.

Liam diyor ki:

“Aynı şekilde, dış etkileyicilerimiz ve onların paylaşım programları için de bir planımız var. Kendimiz ve iç etkileyicilerimiz için de aynı şey var."

“İç etkileyiciler markaya daha yakın oldukları için faydalıdır. Zaten bağlılar ve tartışmalı bir şey yayınlama olasılıkları daha düşük.

"Ancak insanlar, işin iyi performans göstermesinden payları olduğu için markaya karşı önyargılı olduklarını varsayabilirler."

Bilişsellik 2023'te etkileyicileri nasıl kullanacak?

İlerleyen süreçte B2B etkileyicilerini nasıl kullanmayı planlıyoruz?

İçeriği her kanalda yeniden kullanmaktan uzaklaşmak istiyoruz. Bunun yerine daha bilinçli olmak ve her kanal için özel içerik oluşturmak istiyoruz.

Örneğin, bir web seminerinden video kaydettiysek bu, LinkedIn için en iyi formatta olmayabilir.

Bunun yerine, web seminerinde öne çıkanları ele almak ve etkileyicilerimizden bu noktalara değinmelerini istiyoruz. Doğrudan kameraya konuşmalarını ve LinkedIn için özel bir video hazırlamalarını sağlayacağız.

Etkileyicilerle çalışmalarımızı genişletmeyi de planlıyoruz. Bu, hedeflerimize, değerlerimize ve kişiliklerimize uygun B2B etkileyicilerini keşfettiğimizde yeni yüzlerin tanıtılmasını da içerir.

Başka bir deyişle… bu alanı izleyin.

Talep yaratma konusunda daha fazla bilgi için iki haftada bir yayınlanan bültenimize göz atın. Aşağıdaki linke tıklayarak kayıt olabilirsiniz.