Cognism 2023'te Pazarlama Hattını Nasıl Optimize Etti?

Ekonomik ortam, iş ihtiyaçları ve sonuçta ulaşmak istediğiniz hedefler gibi pek çok şey pazarlama stratejilerini etkiler.

Ve bu yıldan başlayarak, Bilişsellik ekibi yeni bir yaklaşımla karşı karşıya kaldı; 'her ne pahasına olursa olsun büyüme' zihniyetinden 'verimliliği optimize etme' zihniyetine geçiş.

Bu strateji değişikliğinden, süreçlerimizi optimize etmek ve yeni alanlarda fırsatların kilidini açmak için kullandığımız birkaç yeni taktik ortaya çıktı.

Bunları sizin için ayrıntılı olarak açıklayabileceğimizi düşündük; böylece bu taktiklerin işinize yarayıp yaramayacağını öğrenebilirsiniz.

Bilişselliğin strateji değişimi

2022'nin sonunda Cognism liderlik ekibi şirketin bir sonraki hamlelerine karar verirken ekonomi önemli ölçüde vites değiştirdi.

Konuşmalar 'pazarlama ne kadar gelir getiriyor?' şeklindeydi. 'Pazarlama, Bilişselliğe ne tür işleri getiriyor ve bunlar ortalıkta dolaşacak türler mi?'

Bilişsel CMO'su Alice de Courcy şunları söyledi:

"Ölçümleri incelerken, pazarlamanın getirdiği birçok işletmenin elde tutma oranlarının oldukça düşük olduğunu keşfettik. Bunlar daha çok 'otomatikleştirme' veya 'hız' türü dediğimiz türden işlerdi."

“Bu hesaplarla gelir rakamımıza ulaşmayı başardık. Ancak işin uzun vadeli yatırım getirisine baktığımızda bunun daha iyi olabileceğini fark ettik."

Böylece B2B pazarlama stratejimizin odak noktası şu oldu:

Bu büyümeyi ve başarıyı gelen taleplerde tekrarlayıp, çektiğimiz kuruluşların yapısını değiştirebilir miyiz? Büyüme + ve daha uzun süre kalma eğiliminde olan kurumsal işletmeleri getirebilir miyiz?

Peki başarı bizim için neye benziyordu? LTV'nin CAC'ye 3:1 oranına karar verdik.

İşte bu terimlerin her biri ile ne demek istediğimizin kısa bir dökümü.

Müşterilerimizi ve gelecekteki potansiyel alıcıları bu şekilde bölümlere ayırıyoruz çünkü bu, bu grupların her birinin nasıl davrandığını anlamamıza ve buna göre Bilişsellik aracılığıyla farklı rotalar oluşturmamıza yardımcı oluyor.

İyi bir müşterinin neye benzediğini tanımlamak

'Haydi daha uzun vadeli müşteriler getirelim' demek her şey yolunda ve güzel; peki bu müşteriler neye benziyordu?

Biraz araştırdıktan sonra müşterilerimizin organizasyonlarındaki satış ekibinin büyüklüğünün büyük bir fark yarattığını fark ettik.

Satış ekibi ne kadar büyük olursa ACV ve elde tutma oranları da o kadar iyi olur.

Artık bu müşteri segmentlerine sahip olduğumuza göre, ulaşmak istediğimiz müşterileri hedeflemenin daha iyi bir yolunu bulduk.

Büyüme+/VIP müşterilerinin daha fazlasına ulaşmak isterken, aynı zamanda gözden kaybolan otomasyon/hız müşterileri için daha iyi bir çözüm olmanın bir yolunu bulmak da istiyorduk.

Böylece kanal kanal dolaşarak her birinin kodunu kırmaya çalıştık.

Facebook'u Optimize Etme

Neden stratejiyi değiştirmeye ihtiyaç duyduk?

Cognism Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Liam Bartholomew şunları söyledi:

"Facebook'ta her zaman karşılaştığımız sorun küçük bir kitleye sahip olmak, çok yüksek frekanslara oldukça hızlı bir şekilde ulaşma eğilimindeydik. Aynı zamanda hedef kitlemizin tamamına da ulaşamıyor.”

"Büyüme +/VIP hesaplarını hedeflemeye yönelik yeni stratejimize uyum sağlamak için hedef kitlemizi daralttıkça, bu sorun daha da belirginleşti."

Facebook için stratejimiz nedir?

Küresel Ücretli Müdürümüz bir teori ortaya attı. Hedefi erişimden dönüşüme çevirerek dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek olanların önüne geçebilmeliyiz.

Daha da önemlisi, frekanslarımız düşecek ve bunun sonucunda daha fazla boru hattı üretebilecektik.

Ve haklıydı.

Facebook, kendileriyle etkileşime girme eğiliminde olan kişilere aynı reklamları tekrar tekrar göstermek yerine, artık reklamları dönüşüm olasılığı en yüksek olanlara sunuyordu.

Bununla bağlantılı olarak Meta Veri ve Bilişselliği kullanarak hedef kitlelerimizi örtüştürüyorduk; bu, hedef kitlemizi küçültmeden hedef kitlemizi genişletebileceğimiz anlamına geliyordu.

Daha küçük bir hedef kitleyle harcamayı azaltmamız gerektiğini düşündük ancak bu strateji değişikliğinden sonra harcamayı %5 artırdık. Bu, boru hattında %500'lük bir artışla sonuçlandı.

LinkedIn'i Optimize Etme

Neden stratejiyi değiştirmeye ihtiyaç duyduk?

Facebook'la olan savaşımıza benzer şekilde, LinkedIn'deki hedef kitlemizi de hassaslaştırmamız gerekiyordu. Bir diğer hedefimiz ise en değerli hesaplarımızın gösterim payını artırmaktı.

Silvio Perez'den bazı tavsiyeler çaldı:

"Pozitif anahtar kelimeler size görünürlük kazandırır, hariç tutmalar ise odaklanmanızı sağlar."

Şimdi bu açıklamasında Google reklamlarından bahsederken biz de bunu LinkedIn stratejimize uygulayabileceğimizi düşündük.

LinkedIn için stratejimiz nedir?

Buradaki fikir, hedef kitlemizi odaklamak ve hassaslaştırmak için hariç tutmaları kullanmaktı. Bu, bu hariç tutmaları oluşturmak için bir süreç oluşturmamız gerektiği anlamına geliyordu.

Bunu şu şekilde yaptık:

• Sanayi.
• İş unvanı.
• Şirket.

PPC ekibimiz, reklamlarımızın kime ulaştığını incelemek için ayrıntılı bir süreçten geçti. Daha sonra, B2C şirketleri veya şahıs tüccarları gibi, Bilişselliğin çekici gelmeyeceğini bildiğimiz şirketleri seçtiler.

Daha sonra bu kişileri uzaklaştırmak ve reklam hedef kitlemizi daraltmak için hariç tutmalar oluşturdular.

Facebook optimizasyonlarımızda öğrendiğimiz benzer bir dersi uyguladık: Güçlü satış ekiplerine sahip şirketleri arıyorduk.

Çok büyük bir listeyi inceledik ve dörtten az satış temsilcisi olan tüm şirketleri bulduk. Bu listeyi, onları hariç tutarak eşleşen bir hedef kitle oluşturmak için LinkedIn'e yükledik.

Ayrıca 'işletme' tanımımızı da 500 çalışandan 1000'e revize ettik.

LinkedIn ipucu

Alice dedi ki:

“İzleyici içgörülerine dikkat etmenizi şiddetle tavsiye ederim. LinkedIn'deki en iyi arkadaşınız olmalı.

“Çünkü 'ah evet, bu kapsamdayım; bu parametreler dahilindeki tüm bu şirketler reklamlarımı görüyor.' diye düşünebilirsiniz . Ancak derinlemesine incelemeye başladığınızda bazı şirketlerin çok büyük bir pay kapladığını görebilir ve onları hariç tutmak isteyebilirsiniz.”

"Belki şu anda kuruluşunuz için çok büyükler veya belki de dünyanın Salesforce'larına bu kadar para harcamak mantıklı gelmiyor."

Tüm bu değişiklikleri yaptıktan sonra reklamlarımıza olan etkileşim oranımız %43 arttı ve daha da önemlisi büyüme+ hattımız %26 arttı.

Google Ads'i Optimize Etme

Google Ads bir amaç kanalı olduğundan biraz farklı bir canavardır.

Bazıları bir amaç kanalını etkilemek için yapabileceğiniz pek bir şey olmadığını söyleyebilir ve listeleri yükleyebilseniz de bunun çok ölçeklenebilir bir seçenek olmadığını söyleyebilir.

Neden stratejimizi değiştirmeye ihtiyaç duyduk?

Strateji güncellemelerimizden önce kampanyalarımızı daha geniş bir şekilde oluşturuyoruz. Ayrıca rakip kampanyalarımızı, her bir anahtar kelime üzerinde kontrol sahibi olacak şekilde parçalara ayırmadık.

Bu, ZoomInfo fiyatlandırması veya ZoomInfo incelemeleri gibi tek tek anahtar kelimelere bakıp ardından bunların her birindeki kampanyaları parçalara ayırmadığımız anlamına geliyor.

Google Ads stratejimiz nedir?

Bu nedenle ilk uğrayacağımız nokta her kampanyaya bakmak ve şunları öğrenmek oldu:

• Harcamalarımızın nereye gittiğini.
• Kampanyalarımızın oluşturduğu dönüşümler.
• Ve en önemlisi, oluşturdukları boru hattının türü.

Bu şekilde, 'Lusha alternatifi' ve 'ZoomInfo fiyatlandırması' gibi anahtar kelimelerin birbirlerine karşı nasıl performans gösterdiğini karşılaştırabiliriz.

Bu süreçte şu ana kadar Google reklamlarının her çeyrekte geliştiğini gördük.

YouTube'u optimize etme

YouTube, Cognism'de araştırdığımız nispeten yeni bir kanal. Bununla birlikte, ICP'mize ulaşmanın yeni yollarını bulmak istedik ve yatırım yapmayı seçtiğimiz yer YouTube'du.

Rakip anahtar kelimelere ve kurumsal bir kitleye doğru ilerlediğini bildiğimiz şirketlerin aramalarına odaklanan amaca dayalı bir kanal olarak Google'a nasıl baktığımıza benzer şekilde bu konuya da yaklaştık.

Ancak aynı zamanda bu yaklaşımı tersine çevirmeyi ve Cognism'in B2B verilerini kullanarak eşleşen bir izleyici kitlesi yüklemeyi kullanarak onu bir izleyici kanalına dönüştürmeyi de başardık.

Bununla YouTube reklamlarıyla vurmak istediğimiz kişilerin bir listesini oluşturduk. Daha sonra listeyi yükledik ve sonuç olarak güçlü bir eşleşme oranı elde ettik.

Sonuçlar neydi?

Refine Labs, YouTube reklamlarındaki izlenme oranı karşılaştırmasının yedi saniye civarında olduğunu paylaştı.

Ancak şaşırtıcı bir şekilde, yaklaşık 22 saniyelik ortalama izlenme süresi elde etmeyi başardık; bunu dikkatle hazırlanmış içerik ve hedeflemeye borçluyuz.

Hala test aşamasındayız ve YouTube hakkında bilgi ediniyoruz, ancak şu ana kadar zaman ayırmaya çok değdiğini görüyoruz.

SEO stratejimizi optimize etme

Neden stratejimizi değiştirmeye ihtiyaç duyduk?

2022'nin sonunda, anahtar kelime kümeleriyle yüksek hacimli trafiğe odaklanan geleneksel bir SEO stratejisi uyguladık.

Ve bu strateji uzun süre işimize yaradı. Ancak dikkatli bir değerlendirmenin ardından, yüksek miktarda trafik oluşturmamıza rağmen sayfalarımıza ulaştıktan sonra kimsenin harekete geçmediğini fark ettik.

Bu yüzden işleri değiştirmeye karar verdik.

SEO stratejimiz nedir?

Dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan, amacı yüksek anahtar kelimelere odaklanmayı planladık; bu bizim para anahtar kelime stratejimizdi.

Teoriye göre, 'e-posta kampanyaları yürütmek ve satış ekiplerine giden yol için nasıl yüksek kaliteli veri toplanır' veya 'B2B veri iletişim sağlayıcısı' gibi uzun kuyruklu anahtar kelimelere odaklanırsanız, doğru çözümü çekme olasılığınız daha yüksektir. -web sitenize trafik aramak.

Kalite ﹥miktar!

Bunu yapmak için neyin 'para anahtar kelimesi' olarak sayılacağını bulma sürecinden geçmemiz gerekiyordu.

Kastedilen hangisi:

• Sıralamadaki anahtar kelimelerimizin dönüşüm oranlarını incelemek.
• Google reklamlarımızı inceliyoruz; hangi yüksek niyetli anahtar kelimeler reklamlarda dönüşüm sağlıyor?
• Anahtar kelimelerimizin çözümümüzle ilgisinin gözden geçirilmesi. Ürünümüzle son derece alakalı olmaları gerekiyordu.

Bu süreci tamamladıktan sonra bazı kurallar belirledik:

• Mevcut içerik yüksek trafik sağlıyor ancak az dönüşüm sağlıyorsa dönüşümler için optimizasyon yaparız.
• Mevcut içerik çok fazla dönüşüm sağlıyor ancak trafik azsa arama için optimizasyon yaparız.
• Dönüşümleri optimize etmek için amacımız içeriğimizdeki örnek olay incelemelerinden daha iyi yararlanmaktır; ortalamanın üzerinde dönüşüm oranlarına sahiptirler ancak nispeten az trafik üretirler.

Liam'ın açıklaması şu şekilde:

"Bu stratejinin bir başka harika yanı da, olayların yalnızca SEO tarafının ötesinde düşünmenizi sağlamasıdır. Bunun yerine, sayfaları dönüşüm için iyileştirmenin başka yollarını aramaya başlarsınız."

“Sayfa stiline bakardık ve bu terimi arayan kişinin hemen arayacağı değeri veya yanıtları sağladığımızdan emin olurduk. CTA yerleşimini ve metin ile yönlendirmenin anlamlı olup olmadığını incelerdik."

“Sonuçta, gelecek potansiyel müşteriye daha iyi hizmet vermeniz anlamına gelen her şey.”

Sonuçlar neydi?

Bu strateji ilk günlerinde olmasına rağmen (para anahtar kelimeleri üzerinde çalışmaya yalnızca 2023'ün ilk çeyreğinin başında başladık) şimdiden çok umut verici sonuçlar gördük.

Örneğin, blog sayfalarından rekor düzeyde yüksek sayıda dönüşüm - geçen yılın 4. çeyreğine göre 1. çeyrekte %16 daha yüksek!

Ayrıca organik trafiğimiz Ocak 2023'ten bugüne %22,38 arttı. Trafik değerimiz de benzer oranda %22,12 arttı.

Ayrıca, para anahtar kelime stratejisini uygulamaya koyarken, 1. çeyrekte rekor sayıda blog görüntülemesi kaydettik.

Tüm müşteriler için daha iyi bir yolculuk yaratmak

Pazarın üst kısmına doğru ilerlerken müşterileri (iki veya daha az satış temsilcisine sahip olanlar) otomatikleştirmeyi unutmak kolaydır. Ama Alice bundan kaçınmak konusunda gerçekten istekliydi; dedi ki:

"Işığı açık tutmamıza yardımcı olan ve şu ana kadar bizi inanılmaz bir büyümeye yönlendiren müşterilerimizi unutmak istemiyoruz."

"Onlara iş açısından ekonomik açıdan anlamlı bir şekilde yaklaştığımızdan emin olmak istiyoruz."

"Bu, daha iyi bir müşteri deneyimi için optimizasyon yapmak ve aynı zamanda tüm müşterilerin daha uzun süre sitede kalmak istemesini sağlamak için elimizden geleni yapmak anlamına geliyor."

Bu durum bizi hem müşteri yönlendirmede hem de elde tutma stratejilerimizde değişiklikler yapmaya yöneltti.

Müşteri yönlendirmemizi güncellemek

Öncelikle müşterilerimizi geldiklerinde nasıl yönlendirdiğimize baktık. Örneğin:

Müşterilerin Cognism'in yeteneklerini daha az sayıda lisansla test etmeleri için sorunsuz bir şekilde otomatikleştirmeye veya hızlandırmaya olanak tanıyan bir hemen satın al, PLG yaklaşımını deniyoruz.

Terazinin diğer tarafında ise kurumsal ve büyüme+ müşterilerimiz için süreci basitleştirmek istiyoruz.

Şuna benziyor:

Bir kuruluş veya büyüme + şirketi bir demo isteği gönderirse, bunları Chili Piper'ı kullanarak bir AE'ye yönlendiririz.

Bu şu ana kadar çok başarılı oldu; MQL'den MA'ya ve MQL'den SQO'ya oranında büyük bir artış gördük.

Bu, müşteri için daha sorunsuz bir süreçtir ve karar vermek için ihtiyaç duydukları bilgiyi almadan önce atlayacakları daha az engel vardır.

Elde tutma stratejimizi güncelleme

Hızlı bir şekilde ortadan kaybolan otomatik kuruluşlar hakkında düzenli olarak araştırma yapıyoruz.

Buna en yaygın tepkilerden biri fiyat duyarlılığıydı. Tek kullanıcı lisansını oldukça zorlu hale getiren yüksek bir giriş noktamız vardı.

Bu bizi fiyatlandırma yapılarımızı gözden geçirmeye yöneltti; Biz hâlâ Bilişselliği seven ve kullanmak isteyen küçük şirketler için geçerli bir seçenek olmak istiyoruz.

Bunları uygunsuz şirketler olarak elemek yerine, bu hesapların uzun vadede bizde kalmasına olanak tanıyan makul fiyatlandırma kararları vermek istiyoruz.

Pazarlama hattını optimize etme: Son söz

İşte karşınızda! Biz ekip olarak stratejimizi 2022'den 2023'e bu şekilde uyarladık.

Muhtemelen anladığınız gibi, her şey verimli büyümeyle ilgilidir.

Endişelenmeyin, bu testlerin gidişatı konusunda sizi bilgilendireceğiz; daha fazlası için gözlerinizi dört açın!

Bu arada DG Playbook'umuza göz atın