B2B Programatik Reklamcılık: En Yaygın 8 Zorluğa 8 Çözüm

İşletmelerin %40'ından fazlası geçen yıl (2022) satış hedeflerinin altında kaldı. Ve bu, satış becerilerinden yoksun oldukları için olmuyor; satışların giderek karmaşıklaşan doğasının bir sonucudur. B2B işletmeleri genellikle daha nitelikli olası satışlara ihtiyaç duyar ve bu, B2B pazarlamacıları için bir mücadele gibi görünmektedir.

Dijital reklam ortamı, B2B pazarlamacıları için daha uzun satış döngüleri ve yoğun rekabet ile işaretlenmiştir. Çevrimiçi reklamcılıktan marka bilinirliği elde etmek ve birinci taraf verilerinin eksikliği, ek zorluklar doğurur. Çoğunlukla gerçek zamanlı teklif vermeye dayalı B2B programatik reklamcılık, veriye dayalı bir yaklaşıma dayandığı için B2B işletmelerinin ideal hedef kitlelerini bulmalarına yardımcı olmak için burada.

Peki, programatik reklamcılık burada gerçekten yardımcı olabilir mi? Bu içerik, B2B işletmelerinin ortak zorluklarını keşfedecek ve programatik reklamlarla bunlardan kaçınmanın veya bunların üstesinden gelmenin yollarını önerecek. B2B şirketlerinin zorlukları, engeller olarak değil, reklamcılık taktiklerinizi daha akıllı bir yaklaşımla yeniden değerlendirme fırsatları olarak görülmelidir. Öyleyse başlayalım.

B2B pazarlama sistemi 7 temel faktöre bağlıdır

B2B'nin (işletmeden işletmeye) tanımıyla başlayalım. Bir şirketin başka bir şirkete (müşteri değil - B2C) ürün veya hizmet sattığı bir iş türünü ifade eder.

B2B işlemleri genellikle B2C (işletmeden tüketiciye) işlemlerden daha karmaşıktır çünkü genellikle daha büyük hacimli ürün veya hizmetler, daha uzun satış döngüleri ve daha fazla paydaş içerirler.

İşte B2B işinin bazı özellikleri:

1. Hedef kitle. B2B işletmelerin birincil hedef kitlesi, bireysel tüketicilerden ziyade diğer işletmelerdir. Bir B2B pazarlamacısı, her biri farklı bir reklam yaklaşımı gerektiren hedef hesap listelerini bölümlere ayırabilir. Bazı şirketler, satış organizasyonlarının uygun alıcılar olarak görünen hesapların bir listesine sahip olduğu anlamına gelen bir hedef hesap stratejisi oluşturur (hesap tabanlı reklamcılık);
2. Satış hunisi/pazarlama hunisi. B2B satışları genellikle B2C satışlarından daha uzun ve daha karmaşık bir süreç içerir. Satış süreci birden fazla karar vericiyi (paydaş) içerebilir;
3. İlişki kurma. B2B işletmeleri genellikle tek seferlik satış yapmaktansa uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmaya odaklanır. Bu, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli destek, mükemmel müşteri hizmeti ve kişiselleştirilmiş çözümler sağlamayı içerir;
4. Pazarlama stratejisi. B2B işletmeleri tipik olarak potansiyel müşteri yaratmaya ve potansiyel müşteri yetiştirmeye odaklanan yüksek oranda hedeflenmiş reklamlar kullanır. B2B pazarlamacıları, hedef kitlelerine ulaşmak için içerik pazarlaması, e-posta pazarlaması, hesap tabanlı pazarlama, programatik reklamcılık ve içeriğe dayalı hedefleme gibi stratejiler kullanabilir;
5. Fiyatlandırma B2B fiyatlandırması, sipariş hacmi, ödeme koşulları ve devam eden destek ve hizmetler gibi faktörlere göre geliştirilen, genellikle duruma göre müzakere edilir. Artı, B2B'de ürün daha karmaşıktır, bu da daha yüksek bir fiyat ve dolayısıyla daha uzun bir karar verme döngüsü gerektirir;
6. Ürünler ve servisler. B2B işletmeleri genellikle kurumsal yazılım, endüstriyel ekipman ve profesyonel hizmetler gibi diğer şirketlerin ihtiyaçlarına özel ürün ve hizmetler sunar;
7. Satış kanalları. B2B işletmeler, ürünlerini veya hizmetlerini doğrudan satış, distribütörler ve satıcılar dahil olmak üzere çeşitli kanallar aracılığıyla satabilirler.

Genel olarak, B2B işletmeleri, nişlerinde başarılı olmak için satış, pazarlama ve dijital reklamcılığa benzersiz bir yaklaşım gerektirir. Sadece karşılaştırmak için - bir B2C nişinde, müşteri reklamdaki ürünü (diyelim ki bir fare altlığı) görebilir ve hemen mağazadan satın almaya karar verebilir.

B2B nişinde ürün şirkete satılır ve toplam maliyet (diyelim ki bir yazılım platformu) tipik olarak bir B2C ürününün (fare altlığı) maliyetinden çok daha yüksektir.

Kararı tek bir kişi verse bile (pek çok paydaş değil), bir ürünün keşfedilmesinden satın alınmasına kadar olan satış döngüsü en az birkaç ay sürebilir.

Örneğin, yazılım platformlarını ve pazarlama sistemlerini ele alırsak, birçoğu birkaç aya kadar sürebilen ücretsiz deneme süreleri sunar. Bu sayede B2B satışlar için karar verme süresi büyük ölçüde uzatılabilir.

Programatik reklamcılık, B2B pazarlamacıları için neden olmazsa olmazlardan biridir?

Şirketler, büyük bir kaynak tasarrufu sağladığı için genellikle reklam sunmak için B2B programatik reklamcılığı kullanır. Platformların merkezinde yer alan makine öğrenimi ve yapay zeka, pazarlamacıların kampanyalara yatırılan reklam dolarlarının sürekli optimizasyonunu sürdürmesini kolaylaştırıyor.

Programatik reklamcılık, marka bilinirliği TPG'sini yönlendirmek için marka bilinci oluşturma kampanyalarında kullanılan en önemli araçtır. Karar verme döngüsü uzun olduğundan, bir satın alma beklemeden önce ürün hakkında genel bir farkındalık oluşturmak önemlidir. Gösterimlere (BGBM) dayalı programatik reklamcılığın B2B satışları için bu kadar önemli olmasının nedeni budur.

Bu arada B2C şirketleri, müşterinin reklamı gördükten hemen sonra (özellikle ürün basit, anlaşılır ve ucuzsa) dönüşüm gerçekleştirme olasılığı daha yüksek olduğundan, tıklamaya dayalı kampanyalardan büyük ölçüde yararlanabilir.

Dahası, BGBM'ye dayalı bir marka bilinirliği kampanyası, normalde reklamların tıklamalardan veya dönüşümlerden ödeme sağladığı performans kampanyalarından daha ekonomiktir.

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

Programatik pazarlama, büyük ölçüde otomasyon ve optimizasyona dayalıdır. Özetle, programatik bir ekosistem bir DSP, ad exchange, SSP ve DMP'den (isteğe bağlı) oluşur.

Programatik ekosistemin öğeleri:

• DSP — reklamverenler için reklam envanteri satın alımını otomatikleştirmek üzere tasarlanmış bir talep tarafı platformu;
• SSP — yayıncılar için reklam alanı satışını otomatikleştirmek üzere tasarlanmış bir arz tarafı platformu;
• Ad Exchange — her ikisi için de açık bir pazar yeri (gerçek zamanlı teklif verme açık artırmalarını da destekler). Reklam borsaları, reklam alanı biriktirme, satın alma ve satma için çalışabilir. Reklam alışverişlerine benzer şekilde çalışan reklam ağları da vardır (farklılıkları hakkında bilgi edinin);
• DMP — hedeflemeye uygun ek bir veri kaynağı sağlayan (ve daha rafine ve kesin hedefleme için genellikle DSP ile entegre edilen) bir veri yönetim platformu.

Mümkün olduğunca basitleştirmeye çalışalım; Bu ekosistemde reklam envanterinin nasıl alınıp satıldığı aşağıda açıklanmıştır.

Hepsi bir arada nasıl çalışır?

Bir kullanıcı web sayfasını açar ve bu olurken çerezlerdeki verileri (yayıncının SSP ile çalışması durumunda) SSP'ye aktarılır. SSP, kullanılabilir reklam alanı hakkında bir talep oluşturur (reklam alanı özelliklerini ve kullanıcı bilgilerini içerir).

Ad exchange, programatik reklam satın alımının gerçekleştiği gerçek zamanlı teklif açık artırmasını başlatır.

Reklamverenler, açık artırmaya katılmadan önce kampanya gereksinimlerini programatik DSP'de (talep tarafı platformu) ayarlar. Reklamverenler, tek bir platform aracılığıyla, platformlar ağına bağlı (RTB aracılığıyla bağlanan) birden fazla reklam alışverişine ve DSP'ye erişebilir.

Reklamverenler ve yayıncılar, medya ticaretine katılmak için doğrudan reklam borsalarına da katılabilir. Bununla birlikte, SSP'ler ve DSP'ler normalde alıcılar ve satıcılar için özel olarak geliştirilmiş daha çeşitli işlevlere sahipken, reklam borsaları herkes için açık pazar yerleri işlevi görür.

Programatik kampanyalar oluştururken, reklamverenler reklamlarını kime sunacaklarını seçerler (demografik özellikleri hedefleme - yaş, konum, ülke, işletim sistemi, gadget türleri vb.). Ayrıca, talep yönlü platformlarda, reklamverenler bütçelerini, yani bütçenin kampanya boyunca nasıl dağıtılacağını (reklam harcamalarını optimize etmek için) düzenler.

Bu şekilde DSP, bir reklam borsasında gerçekleşen RTB açık artırmasına girmeden önce hangi gösterimlere teklif vereceğini zaten bilir. İlk olarak, bir DSP, SSP'den istekleri alır ve verilerini analiz eder; Basit bir ifadeyle, bu reklam bu kullanıcıyla alakalı olabilir mi? Bu kullanıcı, reklamveren için hedef kitleye giriyor mu?

DSP bu kullanıcıyı değerli olarak nitelendirirse, DSP açık artırmaya katılır ve diğer DSP'lerle birlikte teklif verir. Ad exchange, kazananı (en yüksek teklif) tanımlar ve ardından dijital reklam alanı envanteri, kazananın reklamıyla doldurulur. Programatik algoritmalar, reklam dağıtımını bu şekilde düzenler.

B2B programatik: zorluktan çözüme

Artık B2B işletmelerinin temel zorluklarını açıkladığımıza göre, programatik reklamcılığın bunları tam olarak nasıl çözebileceğini gözden geçirmenin zamanı geldi.

Zorluk 1 — Yalnızca işletmeleri hedefleme

B2B'deki pazarlamacıların mücadelesi, daha önce öğrendiğimiz gibi, doğru kitlelere yüksek düzeyde alakalı reklamlar sunma ihtiyacıdır. Reklamları yalnızca şirkette karar veren kullanıcılara, örneğin CEO ve CTO'ya hedeflemeleri gerekir.

Dijital reklamları karar vermeyen yanlış kitleye kanalize etmek, reklam harcamalarının boşa gitmesi anlamına gelir (çünkü reklamcılar bu alakasız gösterimlerin bedelini de öderler).

Çözüm: yalnızca doğru kitleyi hedeflemek

Programatik hedefleme, reklamverenlerin hedeflemeye uygun çeşitli seçenekler (yaş, coğrafi bölge, dil, cihaz türü, operatör, işletim sistemi) vb. sayesinde son derece alakalı reklamlar yerleştirmesine olanak tanır.

Bunun dışında programatik ile pazarlamacılar ücretli medyaya günün saatine göre reklam yerleştirebilir (dayparting) ve saat dilimlerine göre gösterimleri doğru şekilde ayarlayabilir.

Zorluk 2 — Çok kanallı reklamcılığı organize etme

Bildiğimiz gibi, B2B şirketi ürünlerini çeşitli kanallar aracılığıyla dağıtabilir. Reklamcılıkta, B2B şirketi ayrıca reklam mesajını farklı kanallara dağıtarak daha iyi görünürlük elde etmeyi ve kitlelere gittikleri her yerde hitap etmeyi hedeflemelidir.

Çözüm: çok kanallı bir kampanya başlatmak

Anketlerden birinde IAB, B2B pazarlamacılarının reklamcılık için şu kanalları kullanmayı tercih ettiğini ortaya çıkardı: ücretli arama Google reklamları, video reklamlar, zengin medya ve yeniden hedefleme. Bazı markalar ayrıca ücretli sosyal kampanyalar başlatır.

Aynı zamanda satış ekibiniz, programatik reklamcılığın sağladığı pazarlama otomasyonu ile çok zaman kazandırabilir. Tek bir programatik talep tarafı platformunda, reklamverenler aynı anda CTV, mobil, uygulama içi, mobil masaüstü, ses ve diğer pazarlama kanallarında reklam sunabilir.

Zorluk 3 — Manuel iş yükü

Reklamları farklı kanallara yerleştirmek, manuel çaba, farklı bağımsız reklam platformları ve sürekli kampanya yönetimi gerektirir. Hepsi zaman alır. Dahası, pazarlamacıların genellikle her kanal için ekranda sorunsuz görünen uygun reklam biçimleri oluşturması gerekir.

Çözüm: programatik otomasyon kullanma

B2B programatik, satış süreci optimizasyonu hakkında konuştuğumuzda harikalar yaratabilir. Evet, reklamverenin yalnızca uygun gösterimlere teklif verebilmesi için öncelikle kampanyayı doğru şekilde yapılandırması gerekir. Bundan sonra sistem, gelecekte maliyetleri ve diğer kampanya unsurlarını optimize etmek için teklif verecek, sürekli olarak öğrenecek ve süreçleri analiz edecektir.

Buna iyi bir örnek, SmartyAds DSP uyarlanabilir BGBM'nin tescilli bir özelliğidir; bu özellik, BGBM'nin açık artırmalarda kazanacak kadar rekabetçi, ancak fazla harcamayı önleyecek kadar düşük tutulmasını öğrenir.

Dahası, platform, reklam boyutlarını doğru çözünürlüklere uyarlama sorununu bile çözebilir (SmartyAds'deki reklam boyutu uyarlama özelliğine Otomatik yeniden boyutlandırma adı verilir). Bu şekilde, farklı türde kullanıcı ekranlarında görünen reklam öğesinin kalitesinin kötüleşmesi konusunda endişelenmenize gerek yoktur. Boyutlar, her cihaz tipine uyacak şekilde otomatik olarak ayarlanacaktır.

Bunlar, B2B programatik reklamcılığın temel faydalarıdır.

Zorluk 4 — Doğru performans ölçümü

B2B reklamcıları, reklamları farklı parçalanmış ortamlara yerleştirirken çok büyük dahili kaynaklar harcıyor. Performanslarını saymak, çok fazla zaman ve ölçüm ve ilişkilendirme için çeşitli araçlar gerektirdiğinden daha da zor görünmektedir.

Çözüm: performansı tek bir platformda ölçmek

Programatik reklamcılık, reklamverenlerin kampanyalarının performansını farklı kanallarda ve hatta kampanya ve reklam öğesi bazında ölçmesini kolaylaştırır.

Reklamverenler çevrimiçi reklam alanı satın aldıkça, görüntüleme sayısını ölçebilir, zaman içindeki kazanma oranını görebilir ve programatik reklamlar sunduktan sonra kaç tıklama elde edildiğini keşfedebilir.

Zorluk 5 — Paydaşlara ve karar vericilere yaklaşmak

Statista'ya göre, Covid-19 salgını, öncelikle birden fazla karar vericinin satın alma sürecine dahil olması nedeniyle satıcıların %57'sinin daha uzun satış döngüleri yaşamasına neden oldu.

Bu, satış hunisinin her aşamasında harcanan sürelerin uzamasına neden olabilir ve bu da ne zaman geri çekileceğinizi veya ne zaman geri çekileceğinizi belirlemeyi zorlaştırır.

Çözüm: bireyselleştirilmiş kampanyalar ve programatik reklamlar oluşturmak

Potansiyel müşterileri huniden geçirmenin çözümü, onları beslemeye, değer sağlamaya, ihtiyaçlarına yanıt vermeye ve kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratmaya odaklanmaktır.

Ek olarak, yalnızca karar vericiyi hedeflemek bazen karar verme döngüsünü uzatabilir, bu nedenle karar vericilerin her bir segmenti için hedef kitle kişiliklerinden yararlanırken ayrı reklam kampanyaları oluşturmak çok önemlidir.

Programatik reklamcılık, reklamverenlerin birden çok reklam değiş tokuşunun yanı sıra birden çok kanal ve reklam biçimini yönetmesini kolaylaştırır. Bu reklam borsaları, belirli SSP'lerle ve dolayısıyla yayıncılarla iletişim kurar. Belirli hedef kitlelere yönelik farklı kampanyalar ile reklamverenler, doğru kitleye doğru reklam envanteri ile kolayca ulaşabilir.

6. Zorluk — Gürültüyü kesmek

Modern satış ortamında, duyulmak bir numaralı görevdir; piyasa aşırı doymuş ve bu nedenle bu çok zor.

Aslında, satış e-postalarının yalnızca %21,5'i açılıyor ve telefonla ulaşmanın daha kolay olduğuna inanıyorsanız, tekrar düşünün, çünkü potansiyel bir alıcıyla bağlantı kurmak için ortalama on sekiz arama gerekir.

Potansiyel müşterilere ulaşmak zordur, ancak dikkatlerini çekmek, onları mesajınızı okumaya teşvik etmek ve bir yanıt istemek daha da zordur.

Çözüm: doğru hedefleme seçeneklerini kullanmak

Bununla mücadele etmek için, sunduğunuz değerden yararlanmak ve bunu potansiyel müşterilere yüksek kaliteli programatik reklamlar ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak için kullanmak çok önemlidir.

Kesin hedefleme yöntemlerini benimseyin ve genel mesajlardan uzak durun. En önemlisi, amacın potansiyel müşterilerle gerçek ve kalıcı ilişkiler kurmak olduğunu unutmayın.

7. Zorluk — En iyi envanteri seçmek

Reklam envanteri ararken, programatik reklamcılık en iyi arkadaşınız olabilir. Programatik satın alma, gerçekten de en geniş envanter yelpazesine erişim sunabilir. Modern platformlar ayrıca reklam sahtekarlığına (reklamverenlerin sıklıkla karşılaştığı bir sorun) karşı tamamen korunmaktadır.

Çözüm: RTB ve programatik doğrudan kullanma

B2B programatik reklamcılık, envanter seçimi söz konusu olduğunda birçok seçeneğe sahiptir. Örneğin, otomatik RTB açık artırmalarında, reklamlarınızın dünya çapında uygun ve iyi incelenmiş farklı web sitelerinde yayınlanacağından emin olabilirsiniz.

Özel envanter arıyorsanız, programatik doğrudan fırsatları veya özel pazar yeri fırsatlarını kullanabilirsiniz. Programatik doğrudan ile reklamverenler, reklamlarının nereye ve hangi maliyetle yerleştirileceği konusunda daha emin olabilir. Programatik reklamcılığın temel gücü budur - çeşitli seçenekler.

Zorluk 8 — Yetersiz veri

Satış temsilcilerinin yalnızca %46'sı yeterli veri içgörüsüne sahip ve kapsamlı kullanıcı profilleri oluşturmak için yeterli veriye sahip değil.

Çözüm: VYP kullanma

Faydaları en üst düzeye çıkarmak için, satış ve pazarlama çabalarınızı uyumlu hale getirmek, toplamanız gereken bilgileri belirlemek ve verileri depolamak ve güncellemek için verimli bir yöntem oluşturmak önemlidir.

Programatik pazarlamada reklam alıp satmak için kullanılan ana bileşen veri olduğundan, programatik reklamcılık/programatik satın alma, kampanyalarınızı veri odaklı yapmanıza yardımcı olacak bir araçtır.

Ayrıca, DMP gibi programatik reklam platformları, verileri etkili bir şekilde toplamanıza, bölümlere ayırmanıza ve hedeflemeyi son derece hassas hale getirmek için kullanmanıza olanak tanır. DMP hizmetleri sağlayan ve size bunun tüm faydalı avantajlarını kullanma konusunda değerli tavsiyeler verebilecek B2B programatik reklamcılık satıcılarını bulun.

Özetle

Programatik reklamcılık/programatik pazarlama, B2B'de etkili satışların imkansız olduğu bir parça olan marka bilinirliğini etkili bir şekilde artırdığı için B2B pazarlamacıları için evrensel bir araçtır.

Bugün, B2B işletmelerinin 8 yaygın sorununu inceledik ve programatik reklamcılığın bunların tümüne nasıl hitap edebileceğini keşfettik.

Siz de bu zorlukların üstesinden gelmek istiyor musunuz? SmartyAds DSP'ye kaydolun!