Pazarlama Ustaları: Barstool Sports, Büyük Takipçilerden Para Kazanma Tüketici Niyetinden Yararlanıyor

Barstool Sports, 2003 yılının Ağustos ayında bir gazete olarak başladı. Kurucu ve Başkan Dave Portnoy, şirketi bir medya mastodonu haline getiren kan, ter ve gözyaşına sık sık atıfta bulunuyor. O zamandan beri şirketler dikkat çekti ve Barstool yatırımcılar tarafından iki kez satın alındı. Chernin Group, 2016 yılında şirketin çoğunluk hissesini satın aldı ve Penn National Gaming de Ocak 2020'de şirkette 450 milyon dolar değerinde önemli bir hisse satın aldı.

Barstool, viral pazarlamada diğer birçok şirketin taklit etmeye çalıştığı altın standart haline geldi. Soru şudur: Barstool'u benzersiz bir şekilde başarılı kılan yürütmesinde farklı olarak ne yapıyor? Bugün Ücretli Medya Tyler Prone'un Eski Başkan Yardımcısı ile 2016-2020 yılları arasında Barstool Sports'a hizmet etme süresini tartışmak için oturuyoruz.

Ev sahibi : Bugün bize katıldığınız için teşekkürler Tyler. Barstool bir süredir ortalıkta ama son birkaç yılda kültürün zeitgeist'ine girmek için adımlar atmış gibi görünüyor. Bize geldiklerinde Barstool'un nerede olduğundan biraz bahseder misiniz? Neyi başarmak istiyorlardı? Hawke'a gelmeden önce dijital alanda ne yaptılar?

Tyler : Bize ücretli arama ihtiyacıyla geldiler. Bize gelmeden önce arama kampanyaları açısından pek bir şey yapmadıklarına inanıyorum, ancak ücretli sosyal medyaya aşırı endeksliyorlardı ve büyümek istiyorlardı. Amacımız, çevrimiçi mağazalarından elde edilen geliri artırmaktı. Bloglarından ve daha büyük dijital topluluklarından kaynaklanan büyük bir takipçi kitlesi üzerinde oturuyorlardı. Amacımız, bu trafiğin çoğunu mağazaya yönlendirerek iş hedeflerine ulaşmaktı.

Sunucu : Hesabı büyütmeye başladığınızda yaptığınız ilk hamleleri bana anlatabilir misiniz?

Tyler : Kesinlikle. Bizim için asıl soru şuydu: Büyük bir topluluktan nasıl yararlanırsınız? Ürünleri topluluğa nasıl satarsınız? Verilere baktığımızda, blog okuyucularının büyük bir bölümünün mağazaya gitmediğini keşfettik, bu da bizim için düşük meyveydi. Bu kullanıcılardan, özellikle Youtube yeniden pazarlama, Google görüntülü yeniden pazarlama, keşif reklamları (Google keşif uygulamasında yayınlanan) ve arama ağı reklamlarından yararlanmak için Google hizmetleri paketimizi kullandık. Bu hizmetleri, [Barstool] içeriği arayan kullanıcıları alıp mağazaya yönlendirmek için bir huni oluşturmak için kullandık.

[Barstool'un] içeriğini arayan kullanıcıların sayısı çokken, mağazalarından ürün satın almak isteyen kullanıcıların sayısı çok daha az olacaktır. Google'da bir reklam sunduğumuzda, blog tüketicilerine mağazaya göz atmalarını söylüyoruz. Bir reklamveren olarak, yalnızca tıklayan kullanıcılar için ödeme yapıyoruz. Kullanıcılar, bloglarını veya web sitelerini arayan, agnostik bir Barstool araması için pazarda olabilir, ancak reklama tıklayarak mağazaya göz atmak istediklerini söylerlerse, bizim için ve ulaşmak istediğimiz kullanıcılar için değerlidirler. alan. Sadece insanları mağazaya yönlendirerek çok fazla gelir elde ettik. Ayrıca Youtube'da çok büyük bir takipçi kitlesine sahipler, hepsi oldukça benzersiz olan birden fazla içerik kanalına sahipler. Farklı konulara ve izleyicilere sahip podcast'leri var, Pardon My Take veya Call Her Daddy olsun, liste uzayıp gidiyor. Her içerik kanalı için ürün satıyorlar, bu nedenle farklı türdeki kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirmesi için birçok farklı yol var.

Sunucu : Podcast'ler, YouTube şovları, kişilikler vb. gibi çok çeşitli bir marka portföyüne sahipler. Birçok insanın kime pazarlama yaptıklarına farklı kişiler açısından baktığını biliyorum. Bu verilere baktığınızda, Barstool ile ilgilenen insanlar için farklı kişilikler olduğunu gördünüz mü? Barstool bloguyla ilgilenen birinin kişiliği, Barstool mağazasından mal satın almak isteyen birinin kişiliğinden nasıl farklıydı?

Tyler : Harika bir soru. Hawke Media'nın CEO'su Erik Huberman bana her zaman Facebook'ta reklam satın alırken, aslında demografik özelliklere karşı teklif verdiğinizi söylerdi. Bir BGBM için belirli bir miktar ödemeye hazır olduğunuzu söylüyorsunuz. Bir kişi 18-24 yaşındaysa ve XYZ ile ilgileniyorsa, bu kullanıcılar için belirli bir BGBM ödersiniz ve ardından Facebook'un algoritması zaman içinde bu demografi hakkında bilgi edinir ve bu gruptaki insanları daha iyi hedeflemek için diğer sinyallerin neyle alakalı olduğunu bulur. dönüştürme olasılığı daha yüksek olan demografi.

Google'da, aramanın amacı olan, yararlanmak istediğimiz üstün bir değişkene sahip olduğumuz yerde biraz farklıdır. Belirli bir demografinin diğerinden daha değerli olup olmadığı gibi diğer değişkenlere de bakarız, ancak bir aramanın arkasındaki amaç her şeyi geçersiz kılabilir. 75 yaşında bir dede olabilirsin. Doğru şeyi arıyorsanız, hala yüksek bir dönüştürme olasılığınız var. 75 yaşındaki bir büyükbabayı Facebook'ta kapıdan dışarı hedef alırsak, işe yaramayacak. Bir aramanın arkasındaki amaç, bir anahtar kelimenin ötesine geçer. Anahtar kelime sadece girdidir; kurduğun şey bu. Gerçek çıktı ve gerçekten yararlanmak istediğiniz ayrıntılı veri parçası, kullanıcının gerçekte aradığı arama ekibidir. Bunu alırsın ve onu kullanırsın. “Bütçemizin %20'si ile test etmeye devam ederken, işe yaradığını bildiğim şeylere harcama yapacağım” diyorsunuz. Birkaç yıl önce Hawke'da başlattığımız, alfa-beta kampanya yapısı adı verilen bir şey geliştirdik. Alfa-beta yapısı, çok basit bir şekilde, reklamverenin yatırım getirisinin nerede olduğuna odaklandığı, Google'da teklif vermeye yönelik sistematik bir yaklaşımdır.

Ev sahibi : Bu çok anlayışlı. Yüksek düzeyde, Barstool hesabına dönüp baktığınızda, Google'ın Facebook'tan daha erken kazanmanıza izin veren daha iyi bir platform olduğunu düşünüyor musunuz? Facebook'ta neyin işe yaradığını bulmak, Google'dan biraz daha nüanslı gibi görünüyor çünkü amaç tabanlı reklam sunma platformunun aksine kesintiye neden oluyor.

Tyler : Orijinal geçmişim Google reklamlarında, bu yüzden orada bir fikir verecek olsaydım muhtemelen önyargılı olurdum. O konuda dilimi tutacağım. Asıl önemli olan farklı platformları denemek. Hawke'da bir pazarlamacı bulursunuz ve Google veya Facebook'ta ne yaptığını bilen birini bulursunuz. İşleri mantıklı bir şekilde kurarlar. Markayı sordukları ve marka malzemelerine daldıkları için müşterinin kim olduğunu anlarlar. Günün sonunda mantıklı bir kampanya kurarsınız ve başarıyı ölçebilirsiniz, ancak hangi platformun işe yarayacağını kim bilebilir? Facebook olabilir, Instagram olabilir, Youtube olabilir, Google olabilir. İşe yarayan bir şey bulacaksın. Ardından, harcamayı erkenden buna aktaracak ve kampanyanın düşük performans gösteren bölümlerinde harcamayı azaltmak ve pivot yapmak için bildiğiniz test metodolojisini kullanacaksınız.

Barstool, yetersiz kalmaya toleransı olmayan bir şirkettir. Neredeyse her zaman kazanan bir şirket; çok güçlü bir topluluğa sahipler. Sadece kimseyle çalışmayacaklar. Barstool hesabı üzerinde çalışmaya başladığımızda bunu biliyorduk ve kazandık. Doğru şeyleri yaptık, doğru hamleleri yaptık. Hesabı üç yıl boyunca her ay ölçeklendirmeye devam ettik. Eğlenceli bir yolculuktu.

Ev sahibi : İnanılmaz. Google Suite'ten yararlanabileceğiniz birden fazla farklı faktör olduğundan bahsettiniz. İster Youtube, ister görüntülü yeniden pazarlama veya gelirin çoğunu sağlayan arama ağı reklamları olsun, belirli taktikleri miydi yoksa oldukça agnostik miydi?

Tyler : Bu vaka çalışmasında başarının üç anahtarı olduğunu söyleyebilirim. Bir numara liste paylaşımıdır. Barstool için birden fazla hesabımız vardı, çünkü çok sayıda markaları ve yan kuruluşları kemerleri altındaydı. Blogdan ve diğer müşteri listelerinden trafik alıp başka taktikler için kullanabildik. Başarımızda büyük rol oynayan birden fazla yan kuruluştaki verilerden yararlanabildik.

İkincisi, arama ağı reklamları ve arkalarında amaçlanan aramaların hacminden yararlanabilmektir. Üçüncü öğe Google Alışveriş'ti. [Barstool] viral hale gelen bir markadır ve bu olduğunda, bir hafta içinde belirli ürünlerin raflardan uçmasını sağlayabilirler. Bundan faydalanmalısın. Normal durumlarda, kopya yazmanız, reklamlar oluşturmanız ve kampanyanın optimize edilmesine izin vermeniz gerekir. Google Alışveriş oldukça otomatiktir. Hawke, Google Alışveriş kampanyalarının başarılı olmasını sağlayan girdi olan alışveriş feed'inizi yöneten feed sağlayıcılarla iş ortaklığı yapar. İyi bir feed kurulumuna sahip olduğumuzdan emin olduk ve Barstool'un sahip olduğu tüm farklı SKU'lardan yararlanabildik. Güncel ve zamana bağlı olduğu için birçok envanter gelir ve gider. Bazen [ürün fikri], bir haftalık bir moda olacağının bariz olduğu sağlam bir bayttır. Diğer zamanlarda [ürün fikri] daha yeşildir. Google Alışveriş, tüm ürünlerinde mükemmel sonuçlar almamıza olanak tanır.

Ev sahibi : Bu süper anlayışlı. Barstool'un bir tişört veya başka bir ürünü ne kadar hızlı çıkarabildiğini görmenin, modalar zaman içinde değişirken ayak uydurabilmenin ve yüksek bir seviyede pazarlamaya devam edebilmenin ne kadar önemli olacağını hayal edebiliyorum. Tüm bunları gözden geçirmek için zaman ayırdığın için teşekkür ederim Tyler. Hesaptan eklemek istediğiniz başka çıkarımlarınız var mı? Zemin senin.

Tyler : Kesinlikle. Dışarıda bir sürü ajans var ve bir sürü pazarlamacı var. Hawke'deki üç yılımda, Hawke'deki kültürün gerçekten heyecanlı biriyle çalışabileceğiniz tutkulu bir kültür olduğunu tespit edebildim. Barstool hesabını aldığımda çok heyecanlandım çünkü o zamanlar çok önemliydi ve çok yol kat eden bir markaydı. Eğlenceli bir meydan okumaydı. Hawke kültürü budur. Müşterilerle tutku dolu ilişkiler kuran bir şirkettir.

Hawke Media, geliri artırmak için Barstool'un devasa çevrimiçi takipçi kitlesinin satın alma amacından yararlanmak için Google reklamlarını kullanabildi. Marka, platformda büyük ölçüde başarılı olmak için blogundan ve çevrimiçi topluluklarından gelen arama hacmine sahipti ve Hawke, kampanya harcamalarını en iyi geri dönüşün olduğu yere odaklamak için alfa-beta testi adı verilen gelişmiş bir Google kampanya optimizasyonu tekniği uygulayabildi. yeni anahtar kelimeleri test edin ve marka için yeni büyüme fırsatlarını belirleyin. Sonuç olarak Hawke, 3,5 yıllık hizmet boyunca Barstool Sports reklam harcamalarından elde edilen geliri %924 ve e-ticaret gelirini %1082 oranında artırdı. Google reklamları hakkında daha fazla bilgi edinmek ve Hawke'ın işletmeniz için uygun olup olmadığını öğrenmek mi istiyorsunuz? Aşağıdaki ücretsiz danışma formunu doldurun, strateji uzmanlarımızdan biri sizinle iletişime geçecektir.