Kişisel bakımdaki yeni görünümler, kapsayıcı güzellik için ne anlama geliyor?

Güzellik endüstrisi hızlı bir şekilde toparlanıyor, ancak aynı şeyi tüketicileri için söylemek mümkün değil. Pandemi tarafından gizlenen yeni rutinler, davranışlar ve tutumlar manzarayı yeniden tanımlıyor.

Noktaları Birleştirmek adlı yıllık trendler raporumuzun bir parçası olarak, geçen yıl güzellik alıcılarının hayatlarını ve 2022'nin nasıl yeni fırsatlar ve benzer zorluklar sunacağını derinlemesine inceledik.

Kilitlenme “damat patlaması”

Kilitleme, denemek için bir şanstı. Belirli rejimlere hitap edecek profesyoneller yoktu, yani tüketicilerin meseleleri kendi ellerine alması gerekiyordu.

Bu, insanların bir gecede güzellik uzmanı oldukları anlamına gelmez (#lockdownhaircuts'a bir bakış size bunu söyleyecektir) ancak yeni bir şey öğrenmek için bir fırsattı.

Bunun en görünür işaretlerinden biri satın alma davranışındaki değişimdi.

2020'nin ilk çeyreğinde, tüketicilerin %18'i her ay cilt bakım ürünleri satın aldı – makyaj/kozmetik ürünlerinin gerisinde (%23). Bu zaman diliminde tüketiciler artık her ikisini de birbirleri kadar önemli görüyor.

Aslında, bu davranışların ilk karantinaların başlamasından bu yana 18 ay bile kaldığına dair açık kanıtlar var. Örneğin Amazon, tüketiciler çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarını sürdürdükçe güzellik ve kozmetik ürünlerinde önemli bir büyüme görmeye devam ediyor.

Özellikle bazı izleyiciler için bu çok uzun zaman aldı.

2018'den bu yana, erkek tüketiciler arasında en hızlı büyüyen ilgi güzellik ve kozmetik ürünleridir - bu zaman diliminde %21 artışla.

Çin, Avustralya ve Endonezya gibi APAC pazarlarında erkeklerin güzelliğe olan ilgisi patladı, ancak Kuzey Amerika ve Avrupa'daki etkileyici büyüme de bunun gerçekten küresel bir trend olduğunu gösteriyor.

Ancak, bu eğilimin yavaşlamaya başladığına dair işaretler var.

Erkeklerin güzellik ve kozmetiğe ilgisi artarken, kadınların ilgisi erken durgunluk belirtileri gösterdi. Markalar, trende ayak uydurabilmek için kendilerini yapacakları işi bıraktı.

Açık konuşalım, bu tüketicilerin yeni rutinlerini terk edecekleri anlamına gelmiyor. Erkek (özellikle heteroseksüel olanlar) ve LGBTIQA+ tüketicileri, pandemi öncesi güzellik ilgi ve satın alma rakamlarını artırmaya devam ediyor, ancak bu değişiyor - büyüme yavaşlıyor ve müdahale olmadan riskler de düşüyor.

Bunun birkaç olası açıklaması var. Birincisi, her zaman bazı izleyiciler için yeterli ürünün bulunmama olasılığı vardır.

Yeni güzellik izleyicileri ilgi odağı haline geldikçe, satın alma davranışları onların ilgi düzeylerine uymadı - artık bunu değiştirme sorumluluğu pazarlamacılarda; yeni kitlelere ulaşmak ve stratejileri onların ihtiyaçlarına göre uyarlamak. Kadın tüketiciler arasında görülen benzer bir düşüş modelinden kaçınmak için markaların bu coşkuyu ürün çeşitliliğiyle acilen eşleştirmeleri gerekiyor.

Ayrıca, bazı markaların sektördeki mevcut endişelere meydan okumak için yeterince çaba göstermediği de görülüyor.

Örneğin, güzellik ve kozmetik ürünleri satın alan erkek tüketicilere yönelik damgalama çok gerçek bir endişe kaynağıdır ve markaların bunu değiştirmede rolü vardır – bunu sosyal medya kullanıcılarına veya rakip markalara bırakmak yerine.

Oyuncu ve şarkıcı Harry Styles kısa süre önce kendi güzellik serisi Pleeasing'in lansmanını açıkladı. Styles, özellikle kapsayıcı güzelliğin yükselişine hitap eden unisex ürünler sunan ünlülere ait güzellik markalarının (Machine Gun Kelly ve Pharrell Williams gibileri dahil) büyüyen bir listesine katılıyor.

İkna değilseniz, o zaman beyaz olmayan insanlar için rakamlar alarm zillerini çaldırmalıdır; Faiz ve satın alma rakamları 2018'den bu yana sırasıyla %15 ve %13 düştü - bunların çoğu pandemi başladıktan kısa bir süre sonra gerçekleşti.

Daha koyu ten tonlarına uygun ürünlerin eksikliğine yönelik inceleme yeni bir şey değil, ancak ırk temsili üzerine ekstra inceleme, özellikle 2020'deki küresel protestoların ardından bu sorunu daha da vurguladı.

Güzellik markaları tek başına suçu üstlenmemeli, ancak çeşitliliği teşvik etme gücüne sahip figürler olarak bu sorunları çözme sorumluluğuna sahipler. Ayrıca, harekete geçmemek, kaçınılmaz olarak daha yeni gelen markalara bu konuyu ele alma konusunda ilham verecektir.

Güzellik alıcılarının profili değiştikçe, 2022 ve sonrasında kişisel ihtiyaçlarını karşılamak çok önemli olacak.

Katılımı teşvik etmek

Çoğunlukla, tüketicilerin güzellik ve cilt bakımı tercihlerindeki değişiklikleri “cazibeyi ortadan kaldırma” ve işleri biraz basitleştirmeye odaklanma çabası olarak özetleyebiliriz. Tüketicilerin dörtte biri, doğal güzelliği geliştirmek yerine koruyan daha fazla ürün satın almakla ilgili diğer önemli değişikliklerle birlikte bunu söylüyor.

Güzellik ürünlerini daha yakından tanımak (veya bazı durumlarda tanımamak) için ellerinde geçen zamanla, tüketiciler aslında tercihleri ​​hakkında daha fazla bilgi edinme şansına sahip oldular. “Kendileri olmak” için bir fırsattı.

Toplum bile bunu yansıtmak için değişiyor. Bazı işyerleri, COVID öncesi var olan bazı baskıları hafifletmek için kıyafet kurallarını gevşetti - gelecekte ifade ve benzersizliğin nasıl teşvik edilebileceğinin bir örneği.

Ama hala yapılacak işler var.

Güzellik standartlarının daha iyiye doğru değiştiğini söyleyen tüketicilerin sayısı %19'dur ve markalar, tüketicilerin ne istediğini dinleyerek ve güzellik standartlarının her türü kapsayıcı olmasını sağlamak için mesajlarını uyarlayarak bunu yükseltmeye yardımcı olabilir.

Bu çoğunlukla temsil ile ilgilidir. Renkli insanlar ve LGBTIQA+ tüketicilerinin ilgi ve satın alma rakamlarında keskin bir düşüş gördük, ancak verilerimiz aynı zamanda bu grupların her ikisinden de daha çeşitli modeller için belirgin çağrılar ortaya çıkardı.

Fenty Beauty gibi buna meydan okuyan markalar var, zaten bunu çözmek için çalışıyor, ancak diğerleri de aynı şeyi takip ediyor ve kapsayıcı güzelliği desteklemek için taahhütlerini ikiye katlıyor.

Geçen ay, herhangi bir güzellik ürünü satın alan 5 kişiden sadece 1'i gördükleri reklamlarda temsil edildiğini hissettiklerini söylerken, bu gruptaki LGBTIQA+ tüketiciler arasında %13'e kadar düşüyor.

Buna karşılık, pazarlamacılar seçimlerinde daha fazla temsili olabilir; Bu ilgisiz izleyiciler arasında çekiciliğini artırmak için engelli, cilt koşulları ve farklı boyutlarda modeller içeriyor.

Bir kez daha, bunu değiştirme sorumluluğu yalnızca güzellik markalarında değil, ancak bir süredir çağrılar artıyor; onları görmezden gelmek daha az seçenek haline geliyor.

Normal insanlara benzeyen modellere de ihtiyaç var – bunu söyleyenlerin %35'i, renkli insanlar ve LGBTIQA+ tüketicileri arasında çarpıcı bir artış gösteriyor. Sosyal medyadaki filtrelerden veya rötuşlanmış görüntülerden uzaklaşmak, kampanyaları yalnızca daha özgün kılmakla kalmayıp aynı zamanda ilişkilendirilebilir hale getiren yeni bir trend.

Çeşitlilik ve temsil, reklamcılığın çok ötesine geçerek, her türden perakendeci arasında gıdayı düşünmeye sevk edebilir. Mağazaya gelen tüketiciler için endişelerine karşılık verebilecek ve kendi kullandıkları ürünleri önerebilecek çalışanlarla konuşmak büyük bir fark yaratacaktır.

Bazı durumlarda, kutuplaştırıcı olabilecek terimleri yeniden düşünmek anlamına gelir. Örneğin, birkaç markanın bu kelimeyi ambalajlarından tamamen çıkarmayı tercih ettiği “normal”i ele alalım.

Güzellik markaları, tüketicileri güzellik rutinlerine uymaya teşvik etmek istiyorsa, yalnızca ihtiyaçlarını dinlemekle kalmaz, aynı zamanda onlara uyum sağlamaya istekli olduklarını da gösterirler.

Sonuçta, yapmazlarsa, meydan okuyan markalar yapacaktır.

momentumu korumak

Tutumlardaki bir değişiklik, markaların gelecekte bunların nasıl uygulanacağı konusunda kafalarını karıştırmasına neden olabilir. Tüketiciler ileriye dönük görünümle daha az ilgilenecek mi ve bu onların rutinlerini nasıl etkileyecek? Ayrıca, bu satın aldıkları ürünler hakkında ne ima ediyor?

Tüketiciler, gördükleri medyada kesinlikle daha doğru güzellik standartları talep ediyor olabilirler, ancak bu, kendi görünümlerine daha az zaman harcayacakları anlamına gelmez - eğer bir şey varsa, daha uzun sürmesini bekliyorlar.

Yeni başlayanlar için, Mart 2020'den bu yana uzun zaman geçti - çoğumuz eskisi gibi görünmüyoruz. Artık tüketicilerin geçen yıl içinde aldıkları yeni stilleri, görünümleri ve teknikleri sergileme zamanı.

İşe hazırlanmak için harcanan sürenin başka yerlere göre çok daha uzun olması bekleniyor. Bu biraz mantıklı; işverenler kıyafet kurallarını yeniden değerlendiriyor olabilir, ancak standartlarını değil.

Ayrıca tüketicilerin zamanlarını kimlerle geçirdiklerini de dikkate almamız gerekiyor.

Görünüşte, iş arkadaşlarıyla birlikteyken, aile ve arkadaşlar arasında olduğundan daha önemli görünüyor - onu hazırlamak için harcanan tahmini süre, sosyal bir toplantı veya bir gece dışarı çıkmadan önceye denk geliyor. Markalar için en önemli şey, tüketicilerin zamanlarını nerede harcayacaklarını ve belirli ihtiyaçlarının bağlam içinde nasıl değişebileceğini düşünmek ve bu değişen rutinlere hitap eden ürünlere erişmelerini sağlamaktır.

Pandeminin hemen sonrasındaki sosyal tutum ve davranışları da dikkate almamız gerekiyor. Pek çok tüketici, belki bir süreliğine, sosyal toplantılara katılma konusunda hala çekincelere sahip olacak.

Sonuç olarak, uzun vadede görünümü iyileştiren veya koruyan ürünler, onu iyileştirenler kadar önemli olarak değerlendirilmelidir. Hala en iyi şekilde görünmek için her fırsat var ve bunu yapmak için bolca zaman var.

Önümüzdeki yıl görünümlerini sürdürmek.

2022'nin yaşayacak çok şeyi var; Bunun için yeni bir “kükreyen 20'ler” umutlarına teşekkür edebilirsiniz.

Yeni bir Caz Çağı fikri perakende, konaklama ve gece hayatı sektörlerindeki işletmeleri beklentiyle sarsıyor olsa da, pazarlamacıların tüketici zihniyetindeki bir değişikliğe akıllıca yaklaşmaları gerekiyor. Görünüş temelli davranışlarda kesinlikle bir canlanma olacak, ancak bu sefer çok daha büyük bir ölçekte olacak. İnsanlar güzellik ürünlerine eskisi gibi bakmıyor, markalar için yeni fırsatlar sunuyor ve COVID öncesi zorlukları ortadan kaldırıyor.

Bu, herkese hitap eden kampanyalar hazırlamak anlamına gelir; kişiye özel ürünlerle oyun alanını eşitlemek ve herkesin bireyselliğini vurgulayan kampanyalardan yararlanmak.

Açık olalım; güzellik standartları bir gecede değişmeyecek, ancak bu tür ürünlere duyulan ilgi değişebilir.