OpenView İş Ortakları Blake Bartlett ve Kyle Poyar ile Ürün Liderliğinde Büyümeyi Karşılaştırma

Ürün liderliğindeki büyüme (PLG), genellikle ürün ve pazarlama ekipleri tarafından ortaya atılan bir endüstri moda kelimesidir. Ancak ürüne dayalı büyümeyi gerçekten nasıl tanımlar ve PLG hareketinizi nasıl ölçersiniz? Amplify 2022'de, deyimi ortaya atan orijinal düşünce lideri Blake Bartlett'i OpenView'daki ortağı Kyle Poyar ile birlikte Benchmarking Ürün Liderliğinde Büyümeye biraz ışık tutmaya davet ettik.

Son kullanıcı döneminin yükselişi

PLG, yazılımın günümüzde benimsenme biçimindeki büyük bir değişimden doğdu. Bartlett, yeni yazılımı benimsemenin eskiden nasıl çok fazla insan, çok zaman ve açıkçası kullanıcıların çok fazla dikkatini çekmesini gerektiren zahmetli bir süreç olduğunu paylaşıyor.

Önceden, yöneticiler ekiplerine hangi yazılımı kullanacaklarını söylerdi ve kullanıcıların bu konuda başka seçeneği olmazdı. Şimdi, son kullanıcılar bu yazılımı kendi başlarına bulup benimsiyor, ardından patronlarından bunun için ödeme yapmasını istiyor.

Bartlett'in blog gönderisinde yönetici döneminden son kullanıcı dönemine geçiş hakkında daha fazla bilgi edinin .

Kuruluşlar bu değişime nasıl uyum sağlıyor? Tahmin ettiniz—PLG. Bartlett'e göre, "Yalnızca satış ve pazarlama ekibinizin insan çabasının aksine... pazara açılma hareketinizin ana itici gücü ürünün kendisi olur."

1. Son kullanıcı için oluşturun

Kuruluşlar, ürünü hangi kişi için oluşturdukları konusunda spesifik olmalıdır. Bartlett, "Genel kullanıcı diye bir şey yoktur" diyor. “İnşa ettiğiniz kişiyi tanımlayın. Ürünün asıl kullanıcısı mı yoksa o departmanı yöneten yönetici mi?”

Dönüşüm karşılaştırması: Web sitesi ziyaretçisinin ücretsiz hesaba kaydolması

Kullanıcı acısını çözen bir ürünü başarıyla oluşturup oluşturmadığınızı nasıl anlarsınız? Poyar'a göre, PLG şirketlerinin odaklanması gereken dönüşüm metriği, ücretsiz bir hesap oluşturan web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesidir. Poyar, "Yeterince güçlü bir kullanıcı sorununu çözüyorsanız, insanlar ürüne atlamak ve gerçekten işe yarayıp yaramadığını görmek istedikleri için size e-postalarını verme zahmetinden geçmeye istekli olacaklardır" diyor.

2. Kullanıcı keşfini göz önünde bulundurarak dağıtın

PLG, tüketici empati ve anlayışına odaklanır. Son kullanıcıların sıkıntılı noktalarını çözen bir ürün oluşturduktan sonra, onlarla dağıtım için bulundukları yerde buluşmak çok önemlidir.

Dağıtım karşılaştırması: Farklı kaynaklardan yeni kayıtların payı

PLG şirketleri için dağıtım tamamen keşifle ilgili olduğu için Poyar, bakmanız gereken metriğe yeni kullanıcı kayıtlarınızın nereden geldiğine bakmanızı önerir.

Geleneksel ücretli kanallara güvenmeyin

OpenView'ın 2022 Ürün Karşılaştırmaları raporu, göze çarpan PLG ve freemium PLG şirketlerinin ücretli reklamlardan ve giden satışlardan çok fazla kazanım elde etmediğini gösteriyor. Poyar, “Kullanıcıların ürünleri nasıl buldukları ve satın almak istedikleriyle çalışmıyor” diyor. “Bu kanalların devreye girdiği zamanlar test zamanı. Örneğin, yeni mesajları test etmek veya yeni kitlelere kampanyalar yayınlamak. Seyirciyi çekmenin temel yolu değiller.”

Bunun yerine PLG şirketleri nereye yatırım yapmalı? Bartlett ve Poyar, şirketlerin keşfe başarılı bir şekilde yaklaştığı üç yolu paylaşıyor.

1. Viralite, işbirliği ve ürün davetleri

Bir ürünü satmanın en kolay yolu, kendisini satmasını sağlamaktır. Bartlett, viral bir döngüye veya işbirliği kancasına sahip şirketlerin bir dağıtım kanalı olarak bundan yararlanmaları gerektiğini paylaşıyor.

Bartlett'in paylaştığı bir örnek, başkalarıyla paylaşılması gereken bir zamanlama aracı olan Calendly'dir. "Kendinle bir toplantı ayarlayamazsın, değil mi?" Bartlett'e sorar. "Yani, Calendly'yi kullanıyorsanız ve bu bağlantıyı çevrenize gönderiyorsanız, tanımı gereği, aynı zamanda ürünün tanıtımına da yardımcı oluyorsunuz."

Figma ve Slack, işbirliği ve ağ etkilerine dayanmaları bakımından benzer örneklerdir.

Poyar, bir şirketin ilk aşamalarında ürün davetiyeleri kadar önemli olmasa da, şirketler büyüdükçe hızla önem kazandıklarını söylüyor.

2. Organik ürüne özel SEO

Ürününüzde virallik yoksa, web sitenizi organik arama sonuçları için optimize etmek, kullanıcı edinmenin başka bir yoludur.

Poyar, Zapier'in her ürün kullanım durumu, iş akışı ve uygulama entegrasyonu için açılış sayfaları oluşturarak SEO aracılığıyla ürün keşfini nasıl ölçeklendirdiğini paylaşıyor. Zapier ayrıca bu açılış sayfalarında sorunsuz bir kayıt deneyimi sağlar, böylece kullanıcılar ürünü hemen deneyebilir ve değeri deneyimleyebilir.

3. Sosyal medya kanalları

Geleneksel ücretli kanallar, PLG şirketlerinin yeni kullanıcılar edinmesine yardımcı olmazken, sosyal medya bunun istisnası olabilir. Poyar'a göre, PLG şirketleri giderek daha fazla ücretli Instagram ve Tik Tok reklamlarının yanı sıra ücretli influencer gönderilerine yöneliyor. Poyar, "Bu, PLG şirketlerinin gerçekten öne çıkmaları ve geleneksel emsallerini geride bırakmaları için bir fırsat" diyor.

3. Sürtünmesiz bir işe alım deneyimi yaratın

Son kullanıcıların geleneksel satış döngüsü sürtüşmeleri için sabrı yoktur. Sosyal oturum açma ile otomatik işe alım gibi hemen erişebilecekleri self servis çözümler talep ediyorlar.

İlk katılım karşılaştırması: Etkinleştirme oranı

Kitlenizin ihtiyaçlarını başladıklarında nasıl karşıladığınızı ölçmek için ürün aktivasyonunu izlemelisiniz. Poyar'a göre, “Ürün aktivasyonu aslında sadece, onları ürününüze getiren bir kullanıcı için sorunu çözdüğünüz anlamına gelir… Aha anlarına ulaşırlar. Bu etkinleştirme metrikleri, ürününüzün ne yaptığına bağlı olarak her ürün için farklı olacaktır."

OpenView'ın 2022 Ürün Karşılaştırmaları raporu, göze çarpan PLG şirketlerinde yeni kullanıcıların yalnızca %20-30'unun aktivasyona ulaştığını buldu. Bu nedenle, kullanıcılar için değer elde etme süresini azaltmak için (etkinleştirme oranlarında belirtildiği gibi) işe alım akışlarını sürekli olarak test etmek ve ince ayar yapmak önemlidir. Poyar, dinleyicileri, PLG'nin temeli olduğu için - henüz başlamadıysa - izleme aktivasyonunu başlatmaya çağırıyor.

4. Kullanıcılardan para istemeden önce değeri gösterin

Günün sonunda, şirketinizin gelir elde etmesi gerekiyor. Ancak, hizmetiniz için kullanıcının ödemesini ne zaman ve nasıl yapacağınız çok önemli bir karardır. Bartlett, "Kullanıcılar ödeme duvarına ulaşmadan önce değer sunmak isteyeceksiniz" diyor.

Barlett, sadık, uzun süreli bir Spotify kullanıcısı olarak kendi deneyimini paylaşıyor. Başlangıçta freemium sürümüyle başladı ve zaman içinde platformun değerini (çalma listeleri oluşturma, yeni müzik keşfetme vb.) deneyimleyene kadar ücretli bir üyeliğe geçmedi.

Değer karşılaştırması: Ücretsizden ücretliye dönüşüm

Ücretsizden ücrete dönüşüm oranları, ürününüzün kullanıcıların geçiş yapması için yeterli değer sağlayıp sağlamadığını gösterir. OpenView'ın 2022 Ürün Kıyaslamaları raporuna göre, ücretsiz deneme sürümü olan şirketler genellikle ücretsiz deneyime sahip şirketlerden daha yüksek dönüşüm oranları görüyor. Ancak Poyar, freemium şirketlerinin genellikle daha fazla web sitesine kaydolduğunu ve ürün davetleri yoluyla daha fazla viral olduğunu belirtiyor. Poyar, "Ürününüzün değeri artarsa, biri onu daha uzun süre kullanırsa," diyor, "freemium iyi bir seçenek olma eğilimindedir."

Poyar ayrıca dinleyicilere ücretsiz erişim ve ücretsiz denemenin ayrıcalıklı olmadığını hatırlatır. Aslında, en başarılı şirketlerden bazıları bir kombinasyon kullanır. Ücretsiz bir denemeyle başlamak, bir freemium sürümüne geçmeden önce, potansiyel müşterilerin henüz istediklerini bile bilmedikleri özellikler de dahil olmak üzere, ürünün değerini gösterir. Poyar, “Bu özellikleri bir kez kullandığınızda, bunların sizden alınmasını istemezsiniz” diyor. “Ücretsiz bir deneme işinin aciliyetini ve özellik keşfini sağlarken, bir freemium işinin yaptığı gibi biraz daha zamana ihtiyaç duyan uzun kullanıcılarla etkileşime geçmenize izin veriyor.”

Poyar, işletmeleri belirli ürünleri için hangi kombinasyonun veya tekli modelin en iyi sonucu vereceğini düşünmeye teşvik eder.

5. Satış ekipleri talep değil, genişlemeye yardımcı olur

Geleneksel olarak şirketler önce satış ekiplerini işe alır, ancak PLG şirketlerinde bunun tersi doğrudur. Satışlar, kullanıcıları teşvik etmekten çok, müşteri genişlemesiyle, yani sözleşmeleri bir sonraki düzeye taşımakla ilgilidir. PLG şirketleri, talep oluşturmak için işe almak yerine, talep arttıkça işe alır. Bartlett, PLG şirketleri için yapılanmayı şu şekilde açıklıyor:

1. Kullanıcılarınız var mı? → Kiralama Desteği
2. Takımlar Var mı? → İşe Alma Başarısı
3. Bölümler var mı? → Kiralık Satış

Poyar'ın paylaştığı bu modele bir örnek, şu anda 100 bin dolar harcayan müşterilerinin %55'inin tek bir ücretsiz kullanıcı olarak başladığını bildiren Zoom'dur.

Satış karşılaştırması: Ürüne uygun potansiyel müşteriler

PLG şirketleri, satışları en son işe alarak, Ürün Nitelikli Müşteri Adayları (PQL'ler) hesaplarını değerlendirmek için ürün verilerini kullanabilir. Şirketler, PQL'leri ortaya çıkarmaya başlamak için gerçekten basit yollarla müşteri verilerini kullanmaya başlayabilirler: "Aynı hesapta beş kullanıcıya ulaştığınız anda," diyor Poyar, "belki satış temsilcisi bilgilendirilir ve siz de onların yapması gereken bir eylem planınız vardır. alın ve oradan daha fazla PQL oluşturun.”

Bu şekilde, satış ekipleri zamanlarını rastgele müşteri adayları arayarak harcamazlar, sadece kalifiye oldukları gösterilenleri ararlar. Poyar, "Aslında satış sürecini iyileştirebiliyor ve daha iyi dönüşüm oranları ve daha iyi bir müşteri deneyimi sağlayabiliyorlar" diyor.

PLG, iş dünyasının geleceğidir

OpenView'ın 2022 Ürün Karşılaştırmaları raporuna göre, PLG şirketleri daha hızlı büyüyor ve geleneksel şirketlerden %80 daha yüksek gelir çarpanları gösteriyor.

Poyar'ın çok yerinde bir şekilde ifade ettiği gibi, “Son kullanıcı dönemi burada. PLG, nasıl adapte olduğunuzdur.” PLG'nin temel direkleri ve arka cebinizdeki ilgili kıyaslama metrikleri ile sınır gökyüzüdür. PLG hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Amplify 2022'deki oturumun tamamına ve diğer verilere, pazarlamaya ve ürün görüşmelerine göz atın.