Büyük Patates Oyunları tüketici içgörüleriyle nasıl büyük kazanç elde etti?

Bir marka tüketici araştırmasına ne zaman yatırım yapmalı? Mean Girls, Rolling Stone ve Blockbuster gibi masa oyunlarının yapımcıları Big Potato Games'de olduğu gibi, genellikle yeni başlayanların yapmak istediği ancak her zaman öncelik vermediği bir şeydir.

Pazarlama Müdürü Becky McKinlay, uzun süredir markaların hedef tüketicileri hakkında bilgi sahibi olmayı arzularken, daha önce bütçesi yoktu. Bu, yeni bir genel müdür gemiye gelip hem Birleşik Krallık'ta hem de ABD'de kapsamlı bir tüketici profili oluşturmayı kabul ettiğinde değişti.

"Sanırım ondan önce, müşterilerimizin kim olduğu hakkında neredeyse varsayımlarda bulunuyorduk" diyor. "Sosyal medya profillerimiz ve Google Analytics aracılığıyla gevşek veri parçaları kullanıyorduk ama bu gerçekten size yeterince anlatmıyor. Dolayısıyla bizim için araştırma, mevcut müşterilerimizin kim olduğunu belirlemek ve peşinden gidilebilecek potansiyel müşterilerin kim olduğunu öğrenmekti.”

Proje, nihai olarak kilit müşteri kişiliklerini tanımlamak amacıyla insanların masa oyunlarına karşı tutumlarını ve onları oynamaya neyin motive ettiğini araştırdı. Yedi farklı müşteri türü keşfettiler - hobi olarak sık sık satın alan ve oynayan hardcore masa oyuncularından, oynamak için farklı nedenleri olan daha sıradan oyunculara kadar.

McKinlay şöyle diyor: “Örneğin anneler bizi, özellikle pandemi nedeniyle tüm ailelerini bir araya getirmenin veya çocukların ekran başında vakit geçirmesini sağlamanın bir yolu olarak görüyor.

“Belirlediğimiz bir diğer kesim de genç yetişkinlerdi. Yine, sıradan oyuncular, ama onlar için her şey arkadaşlarla vakit geçirmekle ilgili. Bu bulgular tam olarak şaşırtıcı olmasa da, gerçekten büyük bilgi parçalarıydı ve bize bu pazarlara nasıl hizmet verileceğini veya bu pazarlara yönelik şeyleri nasıl konumlandıracağımızı anlatıyordu.”

Fırsatı boyutlandırmak

Tüketici profili oluşturma çalışması, Big Potato Games'in yalnızca tüketicilerinin kim olduğunu tanımlamasına yardımcı olmadı, aynı zamanda her bir segmentin boyutunu ve önemini anlamalarına da yardımcı oldu.

“Sert oyuncuları alırsanız, önemlidirler, ancak niş ve oldukça küçüktürler. Onlarla konuşmaya devam etmek ve bu segmenti korumak istesek de, anneler çok daha büyük. Bu, gerçekten farkındalık yaratmak istediğimiz bir segment.”

Masa oyunu meraklılarının Kickstarter'da bir şeyleri destekleme olasılığının çok daha yüksek olduğu gibi ilginç ekstra ayrıntılar bulduk.

McKinlay, anketlerine marka bilinirliğini ölçecek soruları dahil etmeleri sayesinde, hedeflerine doğru ilerleyip ilerlemediklerini görebileceklerini söylüyor.

“Katılımcılara bizi duyup duymadıklarını veya oyunlarımızdan birini oynayıp oynamadıklarını sorduk. Bizim için masa oyunu meraklıları arasında farkındalık çok daha yüksekti ve oyunlarımızdan birini oynama yüzdesi daha yüksekti. Daha yaygın, gündelik segmentlerde her ikisi de daha düşüktü. Bunu görmek ve 'Doğru, peki, bunları bir adım öteye çevirmek istiyoruz' gibi olmak güzeldi. Bu anketi bir veya iki yıl içinde tekrar ziyaret edersek, bu kitlelerde farkındalığın arttığını görmek isteriz.”

Big Potato Games'in tüketici profili oluşturmasından elde ettiği başka bir şey de, insanların masa oyunları satın almak için nereye gittiklerine dair içgörüydü. Bu, marka için e-ticaretin öneminin altını çizdi (mağazalarda, ayrıca web siteleri aracılığıyla Amazon ve D2C'de satış yapanlar) ve aynı zamanda diğer bazı fırsatları da vurguladı.

"Tüm segmentler büyük ölçüde çevrimiçi alışveriş yaparken, masa oyunu meraklılarının Kickstarter'da bir şeyleri destekleme ve belirli küçük bağımsız mağazalardan satın alma olasılıklarının çok daha yüksek olması gibi ilginç ekstra ayrıntılar bulduk."

Yüzdeleri insanlara dönüştürmek

Artık Büyük Patates Oyunları tüketicileri hakkında zengin bir bilgiye sahip olduğundan, dört temel profil oluşturmaya başladılar - her bir kişiye isim ekleyerek ve açıklamalarına et ve kemik ekleyerek.

Bu müşteri profilleri, yeni ürün geliştirmeden pazarlama, dağıtım ve fiyatlandırmaya kadar her şeye rehberlik etmek için şirket genelinde kullanılacaktır.

“Artık yaratıcı ekibimize 'bu kişi için bir oyun yapmak istiyoruz' diyebileceğiz ve onlar da profilden ne tür oyunlardan hoşlandıklarını görebilecekler. Veya çevrenin bu kişi için gerçekten önemli olduğunu veya ne tür bir bedel ödemeye razı olduklarını görebilirler. Örneğin, hevesli masa oyuncularının sıradan bölümlerden çok daha fazlasını harcamaktan mutlu olduklarını keşfettik.”

Varsayımlara dayanmak yerine, o müşteriyi hedeflemek için hangi kanalları kullanacağımızı seçmek açısından gerçekten kullanışlıdır.

Büyük Patates Oyunları henüz tüketici profili oluşturma çalışmalarını tamamlamamış olsa da, öğrendiklerini uygulamaya koymaya başladılar bile. Katılımcıları gelecekte bir masa oyunu satın almaya neyin motive edeceğini araştırdıklarında ortaya çıkan ilginç bir tema sürdürülebilirlikti. Marka zaten plastik içermeyen oyunlar geliştirmeye başladı, bu da doğru yönde ilerlediklerini doğruladı.

Dahası, bu yeni oyunları piyasaya sürmeye hazır olduklarında McKinlay, hedef müşterilerine ulaşmak için tam olarak nerede reklam yapacaklarını bileceklerini söylüyor.

"Artık medya planlamacılarına gidebilir ve "tamam, bu müşterimiz var ve bu oyunu hedeflemek istediğimiz kişi" diyebiliriz. Bu demografi için ne işe yarar? Televizyon mu? Evden mi yoksa sosyal medyadan mı? Dolayısıyla, varsayımlara dayanmak yerine, o müşteriyi hedeflemek için hangi kanalları kullanacağımızı seçmek açısından gerçekten kullanışlı.”

Tüketici araştırmasına dönüştürüldü

Big Potato Games, tüketici profili oluşturma yoluyla o kadar çok fayda keşfetti ki, McKinlay şimdi onsuz nasıl geçindiklerini merak ediyor.

“Biraz 'Vay canına, buna daha önce sahip olmadığımıza inanamıyorum' gibiyim” diyor. “Ama bunun arkasına koymak için küçük girişimlerin sahip olamayacağı bir bütçeye ihtiyacınız var. Sadece üç kişiyle başladık ve son yedi yılda yavaş yavaş büyüdük. Şimdi 40 kişiyiz. Bir anlamda, şirketin büyüdüğünü ve olgunlaştığını görebildiğiniz için tüketici içgörüleriyle şimdi çalışmaya başlamak harika.”

McKinlay, Attest ile gerçekleştirdikleri tüketici profilinin tek seferlik bir uygulamadan çok uzak olduğunu ve Big Potato Games'in tüketicileri hakkında daha fazla şey anlamaya çalışmaya devam edeceğini söylüyor.

Biraz 'Vay canına, buna daha önce sahip olmadığımıza inanamıyorum' gibiyim.

"İzleyici içgörüleriyle, bunun bir kez yapıp 'İşte bu, izleyicimizin kim olduğunu biliyoruz' diyebileceğiniz bir şey olduğunu düşünmüyorum, çünkü işler değişiyor, insanlar değişiyor, trendler değişiyor. Her zaman tekrar gözden geçirmemiz gerekiyor.

“Profillerin çok fazla değişmediğini görseniz bile, başka yerlerde de fırsatlar olabileceğini görebilirsiniz. Örneğin, Haziran ayında COVID nedeniyle bazı oyunlarımızı Zoom üzerinden oynayabilmeniz için uyarladık. Bu tür bir şey; Oyunların büyüdüğü belirli bir alan varsa, o zaman bunu nasıl karşılayabileceğimizi anladığımızdan her zaman emin oluyoruz.”

Tüketici araştırmasına yatırım yapmanın eşiğinde olan şirketler için, McKinlay buna değdiği sonucuna varıyor: “Bence kaynaklarınız varsa yapmamak aptallık olur. Bir işin önemli bir parçasının müşterinizi tanımak olduğunu düşünüyorum.”