Hasar kontrolü yapmak: Bir itibar kriziyle nasıl başa çıkılır?

Oyuncu Keith David'e göre, "reklam tanıtımdır, tartışmadır ve tüm bunlar, hepsi iyidir".

Çoğu pazarlamacı ve iş lideri muhtemelen aynı fikirde olmayacaktır.

Birçoğumuz tartışma duymaktan hoşlanırız, ancak bununla ilişkilendirilmek zorunda değiliz. Haberler favori giyim serimizi kara listeye alsaydı, muhtemelen onu giymeye daha az istekli olurduk.

Maalesef markalar hata yapıyor. Tökezlemek çok kolay, özellikle şimdi. Yeni başlayanlar için, şirketler fiyatları yükseltmek zorunda kaldı ve bu da birçok alıcıyı şüpheci bıraktı. Ve sosyal medya, marka etkileşimlerinin orman yangını gibi yayılmasına izin verir, bu da genellikle onların viral olmasına veya "iptal edilmesine" yol açar.

Günümüzün hızlı tempolu ortamında işletmeler, tüketici güveni oluşturmak için veriye dayalı adımlar atmaya devam etmelidir. Ancak, en kötüsü olması durumunda bir itibar krizinde nasıl yol alacaklarını da bilmeleri gerekir.

İtibar zedelenmesi riskini en aza indirme

Pek çok şirket harcamalarını geri çekti ve çevrimiçi varlıklarına ince ayar yapmak veya iyi bir itibar oluşturmak yerine kısa vadede hayatta kalmaya odaklanmayı seçti ve bunun nedenini anlamak kolay.

Yaşam maliyeti krizi şiddetlenirken, tüketicilerin fiyata takıntılı olduğunu ve marka imajından daha az rahatsız olduğunu varsayarız. Avrupalıların son zamanlarda kendi markalı süpermarket ürünlerini satın aldıklarını söylemesindeki artış göz önüne alındığında, bu özellikle yiyecek ve içecek gibi sektörlerde geçerli.

Ancak marka itibarı, özellikle uzun vadede önemlidir.

İnsanların bir logoya güvenip güvenmedikleri, satın alma etkenleri listelerinde genellikle üst sıralarda yer alır; ve B2C ilişkileri, alıcı beklentilerinin yanı sıra zaman içinde güçlendi.

Yakın bağları olan bir şirketi tanıtmak için en çok motive olduklarını söyleyen Batılıların sayısı 2015'ten bu yana %31 arttı ve üçte biri bir markaya olan sevgisinden dolayı olurdu.

Kwalee'de pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Harry Lang, bazı işletmelerin "Şampiyonlar Ligi markalarına" ait olduğunu öne sürüyor: çok sevilen ve dokunulmaz görünen işletmeler. Konferans bölümüne geldiğimizde (yani en düşük olan), ilişkiler tamamen fiyata dayalıdır ve bu nedenle değiştirilebilir.

Şirketler, markalarla daha derin bir düzeyde etkileşim kuran kişilerin bir hata için özür dilediklerinde tatmin olma olasılığı daha yüksek olduğundan, puan toplamaya devam etmeyi ve bu kademeleri yükseltmeyi hedeflemelidir.

Sadık müşterilerin nihayetinde markalara şüphe avantajı sağlama, onları duyma ve bir şirket düzeltme yaptığında yanlış bir adımı hızla geride bırakma olasılığı daha yüksektir.

Kriz yönetim planı neden gereklidir?

Güvenmenin bir dezavantajı varsa, o da beklentileri çok yüksek olduğu için hayranların en başta beğendikleri bir markayı çağırmak için daha motive olmalarıdır. Ve bir şirkete sadık olmayanlar bile ağızlarında ekşi bir tat bıraktığında hesabını sormak isterler. Bunu, çevrimiçi incelemeler paylaşarak, ara sıra olumsuz bir yorum bırakarak veya bir markayı boykot ederek yapıyorlar.

Boykotlar, kaçınılmaz olarak felaketle sonuçlanan nadir olaylar değildir; aslında oldukça yaygınlar. Özellikle sosyal medya boykotları son zamanlarda daha sık hale geldi ve 'Şampiyonlar Ligi'ndeki şirketler oldukça az sayıda ayakta kaldı.

Bunu bir perspektife oturtmak gerekirse, tüketicilerin %63'ü daha önce bir markayı boykot ettiğini söylüyor ve Amerikalıların %16'sı bunu son 6 ayda yapıyor.

Kısmen bu yüzden bazı şirketler onları her zaman ciddiye almıyor. 'Brewing a Boycott' kitabının yazarı Bayan Brantley'in açıkladığı gibi, “açık mesajlar içeren gerçekten iyi organize edilmiş bir boykotunuz yoksa”, muhtemelen tutmaz. Artı, çoğu uzun ömürlü değildir ve satışlar üzerinde yalnızca geçici bir etkiye sahiptir.

Ancak bu, işletmelerin Keith David gibi düşünmeye başlaması gerektiği anlamına gelmez. Protestolar, kârlar üzerinde net bir etkiye sahip olmasalar bile, zaman içinde marka değerine zarar vererek şirketleri bir kademe aşağı itebilir. Oyunun bittiği anlamına gelmese bile bir penaltı olarak görülmelidirler.

Halkla ilişkiler krizinden kaçınmak için boşluk olup olmadığını kontrol etmelisiniz

Boykotlardan kaçınmak için işletmelerin onları neyin harekete geçirdiğini bilmesi ve risk değerlendirmeleri yapması gerekir.

Bud Light'ın transseksüel etkileyici Dylan Mulvaney ile ortaklığı, bazı muhafazakar eleştirmenlerin bir tane için baskı yapmasına neden oldu. Manşetlerde yer aldılar, ancak gözle görülür bir iz bırakmamış görünüyorlar. Değerlerine aykırı bir siyasi davayı desteklemek, tüketicilerin boykot etme nedenleri listesinde alt sıralarda yer alıyor ve ABD'de Bud Light içenlerin %75'i kendilerini açık fikirli olarak tanımlıyor.

Her 5 kişiden 2'si markaların sosyal sorumluluk sahibi olmasını isterken, kapsayıcı görünmek, "fazla uyanık" görünmekten genellikle daha zarar vericidir. İnsanların gemiden atlamak için verdikleri en ikna edici teşvik, birçok müşteriyi yönlendiren transfobik, homofobik ve ırkçı davranışlarla belirli bir topluluğa zarar veren eylemlerdir.

Etik olmayan üretim uygulamaları ve çevreyi mahvetmek de orada yüksek. İlki, giyim alıcıları arasında bile veri ihlallerinin üzerinde yer alıyor ve birçoğu her iki nedenden dolayı da hızlı modaya karşı çıkıyor. Giyim markaları, ilham verdikleri herhangi bir hareketin yerden kalkma potansiyeline sahip olduğundan, özellikle bu sorunları ele almalıdır.

Ve bu tür bir analizi hemen hemen her hedef kitle ile yapabilirsiniz. Örneğin, paket servis uygulamalarını kullananların çalışanlarına kötü davranılmasından vazgeçme olasılığı %17 daha fazla; çevrimiçi market alışverişi yapanlar en çok vergi kaçakçılığı gibi yasa dışı faaliyetleri kınadıkları için öne çıkıyor.

Bu araştırma, şirketlerin bir itibar krizinden kaçınmak için çalışırken öncelik vermesine yardımcı olur. Ancak bazen, markalar güvenlik önlemlerini devreye soktuğunda bile veri ihlalleri, ürün geri çağırmaları ve ünlü skandalları her halükarda meydana gelir. Bu nedenle, bir yedek planınızın olması her zaman iyidir.

Eyleme dönüştürülebilir içgörüler ve bir iletişim stratejisi ile marka krizinden kaçınma

Bahsettiğimiz gibi, bir boykotun gücü, sorunun ciddiyeti ve markaların kazandığı güven gibi çeşitli şeylere bağlı olacaktır. Diğer bir önemli etki, şirketlerin nasıl tepki verdiğidir ve kriz iletişimleri, dürüstlük göstermek için bir şans olarak görülmelidir.

Fiyat artışı mesajları, iyi hikaye anlatımının gücünü gösterdikleri için iyi bir vaka çalışmasıdır.

Verilerimize göre, insanlar en çok ne zaman (%30) ve neden (%28) bir fiyat artışı olduğunu bilmek istiyor. Bu, ne kadar ödeyeceklerinin ötesine geçen dürüst, değer odaklı bir hikaye beklediklerinin bir işaretidir – ki bu aslında bilmek istedikleri en son şeydir (%16). İyi yapıldığında, bu güncellemeler sadakat uyandırabilir ve sürdürülebilir tuvalet kağıdı markası Who Gives a Crap tam da bunu yaptığı için övüldü.

Potansiyel krizlere en yüksek puan alan yanıt, açıklama yapan şirketlerdir. Tıpkı fiyat artışı mesajları gibi, bunu nasıl çerçeveledikleri gerçekten önemli.

2020'de yazılım şirketi SolarWinds, tarihin en büyük bilgisayar korsanlıklarından birini yaşadı. İki yıl sonra, müşteriyi elde tutma oranları tarihi yüksek seviyelere ulaştı ve şirketin kilit paydaşları bunu bir aksilik sırasında açık, açık ve proaktif olmaya bağladı.

Markalar, bir kriz planı yaparken bu planları kullanmalı, ancak kendi tasarımlarını bulmalıdır.

Markalar, hoşnutsuzlukla uğraşırken maksimum etki için genellikle yukarıdaki çözümleri ikiye veya üçe katlamayı hedeflemelidir. Sorunu görmezden gelmek ve ortadan kalkmasını ummak nadiren en iyisidir.

Balenciaga, tartışmalı kampanyasına karşı protestolara yanıt verirken doğru notları aldı. Bir bildiri yayınladılar, özür dilediler, olaya karışanlara karşı yasal işlem başlatacaklarına söz verdiler ve hatta bu deneyimi dinlediklerini ve öğrendiklerini göstermek için ilgili bir hayır kurumuyla ortaklık kurdular.

Yine de, bir PR krizini çözen şey bir başkası için işe yaramayabilir, çünkü her boykot kendi benzersiz tepki karışımını gerektirir.

İfadelerin yanı sıra, birçok kişi halktan özür dilemeye yüksek puan verir, ancak özür dileme kararı üzerinde düşünülmelidir.

Bud Light örneğimizde, özür dilemek içenlerin çoğu tarafından gerekli görülmeyebilir ve hatta oluşturdukları marka itibarına zarar verebilir. Bu vesileyle CEO Brendan Whitworth bir özür değil bir açıklama yaptı.

Şirketlerin tepkileri de neyle suçlandıklarına bağlı olmalıdır. Bir topluluğa zarar verdiği için veya homofobik/ırkçı davranışlar nedeniyle bir markayı boykot etme olasılığının yüksek olduğunu söyleyenler, markaların hatadan etkilenen bir hayır kurumuna bağışta bulunmalarını istemekle öne çıkıyor.

Öte yandan, veri ihlalleri, eko skandallar ve ürün geri çağırmaları, özür talebi yaratmak için farklıdır. Nispeten daha fazla insan, çalışanlarına kötü davranıldığında veya markalar karşı oldukları siyasi bir davayı desteklediğinde, işletmelerin sorumlularla bağlarını kesmesini bekliyor.

Sorumlularla bağları koparmaktan bahsetmişken, bir kayanın altında yaşamıyorsanız, kötü biten en az bir ünlü-marka ortaklığını hatırlayabileceksiniz; Kanye West akla geliyor. Birçoğu, markaların şirket krizlerinin ardındakilerden ayrılmasını bekliyor ve bu krizler insanların derinine indiğinde risk daha da artıyor.

Aslında, %74'ü, markaların saldırgan bir şey yapmaları durumunda ünlülerle çalışmayı derhal bırakmaları gerektiğini düşünüyor. Bu gibi durumlarda, markaların hızlı bir şekilde harekete geçmesi, nasıl tepki verdiklerini ve nedenini net bir şekilde açıklaması gerekir.

Potansiyel müşterileri ve boykotçuları marka elçilerine dönüştürmek

Özetle, kriz durumundan kaçınmak için çalışırken markaların göz önünde bulundurması gereken başlıca şeyler şunlardır:

• Öncelikle, özellikle zor zamanlarda iyi bir itibarın gücünü hafife almayın.
• Güvenmenin bir dezavantajı varsa, o da hayranların başlangıçta bir şirketi boykot etmeye daha fazla motive olmalarıdır. Bu nedenle, markaların bir stratejisi olması ve potansiyel riskleri tespit etmesi gerekiyor.
• Son olarak, en iyi marka itibar yönetimi planları tüm temelleri kapsar. İşletmelerden kaçınmak için en önemli nedenleri belirlerler, bunlardan kaçınmak için adımlar atarlar ve en kötü senaryoda yanıt vermenin en iyi yollarının altını çizerler: yani, kontrolü ele geçirin ve anlatıyı yeniden yazın.