Marka amacı gerçekten ne anlama geliyor ve neden önemli?

Her başarılı markanın ortak noktası nedir? Hedef tüketicisi ile sadece bir ürün veya hizmetin ötesine geçen otantik bir bağlantı.

Yazar Simon Sinek'in açıkladığı gibi, “İnsanlar yaptıklarınızı satın almıyor; neden yaptığınızı satın alırlar.”

İşte burada marka amacı devreye giriyor. En basit ifadeyle marka amacı, bir şirketin para kazanmanın ötesinde var olma sebebidir. Önemli iş kararlarını etkilemeye yardımcı olan bir çerçevedir. Ancak, marka kimliğinde hepsi büyük bir rol oynasa da, bunu marka misyonu veya marka vizyonuyla karıştırmayalım.

Bunu şu şekilde düşünün: marka vizyonu size ilham veren şeydir, marka misyonu sizi harekete geçiren şeydir ve marka amacı size rehberlik eden şeydir.

Zorluk, doğru amacı bulmaya dönüşür; gerçek olan, insanları sizin tarafınıza çeker, ancak aynı zamanda ticari açıdan da mantıklıdır.

Burada, marka amacı olan tüketici liderliğindeki fenomeni çevreleyen gürültüyü ortadan kaldırıyoruz ve tüketici içgörülerinin etkisini şekillendirmeye ve maksimuma çıkarmaya nasıl yardımcı olduğunu ana hatlarıyla belirtiyoruz.

Marka amacı ile KSS arasındaki fark

Yüzeyde marka amacı, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) için yeni bir terim gibi görünebilir, ancak iki temel fark vardır:

1. Odak noktası her zaman sosyal veya çevresel sorunlar değildir

Pek çok marka, iyilik yapma arzusu konusunda kararlı olmak için adımlar atsa da, kuşkusuz en güçlü ve yaygın olarak görülen örnekler olsalar da, amaç yalnızca sosyal veya çevresel girişimlerle ilgili değildir.

Daha çok işin temel özü ve nereye gittiği ile ilgili.

Örneğin, Crayola'nın amacı, "ebeveynlerin ve eğitimcilerin yaratıcı bir şekilde canlı çocuklar yetiştirmelerine yardımcı olmaktır." Ve bunu nasıl yaşıyorlar? Çocuklara ilham veren ve "çocukların kalplerinde ve zihinlerinde büyüyen görünmez şeylere renkli kanatlar veren" ürünler yaratıp araçlar sunarak.

2. Amaç, markalaşmada pişirilir

KSS genellikle işletmeyle paralel çalışır, tahsis edilmiş bir bütçesi vardır ve (en kötü haliyle) yalnızca bir şirketin olumsuz etkisini dengelemek için vardır. Amaç sadece pazarlama departmanından gelmiyor. Promosyon malzemesinden operasyonlara kadar işin tüm öğelerinde görülebilir.

Basitçe söylemek gerekirse, KSS'nin ticari bir hedef olduğu yerde amaç, bir markalaşma ve kültür hedefidir.

Yerleşik markaların daha yüksek bir amaç bulması gerekiyor

Marka amacı son zamanlarda önemli bir konuşma konusu haline geldi, bu nedenle, KSS girişimleri yerleşik markalar arasında en önemli öncelik haline gelse de, işinize amaç oluşturmak, azımsanmayacak ölçüde marka stratejisi ve analitik düşünmeyi gerektirir.

Eski bagajları olan eski, yerleşik markalara güçlü bir marka amacı eklemek çok daha zordur.

Doyle Dane Bernbach'ın kurucusu Bill Bernbach, "Bir ilke, size paraya mal olana kadar bir ilke değildir" diyor.

Ancak, tüm iş modellerini güçlü ilkeler etrafında yapılandıran genç markalar için, daha büyük markalar için zor olabilecek bir şeyi müşteri deneyimini iyileştirme, tüketici katılımını artırma ve nihayetinde daha fazla satış sağlama fırsatına dönüştürüyorlar.

Amaç etkileşimi artırır

Marka amacının finansal açıdan mantıklı olması gerektiği gerçeğini kimse saklamıyor. Ancak niyet gerçek olduğunda ve etki olumlu olduğunda, bunu ticari kazanç ve marka sadakati takip edecektir.

Tüketicilerin, satın aldıkları ve etkileşimde bulundukları markalarla işlemsel bir ilişkiden daha fazlasını istediğini biliyoruz.

Lüks endüstrisini örnek olarak alırsak, sosyal sorumluluğun tüketiciler için çok önemli olduğu açıktır. Ancak insanlar aynı zamanda markaların çevre dostu olmasını, müşteri geri bildirimlerini dinlemesini ve kendilerini değerli hissettirmesini istiyor.

Doğru amaçla, tüketiciler yalnızca markanızla etkileşim kurmakla kalmaz, aynı zamanda markanızı yayma olasılıkları da artar. Kişisel tavsiyeler, farkındalığı artıran en güçlü etkenlerden biri olmaya devam ediyor.

Dikkatlice bas: uyandırma-yıkama

Tüketiciler aynı zamanda yanlış amacın da farkındadır ve kampanyalar olumlu bir etki yaratmak için gerçek duyguları yansıtsa bile yanlış yönlendirilmiş amacı çabucak kavrarlar.

"Uyandırma-yıkama" terimi, dünyayı iyileştirmeyi vaat eden ancak gerçek bir eylemde bulunmayan işi tanımlar. Net bir amacı, değer önermesi ve çoğunluğa atlayan marka sesi olmayan markalar aslında yarardan çok zarar veriyor.

Fiyat, satın alma süreci ve mevcudiyet gibi şeyler tüketicilerin ne satın aldığını etkilese de, özellikle genç nesiller arasında sosyal meseleler, politik meseleler ve sürdürülebilirlik taahhüdü gibi başka faktörler de devreye giriyor.

Yalnızca bir amaç değil, aynı zamanda doğru amacı bulma baskısı ile markalar, öncelikle hedefledikleri insanlar için en önemli olan trendleri belirlemeye çalışmalıdır.

Marka amacınızı belirleme adımları

Doğru marka amacını bulmak, tüketicileri farklı seviyelerde dinlemekten geçer.

Amaç, ticari kazanç tarafından yönlendirilmemeliyse de, bir işletme olarak en iyi sonuçları almanızı sağlamak için, yalnızca satın alma davranışlarının ötesine, hedef tüketicilerinizin kim olduğuna ve insan olarak neye değer verdiğine bakmak önemlidir.

1. Yerel bir bakış açısı edinin

Neden?

Duygular sınırlar arasında ve hatta ülkeler içinde çarpıcı biçimde değişiyor.

Yerel veriler, tüketicilerin kişisel yaşamlarında eylemleri tetikleyen unsurları (hem ticari hem de daha geniş bir perspektiften) tanımlamanıza olanak tanır, böylece markanızın amaç beyanını ve mesajını buna göre uyarlayabilirsiniz.

Nasıl?

Bölgesel veriler, ticari ve duygusal tepkilerinin daha geniş popülasyonlarla nasıl ilişkili olduğunu görmek için belirli bir alandaki tüketicileri bölümlere ayırmanıza, karşılaştırmanıza ve analiz etmenize olanak tanır. Her bölgede dört temel psikografik gösterge vurgulanmalıdır:

• Tutumlar, ilgi alanları ve benlik algıları
• Yaşam tarzı motivasyonları
• Daha geniş yaşam algıları
• marka savunuculuğu

2. Küresel trendlerle çapraz referans

Neden?

Hangi trendlerin küresel olarak en fazla ivmeyi taşıdığını bilmek, riskleri ortadan kaldırmaya ve mesajınızın potansiyel etkisini en üst düzeye çıkarmaya yardımcı olabilir.

Küresel trend analizi, aynı zamanda, belirli trendlerin nereye gittiğini tahmin etmeye yardımcı olacak ve başarısız olacak bir trendi takip etmemenizi sağlayacaktır.

Nasıl?

Yerel bulgularınızla, hedef pazarınız arasında en yaygın olarak paylaşılan duyguları belirlemek için bunları daha geniş, kapsayıcı trendlerle karşılaştırın.

Yerel düzeyde ölçeklenebilirlik, süreklilik ve uzun ömür sağlamak için bulguların küresel eğilimlerinize nasıl uyduğunu değerlendirin.

3. Sektöre özgü duyguları keşfedin

Neden?

Yerel ve küresel düzeyde trendleri ve kalıpları belirledikten sonra, artık sektörünüzdeki tüketicilere yakından bakmalısınız.

Bu tüketiciler, sektördeki trendler hakkında en değerli bilgi kaynağıdır. Bunları ayrıntılı verilerde bilmek, sektörünüzde yankı uyandıran amacı bulmak için çok önemlidir.

Nasıl?

Tüketicilerinizin daha geniş yerel ve küresel popülasyonlarla karşılaştırıldığında nasıl olduğunu öğrenmek için kendi pazarınıza psikografik göstergeler uygulayın.

4. Marka ve rakip verilerine bakın

Neden?

Marka verileri, rakiplerinizin yanında kendi markanızın itibarını da görmenizi sağlar.

Tüketicileriniz ve daha geniş pazarlar arasında özel olarak kendi alımlarınıza bakmak, algılara nasıl meydan okuyacağınızı, fikirleri nasıl geliştireceğinizi ve olumlu duyguları nasıl yönlendireceğinizi gerçekten belirlemenin son katmanıdır.

Nasıl?

Özel anketler, ihtiyaçlarınıza göre uyarlanmış en uygun soruları sormanıza izin vererek tüketicilerin markanız ve sektördeki diğer kişiler hakkında ne düşündüklerinin özüne iner.

Belirli markalar ve rakipler hakkındaki görüşlerini, güçlü bir amacı olan markalarda neye değer verdiklerini ortaya çıkarın ve hayata karşı tutumlarını analiz edin.

5. Fikirlerinizi ve kavramlarınızı test edin

Neden?

Amaç yanlış yönlendirildiğinde geri tepebilir. Mesajınızın insanların özdeşleştiği ve amacının şeffaf olduğundan emin olmanız önemlidir.

Nasıl?

Tüketicilerin markanızın amacını kapsayan belirli konseptlere veya kampanyalara verdiği tepkileri test etmek lansmandan önce şekillendirmenize ve yeniden şekillendirmenize yardımcı olacaktır.

Amaç tepeden başlar

ABD marka danışmanlığı Brandpie CEO'su Marylee Sachs, "Amaç her zaman iş dünyasının ayrılmaz bir parçası olmuştur, ancak pandemi, iş liderlerinin eşi benzeri görülmemiş bir ölçekte hemen hemen her alandaki öncelikleri yeniden incelemesine neden oldu" diyor.

Bunu göz önünde bulundurarak, CEO'ların %83'ünün bir marka amacına sahip olması veya bunu istemesi mantıklı gelirken, %73'ü marka amacının karar verme süreçlerinin çoğunda bir etkisi olduğunu kabul ediyor.

Sözlerine şöyle devam ediyor: "Son üç yılın, işletmelerin nasıl çalıştığı ve organize olduğu üzerinde kalıcı etkileri olacak ve sonuç olarak çoğu lider, işletmeyi geleceğe hazır hale getirmek için yön sağlamak, bir kuzey yıldızı olmak için kuruluşlarına bir amaç benimsedi veya bu amacı kuruluşlarına getirmeye çalışıyor."

Uyanık yıkama amacı kirletir

Trend analistimiz Ben Butling'e göre: "Alışveriş yapanlar dünyanın sosyal ve çevresel engellerine giderek daha fazla alışıyor ve bu artan duygu, markaların da tavır alması beklentisi olduğu anlamına geliyor. 2022'nin üçüncü çeyreği itibariyle, her 10 tüketiciden 4'ü markaların çevre dostu veya sosyal açıdan sorumlu olmasını istiyor."

Ancak tüketicilerin %78 gibi büyük bir bölümü büyük markalara güvenmiyor.

Markalar, farkındalıktan eyleme geçmek için zaman ayırmadıklarında ve sadece konuşmak yerine gerçekten yürüyüş yaptıklarında acı çekerler. Sonuç olarak, söylediklerinizi kastetmiyorsanız, en iyisi reklamlarınızda kastediyormuş gibi yapmamaktır.

Götürmek

Marka amacı, marka hikayesinin hangi yöne gideceğini belirler, mesaja ivme kazandırır ve tüketicileri yolculuğun bir parçası olmaya davet eder.

Amaç sadece bir kutu işaretleme alıştırması değildir - küresel ilerlemeyi desteklemelidir. Aynı zamanda ilgi çekici bir marka hikayesinin gerekli bir parçasıdır.

Tüketiciler, doğru amacı belirlemenin anahtarını elinde tutuyor. İyilik yapma ihtiyacını ticari kazançla dengeleyen. Sonuçta, ikisi birbirini dışlayan değil.

Etkileri açısından tüm markalar mercek altına alındığında, amacı derinlemesine düşünmeye, tüketicilerin ne istediğini anlamaya çalışmaya ve gerçek, pragmatik bir yaklaşımla yanıt vermeye hazırlananlar için benzersiz bir fırsat doğar.