Marka Arketipleri ile Marka Kişiliği Nasıl Oluşturulur

Tüketicilerin aslında markalara diğer insanlarla etkileşimlerinden farklı davranmadığını biliyor muydunuz? Aslında, beğendikleri bir markayı bulduklarında daha fazlasını bilmek isteyeceklerdir. Ve sonunda, bu markalarla daha derin bir bağ kurarlar.

Tıpkı insanlarda olduğu gibi, markalara olan ilginiz de büyük ölçüde onların kişilik özelliklerine göre belirlenir. Bir kişinin neden bir markaya şiddetle bağlı olduğunu, ancak benzer bir markadan neden nefret ettiğini sorduğunuzda, cevap genellikle markanın kişiliğine gelir.

Bu nedenle işletmeler “marka arketiplerini” kullanmaya başladılar. Markaları için tutarlı ve özgün bir kişilik yaratmak istediler.

Ve tüketiciler her iki niteliğe de yanıt verirler . Tutarlı bir marka imajı gelirleri %33 artırırken, tüketicilerin %86'sı satın alma kararlarında özgünlüğün bir faktör olduğunu söylüyor.

Bu yazıda, marka kişiliğinizi oluşturmanıza yardımcı olacak marka arketipleri teorisini ve pratik ipuçlarını gözden geçireceğiz.

Hemen ona geçelim!

Bir marka arketipi, bir markayı bir kişi olarak sunmanın, böylece onu tüketiciler için daha tanınabilir ve ilişkilendirilebilir hale getirmenin bir yoludur.

Fikir , 20. yüzyılda İsviçreli bir psikiyatrist ve psikanalist olan Carl Jung'un psikolojik teorilerinden geliyor . İnsanların tipik davranış kalıplarına, arzulara, değerlere ve motivasyonlara yol açan tek bir baskın özelliğe sahip olduğuna inanıyordu.

Jung, farklı insanların kişiliklerini karşılaştırdı ve on iki temel kişilik tipi olduğunu teorileştirdi:

Bir Kahraman veya Kanun Kaçak kişiliğiniz olsun, yalnızca dünyaya bakışınızı ve eylemlerinizi etkilemekle kalmaz, aynı zamanda insanların sizi algılama biçimini de etkiler.

İnsanların hem insanlarda hem de markalarda arketipsel kişilikleri görmek için donanıma sahip olmaları, arketipleri iş dünyasında faydalı bir çerçeve haline getirir.

Markanızı evrensel kişilik kalıplarından biriyle hizalayarak, hedef kitlenizle kişisel ve duygusal düzeyde bağlantı kuran bir marka kişiliği oluşturabilirsiniz.

Arketiplerin her birine birazdan gireceğiz, ancak aşağıdaki resim her bir arketipin örneklerini göstermektedir:

Listemize göz atarken göreceğiniz gibi, belirli kişilik profilleri belirli markalara diğerlerinden daha çok uyuyor. Markanızı on iki marka kişiliği türünden herhangi birinde tanıyıp tanıyamayacağınıza bakın.

1. Masum: Nestle Pure Life

Innocent marka arketipi saf ve basittir. Hem kendileri hem de diğer insanlar için iyi olmaya çalışırlar. Ve nihayetinde, amaçları mutlu olmaktır.

Nestle'nin Pure Life suyu, Masum arketipine uyan bir markadır. Saflığa, iyimserliğe ve doğaya odaklanarak arıtılmış sularını Masum olarak tasvir ederler.

2. Sıradan Erkek veya Kız: IKEA

Everyman arketipi olarak da bilinen Normal Guy veya Gal, tıpkı ideal kapı komşunuz gibi destekleyici ve sadıktır.

Bu arketip, diğer insanlara ait olma ve onlarla bağlantı kurma ihtiyacına sahiptir. Züppe veya elitist olan her şeye göre basit ürünleri ve eğlenceleri tercih ederler. Bunun nedeni, kendilerini asla başkalarının üstüne yükseltmek istememeleridir.

IKEA, Everyman markasının harika bir örneğidir. Ortalama Joe için ev ürünleri sunuyorlar. Herkes sadece mobilyalarını satın almakla kalmaz, aynı zamanda montajını da yapabilir! (Belki de sıradan bir erkek ya da kız olan bir komşunun yardımıyla.)

3. Kahraman: Nike

Kahraman kişiliği her zaman bir cesaret sembolü ve ilham kaynağı olmuştur. Tıpkı sinema ekranlarındakiler gibi, Herkül ve Odysseus, dünyayı iyileştirmeye yardım etme arzusuyla hareket ettiler.

Bir Hero markası güçlü, kendinden emin ve onurlu olmaya çalışmalıdır.

Nike'ın ünlü sloganı “Just do it”, Kahraman arketipinin somutlaşmış halidir. Marka, müşterilerini cesur ve cüretkar olmaya teşvik eden ilham verici bir marka sesini sürekli olarak korur.

4. Asi veya Kanun Kaçağı: Harley-Davidson

Hem insanlar hem de markalar söz konusu olduğunda, hemen hemen herkes Outlaw arketipine çekilir. (Her ne kadar bazen kabul etmekten hoşlanmasak da.)

Bu arketip, kuralları çiğneyen ve otoriteyle savaşan özünde bir isyankardır. Ayrıca kendi tarzlarında takdire şayandırlar.

Harley-Davidson klasik bir örnektir. Marka, farklı ve cesur olmaları için onlara meydan okuyan reklamlar yaratarak izleyicilerinin ilgisini çekiyor.

5. Kaşif: Red Bull

Bir Explorer markası, sürekli olarak harekete geçmeye ve dünyayı görmeye çalışan müşterileri cezbeder. Kaşif kişiliğe sahip olanlar, keşif ve yeni deneyimler yoluyla tatmin bulurlar.

Red Bull, huzursuzluk, maceraperestlik ve hırslılık özelliklerini kişileştirir. Bu onları bir Explorer markası olarak işaretler.

Bir düşünün: En tehlikeli ekstrem sporlarda düzenli olarak yarışmalara sponsor oluyorlar. Sloganları: "Red Bull Size Kanat Verir", tüketicilere maceracı olmaları için ilham veriyor.

6. Yaratıcı: Lego

Yaratıcı arketipi tamamen yenilik ve yaratıcılıkla ilgilidir. Anlamı ve kalıcı değeri olan bir şey yaratmak istiyorlar. İçerik oluşturucu markalar, kendini ifade etmeye değer veren yaratıcı veya sanatsal kitlelere daha çok hitap eder.

Bir Creator markası her zaman yeni ürünlerle denemeler yapar ve kalabalığın arasından sıyrılır (ve müşterilerini de aynısını yapmaya teşvik eder).

Lego, Creator markasının harika bir örneğidir. Basit yapı taşları çocuklara istedikleri her şeyi inşa etme fırsatı verir. Ve Lego, bloklarla daha fazlasını yapmanıza olanak tanıyan sürekli yeni setler ve ürünler sunar.

7. Cetvel: Gillette

Cetvel arketipine uyan markalar, insanların kontrolü elinde tutmasına ve düzeni sürdürmesine yardımcı olur. Hükümdar kişiliği güçlü ve hakimdir.

Gillette her zaman bir hakimiyet havası ve erkeksi bir enerji yaymıştır. Ayrıca, araçlarının, müşterilerinin kaotik yüz kıllarıyla hassas ve kontrol yoluyla başa çıkmasına yardımcı olacağına söz veriyorlar.

8. Sihirbaz: Disney

Sihirbaz markalar, olası tarafından kısıtlanmaktan hoşlanmazlar. Bunun yerine, özel bir şey yaratarak hayallerini gerçekleştirmeye çalışırlar.

Sihirbaz kişiliğe sahip markalar vizyoner, karizmatik, yaratıcı ve idealist olma eğilimindedir.

Disney, sıradan hayatlarımıza sihir ve ışıltılar getirmekle ilgilidir. Sihirbaz arketipinin mükemmel bir örneğidirler.

9. Aşık: Chanel

Bu marka arketipi utangaç değil. Lover arketipi, gerçek romantizm, idealizm, tutku ve samimiyetle ilgilidir.

İlişkilere her şeyden önce değer verirler ve amaçları yakınlık ve sevgiye ilham vermektir.

Arzu yaratmak her zaman Chanel'in misyonunun bir parçası olmuştur. Tutarlı bir şekilde yumuşak ve şehvetli marka mesajları, ister parlak bir moda dergisindeki bir reklam, isterse bir primetime TV reklamı olsun, onları paradigmatik Lover markası haline getiriyor.

10. Bakıcı: WWF

Caregiver marka arketipi, empatik, besleyici ve özverili bir şirket duygusu yaratır.

Amaçları, ürünleri aracılığıyla duygusal veya fiziksel destek sağlayarak başkalarını önemsemek ve korumaktır.

Dünya Yaban Hayatı Fonu (WWF), bir Caregiver markasının arketiplerinin iyi niteliklerine nasıl ulaştığının harika bir örneğidir. Yaban hayatı ve çevreyi korumak için özverili bir şekilde çalışırlar.

11. Soytarı: Dolar Tıraş Kulübü

Soytarı kişiliği, eğlenmeyi seven ve harika bir mizah anlayışına sahip insanlarla ilişkilidir. Bu markalar hafif yürekli ve yaramaz ama dünyaya neşe getirmek için gerçek bir arzuya sahipler.

Dollar Shave Club, Jester arketipinin harika bir örneğidir. Markalarını "Bizim Bıçaklarımız Çok Güzel" adlı komik bir YouTube videosuyla lanse ettiler. O zamandan beri, tüm pazarlamaları bu kasıtlı olarak ciddiyetsiz tonla tutarlı kaldı.

12. Adaçayı: Google

Bir Sage markası, başkaları için bilgili ve güvenilir bir bilgi kaynağıdır. Ve gerçekten yardım etmek istiyorlar. Amaçları, yalnızca kendi içlerinde değil, dünyadaki bilgelik ve içgörü miktarını artırmaktır.

Adaçayı markaları genellikle eğitim sektöründe bulunur - okullar ve kolejler gibi kurumlara hizmet eder. Sage arketipine haber ve medya sektörlerinde de rastlayabilirsiniz.

Google, modern toplumumuzda bir Sage markasının mükemmel bir örneğidir. Dünyanın her yerindeki insanlara ilim, hakikat ve hidayet yolunu açtılar.

Markanızı uyumlu hale getirmek için bir arketip seçmek, tek seferlik bir anlaşmadır. Kendinizi bir Asi markası olarak belirledikten sonra, o markaya geri dönüp Lover veya Magician markası olamazsınız.

Bunu akılda tutarak, Jung'un başlangıçta 'arketip' ile kastettiği şeye geri dönmemiz gerekiyor. Bunları, kendi imajımızı, temel insan arzularımızı ve başkalarıyla ilgili algılarımızı etkileyen “bilinçdışının evrensel kolektif kalıpları” olarak tanımladı.

Bu tanımı açalım:

• Evrensel: Nereden ve ne zaman doğmuş olurlarsa olsunlar, tüm insanlar bu on iki arketip hakkında biraz anlayışa sahiptir.

• Kolektif Kalıplar: Bir Explorer markası olmanın benzersiz yorumunuzla bir arketipi şekillendiremez veya değiştiremezsiniz. Bunun yerine, (tüm insanlarda olduğu gibi) Explorer marka arketipini toplu olarak nasıl gördüğümüz içinde çalışmalısınız.

• Bilinçdışına Dair: İnsanlar arketiplerin farkında değildir, ancak onlarla bilinçsiz bir düzeyde bağlantı kurabilirler.

İnsanlar arketipleri tespit etmede evrensel olarak iyi olduklarından, tam olarak işe yaramadıklarını görmekte de iyiyiz. Eminim gerçekten Bilgeyken Soytarı olmaya çalışan birini düşünebilirsiniz. Hiçbir zaman tam olarak çıkmadı, değil mi?

Markaların aynı zamanda tutarlı bir kişilik sergilemek ile çok açık olmak arasında bir denge kurması gerekiyor. Billboardlara elbette “biz bir sihirbaz markayız” yazamazsınız.

Bunun yerine, imajınızı 12 marka arketipinden biriyle ustaca hizalayan bir marka stratejisi geliştirmelisiniz.

Baktığımız marka arketip örneklerini tekrar düşünün. Markalar ve arketipler birbirine çok iyi uyuyor çünkü işlerinin tüm yönleri o marka kişiliğiyle uyumlu.

Yani, aynı şeyi yapmalısın. Markanızın içinde bulunduğu işin doğası hakkında dikkatlice düşünerek başlayın:

• Arketiplerden biriyle diğerinden daha iyi bir bağlantı olduğunu mu gösteriyor?
• Müşterileriniz hangi kişilik özelliklerine değer veriyor ve arzu ediyor?
• Ve günün sonunda hangi marka arketipi doğru geliyor?

Markanızın hangi kişilik arketipi olduğuna karar verdikten sonra, hepsinin aynı ve tutarlı hikayeyi anlattığından emin olmak için aşağıdaki üç alana bir göz atın.

1. Sloganınız

Sloganınız, güçlü bir marka kişiliği oluşturmak için mükemmel bir yerdir. Hedef kitlenize uygun bir slogan seçin.

Olumlu kişiliğe sahip markalar, olumlu bir slogan oluşturmalıdır.

Ancak Outlaw, Ruler veya Hero arketipleri gibi daha karanlık bir arketip çerçevesine uyan markaların daha çok arketip ve ironik sloganları vardır. Harley Davidson'ın sloganı, “Siktir et, hadi binelim” buna harika bir örnek.

2. Pazarlama mesajlarınız

İnsanlar, evrensel kalıpları ifade ettikleri için arketipler hakkında içgüdüsel bir anlayışa sahiptir.

Bu, onu taklit edemeyeceğiniz anlamına gelir.

Reklamlardan Facebook reklamlarına ve e-postalara kadar, pazarlamanızın, hedeflediğiniz birincil arketipi gerçekten içermesi gerekir.

Everyman markası olmaya çalışıyorsanız, reklam metinlerinizin hiçbirinde uzun kelimeler veya gösterişli cümleler olmamalıdır. İnsanların gerçekten konuştuğu gibi konuşman gerekiyor.

3. Web siteniz

Web sitenizin tasarımı ve içeriği marka kişiliğinizi desteklemelidir.

Bir Cetvel markasının web sitesi, her şeyin kontrol altında olduğunu ve ayrıca siyah beyaz olduğunu öne sürmelidir. New York Times'ın web sitesinin nasıl göründüğünü bir düşünün.

Öte yandan, bir Innocent markası, insanlara dünyanın sorunlarını unutturan ve basit şeylerde rahat ettiren daha yumuşak bir web varlığına sahip olmalıdır.

Ne zaman bir kayıpta olsan, sadece insan kişiliği açısından düşünebilirsiniz. Örneğin, bir Lover markanız varsa, Lover arketipini bünyesinde barındıran bir arkadaşınızı hayal edin. Web sitenizi nasıl tercih ederdi? Ne tür mesajlar onlarla rezonansa girer?

Bir marka kişiliği geliştirirken, onu müşteri yolculuğunun her adımında kurduğunuzdan emin olun. Bir müşterinin markanızla yaptığı her etkileşim, markanızın kişiliğini güçlendirmelidir. E-ticaret endüstrisinde, bu etkileşimlere genellikle temas noktaları denir.

Her temas noktası, markanızın arketipini ifade etmek için bir fırsattır.

Ancak, her temas noktası aynı değildir. Bunlar müşteri yolculuğunun parçalarıdır.

İnsanlar markanızdan ilk kez haberdar olduklarında başlar ve ideal olarak asla bitmez.

Müşteri yolculukları, şirketin arketipine bağlı olarak farklı olacaktır. Bir Lover markası, kendisini bir Magician markasından farklı olarak potansiyel müşterilere tanıtmalıdır.

Markanız her zaman kişiler arası bir tonda olmalıdır; bu da, mülayim kurumsal konuşmadan (ve taklitten) kaçınmak anlamına gelir.

Sesin her zaman seçtiğiniz marka arketipine uyduğundan emin olun.

OptiMonk'unkiler gibi konuşma pop-up'ları , markanızı oluştururken müşterilerinizle ve yeni ziyaretçilerle ilişkiler kurmanıza yardımcı olabilir. Bu bir konuşma açılır penceresi örneğini alın:

İlişki kurma sorusuyla başlar: "Hangi bölgeyi seviyorsunuz?"

Bu (kurgusal) şarap markası şimdiden Caregiver arketipi olarak kendini kabul ettiriyor. Sonraki ekran: “%10 indirim kupon kodunuzu unutmayın!” ihtiyaçlarınız için aynı gerçek endişe düğmelerine basar.

Son olarak, açılır pencere teşekkür aşamasına gelir. Satışları artırmak için kişiselleştirilmiş öneriler gösterir .

Ancak bir Cetvel markası, müşteri yolculuğunun bu aşamasında tamamen farklı bir yaklaşım benimseyecektir. En çok beğendiğiniz bölge yerine “Hangi bölge daha iyi? ” diye sorma eğiliminde olurlar .

Konuşma açılır pencereleri, görüntünüzü doğal olarak oluşturma fırsatı verir.

Gördüğümüz gibi, dünyanın en iyi ve en çok tanınan markalarının güçlü marka kişilikleri var. Ne yazık ki, tüm markalar için durum böyle değil.

Çoğu marka benzersiz bir kişiliğe sahip değildir. Bu benzersiz kişilik olmadan, bir marka istemeden birden çok arketip arasında gidip gelir ve sonunda herkesin kafasını karıştırır.

Sıra dışı markalar inşa etmek, 12 marka arketipinden birini seçmenizi ve kendinizi onun içinde kurmanızı gerektirir. Markanızın ister bir Lover kişiliği olsun ister bir Yaratıcı kişiliği olsun, insanlar onu bu şekilde tanımaya hazırdır. İşe yaradığında, hedef kitleniz sezgisel bir bağlantı kuracaktır.

Markanızın arketipi nedir? Yorumlarda bize bildirin!