Ölçeklendirme Kalitesi: Braze, Büyük Hacimli E-postalar için Gerçek Kişiselleştirmeyi Nasıl Sağlıyor ve Bunu Hızlı mı Yapıyor?

Günümüzde markalar, tüm müşterilerinize tek bir kanaldan ulaşmanın zor olduğu, cihazlar arası, platformlar arası, kanallar arası bir dünyada giderek daha fazla faaliyet göstermektedir. Ancak bir pazarlamacıya, hedef kitlesinin karşısına çıkmanın en güçlü yolunun hangi tek kanal olduğunu sorarsanız, e-postadan alıntı yapma olasılıkları yüksektir. Doğrudan dijital pazarlama kanallarının en eskisi olan e-posta, güçlü küresel erişimi, yüksek yatırım getirisi ve zengin, son derece görsel marka hikaye anlatımını destekleme biçimiyle bilinir.

Ancak e-postayı etkili bir şekilde kullanmak her zaman sezgisel değildir. Birkaç yıl önce, konu e-posta pazarlaması olduğunda markalar arasında yaygın bir yanılgıya, yani bu kanaldan daha fazla değer elde etmenin yolunun sadece daha fazla e-posta göndermek olduğu fikrine dikkat çeken bir yazı yazmıştım. Bu bakış açısının arkasındayım, ancak kısa bir süre içinde büyük miktarda e-posta göndermenin sadece sorun olmadığı, aynı zamanda yapılması gereken akıllıca bir şey olduğu bazı durumların da olduğunu belirtmekte fayda var.

Öyleyse bu dinamiğe daha yakından bakalım, ona nasıl düşünceli bir şekilde yaklaşacağımızı keşfedelim ve Braze'in büyük ölçekte bile harika, etkili e-postaları desteklemeye nasıl yardımcı olabileceğini inceleyelim.

E-posta Patlamaları Nedir ve Markalar Neden Bunları Gönderiyor?

Müşterilerinizle iletişim kurmak için e-posta mesajlarından yararlanmanın anlamlı olduğu çok çeşitli farklı kampanyalar ve kullanım durumları vardır. Kural olarak, en etkili e-posta kampanyaları, gönderilen mesajları tetiklemek ve bilgilendirmek için doğrudan kullanıcı davranışından yararlanan kampanyalardır; bu, hem gönderim bildirimleri gibi işlemsel gönderimler hem de terk edilmiş sepet kampanyaları gibi pazarlama mesajları için geçerlidir. Ancak bazı kullanım durumları farklı şekilde işliyor; e-postaları kullanıcının yaptıklarına göre değil, bu desteğin en anlamlı olduğu belirli zamana göre dağıtıyor (örneğin, Günlük Fırsat mesajları, Kara Cuma promosyon gönderileri, Yıllık İnceleme kampanyaları).

Çok sayıda kullanıcısı olan bir şirketin bu zamana özel kampanyalardan birini göndermesi gerektiğinde, bunu gerçekleştirmenin geleneksel yolu "seri gönderim" veya "e-posta patlaması" olarak bilinen yöntemi kullanmaktır.

Genel olarak, bir marka on dakikadan daha kısa bir sürede çok büyük miktarda e-posta (10-30 milyon e-posta mesajını düşünün) gönderdiğinde bir e-posta patlaması meydana gelir. Günlük Fırsat kampanyalarıyla tanınan bir markaysanız, mümkün olduğu kadar çok e-postanın belirtilen zamanda (örneğin öğlen) gelmesini sağlamak, markanız için temel bir hedef olabilir ve her gönderimde ulaşmaya çalıştığınız bir şey olabilir. Ancak bu tür bir yaklaşım, gönderenlerin genel müşteri katılım programı üzerinde daha büyük etkileri olabilecek bir dizi sorunu ve sınırlamayı da beraberinde getirir.

Hız ve Kalite: Neden E-posta Patlamaları Müşterilerin Gerçekte İstediği Şeylerden Çoğunlukla Ödün Veriyor?

Bir e-posta patlamasını başarılı bir şekilde gerçekleştirmek için çoğu marka, ESP'lerinin veya müşteri etkileşim platformlarının özel kurulumlarına güvenir; çünkü bu tür bir hacim normalde posta kutusu sağlayıcılarının (örneğin, Gmail, Yahoo) bu posta kutusu sağlayıcılarından teslim edilen mesaj sayısını kısıtlamasına yol açar. şirketin IP adresleri.

Bunu gerçekleştirmek için ESP'lerin tek bir gönderim için binlerce önceden ısıtılmış IP'den yararlanması gerekir; Buna ek olarak, kampanyaların genellikle gönderimden bir gece önce oluşturulması gerekir, lansman öncesinde değiştirilemez ve gönderimlere anlamlı mesaj kişiselleştirme eklenmesini zorlaştırır. Sonuç? Bu tür bir kurulum, çok sayıda e-postanın hızlı bir şekilde teslim edilmesine yardımcı olabilir, ancak süreç esnek olmayacak ve oldukça karmaşık olacak ve bu e-postalar genel olacak ve her bir alıcıyı hedef almayacaktır.

Genel olarak riskli bir hamle. McKinsey tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %71'i etkileşimde bulundukları markalardan kişiselleştirme bekliyor ve hedef kitlelerine bu bireylerin istediği veya ihtiyaç duyduğu mesajlar olmayan mesajlar gönderen pazarlamacılar kendilerini düşük açılma oranlarına ve zayıf kampanya performansına hazırlıyor. ve e-posta teslimi çabalarında uzun vadeli hasar. Ancak büyük miktarda e-posta göndermesi gereken ve bunu hızlı bir şekilde yapması gereken markalar, başka seçeneklerin olduğunun farkında olmadıkları için genellikle bu genel yaklaşımı benimserler.

Geniş Ölçekte Hızlı, Kişiselleştirilmiş E-postalar Göndermek için Bilmeniz Gerekenler

Markalar bu tür sorunlarla karşılaşmadan yüksek hacimli e-postaları hızlı bir şekilde nasıl gönderebilir? Cevap iki yönlüdür: Öncelikle ilgili, kişiselleştirilmiş e-postaların hızlı, yüksek hacimli dağıtımını desteklemek için ihtiyaç duyduğunuz teknolojilere sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir; ikincisi, bu tür gönderimleri mümkün kılmak için daha uzun vadeli bir stratejik yaklaşım benimsemeniz gerekir.

1. Akış verileri üzerine kurulu bir müşteri etkileşimi platformundan yararlanın

Teknoloji açısından, kullandığınız müşteri etkileşimi platformu, konu büyük ölçekte hızlı, anında kişiselleştirme olduğunda neyin mümkün olup neyin mümkün olmadığını belirleyecektir. Çoğu pazarlama çözümü toplu veri işleme üzerine kuruludur ve bu da gerçek zamanlı kişiselleştirmeyi desteklemelerini son derece zorlaştırır; Daha da kötüsü, bu zorluklar yalnızca belirli bir kampanya gönderiminin ölçeği arttıkça büyür.

Genel olarak, müşteri etkileşimi platformunuz veri akışı temeline dayanmıyorsa, tüketicilerin bu tür muazzam, hızlı gönderimlerden beklediği türden kişiselleştirilmiş deneyimleri sunabilmeniz pek olası değildir. . Bunu yapmak için, kullanıcı olaylarına anında tepki verebilen, gerçek zamanlı bir müşteri etkileşimi platformuna ihtiyacınız var.

2. Düşünceli bir IP ısınma stratejisi planlayın

Bu tür hızlı, büyük, kişiselleştirilmiş gönderileri destekleyebilecek doğru çözüme sahip olduğunuzda, top pazarlama ekibinizin sahasında olacaktır. Posta kutusu sağlayıcıları, genellikle spam gönderenlerin denediği bir davranış olduğundan, büyük, olağandışı e-posta gönderimlerine şüpheyle yaklaşma eğilimindedir; bu nedenle meşru markaların, tercih ettikleri ölçekte gönderebilmeleri için yeterli sayıda ısıtılmış IP'ye sahip olduklarından emin olmaları gerekir. E-posta patlamaları sunan pazarlama çözümleri genellikle bunu, bu tür gönderimleri desteklemek için çok sayıda önceden ısıtılmış, paylaşılan e-posta IP'sini muhafaza ederek yapar; bu, markaların gerçekte kullandıkları IP sayısını korumak ve doğrulamak zorunda olmadığı anlamına gelir; ancak bu aynı zamanda, aynı sağlayıcıdaki diğer markaların büyük, düşük kaliteli kampanyalar göndermesi durumunda bu kampanyalardaki mesajların olumsuz etkilenebileceği anlamına da gelir (Hedefleme ve kişiselleştirme eksikliği göz önüne alındığında nispeten muhtemel bir şey).

Daha güvenilir ve sürdürülebilir bir yaklaşım için markaların özellikle büyük e-posta kampanyalarını ne zaman göndermeleri gerekeceği konusunda stratejik düşünmeleri gerekiyor. Daha sonra, planladıkları temponun bir resmini elde ettikten sonra, beklenen maksimum hacimle ilişkili IP sayısını ayarlamaları ve ardından herhangi bir büyük gönderime (yani göndermeye başlamaya) yol açan düşünceli bir IP ısınma kampanyası yürütmeleri gerekecektir. Kasım ayının ilk birkaç haftasında giderek daha büyük hacimlerde e-posta gönderilecek, böylece IP'ler Kara Cuma'ya hazır olacak).

Bu yaklaşımı benimsemek, e-posta ölçeğiniz ve gönderenin itibarı üzerinde doğrudan kontrol sağlarken müşteri etkileşimi platformunuzun yapabileceği gerçek zamanlı kişiselleştirmeden yararlanmanıza olanak tanıyacak ve gönderdiğiniz mesajların hedeflenen alıcı tarafından görülme ihtimalini artıracaktır. gerçekten muazzam kampanyalar.

Braze, Zengin, İncelikli Kişiselleştirme ile Hızlı, Yüksek Hacimli Gönderimleri Nasıl Destekler?

Pek çok marka için en önemli zorluklardan biri, büyük hacimli e-postaların hızlı bir şekilde teslim edilmesini sağlayarak yine de düşünceli ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilecek yollar bulmaktır. Neyse ki Braze bunu gerçekleştirmek için tasarlandı.

Müşteri katılımını gerçekten muazzam bir düzeyde desteklemek, e-posta gönderme yeteneğinden daha fazlasını gerektirir; müşteri etkileşimi platformunuzu, yeni sorunlara yol açmadan gönderimleri artıracak kadar istikrarlı, güçlü ve esnek olacak şekilde aşağıdan yukarıya doğru tasarlamanız gerekir. Ölçek ve gerçek gerçek zamanlı verilere odaklanma, ilk günden itibaren Braze platformunun bir parçası oldu ve kurucu ortaklarımız Braze'i veri akışı temeli üzerine tasarladı. Gönderim hacimleri arttığında, sıraları hızlı bir şekilde tahmin etmek için otomatik ölçeklendirmeyi kullanırız ve ardından ilgili birim kapasitesini gerektiği gibi genişletiriz; aynı zamanda, kullanılmadığında kapasiteyi küçültmemize olanak tanıyarak kaynakların daha verimli kullanılmasını destekler.

Bu tasarımı yılın en büyük gönderim dönemlerinden biri olan Kara Cuma/Siber Pazartesi alışveriş tatilinde iş başında görebilirsiniz. 2023'te markalar Braze'i kullanarak 37 milyardan fazla mesaj gönderdi; Kara Cuma gönderiminin zirve yaptığı dönemde tek bir dakikada 21 milyona kadar mesaj gönderildi. Gönderilen e-posta sayısının yıldan yıla %31'den fazla arttığını gördük ve Kara Cuma/Siber Pazartesi dönemi boyunca (tüm Braze müşterileri ve hizmet teklifleri ortalaması alındığında) %99,99'luk çalışma süresini sürdürdük. Ayrıca, sunucularımızdan saniye başına giden paket sayısında da %100'lük bir artış elde ettik; bu artış, daha fazla gönderme zamanlı API çağrısı ve müşterilerimiz tarafından gönderilen kişiselleştirilmiş mesajların etkisiyle gerçekleşti. Bu değişim, Kara Cuma/Siber Pazartesi iletişimlerini Braze aracılığıyla gönderen markaların, mesajlarını her bir alıcıya göre uyarlamak da dahil olmak üzere, gönderdikleri sosyal yardımla daha fazlasını yapmalarına olanak tanıyan mesaj karmaşıklığının arttığını yansıtıyor. Bu esneme sırasında milyarlarca e-posta da dahil olmak üzere çok büyük miktarda kişiselleştirilmiş mesaj iletme yeteneği, Braze platformunun sektör lideri ölçeği, istikrarı ve özelleştirme yeteneklerine işaret ediyor.

Son düşünceler

Kişiselleştirilmiş e-posta kampanyalarını büyük ölçekte hızlı bir şekilde göndermek, strateji, teknoloji ve uygulamanın doğru kombinasyonunu gerektirir. Braze'in bunu nasıl mümkün kıldığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu yılın Kara Cuma ve Siber Pazartesi sonuçlarına derinlemesine göz atın ve Braze'in müşterilerimiz için gerçek anlamda kişiselleştirilmiş deneyimleri nasıl güçlendirebileceğinin ayrıntılarını öğrenin.

Braze'de çalışmak ister misiniz? Mühendislik, Ürün Yönetimi ve Kullanıcı Deneyimi ekiplerimizde çeşitli roller için işe alımlar yapıyoruz. Açık rollerimiz ve kültürümüz hakkında daha fazla bilgi edinmek için kariyer sayfamıza göz atın .