İtibarlı kalmak, rakiplerin konumunu analiz etmek ve büyüme noktaları bulmak için şirketler genellikle algı haritaları geliştirir.

Bununla birlikte, algısal harita aracının en büyük zayıflığı, marka algısı ile kurumsal performans arasındaki ilişkiyi gösterememesidir.

Aksine, ticari kuruluşlar pazar payını, büyüme oranlarını ve karlılığı ölçmek için başka araçlar kullanmalıdır. Dolayısıyla, KPI'ları ve müşterilerin marka algısını birleştiren tek bir pazarlama aracına sahip olmak, işletmeler için önemli bir fayda sağlayacaktır.

Bu konuda Kanadalı Ivey Business School profesörleri , CD eşleme adı verilen yeni bir çerçeve geliştirdiler . Bir pazarlama stratejisi geliştirirken kullanılabilecek tüm itibar ve iş göstergelerini birleştirir.

CD Eşleme nedir?

Pazarlamacılar genellikle birbiriyle çelişen iki hedefi birleştirme zorluğuyla karşı karşıyadır. Bir yandan, markayı ürün kategorisinin merkezinde, mümkün olduğunca popüler hale getirmeleri gerekiyor. Öte yandan, markanın da yeterince farklı ve benzersiz olması gerekiyor.

Örneğin meşrubat ve fast food sektörü denilince akla ilk gelen markalar Coca-Cola ve McDonald's oluyor. Kesinlikle, segmentte bir kez merkezi konumdadırlar ve diğer piyasa katılımcıları için referans olarak kabul edilirler. Bu markalar nişlerin tüketici tercihleri, fiyatlar, yenilikler vb. Niş trend belirleyiciler olmasalar da, bu tür markalar hala dar bir tüketici kitlesi arasında oldukça değerlidir.

Ivy işletme okulu profesörleri, bu iki kriteri birleştirerek, iki ana bileşenden oluşan yeni bir çerçeve geliştirdiler: CD eşleme:

C (merkezilik) — markanın işgal ettiği pazar payı;

D (ayırt edicilik) — markanın ana akım olmayan bir marka olarak algılanmasını sağlayan farklılık noktaları.

Aynı zamanda, CD eşleme aracının ana avantajlarından biri, yalnızca markanın pazardaki benzersizliği ve popülerliği açısından imajını yansıtmakla kalmayıp, aynı zamanda satış hacmi gibi iş göstergeleriyle de ilişkilendirmesidir. ve ürünlerin fiyat kategorisi. Y ekseni ürün fiyatını, X ekseni ise satış/pazar payını gösterir. Değer ve satışlarla ilgili veriler, haritadaki marka çemberinin boyutunu etkiler.

Bu tür bir görselleştirme, şirketlerin fiyat stratejisi değişiklikleri hakkında kararlar almasına ve satış hacimlerine dayalı olarak makul KPI'lar belirlemesine yardımcı olabilir. Genellikle, pazarda tanınmayı artırmak, fiyatı artırmaya izin verir. Aynı zamanda, artan merkezilik büyümesi, satış hacimlerinin artmasına neden olur. Bu şekilde markalar, nerede olduklarını ve iş hedeflerine ulaşmak için nereye gitmeleri gerektiğini anlamak için hızla bir temel oluşturabilirler.

CD haritalama daha çok stratejik pazarlamaya odaklanır, ancak günümüzde dijital strateji daha az önemli değildir. Bu nedenle, RACE Çerçevesi: Etkili Dijital Pazarlama İçin Pratik Aracınız adlı son makalemizi okumanızı öneririz.

CD Yaklaşımına Göre Dört Marka Türü

Konseptin yazarları, dört çeyrekli koordinat sistemine göre markanın konumunu belirlemeyi teklif ediyor. Bu çeyreklerin her birini ve dört marka türünü ele alalım.

Alışılmadık

Bu bölgedeki şirketler ayırt edicidir, ancak kategorinin merkezinde değildir. Bu, marka çekicilikleri nedeniyle (örneğin Tesla veya Mini Coopers) yüksek fiyatlarda anlaşabilecekleri, ancak niş bir çekiciliğe sahip olacakları anlamına gelir.

istek uyandıran

Bu çeyreğin markaları hem ayırt edici hem de merkezidir; bu, birçok şirketin ve pazarlamacılarının elde etmeye çalıştığı ender bir kombinasyondur. Bu, büyük bir satış hacmine sahip oldukları ve yüksek alıcı cazibesine sahip oldukları için yüksek fiyatlar uygulayabilecekleri anlamına gelir. Açıkçası, bu daha yüksek karlılığa yol açar, ancak araştırma ve inovasyonda bu durumu sürdürmek için yapılan yatırımın her zaman daha yüksek olacağını düşünmek de önemlidir. Otomobil endüstrisi konusuna devam edecek olursak, BMW ve Mercedes bu bölümde örnek olarak gösterilebilir.

Çevresel

Çevresel markalar, nişlerinde ana oyuncular değildir ve parlak ayırt edici özelliklere sahip değildir. Bu nedenle, büyük bir satış hacmine sahip değiller ve ürünleri için yüksek fiyatlarla yetinmiyorlar, ancak yine de tüketicilerin belirli bir bölümüne hitap ediyorlar ve bu nedenle pazarda yer almaya devam ediyorlar. Böyle bir durumda büyüme seçeneği, ilham veren şirketlerle rekabet edemediği için rakip markanın hedef kitlesini aynı çeyrekten uzaklaştırmaktır. Otomobil endüstrisindeki yan ürün markasına bir örnek KIA'dır.

ana akım

Ana akım markalar da pazarda merkezi bir yer tutabilir, ancak aynı zamanda, insanların çoğunluğu için olağanüstü ayırt edici özelliklere ve çekiciliğe sahip değildir. Örneğin, Nissan uyan ama şaşırtmayan markadır.

CD Eşleme Nasıl Kullanılır

Çerçeve, çeşitli özelliklerinden dolayı oldukça etkilidir. Her şeyden önce, nicel göstergeler kullanır. Ayrıca tüketicilerin zihninde markanın duygusal algısını ve ayırt edici özelliklerini belirlemenizi sağlar.

Marka bu şemadaki konumunu belirledikten sonra, pazarlama ekibi bunu bir strateji oluşturmada başlangıç ​​noktası olarak kullanabilir:

• çevresel markalar geleneksel olmayan markalar olmayı hedefleyebilir;
• geleneksel olmayanlar, nasıl istek uyandıran şirketler olunacağını öğrenmeli;
• Eğer bir marka zaten istek uyandıran bir dönemdeyse, rekabetini güçlendirmek için yeni taktikler denemeye devam etmelidir;
• şirket, düşük maliyetli bir iş modeli ile ana akım tipe aitse, müşteri hizmetlerine yatırım yapabilir veya müşteri sayısını artırabilir.

Bir pazarlama stratejisi geliştirmek, müşterilerin, pazarın ve potansiyel fırsatların derinlemesine incelenmesini gerektirir. Trendlere ayak uydurmak, yeniliklerin faydalarını kaçırmamak ve rekabet yarışında geri kalmamak çok önemlidir. Bu tür karmaşık görevler, alandaki profesyonellere devredilmek için en iyisidir. Promodo uzmanlarına işletmenizden bahsedin, böylece birlikte gelişme vektörünü belirleyebilirler.

Danışmanlık için başvur