Çin Yeni Yılı: Pazarlamacılar belirsizlik sırasında nasıl bağlantı kurabilir?

Çin, üst üste üçüncü yıl boyunca, Ay Yeni Yılı'nın oluşumunda COVID-19 alevlenmeleriyle boğuşuyor. Yeni, daha bulaşıcı bir varyantın baskın hale gelmesiyle birlikte, Çin'in sıfır-COVID politikası - virüsün ortaya çıktığı her yerde ve zamanda toplu testler, karantinalar ve karantinalar yoluyla bastırılması - her zamankinden daha fazla baskı altında.

1 Şubat, Kaplan Yılı'nın başlangıcını ve Yeni Yılı kutlamak için birkaç günlük kutlamaların başlangıcını işaret ediyor.

Ancak Xi'an ve Yuzhou sıkı karantina altındayken, her bölgede az sayıda vaka keşfedildikten ve Çin'in %51'i COVID-19 hakkında endişe duyduğundan, Yeni Yıl kutlamaları bazılarına farklı görünebilir.

COVID-19'dan endişe duyanların Yeni Yılı kutlamayı planladıkları en belirgin yol, kırmızı zarflar (tatil sırasında verilen bir para hediyesi) hediye etmektir - gerektiğinde sanal olarak yapılabilecek bir gelenek. WeChat, kullanıcıların kırmızı zarf gönderip almasına izin vererek ve kişisel mesajlar ve çıkartmalar gibi işlevler ekleyerek süreci eğlenceli hale getirerek bunu mümkün kılmıştır.

Singapur, hem sürdürülebilirliği desteklemek hem de pandemi sırasında bankalarda aşırı kalabalığı azaltmak için insanları elektronik olarak kırmızı zarf vermeye teşvik ederek bunu bir adım daha ileri götürdü.

Çin'deki yerel salgınlar seyahati engellediği için COVID-19 geçen yılki birçok kişinin planlarını alt üst etti.

Geçen yıldan ve 2020'den alınan dersler, durumun artması durumunda hayati önem taşıyacak.

Birçoğu ayrıca tazminat yoluyla evde kalmaya teşvik edildi. Pekin 20 GB ücretsiz mobil veri dağıttı ve Zhejiang, Ningbo ve Quanzhou'daki şirketler evde kalmayı seçen işçiler için "kırmızı paketler" yayınladı.

Geçen yıl ayrıca bir dizi markanın gemiye bindiğini ve insanlara Yeni Yılı uzaktan kutlayan mesajlar gönderdiğini gördü. Örneğin, antibakteriyel sabun markası Safeguard, Yeni Yıl'da birbirlerinin sağlığını koruma mesajıyla bir aileyi görüntülü görüşme yoluyla akşam yemeğinin tadını çıkarırken gösterdi.

Ülkeye şu anda herhangi bir seyahat planını risk değerlendirmesi yapması söylendiği ve yetkililerin Pekin'deki 2022 Kış Olimpiyatları öncesinde ciddi kısıtlamaları desteklediği bu yıl da markalardan benzer mesajlar görebiliriz.

Şu anda, COVID-19 hakkında endişe duyanların neredeyse üçte ikisi yeniden bir araya gelme yemeğinin tadını çıkarmayı planlıyor, ancak çoğu bunun yerine video bağlantısıyla birleştirilebilir.

Sonuç olarak, Yeni Yıl seyahat telaşı muhtemelen son yedi yılın en az meşgul olanı olacak. Her 10 kişiden 1'inden daha azı yurtdışında tatil yapmayı planlıyorsa, bu seyahat endüstrisi için bir darbe olabilir.

Alışveriş yapanların çoğu, arkadaşları ve aileleri için hediyelere daha az para harcıyor olabilir, ancak perakende markaları, sağlam bir çevrimiçi teklife sahip olduklarından emin olurlarsa, daha az tüketici geleneksel mağazalara yönelirken başarılı olabilir.

Tatil boyunca daha fazla insanın evde kalmasıyla, birçoğu kendilerini şımartmaya daha fazla öncelik veriyor.

Verilerimiz ayrıca Çin'de ürünlerin premium sürümünü satın alan insan sayısının geçen yıl bu zamandan bu yana %16 arttığını gösteriyor.

Bu nedenle alışveriş yapanlar, kişisel bakım ve lüks ürünlere daha fazla harcama yapmaya cezbedici olabilir.

Ancak markaların, Yeni Yıl mesajlarını doğru bir şekilde aldıklarından emin olmak için dikkatli davranmaları gerekecek. Pozitifliğin gücünden yararlanan ve izleyicilerinin duygularına duyarlı olan kampanyalar 2021'de en başarılı olanlardı ve bu temaların 2022'de de iyi karşılanma olasılığı yüksek.

Prada'nın 2021 Çin Yeni Yılı kampanyası, önümüzdeki yıldaki heyecan verici beklentilere selam verdiği için övülürken, Coca-Cola pandemi tarafından değiştirilen bir dünyada Çin Yeni Yılı'nın anlamını araştırdı. Kampanya, Çin'de yaşayan insanların gerçek hayattan bağımsız üç hikayesini ve tatili nasıl kutladıklarını gösterdi.

Çinli tüketicilerin nasıl değiştiğine dokunmak

Geçen yıl Çin'de bazı ilginç tüketici eğilimleri fark ettik. 2020'nin üçüncü çeyreğinden bu yana her zaman geri dönüştürmeye çalışanlarda %9'luk bir artışla daha fazla çevre bilincine sahip oluyor. Bir diğer %66'lık kesim de iklim değişikliğiyle mücadeleye ülkelerinin ekonomik büyümesine değer veriyor.

Bu, Singapur'da çevrimiçi kırmızı zarfları teşvik etmek gibi çevrimiçi kutlamaları optimize etmek için adımlar atan markaların, yalnızca bunları "sanal bir alternatif" olarak pazarlamaya güvenmeleri gerekmediği, bunun yerine tüketicilerle çevre için nasıl daha iyi oldukları konusunda etkileşime geçmeleri gerektiği anlamına gelir. .

Fedakarlık, kendilerinden önce başkalarına yardım etmeye değer verenlerin sayısında %13'lük bir artışla nüfus arasında da arttı.

Çin Yeni Yılı 2022 için, bazı markalar bu trendlerden yararlandı ve dikkatli adımlar atıyor. Singapur Ulusal Parklar Kurulu ve elektrik perakendecisi Geneco, yaklaşan kutlamalar için sürdürülebilirliğe odaklanan bir kampanya oluşturmak üzere işbirliği yaptı.

Kampanya, Singapurlulara, Singapur'un biyolojik çeşitliliği koruma hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmaları için ilham vermeyi amaçlıyor. Her çiçeğin bulunabileceği yeşil alanlarla ilgili gerçekler de dahil olmak üzere, ülkenin dört yerel çiçeğini kırmızı paketler üzerinde vurgulayacaktır. Paketler ayrıca yerel flora ve faunanın korunmasına ilişkin bilgileri de içerecektir.

Prada da benzer bir yaklaşım izliyor. Kaplan yılını onurlandırmak için marka, nesli tükenmekte olan hayvanı korumaya adanmış bir kampanya ve proje başlatacak.

Aktör ve şarkıcı Li Yifeng ve aktris Chun Xia kampanyanın yüzleri olurken, Çin'deki sanat okullarındaki sanatçılar özel projenin bir parçası olarak kullanılacak tasarımları sunma fırsatına sahip olacaklar. Prada Grubu, nesli tükenmekte olan Amur kaplanının korunmasına da bağış yapacak.

Kampanya şimdiden epey ses getirdi. Hashtag'lerinin bir gün içinde Weibo'da 22 milyon görüntülenme kazanmasıyla, anlamlı faaliyetleri takdir eden genç Çinli neslin ilgisini çekeceği tahmin ediliyor.

Bu Yeni Yıl kutlamaları muhtemelen birçokları için farklı olacak, ancak çevrimiçi varlıklarını optimize eden ve mesajlarını 2022 Çinli tüketiciye uyarlayan markalar, Kaplan yılında başarılı olmaya hazırlanıyor.