Bu Ajans Müşteri İletişimini Geliştirmek (Ve Hafta Sonlarını Geri Kazanmak) İçin Neden Gevşek Kaldı?
Yayınlanan: 2019-01-152017 yılının yarısında, Asher King Abramson, o Nisan ayında Julian Shapiro tarafından kurulan bir büyüme pazarlama ajansı olan Bell Curve'un ortağı oldu. Y Combinator, Google ve BAMF'da büyüme görüşmeleri yapan Asher, Bell Curve'i gelişen bir ajansa dönüştürmek için Julian ve üçüncü ortakları Neal O'Grady ile yakın çalıştı.
O zamandan beri 50'den fazla şirketin büyümesine yardımcı oldular ve müşterileri için on milyonlarca dolar gelir elde ettiler. Birden fazla durumda, Bell Curve, girişimlerin bir sonraki finansman turunu yükseltmek için kullandığı sonuçlardan doğrudan sorumluydu.
Ama o noktaya gelmek kolay olmadı.
Asher geldiğinde küçük Bell Curve ekibi yoğun stres altındaydı. Müşteriler onlara her saat Slack'te mesaj gönderirdi. O kadar kötüleşti ki, temel işlerini (huni oluşturma, reklam ayarlama vb.) yapabildikleri tek zaman geceler ve hafta sonlarıydı.
Asher , zamanlarının yaklaşık %80'ini yalnızca müşteri iletişimini yönetmek için harcadıklarını ve bu müşterilere vaat edilen içeriği oluşturmak için yalnızca %20'sini harcadıklarını tahmin ediyor. Bu sadece stresli olmakla kalmadı, önemli ölçüde daha fazla kazanmalarını da engelledi. çıktılarına daha fazla zaman ayıramadıkları için her ay gelir elde ettiler.
Asher için ileriye giden yol açıktı: Takımdaki herkesin işini yapabilmesi için sınırlar oluşturmaları gerekiyordu.
Ekip birlikte, müşteri beklentilerini yönetmek, sınırlar belirlemek ve çalışma saatlerini geri kazanmak için üç parçalı bir plan uyguladı:
- Proje yönetimini ve müşteri iletişimini Slack'ten Asana'ya taşıyın
- Müşterilere her proje için ayrıntılı zaman çizelgeleri ve kontrol listeleri gönderin
- Müşterileri daha iyi sorularla tarayın (daha iyi ajans-müşteri uyumu sağlamak için).
Plan muhteşem bir şekilde çalıştı. Çalışma saatlerini yalnızca gelir getirici faaliyetlere odaklamakla kalmadılar (ve bazı kesinti süreleri oluşturdular), iletişim için harcanan zamanı azaltırken müşteri memnuniyetini de artırdılar . Şimdi, zamanlarının yalnızca %20'sini müşteri yönetimine harcarken, %80'ini temel hizmet teklifleri üzerinde çalışmaya ayırıyorlar.
Röportajımızda Asher, bu değişiklikleri tam olarak nasıl uyguladıklarını açıkladı ve diğer acente sahiplerine tavsiyelerini paylaştı.
Bonus eylem listesi: [sg_popup id=”223″ event=”click”] Asher'ın tavsiyesine göre zamanınızı geri kazanmak için kullanabileceğiniz eylem öğelerinin 2 sayfalık PDF özetini [/sg_popup] alın .
Proje Yönetimi ve İletişim Kanallarının Temizlenmesi
Proje yönetimi ve müşteri iletişimi tamamen Slack'teyken, Bell Curve ekibi, bir müşteri soru sorduğunda her şeyi bırakmak zorunda hissettiler. Bu konuşmaları Asana'ya taşımanın birkaç faydası oldu:
- Şablonları kullanmak daha kolaydı
- Müşterilere hemen yanıt vermek için daha az baskı vardı
- Konuşmalar, kanallarda gevşek bir şekilde organize edilmek yerine ilgili projeye veya göreve taşınabilir.
Müşterilerin genel ilerlemeyi görebilmeleri için dahili projeler ve müşteriye yönelik projeler kurdular - yürütme ve teslimatla ilgili her konuşma hakkında Bell Eğrisi'ni rahatsız etmeden.
Müşteri Katılımını Alın
Asana'yı isteğe bağlı olarak sunmak istemeseler de, müşterilere bu konuda hiçbir söz haklarının olmadığını açıkça söylemek de bir seçenek değildi. Ne zaman büyük bir değişiklik uygulasanız, müşterilerin bunun kendilerine nasıl fayda sağladığını anlamalarına yardımcı olmak önemlidir.
İşte Asher'ın o konuşmaya yaklaşmak için kullandığı dil. “Faydaları, işimizi gruplar halinde yapmamıza izin vermesidir, bu da sizin için daha fazla iş yapacağımız anlamına gelir, bu da projelerinizin daha sık zamanında tamamlanacağı anlamına gelir. Yine de sorularınızı yanıtlamaktan mutluyuz, ancak sizi Slack'ten çıkaracağız çünkü bunu yaparken gerçekten daha üretken olduğumuzu gördük. Bunu seveceksin," dedi.
Ve müşterilerinin yaklaşık %75'i için sadece bu açıklama yeterliydi. Daha dirençli müşterilerden gelen soruları nazikçe Asana'daki ilgili yere yönlendirirlerdi. Ayrıca, daha fazla sorusu olan müşteriler için haftalık check-in çağrıları eklediler.
2-3 ay sonra, dahili iletişim dışındaki her şey için Slack'i aşamalı olarak kaldırdılar. Şimdi, neredeyse tüm müşteri iletişimleri Asana üzerinden veya normal aramalar sırasında (onları isteyen müşteriler için) gerçekleşiyor.
“Bana Yeterince Zaman Harcamıyorsun!”
Bu asla müşterilerden duymak isteyeceğiniz bir cümle değil. Ancak bazen müşteriler yanlışlıkla iletişim kurmak için harcanan zamanı katılım başarısı ile eşitler. Asher, bu itirazların genellikle ajansının birincil müşteri irtibatı küçük bir üye olduğunda meydana geldiğini fark etti. Her zaman ne bekleyeceklerini bilmiyorlardı, bu yüzden temas sıklığından ziyade sonuçlara odaklanmayı bilmiyorlardı.
Asher, özellikle “Benim için yeterince zaman harcamıyorsun!” diyen bir müşteriyi hatırladı. Bu sürpriz oldu çünkü müşteri için makul bir oranda ortalamanın üzerinde sonuçlar alıyorlardı.
Bu itiraza verdiği yanıt, o zamandan beri birkaç kez kullandığı bir yanıttı.
“ Önemli olan sizin için elde ettiğimiz sonuçlar. Kullandığımız metodolojiye ve reklamlardan elde ettiğimiz sonuçlara katılmıyorsanız veya bunu kendiniz yapmak istiyorsanız, devam edin. Ancak bizi uzmanlığımız için tuttunuz ve bu noktaya gelmeniz muhtemelen çok daha uzun sürecektir” dedi.
“Ona fırsat maliyetini ve onun için yaptığımız şeyin değerini göstererek, konuşma tamamen yeni bir ton aldı ve ilişki oldukça iyi bir hale geldi” diye ekledi.
Ayrıntılı Zaman Çizelgeleri ile Müşteri İletişimini İyileştirin
Bell Curve ekibi Slack'ten ayrıldığında, müşterilerle iletişim kurmak için çok daha az zaman harcadılar. Ama bu onların tüm sorunlarını çözmedi. Ne de olsa, müşterilerin onlardan ne bekleyeceklerini bilmelerini sağlamak için hala bir yola ihtiyaçları vardı.
Çözüm, ne ve ne zaman sağlayacaklarını kesin olarak gösteren ayrıntılı bir zaman çizelgesi oluşturmaktı. Bunu yapmak soruları azaltır ve onları kapsam kaymasından korur. Müşterilerin bir değişiklik talep etmeleri gerekiyorsa, tavizleri görüşmek için zaman çizelgesini kullanırlar.
“Diğer ortaklar Julian ve Neal'ın farklı hesaplara girerken bağımsız olarak yaptıkları bir şeydi. Ve ikisi de, 'Hey, bir zaman çizelgesine sahip olmak, müşterilerin yanında duygusal olarak sakin hissetmemi sağlıyor' dediler” diye hatırladı.
Böylece zaman çizelgeleri için şablonlar hazırlamak için birlikte çalıştılar. Şimdi, yeni müşterilere bir zaman çizelgesi hazırlamak ve göndermek on beş dakikadan az sürüyor.
Gereken Süreyi Tahmin Edin ve Görevleri Tahsis Edin
Zaman çizelgesi oluşturma için birinci adım? Görevlerin gerçekte ne kadar sürdüğünü belirleme.
İnsanlar herhangi bir şeyi tamamlamak için gereken süreyi hafife alma eğiliminde olduğundan, Asher ilk zaman tahminlerine %20-50 arabellek ekler. Ardından ekip üyeleri, tamamlamalarının ne kadar sürdüğünü takip eder. Birden fazla kişi bir görevin ne kadar sürdüğünü rapor ettikten sonra, Asher bu sayıyı alır ve beklenmeyen aksilikler için %20'lik bir arabellek ekler.
Bu süreci kullanmak, Bell Curve ekibinin başlangıçta zaman çizelgeleri oluşturmasına yardımcı oldu ve yeni bir hizmet teklifi eklediklerinde hala yardımcı oluyor. Görevin tamamlanması için not ettikleri zamanlar, zaman çizelgelerini planlamak ve haftalık çalışmaları bölmek için kullandıkları zamandır. Asana'yı, ne kadar iş verildiğini takip etmek ve kimsenin önlerinde 40 saatten fazla çalışma haftası olmadığından emin olmak için kullanırlar.
Sonuç olarak, müşterilere sağladıkları zaman çizelgelerini strese girmeden teslim edebiliyorlar.
Müşteri İnceleme Sürecini Netleştirin
Müşteri geri bildirimi almak incelik gerektirir. Kimse onlara gereğinden fazla ping atmak istemez ve bir şeyin gözden geçirilmeye hazır olduğunu unutmaları onlar için çok kolaydır.
Zaman çizelgeleri, müşterilere girdilerinin ne zaman gerekli olacağını önceden göstermenize olanak tanır. Ve verilen zaman diliminde bir şeyi gözden geçiremezlerse, projenin neden geride kaldığını bilmek istediklerinde zaman çizelgesine işaret edebilirsiniz.
Örneğin, Bell Curve, reklam metninin ilk incelemesini etkileşimlerinin ikinci Cuma gününe kadar tamamlanacak ve takip incelemesinin üçüncü haftanın sonuna kadar tamamlanmasını atayabilir. Bu, dördüncü haftaya kadar reklam yayınlamaya başlamalarını sağlar. Müşteriler, reklamların dördüncü haftada yayınlanması için ikinci ve üçüncü haftalarda geri bildirim sağlamaları gerektiğini bilir.
Kavram Yanılgılarını Ele Alın
Bazen müşterilerin neyi ne zaman tamamlayabileceğiniz konusunda gerçekçi olmayan beklentileri olabilir. Bell Curve'ün ele alması gereken en yaygın sorunlardan biri, etkileşimin başlangıcından bir veya iki hafta sonra reklamların yayınlanıp yayınlanmayacağını düşünen müşterilerdi.
"Kaçınılmaz olarak, angajmanın üçüncü haftasından önce reklam sözü verirsek, çok aceleci olacağını gördük. Kopyanın tamamı, kopyanın incelenmesi, reklam öğesinin tasarımı, reklam öğelerinin incelenmesi, hedefleme, hedef kitlelerin doğrulanması ve dönüşüm izlemenin kurulması büyük bir darboğazdır. Bütün bunlar, bir müşteri için gerçekten iyi reklamlar yayınlamaya giriyor. ”
Müşteriler, iyi reklamları bir araya getirmek için gereken birçok adımı gösteren bir zaman çizelgesi gördüklerinde - veya büyüme pazarlamasının diğer herhangi bir yönü - ürünü daha çok takdir ederler ve son teslim tarihleri konusunda daha az tartışırlar.
Kapsam Sürünmesini Önleyin
Müşteriler daha fazlasını isterse, Asher ve ekibi tartışmalar ve müzakereler sırasında zaman çizelgesini kullanır. Talebi yerine getirmeyi seçerlerse, müşteriye bu talebin zaman çizelgesini nasıl etkileyeceğini gösterebilirler. Alternatif olarak, bu talebin orijinal proje kapsamında olmadığını göstermek için zaman çizelgesini kullanabilirler.
Zor yoldan yapmayı öğrendikleri bir şey. Bir zaman çizelgesi, Bell Curve ekibinin kendilerini içinde bulduğu bu durumu önleyebilirdi (veya en azından hafifletebilirdi):
Bir keresinde Bell Curve, hedef kitlesini belirlemek için yardıma ihtiyacı olan bir müşteriyi kabul etti. Müşteri, orijinal hedef kitlesiyle sıfır çekişe sahip bir ürün inşa etmişti, bu nedenle Bell Curve'den yeni kitleleri araştırmasını ve test etmesini istedi.
“O zamanlar daha iyisini bilmediğimiz için, emlakçılar, satış görevlileri, kiliseler, mahalle anneleri ve üniversite öğrencileri olmak üzere her türlü alan için beş farklı kitleye beyin fırtınası yaptık. Son derece farklı izleyicilerdi, bu yüzden normal bir müşteri için yapacağımız işin beş katını yaptık çünkü onlar için beş farklı huni oluşturduk. Sadece bir tanesi için ödeme yapmalarına rağmen. Büyük bir kabustu" dedi.
Şimdi, müşteri başına yalnızca bir dönüşüm hunisi taahhüt ediyorlar; müşteri birden fazla huni isterse fazladan ödeme yapar.
Bu durum, kapsam kaymasının klasik bir örneğiydi. Ama Asher işteki tek sorunun bu olmadığını fark etti. Yetersiz tarama soruları nedeniyle müşteri araya girdi. O müşteriyle ne için uğraştıklarını anlasalardı, Bell Curve'deki ekip muhtemelen onları asla almazdı.
Bu nedenle Asher'ın açıkladığı üçüncü gelişme, tarama sorularının nasıl revize edileceğiydi.
Daha İyi Müşteriler mi İstiyorsunuz? Daha İyi Sorular Sorun
Bell Curve'ün görevlerinden biri ne zaman güneye gitse, nedenini anlamak için bir ekip toplantısı düzenlerlerdi. Bazen, çünkü bir hata yaptılar. Ancak zamanla, en yaygın müşteri sorunlarının müşteri-ajans uyumsuzluğundan kaynaklandığını keşfettiler.
Asher, kötü giden her nişan için otopsi yapar. Örneğin, "Reklamlar neden zamanında çıkmadı?" diye sorabilirler. "Ah, müşteri onları zamanında gözden geçirmedi." "Tamam, müşteri neden onları zamanında gözden geçirmedi?"
Cevap, Bell Eğrisi onlara yeterince hatırlatmamış olabilir. Ancak, müşterinin Bell Curve ile çalışmaya ayrılmış kendi iç kaynaklarına yeterince sahip olmaması da olabilir. (Asher, bir müşteri sizinle işbirliğinden tam olarak kimin sorumlu olduğunu düşünmediyse, bunun bir tehlike işareti olduğunu belirtti. Daha iyi bir planı olana kadar zamanında yanıt vermemelerini bekleyin.)
Açıkçası, Asher o kadar çok soru eklemek istemedi ki, tarama süreçleri umutları korkuttu. Ama aynı zamanda, en büyük sorun yaratanları ayıklayacak kadar sağlam olmasını istedi.
Bu amaçla, Bell Curve'ün her potansiyel müşteriye sorduğu ilk üç soruyu paylaştı.
Soru 1: Mevcut Çekişiniz Var mı?
Bu soruyu sormak, Bell Eğrisi'nin bir fiyatına çok farklı beş huni oluşturduğu yukarıda açıklanan kabus durumunu önleyebilirdi.
Bir müşteri kitlesini anlamıyorsa veya pazarda herhangi bir ilgi görmüyorsa, bu ileride büyük sorunlara neden olabilir. Onlar için elde ettiğiniz sonuçlara göre yargılanıyorsanız, ilişki uzun sürmeyebilir.
Soru 2: Hangi Yaklaşan Son Tarihler Hakkında Bilmeliyiz?
Gerçekçi olmayan son tarihler, müşteri bütçeyi kaldıramazsa, anlaşmayı bozabilir.
Örneğin, Bell Curve bir zamanlar sağlık sigortası planları satan bir mobil uygulamayla çalıştı. Yasal olarak yalnızca açık kayıt döneminde reklam yayınlamalarına izin verildi, bu da Bell Curve ekibine kapanmadan önce mümkün olduğunca çok kişinin kaydolması için büyük bir baskı yaptı. Nişan sonunda iyi gitmiş olsa da, önceden haber vermeden tekrar yapmaya istekli oldukları bir şey değil.
Soru 3: Satış Döngünüz Ne Kadar Sürüyor?
Asher, satış döngüsü "ilişkinin ilk kapsamından daha uzun" olan müşterilerle çalışmanın zor olduğunu zor yoldan öğrendi.
Neden? Niye? Çünkü çalışmanızın sonuçlarını göremezler. Ve sonuçları görmezlerse, sizinle devam eden bir ilişkiyi haklı çıkarmak zor. Bu müşteriler ekstra strese değer mi?
Bir Nişan Kibarca Nasıl Reddedilir?
Kaçınılmaz olarak, Bell Curve'ün zayıf uyum nedeniyle geri çevirdiği müşteriler var. Çoğu zaman, angajmanın neden işe yaramayacağını düşündüklerini nazikçe açıklayacaklardır.
Örneğin, “Bize Slack mesajlarıyla nutuk çekeceklerini veya bizi yakından yönetmeye çalışacaklarını düşünürsek, 'Uygun olduğumuzu düşünmüyoruz' diyebiliriz. Aslında kurum içinde çok fazla uzmanlığa sahip olduğunuzu ve bizim verebileceğimizden daha fazla kontrol istediğinizi düşünüyoruz," dedi Asher.
Ve bunun yeterince incelikli olmayacağından korkarlarsa, eski “Son boşluğumuzu doldurduk” satırını kullanacaklardır. Potansiyel müşteri hacmi sayesinde, bu genellikle doğrudur: Uygun olmayan müşterileri reddederler ve aynı anda daha umut verici müşterileri kabul ederler.
Herkesin Yapabileceği Değişiklikler
Yukarıdaki değişiklikler - Slack'ten Asana'ya geçiş, müşterilere ayrıntılı zaman çizelgeleri verme ve tarama sorularını yenileme - Asher'ın çalışma ortamında devrim yarattı.
Bell Curve, onlar için en sessiz zaman olduğu için Cuma öğleden sonraları haftalık toplantılar planlayarak tüm bu uygulamaların zirvesinde kalıyor. Bu toplantılar sırasında, gelecek hafta için görevler atarlar, hasta otopsilerini yürütürler ve uzun vadeli konuları tartışırlar. Ayrıca, sorunları daha erken yakalamak ve çalışanların ihtiyaç duydukları kaynaklara sahip olmalarını sağlamak için haftalık ekip toplantıları ve bire bir toplantılar da eklediler.
“Daha fazla müşteri alabiliyoruz. Bir nişanın kaç saat süreceğini daha iyi anlıyoruz, böylece yeni bir anlaşma imzalayıp imzalayamayacağımızı biliyoruz. Ve işleri nasıl iyileştireceğimizi düşünmek için zamanımız var. Daha önce buna zamanımız yoktu” dedi. "Sadece gece ve gündüz."
Bonus eylem listesi: [sg_popup id=”223″ event=”click”] Asher'ın tavsiyesine dayanarak zamanınızı geri kazanmak için kullanabileceğiniz eylem öğelerinin 2 sayfalık PDF özetini [/sg_popup] alın .