CMO ve CFO Cennette Yapılan Bir Eşleşmedir

Bugün Punch Financial'dan konuk yazarımız Frank Mastronuzzi, pazarlama kampanyalarını planlarken ve yatırım getirilerini ölçerken bir CFO ve CMO'nun paylaşması gereken ortak rolü araştırıyor.

CMO ve CFO pozisyonları, çapraz aşıklar gibidir - birbirleri için mükemmeldir, ancak görünüşte aşılmaz bir dizi zorlukla köprülenir. Eskiden bu roller, çalıştıkları organizasyonun zararına olacak şekilde az ya da çok tamamen birbirinden ayrılmıştı. Ne de olsa, geleneksel olarak finans ve pazarlama farklı aşk dilleri konuşur (yani, farklı KPI'lara odaklanma eğilimi gösterirler). Ama bu eğilim değişiyor.

300'den fazla pazarlama ve finans liderinin katıldığı bir EY anketine katılanların %90'ı , işletmeleri dijital dönüşüme giderken pazarlama ve finansın daha yakından çalışması gerektiğine inanıyor. %83'ü, pazarlama ve finans daha yakından uyumlu olsaydı, şirketlerinin pazarlama faaliyetlerinin daha etkili olacağını iddia ediyor.

CFO stratejisinin beklenen rolü önemli ölçüde genişledi ve BT kararları verme ve kuruluş genelinde değişikliklerin savunucusu olma gibi işlevleri içeriyor. Punch Financial'da, kuruluşlar içindeki CFO danışmanlık rolümüzün büyük bir kısmı, hedeflerin yönetim kurulu genelinde uyumlu hale getirilmesine yardımcı olmanın yanı sıra dijital dönüşümlerine de yardımcı oluyor.

CFO ve CMO'yu düzenli olarak bir araya getirmek ve akıllı raporlama panolarını kullanarak boşluğu kapatmak, CFO'nun geliri güçlendirdiği kanıtlanmış hedefleri yönlendirmek için yeterince büyük bir pazarlama bütçesi yayınlayacağından emin olmasını sağlar.

Bir CMO ve CFO, Pazarlama Çabalarının Gerçek Yatırım Getirisini Nasıl Anlayabilir?

Xerox ve danışmanlık Coleman Parkes arasındaki ortak bir çalışmada ankete katılan Avrupalı ​​CFO'ların %40'ı , pazarlamanın kârlılık üzerinde olumlu bir etkisi olduğuna inanıyordu, ancak kuruluşları gerçek etkiyi belirlemek için uygun bir çaba göstermedi. Tersine, Forrester tarafından ankete katılan CMO'ların %37'si , genel finansal performansta pazarlamanın gerçek sorumluluğu için CFO ile olan ilişkinin kritik olduğunu düşünüyor.

CFO'ların somut getirilere, CMO'nun ise ses ve marka algısının paylaşımı gibi soyut şeylere odaklanmasıyla, CMO'ların ve CFO'ların biraz farklı bir dil konuştuğunu hissedebilir. CMO ve CFO, pazarlama çabalarının gerçek değerini anlamak ve hangi kanalların en fazla başarıyı sağladığını belirlemek için birlikte çalışabilir.

Ücretli çevrimiçi reklamcılık gibi belirli bir taktik için pazarlama yatırım getirisini hesaplamak için en basit denklem şudur:

(İlişkilendirilmiş Gelir — Yatırım) / Yatırım

Ancak bu basit bir önlem olabilir. Pazarlama çabaları, haber bültenleri, blog gönderileri, organik sosyal medya gönderileri ve daha fazlası gibi daha az somut olan birçok temas noktasını içerir. Bunların tümü, alıcı yolculuğunun bir parçasıdır, ancak ölçülmesi çok daha zordur.

Ancak, organik temas noktalarının ortalama dönüşüm oranı ve bu müşterilerin YBD'si hakkında yeterli veriyle, dijital pazarlamanın geliri nasıl etkilediğini daha iyi anlayabilirsiniz. Investopedia'ya göre :

12 aylık bir kampanya öncülüğünü kullanarak mevcut satış trendini hesaplayabilirsiniz. Satışlar, son 12 aylık dönemde ayda ortalama %4'lük bir organik büyüme görüyorsa, pazarlama kampanyası için YG hesaplamanız, satış artışından %4 çıkarmalıdır.

Sonuç olarak, olur:

(Satış Büyümesi – Ortalama Organik Satış Büyümesi – Pazarlama Maliyeti) / Pazarlama Maliyeti = Yatırım Getirisi

Diyelim ki ortalama %4 organik satış büyümesi olan bir şirketimiz var ve bir ay boyunca 10.000$'lık bir kampanya yürütüyorlar. O ay için satış büyümesi 15.000 $ 'dır. Belirtildiği gibi, bunun %4'ü (600$) geçmiş aylık ortalamalara göre organiktir. Hesaplama gider:

(15.000$ – 600$ – 10.000$) / 10.000$ = %44

Bu örnekte, organik büyümeyi hesaba katmak, sayıyı yalnızca %50'den %44'e düşürdü, ancak bu, herhangi bir önlemle hala yıldız.

Bu tür yatırım getirisi ölçümleri, herhangi bir işletmenin pazarlama çabalarının meyve verdiğini doğrulaması için önemlidir. Hiçbir CMO, düşük bir pazarlama bütçesi tarafından boğulmak istemez ve bu veri odaklı ilişkiye sahip olmak, CFO'nun daha yüksek tahsis için bir dava oluşturmak için daha iyi konumlandırılmasını sağlar.

Dönüşümleri takip etmek ve onlara bir değer atamak için Google Analytics'i ve diğer daha güçlü pazarlama gösterge tablosu araçlarını kullanabilir, böylece zaman içindeki yatırım getirisini izlemeyi kolaylaştırabilirsiniz. Hatta müşteri yolculuğundaki belirli adımlara değer atayabilen gelişmiş modeller oluşturabilir ve ücretli ve organik pazarlama kanallarının birbirlerinin başarısını nasıl bilgilendirdiğini izlemek için çoklu dokunma atıfını kullanabilirsiniz. Bu tür panolar, CMO ve CFO'nun her zaman iletişim halinde olmasını ve paylaşacak ilgili KPI'lara sahip olmasını sağlar .

Bir CFO, Kampanya Pazarlama Planlama Sürecinin Erken Aşamasında Bir CMO'ya Nasıl Yardımcı Olabilir?

Tabii ki, herhangi bir pazarlama yatırımı düşünülürken CFO finans stratejisi planlamasının büyük bir kısmı CMO ile erkenden birlikte çalışmalıdır.

LinkedIn'de kısmi Pazarlama Müdürü Sonja Ceri'nin bir blogunda , Simple HQ'dan işletmenin finans işleviyle pazarlama hedeflerinin tanımlanmasıyla ilgili bazı tavsiyelerin ana hatlarını veriyor:

“Hedeflerin sayısını küçük (en fazla beş) tutmak önemlidir, bu da her iki takımın da sonuçları ölçmesini sağlar. Finansmanı planlama sürecine dahil etmek, vizyonun kuruluşun mali direktiflerini her zaman destekleyen sağlam bir temele oturtulmasını sağlar…

Stratejik ittifakın başlangıcında, finansal hedefleri eyleme geçirilebilir pazarlama taktiklerine dönüştürme zamanıdır. Pazarlamayı ancak CFO onaylarsa ve bütçeyi açıklarsa yapabilirsiniz. Tam tersine, bütçeler ancak pazarlama ve satış hedeflerine ulaşılabiliyorsa sürdürülebilir. Bu, TPG'leri, kilometre taşlarını ve satış hattındaki gelişmeleri gözden geçirmek için düzenli kontroller gerektirir."

Pazarlama çabalarının geliri nasıl sağladığına dair artan güven düzeyi ile CMO ve CFO, çapraz kablolar hakkında endişelenmeden birlikte etkili bir şekilde çalışabilir.

Yazar hakkında

Başlangıç ​​finansmanı söz konusu olduğunda, Punch Financial ve Frank Mastronuzzi ile ortak olmak istiyorsunuz . Match.com'daki ilk günlerinden başlayarak Frank, bir startup ortamında ve startup'larda 15 yılı aşkın bir süredir çalışmaktadır. Frank, LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard ve Retina.ai gibi hızlı büyüyen şirketlerin şirketlerini başlangıçtan büyüyen şirketlere kadar büyütmelerine yardımcı oldu.

Stratejik bir CFO olarak stratejik rolünün ötesinde Frank, gelir odaklı ve uygulamalı bir finansal danışmandır. Gelir modeli, projeksiyonlar, sigorta, fon yaratma, risk yönetimi, iş geliştirme ve müşteri kazanımı konularında aktif olarak yer almaktadır. Punch Financial ayrıca erken aşamadaki şirketlerin aktif bir melekler, VC'ler ve kurumsal yatırımcılar ağı aracılığıyla fon toplamasına yardımcı olur.