İçerik pazarlamasında harika olmak için CMO'ların yayıncılar gibi düşünmesi gerekir

Özellikle B2B SaaS'ta içerik pazarlaması, modern iş uygulamalarının merkezi bir parçası haline geldi. Geleneksel pazarlamaya göre %62 daha az maliyetli olan ve olası satış miktarının üç katını artıran içerik pazarlaması, konu hedef kitlenin ilgisini çekmek ve işlerini büyütmek olduğunda birçok pazarlamacının başvurduğu yol haline geldi. Yine de, birçok pazarlamacı hala faydalarından gerçekten yararlanmak için mücadele ediyor ve bu da onların uygulamayı terk etmelerine veya hemen sonuç görmezlerse bir kenara bırakmalarına neden oluyor.

Bu mücadelenin arkasındaki sebep, CMO'ların bir içerik pazarlama stratejisini yönetirken buna yanlış bir şekilde yaklaşmalarıdır. İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda, CMO'lar pazarlamacılar gibi düşünmemeli, yayıncılar gibi düşünmeliler. Nedenmiş?

Sebep 1: İçerik hakimdir, ancak yalnızca onu gerçekten kralınız yaptığınızda.

İçerik kraldır. Muhtemelen bu atasözünü şimdiye kadar onlarca kez duymuşsunuzdur…

İçerik gücünü şu şekilde kazanmıştır:

• Beklentiler markaları tanımak için tercih edilen yöntem
• Tüketicilerin bir markayla etkileşimde bulunmalarının en olası nedeni
• Giden pazarlamaya kıyasla olası satış yaratmanın katlanarak daha ucuz bir yolu.

Görüntülü reklamcılık, e-postalar ve ücretli arama gibi pazarlama türleri için devre dışı bırakma oranlarının artmasıyla pazarlamacılar, müşteri için değerli içerik sağlayarak müşteriyi cezbedebileceklerini umarak kurtuluşları olarak organik keşfe yöneldiler. tüketicilerle ilişkileri korumak.

CMO'lar içeriğin önemini inkar etmez. Aslında, %78'i özel medyanın pazarlamanın geleceğini temsil ettiğine inanıyor. Aslında, bazı CMO'lar şimdiden yayıncı zihniyetini benimsemeye başladı. Muhtemelen Adobe ve yazılım ürünlerini duymuşsunuzdur, ancak onların CMO.com'a sahip olduğunu biliyor muydunuz? CMO.com, Adobe'nin marka yayıncılığını benimseme şeklidir. Bu site aracılığıyla Adobe, pazarlama liderleri için ve pazarlama liderleri tarafından pazarlama içgörüleri, uzmanlık ve ilham sağlar. Sürekli ilgi çekici içerik akışı yayınlamaya adanmış bir editörler ve içerik yaratıcıları ekibine sahipler. Diğer örnekler arasında Profitwell'in Fiyatlandırma Sayfası Teardown'u, General Mills'in Tablespoon.com'u ve Wynter'ın CEO'sunun Linkedin/Youtube serisi “Do You Even Resonate” sayılabilir.

Ne yazık ki birçok CMO, içeriğe bu marka yayıncılarının gösterdiği özveri ve önemle yaklaşmıyor. Birçoğu bunu kendi şirketleri için bir yan proje olarak görüyor. Nedenmiş?

Yayıncılıkta içerik sizin ürününüzdür, işinizin merkezidir. Bir yayıncının zihniyetini benimserseniz, o zaman “içerik kraldır” sadece yaygın bir en iyi uygulama olmayacak, aynı zamanda mantranız olacak. Yayıncılar yalnızca içerik toplayıcıları veya küratörleri değildir. Yayıncılar, çeşitli biçimlerde orijinal, değerli ve tutarlı içerik sunarak etkileşimi bir sonraki seviyeye taşır. Pek çok pazarlamacı, içeriği amaca yönelik bir araç olarak gördüğünden (MQL'ler, dönüşümler, vb.), ilgili bir kitleyi sürdürmek için gereken yüksek kaliteli içerik hacimlerini oluşturmayla ilişkili fiyat ve iş yükü karşısında tereddüt ederler. Bir CMO'nun bir yayıncı gibi düşünmesi gerekir çünkü yayıncılar içeriği ana eylem olarak görürler, tam bir "içerik fabrikası" oluştururlar, doğru yapıldığında sağlayabileceği değeri bildikleri için maliyetler yükseldiğinde bundan çekinmezler.

Çok sayıda kaliteli içerik oluşturmak ve bunun nasıl dağıtılacağını bilmek kolay bir iş değildir. Bir CMO, bir yayıncı gibi düşündüğünde ana karakter içeriktir. Bunu işlerinin bir parçası olarak değil, müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerini israf etmeden karşılaması gereken, başlı başına özel bir iş olarak görüyorlar. İçeriğinizi gerçekten kralınız, ürününüz olarak gördüğünüzde, tıpkı yayıncıların yaptığı gibi, tüketildiğinden ve etkili bir şekilde konuşmalar yarattığından emin olmaktan başka seçeneğiniz yoktur. Yayıncılar sürekli olarak birçok farklı biçimde benzersiz ve dinamik içerik üretmenin yollarını arıyor. Her harika yayıncılık ürününün tutarlılık ve sürprizi bir araya getirdiğini biliyorlar.

Sebep 2: Bu bir dikkat ekonomisi ve bir durgunluk içindeyiz.

Amerika Birleşik Devletleri'nde çoğu Amerikalının her gün 4.000 ila 10.000 reklama maruz kaldığı tahmin edilmektedir. Tüketicilerin marka mesajlarından her geçen gün daha fazla etkilenmesi ve dikkatlerinin azalmasıyla birlikte, pazarlamacılar çok sayıda rakibini gölgede bırakmanın yeni yollarını bulmaya çalışıyor. Nispeten yakın zamana kadar, pazarlamacılar bunun mümkün olduğu kadar çok tüketicinin mümkün olduğunca çok mesajı görmesini sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlardı. Artık ilgisiz tüketicilerin peşinden koşmak yerine bulunmaya odaklanıyorlar.

Bu, yayıncıların mesleklerinin başından beri sahip olduğu bir zihniyettir. CMO'lar yayıncılar gibi düşünmeye başlarsa, önemli bir bilgi, eğitim, içgörü ve eğlence kaynağı olma konusunda gerçekçi bir fırsata sahip oldukları kitleleri bularak kendilerini tüketici kitleleri arasında yönlendirebileceklerdir.

Yayıncılar gibi düşünen CMO'lar, müşterilerinin isteklerini ortaya çıkarmak için arayışlarında amansız olacaktır. Bir yayıncının zihniyeti tamamen okuyucularıyla ilgilidir. Birçoğu pazarlamanın tamamen bununla ilgili olduğunu iddia etse de, bir pazarlamacının zihninde "müşteri odaklı" olmanın ve kârlı olmanın çatıştığı birçok kez olmuştur. Bir yayıncının zihninde, kârlı olmak her zaman tüketicilerini anlayabilmekle ilgili olmuştur. Her zaman onlara gerçekten istediklerini vermekle ilgilidir, sadece daha fazlası için geri gelmeleri için değil, sonuç olarak yaratılan güven ilişkisi nedeniyle. CMO'ların artık her zamankinden daha fazla bu zihniyeti benimsemesi gerekiyor.

Müşterileri markanızı aramaya devam ettirmek, satın alma maliyetlerini düşürmenin de harika bir yoludur. CMO'lar, herhangi bir yayıncının yapacağı gibi marka içeriğinin kalitesini ve tutarlılığını sağlarsa, markalarını sektörde bir uzman olarak konumlandırmaya yavaş yavaş yardımcı olabilirler. Sektörünüzde itibar ve güvenilirlik kazanmak, tüketicileri çekmenin doğal bir yolu olduğu kadar, satın alma maliyetlerini düşürmenin ve geliri artırmanın da doğal bir yoludur. Değerli içerik açısından zenginseniz, dikkat ekonomisinin durgunlukta olup olmadığı önemli değil.

Doğru pazarlama stratejisiyle, onlara dikkat etmeye değer bir şey verirseniz, insanlar dikkatlerini size verecektir. Düşünce lideri bir yayıncı gibi, CMO'ların ilgi çekici, katma değerli içerik oluşturmak için hedef kitlelerinin fikirlerinden ve şirketlerinin deneyimlerinden yararlanarak trendleri öngörmesi ve belirlemesi gerekir. Bu bilgiyi sağlayan tek kişiler veya ilk kişilerse, o zaman kitlelerin söz konusu belirli içerikle etkileşime girmeye çalışırken başvuracakları kişiler onlar olacaktır.

Sebep #3: CMO'lar dikkati çekmeli, sadece yakalamamalı.

Teorik olarak bakarsanız, pazarlamacılar ve yayıncılar, tüketicileriyle ideal ilişki derinliği söz konusu olduğunda çok farklı zihniyetlere sahip değiller. Her ikisi de, müşteri ömürleri boyunca sıklıkla şirkete/markaya dönecek sadık bir taban oluşturmaya çalışır. Yaygın olarak 80-20 ilkesi olarak bilinen Pareto İlkesi, belirli bir işletmenin kârının %80'inin tüketicilerinin yalnızca %20'sinden geldiği gerçeğine atıfta bulunur; müşteri çekmekten daha Ancak bu görev, kısa vadede üstesinden gelinebilecek bir görev değildir. Herhangi bir ilişki gibi, pazarlamacılar da tüketicilerinin güvenini ve sadakatini kazanmak için çalışmalıdır.

Öyleyse şunu sormak gerekir: Neden içerik söz konusu olduğunda, pazarlamacılar yayıncılar gibi uzun vadeli bir bakış açısına sahip değil, daha çok bir kampanya zihniyetine sahipler? Kampanya zihniyeti, bir eylemin yalnızca belirli bir zaman çerçevesi ve belirli bir hedef için yararlı olarak görülmesi anlamına gelir. Bu, içeriğin tüketicilerinizle zaman içinde paylaştığınız, gelişen ve devam eden bir değer olarak görülmediği anlamına gelir. "Bu mesajı göndermek için oluşturulmuş bir e-kitap" veya "viral olması amaçlanan bir video" olarak görülüyor. Eğer CMO'lar gerçekten müşteri merkezli düşünmeye başlayacaklarsa ve bu zihniyeti kullanarak tüketicileri ile güçlü ilişkiler kuracaklarsa, o zaman bu kampanya zihniyetinden vazgeçmeleri gerekiyor. Bu yayıncı zihniyeti, kısa vadeli içerik oluşturma hedeflerinden ilgi çekici içeriğin uzun vadeli geliştirilmesine, düzenlenmesine ve dağıtılmasına yönelik kültürel bir değişimi temsil eder. Zihniyetteki bu değişimle birlikte, CMO'lar uzun yıllar boyunca çok değerli bir şey yaratmaya ve geliştirmeye odaklanacak.

Bu, uzun yıllar boyunca CMO'ların içeriklerini yalnızca sürekli etkileşim için değil, aynı zamanda müşterileri hakkında gerçekten bilgi edinmek için de yönetmeleri gerektiği anlamına gelir. Yayınladıkları içerikleri en çok izlenenleri gözlemleyerek elde ettikleri veriler sayesinde beğendiklerini/beğenmediklerini anlayabilecek ve onlara yakınlaşabilecekler. Sonunda, CMO'ların bunun için çalışması gerekir; müşterileri çekmek ve en önemlisi elde tutmak için tüm pazarlama işlevlerini yönetmek.

Bir yayıncı zihniyetine nasıl geçilir:

1. İçerik girişiminiz söz konusu olduğunda, kampanya zihniyetini terk edin.

İçerik üretiminizi ayrı bir işmiş gibi yürütün. Müşteriniz için uzun bir süre gerçek değer sağlayan sürekli bir içerik akışı olmalıdır. Markanın yürüttüğü farklı kampanyalara göre içerik oluşturulmamalıdır. Bu çekebilir, ancak muhtemelen tutmaz.

2. Markanızdan daha büyük olun.

Bir CMO olarak, içerik stratejinizi yalnızca ürününüz veya markanız değil, bir amaç veya misyon etrafında oluşturmalısınız. Yayıncılar, müşterilerine katabilecekleri değere dayalı olarak içerik yaratarak yerine getirmeleri gereken uzun vadeli misyonlar düşünür. Yalnızca markaları veya ürünleriyle ilgili bilgileri sağlamaya odaklanmazlar.

3. Beklenmedik katılımcılar getirin.

CMO olarak ana sorumluluklarınızdan biri, bir görevi yürütmesi için doğru ekibi getirmektir. Bununla birlikte, içerik ekibiniz bunu tek başına yapmamalıdır. Bir CMO olarak, muhtemelen farklı uzmanlık alanlarından birçok insanla çevrilisiniz ve bu nedenle farklı alanlarda çok miktarda bilgi birikimine sahipsiniz. Şirketinizin içeriğini daha da zenginleştirmek için içerik ekibinizin onları farklı parçalar için getirmesini, onlarla röportaj yapmasını ve deneyimlerinden fikir edinmesini sağlayın. Bu, satış ve müşteri başarı ekipleriniz söz konusu olduğunda özellikle önemlidir, potansiyel müşteriler söz konusu olduğunda ön saflarda yer alırlar, bu nedenle en sonunda en değerli içeriklerden bazılarına dönüştürülebilecek ihtiyaçlarının ve sorularının anahtarını genellikle ellerinde tutarlar.

4. OKUYUCU'nuzu odak noktası yapın

Yayıncı zihniyetine geçmek için kitlenizi potansiyel ödeme yapan müşteriler olarak görmeyi bırakmalı ve onları daha çok okuyucu olarak görmelisiniz. Tutarlı bir ilgi çekici ve şaşırtıcı içerik akışı sağlayacaksanız, okuyucularınıza takıntılı hale gelmelisiniz. Bu, kalite ve nicelikte ustalaşabilmek anlamına gelir. Elbette okuyucularınıza yararlı içerik sağlamak istersiniz, ancak onları tanıyorsanız, içeriğiniz, henüz bilmeseler bile onların istek ve ihtiyaçlarını karşılama konusunda da çeşitli olacaktır. Bir yayıncının amacı, MQL'ler veya SQL'ler oluşturmak değil, okuyucularının ilgisini canlı tutmaktır.

5. Bir içerik takvimi ile plan yapın

Bu bariz bir şey gibi görünebilir, ancak diğer yükümlülükler ortaya çıktıkça içeriğin kaç kez ikinci plana atıldığına şaşıracaksınız. Bir içerik takvimini sürdürmek ve buna bağlı kalmak, düzenli ve dikkatli bir şekilde içerik yayınlama görevini akılda tutar. İçeriği aylar öncesinden planlanmış bir takvim oluşturun. Bu şekilde içerik yükümlülükleriniz asla unutulmaz, fikirlerin geliştirilecek zamanı olur ve gerekirse belirli tarihlere, etkinliklere, tatillere veya kampanyalara tepki verme esnekliğine sahip olursunuz.

İçerik söz konusu olduğunda, ne kadar erken olursa o kadar iyi ve başlamanıza yardımcı olmak isterim. B2B SaaS içerik pazarlaması için nihai kılavuzumuza göz atın. İçerik pazarlama planınızı iyi yaptığınızdan emin olmak için gereken en iyi ipuçlarını, püf noktalarını ve konuları burada bulacaksınız. Ancak her zaman unutmayın: bir pazarlamacı gibi değil, bir yayıncı gibi düşünün.