Pazarlama Sırlarımıza Tam Erişim için Abone Olun

Bu gönderi, MarketerHire'ın pazarlama operasyonları web semineri MarketerLive'ın bir bölümüne dayanmaktadır . Tam web semineri videosu için aşağı kaydırın.

Jonathan Hunt, Complex Networks'te Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak görevine ilk başladığında, pazarlama ekibi zaten birkaç ürüne sahipti: fiziksel bir etkinlik, ComplexCon; sanal bir olay, ComplexLand; ve spor ayakkabılar için bir e-ticaret uygulaması olan Sole Collector.

Başka bir deyişle, Complex zaten doğrusal ticareti benimsemişti.

Web Smith, "doğrusal ticaret" terimini ilk kez 2018'de ortaya attı. Bu melez bir iş modelidir: kısmen medya şirketi, kısmen ticaret şirketi.

Bu tür şirketlerin her biri diğerinin istediği şeye sahiptir. Medya şirketlerinin bir izleyici kitlesi vardır; e-ticaret şirketlerinin bir ürünü var.

Bir kitle olmadan, satış yetenekleriniz sınırlıdır. Bir ürün olmadan gelir akışınız sınırlıdır.

Her ikisiyle de iyi bir noktadasın. Bir izleyici kitlesi oluşturan ve ardından ürünleri, tema parklarını ve Disney+'ı piyasaya süren bir sonraki Disney veya Into the Gloss güzellik blogu olarak başlayan ve şu anda 1,8 milyar dolar değerinde olan Glossier olabilirsiniz.

Hunt bunu ilk elden biliyordu.

Onlarca yıldır medya pazarlamasında yer almış, VICE, Vox, National Geographic ve şimdi Complex Networks'ün stratejik olarak büyümesine, iş fırsatlarını genişletmesine ve etkisini ölçmesine yardımcı olmuştur.

Uzmanlık alanı: doğrusal ticareti sadece mümkün kılmakla kalmayıp medya şirketleri için karlı hale getiren lider ekipler. (Ve insanlar buna lineer ticaret demeden önce başladı!)

Ekiplerini şu şekilde yapılandırıyor, işe alıyor ve yönetiyor.

Hunt'ın pazarlama organizasyonunun dört çeyreği

Hunt, Complex'te hiçbir zaman doğrusal ticaret satmak zorunda kalmamıştı. Bunun yerine, tartışmasız daha zor bir şey yapması gerekiyordu. Hunt'ın doğrusal ticareti işlevsel hale getirmesi, ölçeklemesi ve etkinliğini ölçmesi gerekiyordu.

Bunu yapmak için Complex Networks'ün pazarlama departmanını dört farklı takıma ayırdı.

1. İş zekası.

Bu ekip, doğrusal bir ticaret işi etrafında bir hendek oluşturmaya yardımcı olan pazar araştırması ve SEO'ya odaklanır.

SEO, uzun vadeli trafik oluşturmaya yardımcı olur ve kullanıcı deneyimini iyileştirir - içerikten ürünlere kadar Complex'in yaptığı her şeyin Google aramada kolayca bulunmasını sağlar.

Pazar araştırması, Complex'in mevcut ve arzu edilen hedef kitlesinin en son gelişmeleri, ürünleri, olayları nasıl algıladığını anlamasına ve yeni kanallar ve trendlere karşı rekabetlerini yenmelerine yardımcı olur.

Bunu yapmak için Hunt'ın iş zekası ekibi Complex Collective'i kurdu: Complex için hedef pazar olarak hizmet veren 30.000'den fazla çeşitli gençten oluşan bir panel ve anket grubu.

2. Pazarlama stratejisi.

Bu ekip, etkinlikler, birkaç farklı ürün, e-ticaret ve daha fazlası arasında çalışarak yeni ürünleri hedef kitlelerine bağlayan entegre pazara giriş programları geliştiriyor.

Bu, doğrusal bir ticaret modelinin can alıcı noktasıdır. Entegre pazarlama olmadan, mevcut hedef kitleniz yeni gelişmeler ve ürünlerle etkileşime geçmeyecektir. Bu ekip heyecan yaratır, okuyucuları dönüştürür ve sitedeki her yeni kullanıcının yaşam boyu değerini artırır.

3. Halkla ilişkiler.

Medya markalarının bile iyi bir PR'a ihtiyacı var. Bu ekip kurumsal, B2C iletişimleri ve iç iletişim konularına dengeli bir şekilde odaklanır.

Güvenilir dış medya kuruluşlarından gelen incelemeler ve promosyonlarla desteklenen yeni lansmanlar ve ürün duyuruları olmadan hiçbir doğrusal ticaret modeli tamamlanmış sayılmaz.

4. Kitle geliştirme ve ücretli medya.

Bir medya kuruluşunda pazarlama alanında çalışıp “izleyici geliştirme” teriminden tamamen kurtulabilir misiniz? Henüz değil! Kitle geliştirme, medya pazarlamasının en önemli ve etkili alanlarından biri olmaya devam ediyor.

Bu ekip, e-postaları ve Facebook sayfalarını yönetmekten Instagram push bildirimlerine ve yer paylaşımlarına kadar pazarlama stratejisinin yürütülmesine odaklanır. Onlar, Karmaşık pazarlama ekibinin operatörleri ve doğrusal ticaret bulmacasının son kısmıdır.

Hunt tutkulu adayları nasıl tespit ediyor?

Hunt'ın yeni pazarlamacıları işe alırken izlediği özel bir formülü var. Bu formül tutku ve amaçla başlar –– sadece maaş almak için orada olan biriyle değil.

Hunt, "Herkes istihdam edilmek istiyor, ancak pazarlama yapıyorsanız, yaptığınız işi sevmelisiniz" dedi. "Yaşadığın ve soluduğun için kapatamayacağını düşünerek uyandığın bir şey."

Birinin sektöre olan tutkusunu anlamak için Hunt, aşağıdaki gibi mülakat sorularına güveniyor:

• Pazarlama uzmanlığınızla ne ilginizi çekti?
• Sektörünüzdeki en son değişiklikleri ve trendleri nasıl takip ediyorsunuz?
• Karmaşık Ağlar içinde sizin gibi biri için nasıl bir fırsat görüyorsunuz?
• Sizin bakış açınızdan, ekleyebileceğiniz neyi kaçırıyoruz?

Bu sorularla yalnızca uzmanlığı ölçmekle kalmıyor, aynı zamanda endüstri eğilimleri ve genel olarak sorunlara ilişkin düşünceliliği ve farkındalığı da ölçüyor.

Hunt, ekibinin daha fazla personel sayısına veya daha net önceliklere ihtiyacı olduğunu nasıl biliyor?

Bu konuda tutkulu olsanız bile, pazarlama tamamen eğlence ve oyun değildir. Zor, özellikle de liderler, belirli bir projeyi gerçekleştirebilen pazarlamacıların aynı zamanda bunun için bant genişliğine sahip olduğunu varsaydıklarında.

Hunt o liderlerden biri değil.

Tükenmişliğin pazarlama organizasyonlarında yaygın olduğunu ve pandemi sırasında daha da yaygın olduğunu biliyor. Birçok pazarlamacının serbest meslek sahibi olmasının veya yaratıcı ekonomiye katılmasının bir nedeni budur –– gerçekçi olmayan beklentileri olan bir şirkete cevap vermek yerine kendi programlarını kontrol edebilmek istemeleridir.

İşte ekibinizde olası tükenmişliğin iki işareti:

1. E-postaları gece yarısı veya hafta sonları almak. Genellikle insanların gündüz işlerine yetişemediklerini gösterir.
2. Net bir açıklama yapılmadan son tarihler erteleniyor. Bu genellikle bir bant genişliği kısıtlamasını gösterir.

Hunt, “Ben de dahil olmak üzere birçok insan daha fazlasını üstlenmemiz ve daha fazlasını yapmamız gerektiğini düşünüyor” diyor.

Ancak bu, insanların öncelik verme, kasıtlı olma ve “kendilerini veya bütçelerini gerçekten iğneyi zorlayacak şeylere yatırım yapma” yeteneklerini engelleyebilir.

Hunt serbest çalışanları işe aldığında

Ölçeklenebilirlik ararken, Hunt yalnızca tam zamanlı işe alımlara güvenmez. Teknoloji ve DTC şirketlerinin danışmanları ve serbest çalışanları işe almasıyla aynı şekilde, Hunt da projeleri ekibi yıpratmadan çizgiyi daha hızlı aşmak için hibrit işe alma modellerini kullanıyor.

Bir serbest çalışan kiralamanın zamanının geldiğini biliyor, ne zaman…

1. Projenin bir bitiş tarihi var. Proje zaman çizelgelerini anlamak anahtardır. Aklınızda bir işten çıkarma tarihi olan tam zamanlı bir çalışanı işe almak istemezsiniz - ancak onları daha uzun vadeli bir çabayı denetlemek için işe almak isteyebilirsiniz.
2. Projenin son derece kısıtlı bir bütçesi var. Bütçe, tam zamanlı bir işe alım ile serbest çalışan arasında karar vermede sabit bir faktördür. Daha kıdemli bir pazarlama çalışanı için daha büyük bir bütçe elde etmek için bir konsepti kanıtlamanız gerekiyorsa, bir serbest çalışanla başlayın.
   

Hunt'ın başucu kitabı neden her yerdeki pazarlamacılar için önemlidir?

Bugün, Smith'in doğrusal ticaret teorisi, 2019'da olduğundan daha fazla kanıtlanmıştır.

Teknoloji ve e-ticaret şirketleri, birinci taraf verilere ve daha geniş bir kitleye giden yol olarak medya kuruluşlarını satın almaya devam ediyor. Amazon'un MGM'yi satın alması ve Hubspot'un 2021'de The Hustle'ı satın alması sadece iki örnek.

Ancak medya şirketlerinin doğrusal bir ticaret iş modeli izlemek için satın alınması gerekmez. Karmaşık Ağlar gibi birçoğu, aradıkları şey olmayı seçiyor: kendi başlarına e-ticaret ve teknoloji şirketleri.

Bunu yapmak için, Hubspot gibi şirketlerde olduğu gibi büyümeye, pazara açılmaya ve etkinliklere odaklanan pazarlama uzmanlarına ihtiyaçları var.

E-ticarette, teknolojide veya medyada başarılı olmaya çalışan bir pazarlamacıysanız, bu sektörlerin birbirinden ayrı olduğunu varsaymayın ve Hunt'ın geliştirdiği ölçeklenebilir oyun kitabından haberdar olun.

Complex'in Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Jonathan Hunt ile yapılan röportajın tamamını buradan izleyin:

MarketerLive'ın ikinci sezonuyla ilgili en son güncellemeler için buradan kaydolun . ‍