Kullanıcı değerlerine bağlanma — ve içerik karmaşasında duraklatmaya basma

Yeni bir içerik kanalı başlatmak, 1 Ocak'ta spor salonuna gitmek gibi hissettirebilir: Bu yeni hedeflere ulaşmak için heyecanlanıyorsunuz, ne yapmanız gerektiğini biliyorsunuz, önceki egzersizlerdeki tüm tuzakları araştırdınız. Ancak, işlemi tekrarladığınızda…belki yenilik biraz yıpranmıştır. Şubat ayına kadar beden eğitimi dersinde sayılmayan türden şınav çekiyorsunuz.

İçerik stratejiniz, içerik uğruna içerik ürettiğinizi düşünüyorsa, bu stratejiyi yeniden keşfetmenin zamanı gelmiştir. İçeriğinizi nasıl canlandırabilir ve "şey" gibi hissettirmeyen şeyler yaratabilirsiniz. W-Promote'ta yazar ve içerik stratejisti olan Elizabeth McCumber, Found Conference 2020'de markanızın gerçeğini anlatan özgün, orijinal içerik oluşturmanın öneminden bahsetti.

Şimdi özgünlüğü nasıl oluşturacağınızdan emin misiniz? Geri adım atmanın zamanı gelmiş olabilir.

Elizabeth, berbat içerik üretmeyi bırakmanın en iyi yolunun, en azından geçici olarak içerik üretmeyi bırakmak olduğunu söylüyor. Elizabeth bir "içerik temizliği" denenmesini tavsiye ediyor: stratejiyi geleceğe yönelik olarak yeniden değerlendirmek için içerik üretiminde geçici bir duraklama. Ara vermek, içeriği performans göstermeyen markaları canlandırmak için yararlı bir araç olabilir. Ayrıca, derin bir değişim döneminde (örneğin, ulusal bir kilitlenme) içerik temizliğini denemek isteyebilirsiniz.

Elizabeth, içerik üretimini kısmayı seçmek için pek çok neden olduğunu söylüyor. Aşağıdakilere ihtiyacınız varsa, bir içerik temizliği ekibiniz için doğru olabilir:

• Döngüyü durdurmak için bir şans. Pazarlamacılar olarak, miktara odaklanmak kolaydır. Elbette bir sürü teknik inceleme yayınlamak veya her gün blog içeriğinizi yenilemek harika. Ancak bazılarımız bir projeden diğerine atlamakla o kadar meşgul oluyor ki kendi içeriğimizin kalitesini her zaman değerlendiremiyoruz. Yayınladığın şey iyi mi? Yoksa yeni önemsiz mi yayınlıyorsunuz?
• Araştırma için zaman aşımı. İçerik oluşturmaya başladığınızdan beri kitle keşfi yapmadıysanız, kitle bilginizle tekrar iletişime geçmenin zamanı geldi. Belki bir segment genişlemiştir veya yeni bir ürün veya strateji, tipik kullanıcılarınızın dışındaki bir kitleyi çekmiştir. Belki de bireysel alıcılara karşı daha fazla B2B müşterisi alıyorsunuz. Bir nefes alın ve kitlenizin gelişimini kontrol edin.
• Verilerinize derinlemesine bir bakış. Belki de haftalık, aylık veya günlük raporlama yapıyorsunuz: her şeyin üstünde kalmanın yolu. Ancak bazen araştırmalarda daha derine inmek için fırsatlar ortaya çıkar. Belki bazı özel pazarlama çabaları yatırım getirisinde (size bakıldığında, pahalı video prodüksiyonu!) düz düşüyor veya artık en üst segmentiniz olmayan bir kitleye yönelik.

Mola verin ve içerik stratejinizi yeniden değerlendirin.

İçerik akışındaki bu tür bir kesinti kulağa çekici geliyorsa, bunun gerçekleşmesi için bir plan oluşturun. İçerik tatilinize başlamadan önce hedeflerinizi netleştirin. Elizabeth, kuruluşunuzun ihtiyaçlarına ve haznede ne kadar olduğuna bağlı olarak bir ila üç aylık bir duraklama önerir. İçeriğinizin temizliğinden en iyi şekilde yararlanmak için süreciniz için belirli parametreler ve hedefler oluşturun:

• Parametreleri ayarlayın . Sadece bir içerik molası vermeyin ve size ilham gelmesini ummayın. Boş vaktinle neyi başarmak istiyorsun? Yukarıdaki “neden”lerden herhangi biri için çalışıyor musunuz? Veya, sert bir şekilde vurmak istediğiniz belirli bir hedefiniz (yeni kitle profilleri oluşturmak veya raporlarınızı güncellemeye odaklanmak gibi) var mı?
• Bir plan oluşturun. Müşteri deneyiminizi anlamak ve geliştirmek için hangi araçları kullanacaksınız? İçerik temizleme, stil kılavuzunuzu sağlamlaştırmanın ve tüm içerik oluşturucularınız tarafından kullanılacak markalı bir ses oluşturmanın tam zamanıdır. Pazarlama personeli veya müşteri yolculuk haritaları oluşturma olasılığına bakın. Ardından, içerik temizleme düzeltmelerinizin etkinliğini ölçmek için kullanacağınız araç metriklerini ve araçları belirleyin.
• Ardından, buy-in alın. Yönetiminiz, içerik üretiminden izin istenmesini beklemeyebilir. Üretimdeki bir duraklamanın diğer departmanları nasıl etkileyeceğini anlayın. İçerik treninden çıkmış olsanız bile, muhtemelen hala bir miktar içerik oluşturuyor olacaksınız - bu nedenle, hangi yüksek öncelikli, ana ders içeriklerini atlayamayacağınızı belirleyin. Nihai hedefi vurgulayın ve karşılamayı umduğunuz kriterleri belirleyin. Sonuçlarınızı nasıl belirleyeceğinizi belirleyin.

Bir içerik temizliği planlıyorsanız, başarı için bir plan yaptığınızdan emin olun.

Kapsamlı bir içerik denetimi, içerik temizlemenizin merkezinde olmalıdır. Bir içerik temizliğine karşı karar verirseniz, geçen ay veya yıldaki performansınızı gözden geçirmek için bir denetim yine de yararlı bir yol olabilir. Denetime başlamadan önce kendinize şunları sormalısınız:

• Gerçek dönüşüm metrikleriniz nelerdir? Lider nesil için iyi performans gösteren, ancak satış için hiçbir şey yapmayan bir içeriğiniz olabilir. Öncelikleriniz nelerdir?
• İzleyicileriniz kimler? Facebook takipçilerinizin e-posta hedef kitlenizden farklı ihtiyaçları olabilir. Birden çok ihtiyacı karşılamak için içerik stratejilerinizi nasıl bölümlere ayırabilirsiniz?
• İçeriğinize hangi maddi olmayan varlıkları yansıtmak isteyebilirsiniz? Web sitenizin parçaları veya blogunuzda dönüşüm odaklı olmayan ancak başka bir amaca hizmet eden yayınlar var mı?

Yoga yapın ve bir niyet belirleyin: içerik temizliğiniz, izleyicilerin ihtiyaçlarını ve değerlerini incelemeye odaklanmalıdır.

Kitlenizin ve kendinizin değerlerini gerçekten anlamayı öğrenin

İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından yapılan bir ankette, pazarlamacılar, kuruluşlarının içerik stratejisinin başarısına en fazla katkıda bulunan faktör olarak "kitlemizin değerlerini, ilgi alanlarını ve/veya acı noktalarını anlama ve bunlarla bağlantı kurma yeteneği" olarak adlandırdı. Bu nedenle, değerler, eylemler, dürüstlük ve toplulukla ilgili soruları tekrar düşünün ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığınızı belirlemek için verileri kullanın.

Geçen haftanın, ayın veya yılın her bir içeriğine bakın ve ne kadar iyi performans gösterdiklerini görün. En iyi performans gösteren içerik parçalarınızı bulun ve aralarındaki ortak konuları arayın. En dipte kaybolan içerik parçalarınızı bulun ve bilirsiniz, bu tür içerik üretmeyi bırakın. Ortada kalan içeriğe bakın ve onu yüksek performans aralığına itmek için ayarlamalar yapıp yapamayacağınıza karar verin.

Bir ankette, pazarlamacılar içerik stratejilerinin başarısındaki en önemli faktör olarak kitle anlayışını belirttiler.

İster kapsamlı bir denetim yapmak için üretimden ayrılın, ister yalnızca içeriğinizi sürekli olarak değerlendirin, orijinalliği ve uygunluğu kontrol etmek için içeriğinizi denetlemeniz gerekir. Markalaşma, kullanıcıları çeken ve ürünlerinize ve fikirlerinize gerçekçi bir bakış sağlayan bir anlatı oluşturmakla ilgilidir. Kullanıcılarınız, bir formül tarafından üretilmiş gibi hissettiren içerik istemiyor; bu nedenle, çevrimiçi varlığınıza insan tarafını yerleştirmeye başlayın.