Tüketicinin Dikkati Neden Nihai Üründür (Ve Nasıl Yakalanır?)

Geçen hafta, dünyanın dört bir yanından 14.000'den fazla insan, yüzlerce konuşmacının pazarlama, işletme ve inovasyon üzerine oturumlar ve açılış konuşmaları düzenlediği INBOUND 2015 için Boston Kongre ve Sergi Merkezi'ne akın etti.

Katıldığım oturumlardan net olarak anlaşılan bir şey varsa, o da müşterinin dikkatinin artık nihai meta olduğu ve birçok konuşmacının konuşmalarını zaten içeriğe doymuş bir dünyada müşterilerine ulaşmanın ve onlarla etkileşim kurmanın yollarına odakladığıydı.

İşte INBOUND'dan kitlenizin dikkatini çekmenin ve dikkatinizi çekmenin yenilikçi yolları hakkında üç ders.

1. İnsanlar Kendileriyle Paylaştıklarınızın %90'ını Unutur

INBOUND katılımcılarının tekrar etmesini isteyecek kadar popüler olan konuşmasında, Rexi Media'nın Kurucu Ortağı Dr. Carmen Simon, akılda kalıcı içerik pazarlamasının arkasındaki sinirbilimi araştırdı.

Şirketlerin her zamankinden daha fazla içerik üretmesine rağmen Simon, hacimdeki artışın mutlaka tüketimle ilişkili olmadığını açıkladı. Gerçek şu ki: Ne kadar çok içerik oluşturursak, insanlar o kadar çok içeriği unutur. Simon, mecazi olarak konuşursak, insanların onlarla paylaştıklarımızın %90'ını unuttuğunu belirtti.

Peki, izleyicilerimizin zihninde nasıl bir yer edinebiliriz? Tüketiciler markanızın oluşturduğu içeriğin %10'unu gerçekten hatırlıyor mu?

Doğru %10'u hatırlıyorlar mı?

Kitlenizin dikkatini çekmenin ve önemli mesajları hatırlama veya istenen bir eylemi gerçekleştirme olasılığını artırmanın bilimsel bir yolu olduğu ortaya çıktı. Anahtar, beyinde bir nörotransmitter olarak işlev gören dopamin oluşumunu teşvik etmektir.

Dopamin, bizi bir parça çikolata gibi bir şeyin peşinden gitmeye motive eden şeydir. Ancak dopaminin gücü, zevkin nihai sonucu değildir; zevk beklentisiyle ilgili. Bu nedenle, Simon pazarlamacıları kendilerine şu soruyu sormaya teşvik etti: Ürettiklerimde ne sıklıkla beklenti yaratıyorum? Pazarlamam tahmin edilebilir hale geldi mi ve biraz heyecanı geri getirmek için ne yapabilirim?

Beklenti, diğer iki nitelikle birleştiğinde daha da güçlüdür: ödül ve belirsizlik. İçerik pazarlamanızda üçünün de unsurları mevcut olduğunda, kitlenizin dopamin seviyelerinin yükselmesi çok daha olasıdır.

JetBlue'nun “A Better Wingman” kampanyası, pazarlamacıların insanların dikkatini çekmek için sürpriz ve sevinci nasıl kullanabileceğinin mükemmel bir örneğidir. İlk başta yoldan geçenler, JetBlue'nun teklifleri ve bir ekip üyesinin önceden kaydedilmiş yanıtları hakkında daha fazla bilgi edinme seçenekleriyle birlikte bir vitrindeki etkileşimli holografik ekrana benzeyen bir şey gördü.

Bununla birlikte, insanlar ekranla etkileşime girmeye başladığında, mürettebat üyesinin sorulara yanıt verdiği ve kendine özgü bazılarını gerçek zamanlı olarak sunduğu canlı bir "yem ve geçiş" gerçekleşti. Yeterince uzun süre kalan katılımcılar, ücretsiz havayolu kuponları ve sonunda ekranın içinden çıkan ve aslında gerçek bir insan olduğunu ortaya çıkaran mürettebat üyesinden bir kucaklama aldı.

2. Y Kuşağı ile Bağlantı Kurmak için Y Kuşağına Sahip Çıkın

Marka hatırlama için bir diğer önemli bileşen, hedef kitlenizde güven uyandıran şeylerden yararlanmaktır. Bu özellikle, neredeyse her büyük markanın nasıl bağlantı kuracağını bulmaya çalıştığı nesil olan Y kuşağı için geçerlidir.

Marketing Zen'in Kurucusu ve CEO'su Shama Hyder, bin yıllık pazarlama konusunda uzmandır. INBOUND konuşmasında, kampanyalar için diğer etkili Y kuşağından yararlanmak da dahil olmak üzere Y kuşağı pazarına ulaşmanın beş güçlü yolunu özetledi.

Giyim markası Aeropostale, 15 ila 24 yaşındaki kadınlar arasında bilinirliği ve satışları artırmak istediğinde, bu yaş grubundaki kadınlar arasında son derece popüler olan YouTube yıldızı Bethany Mota'yı yeni bir giyim markası tasarlaması için görevlendirdi. Ortaklık sayesinde, Aeropostale markasına olan ilgi YouTube'da yıllık bazda %145 arttı ve kampanyanın Sonbahar için Katmanlı YouTube reklamı 2,6 milyondan fazla görüntüleme elde etti.

Ancak bu taktik Mota gibi büyük influencerları işe almaya bağlı değil; markalar, belirli nişlerinde, hatta ürününüz hakkında heyecan duyan ve bu heyecanı çevrimiçi topluluklarıyla (başka bir deyişle: savunucular) paylaşmaya istekli olan diğer Y kuşağını aramalıdır.

Örneğin, Coach hayranlarından, şirketin web sitesinde bir galeride yer alma şansı için #coachfromabove hashtag'i ile Instagram veya Twitter'da Coach ayakkabılarının fotoğraflarını paylaşmalarını istedi. Marka, 8 haftada Instagram üzerinden 629 başvuru aldı ve şu anda #coachfromabovewith etiketli 4800'den fazla görsele sahip, bu da Coach'un web sitesinde ve sosyal medyada tanınmanın ötesinde bir kazanma şansı veya başka bir teşvik olmadığı düşünüldüğünde etkileyici.

Hyder ayrıca ajansının Promax beslenme barı için üzerinde çalıştığı ve fitness camiasındaki genç etkileyicilere barların ücretsiz örneklerini gönderdikleri ve daha sonra ürün hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada yayınladıkları bir kampanyaya atıfta bulundu.

Görüntü Kaynağı

Bu neden işe yarıyor? Hyder, Y kuşağı için akranlarının onlara söylediklerinin bir reklamın onlara söylediklerinden çok daha önemli olduğuna dikkat çekti. Ayrıca, Y kuşağının kendi kişisel kimliklerini ifade etmek için markaları kullanmasını sağlar. Dedi ki:

“Markalar en uzun süre boyunca şunu sordu: Markamız bizim hakkımızda ne diyor? Şimdi soru şu: Markamız tüketicilerimizin kendileri hakkında ne söylemesine izin veriyor? Sizinle iş yapmak kendi markam hakkında ne söylememe izin veriyor?”

3. Hikaye Anlatmaya Değil, Hikaye Oluşturmaya Odaklanın

İçerik pazarlamasının popülaritesi göz önüne alındığında, pazarlamacıların hikaye anlatımı hakkında konuşmayı bırakamayacakları anlaşılıyor. Ancak MRY Pazarlama Direktörü David Berkowitz, INBOUND'daki konuşmasında, markaların hikaye anlatımından uzaklaşması ve hikayelerin müşterilerle birlikte yaratılması ve paylaşılması olan "hikaye yaratmaya" geçmesi gerektiğini söyledi. Bu, işleri yapmanın geleneksel yayın biçiminden daha işbirlikçi, insan pazarlamasına doğru bir kaymayı temsil ediyor.

Berkowitz, hikaye anlatımının fikirden ilham aldığını, hikaye oluşturmanın ise hayranlardan ilham aldığını açıkladı; hikaye anlatımı merkezileştirilirken, hikaye yapımı merkezi değildir; ve hikaye anlatımı önceden belirlenmiş olsa da, hikaye yapımı tahmin edilemez. Hikaye oluşturma ile markalar kontrollerinin çoğunu geri alır, ancak izleyicilerinin tüm dikkati ile ödüllendirilirler - sonuçta, kullanıcılar hikayenin gerçek yaratılmasına derinden katılırlar ve gerçekten duymak istedikleri hikayeyi anlatırlar. markanın duymak istediklerini düşündüğü şey değil.

Görüntü Kaynağı

Harika bir hikaye oluşturma örneği, Coca-Cola'nın Bir Kola Paylaş kampanyasından alınan bu videodur. İçinde, markaya bağlı olmayan genç, gerçek hayattaki bir çift, Morgan ve Arnold gibi üzerlerinde çeşitli isimler bulunan kola kutularından içerken farklı kişiliklere bürünüyor. Sonra birkaç kutu denedikten sonra birden sesleri normale dönüyor. Değişikliğe neyin sebep olduğunu görmek için en son tenekeleri çevirirler ve her birinin üzerinde "anne" ve "baba" kelimelerini ortaya çıkarırlar.

Aileleri ve arkadaşları için sürpriz ve sevindirici bir şekilde, çift, beklediklerini duyurmak için Share A Coke kampanyasını kullandı. Video o kadar ilgi çekiciydi ki, çiftin ağının çok ötesine dünya çapında milyonlarca insana yayıldı.

Coca-Cola böyle bir video çekebilir miydi? Elbette. Ancak onu bu kadar parlak yapan şey, iki Coca-Cola hayranının ikonik markayı beklenmedik bir şekilde derinden kişisel bir hikayeye dahil etmesiydi.

-

Pazarlamada dikkat neden bu kadar önemlidir? Müşterinizin dikkatini çekmek, hatırlanmanın yolunu açar – herhangi bir zamanda tüketicilere gelen diğer tüm mesajlar arasında öne çıkmanın ve tüketicinin zihninde daha kalıcı bir yer edinmenin yolunu açar.

Yukarıda bahsedilen INBOUND konuşmacıları bunu yapmanın üç yenilikçi yolunu özetledi: ilk olarak, içerik pazarlamanızda beklenti, ödül ve belirsizliği bir arada kullanın; ikincisi, pazarlamanızı özellikle bin yıllık izleyiciler için daha ilişkilendirilebilir kılmak için etkileyicileri ve savunucuları kullanın; ve üçüncüsü, hikayelerinizi müşterilerle birlikte oluşturun - hatta onları hikayenin merkezi haline getirin - böylece pazarlamanız daha özgün ve kişisel hissettirir.

Markalar, müşterilerinin sınırlı ilgi sürelerini kazanmak için başka ne yapmalıdır?