(Yepyeni) bir güven çağı: Tüketici güveni nasıl yeniden oluşturulur?

Mevcut küresel krizlerin ışığında, iş dünyasının yeni para birimi güven olacaktır.

Atasözünün dediği gibi, 'kazanması zor, yakması kolay'. Kartlarınızı nasıl oynadığınıza bağlı olarak, tüketici güveni bol veya endişe verici derecede zor olabilir. Başarılı kuruluşlar için satın alma davranışlarını kolaylaştırabilir, sadakati artırabilir ve şirket öz sermayesini güçlendirerek hem itibara hem de kâr hanesine yardımcı olabilir.

Yine de güven oluşturmanın tüm bu faydalarına rağmen, tüketicilerin %78'i neden büyük markalara güvenmiyor?

Temel anketimizden ve Eylül 2022 tarihli Zeitgeist verilerinden yararlanarak, aşağıdaki soruları yanıtlamak için tüketici güveninin küresel görünümüne bakacağız:

• Bugün kuruluşlarda güven nasıl görünüyor?
• Tüketici güvenindeki bu düşüşe ne sebep oluyor?
• Tüketicilerin güvenini kazanmak ne kadar önemli?
• Markalar sorunu çözmek için ne yapabilir?

Bugün tüketiciler için güven nasıl görünüyor?

Geçtiğimiz birkaç yıl, yüksek enflasyon, faiz oranı artışları, Avrupa çatışması ve siyasi istikrarsızlıkla mücadele eden işletmeler için zorlu bir manzara yarattı. Bu krizler, artan bir şüphecilik uyandırdı; küresel güven üzerinde baskı oluşturmak ve markaları mercek altına almak.

Bu nedenle verilerimiz, geçen yıl hiçbir sektörün kamu güvenini güçlendirmeye çalışmadığını gösteriyor. Örgütsel güven genel olarak %7 azalırken, takip ettiğimiz sektörlerin hiçbiri olumlu bir zemin oluşturmadı.

Enflasyonist baskıları hafifletme ve finansal piyasaları sakinleştirme işi, bankaları ve hükümetleri büyük bir inceleme altına aldı. İnsanların yaşam maliyeti ve kendi finansal istikrarları konusunda endişeleri artarken, bu iki kurum da tüketici güveninde kayıplar yaşadı. En büyük değişimler, İngiltere, Fransa ve Almanya'daki bankaların tüketici güveninde çift haneli kayıplar gördüğü Avrupa'da bulunabilirken, Birleşik Krallık hükümetine güven %42 düştü.

Başka yerlerde, sosyal ağlar ve haber platformları gibi medya şirketleri de artan güvensizlikle mücadele ediyor. Çevrim içi veri güvenliği, büyük olasılıkla kısmen veri sızıntılarından kaynaklanan önemli bir endişe kaynağı olmakla birlikte, yanlış bilgilendirme de son yıllarda konuşulan bir konu haline geldi. Sosyal medya önemli bir bilgi kaynağı haline geldi; Haberleri takip etmek, tüketicilerin bu hizmetleri kullanma nedenlerinin başında geliyor ancak insanların sadece %15'i bu hizmetlere güvendiğini söylüyor. Bu, bu tür platformlar kullanıcılar arasında güven oluşturmayı planlıyorsa, düzenleme ve içerik moderasyonu hakkında konuşmalara ihtiyaç duyulduğu anlamına gelir.

Büyük markalar için de benzer küresel baskılar altındayken sektöre özgü sorunlar yaşadılar. Avrupa'daki tüketiciler arasında güvenin genellikle daha düşük olduğu göz önüne alındığında, geçen yıl içinde marka güvenindeki en büyük düşüşler Fransa ve Almanya gibi pazarlarda meydana geldi (her ikisinde de -%30). Durum başka yerlerde daha olumlu; Örneğin Hindistan ve Brezilya'daki tüketiciler büyük markalara çok daha fazla güveniyor. Bununla birlikte, bu pazarların ilk etapta büyük ölçüde daha güvenilir olduğunu belirtmekte fayda var. Bununla birlikte, küresel güven hala sadece %22'de bulunuyor, bu da kesinlikle yapılacak işler olduğu anlamına geliyor.

Markalar üzerindeki baskı artıyor. Artan fiyatlar, tüketicilerin acil endişelerinin (%40) başında gelirken, kişisel finans endişelerinden (%31) daha yüksek. Tüketiciler için karşılanabilirlik ile markaların kendi pazar rekabet gücünü dengeleme görevi, muhtemelen 2023'te tüketici güveninin alacağı yönü belirleyecektir.

Verilerimizin açıkça ortaya koyduğu şey, küresel manzaranın daha az güvenilir hale geldiği, yani tüm markaların, insanların onlarla ilişki kurması ve onlardan satın alması söz konusu olduğunda sinizmle karşı karşıya kaldığı anlamına geliyor.

Hangi konular tüketici güvenini etkiler?

Düşen tüketici güveninin nedenlerini saptamak genellikle zordur, çünkü çoğu durumda tüketici duyarlılığını değiştirmek söz konusu olduğunda tek bir itici güç değil, birden çok faktör vardır. Bununla birlikte, verilerimiz, işletmelerin öncelik sırasına koyması gereken yinelenen sorunları tespit etmemize yardımcı olur.

1. Çevrimiçi Veri Güvenliği

Veri güvenliği tüketiciler için önemli bir konudur. Her 10 kişiden yaklaşık 8'i çevrimiçi kişisel verilerinin kontrolünün kendisinde olmadığını düşünüyor ve %38'lik bir kesim de bu konuda son derece endişeli olduğunu söylüyor.

Tüketicilerin verilerini korumak için kime güvendiği söz konusu olduğunda, tüketici güveninin çok daha düşük olduğu (%10) medya hizmetlerine kıyasla en çok hükümetler ve finans kurumları (%37) düşünülüyor. Bu rakamlar, tüketicilerin genel olarak kime güvendiklerini söylediklerine benzer, bu nedenle veri gizliliği ve korumasının, daha büyük kurumlarla ilgili güvenlerinde muhtemelen belirleyici bir rol oynaması anlaşılabilir.

2. Yanlış bilgilendirme

Sosyal medya ve haber servisleri için bir sorun, yanıltıcı bilgilerin tüketicilerin çevrimiçi gördükleri içeriğin geçerliliğini sorgulamasına neden olmasıdır. İnsanların üçte birinden biraz fazlası haberlere güvendiklerini söylüyor, ancak verilerimiz başka yerlerde bu konuya biraz ışık tutuyor. Ürünleri çevrimiçi olarak araştıran veya genel olarak uzman görüşü arayan daha az insan var. Ayrıca, dünyada neler olup bittiğini öğrenmek isteyenlerin sayısında da bir düşüş oldu; bu, çevrimiçi yanıltıcı içerikteki artışın olası bir yan etkisidir.

Sosyal medya kullanıcılarının %50'si, hayal kırıklığının açık ara önde gelen kaynağının yanlış bilgi olduğunu söylüyor.

Artan medya şüpheciliğinin bu yeni ortamında, şirketler çevrimiçi asılsız iddia dalgalarını nasıl yarıp geçecekleri konusunda daha fazla düşünmek zorunda kalacaklar. Örnekler arasında Twitter'ın Birdwatch girişimi veya Meta'nın, Covid-19 hakkındaki gönderileri sorumluluk reddi beyanlarıyla etiketlemeye başlayan DSÖ ile ortaklığı yer alır. Bunlar küçük adımlar, ancak yanlış bilgilendirme sorunu büyüdükçe bu önlemler daha yaygın hale gelebilir.

3. Yanıltıcı ESG yolları

Alışveriş yapanlar, dünyanın sosyal ve çevresel engellerine giderek daha fazla alışıyor ve bu artan duygu, markaların da tavır alması beklentisi olduğu anlamına geliyor. 2022'nin 3. Çeyreği itibariyle, her 10 tüketiciden 4'ü markaların çevre dostu veya sosyal sorumluluk sahibi olmasını istiyor.

Yine de bazı işletmelerin bu çevresel, sosyal ve yönetişim gerekliliklerini karşılamak için yol haritaları ve inisiyatifleri olsa da, birçoğu hedeflerini kaçırıyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bunun tüketici güveni ve bu süreçte bir markanın itibarı üzerinde büyük bir etkisi vardır. Mart ayındaki bir Zeitgeist araştırmasında 2022'de, yarısından biraz azı yanlış çevresel iddialarda bulunan markaları satın almaktan vazgeçeceklerini söylerken, her 5 kişiden 1'i çalışan çeşitliliğinin olmaması hakkında aynı şeyi söyledi. Geçmişte iddialarını yerine getiremeyen markaların büyük zaman kaybedeceğini fark ettik ve bugün hala durum böyle. Taahhütlerine bağlı kalmaya devam eden markalar, kendilerini tüketiciler nezdinde daha iyi durumda bulacaktır.

Bu markaları nasıl etkiler?

Marka güveni, tüketicilerin satın alma yolculuğunda giderek daha büyük bir rol oynamaktadır. Kalite ve maliyetin (bir satın alma üzerindeki en büyük etkiler) ötesinde, güvenebilecekleri markalara sahip olmak (%32), olumlu eleştiriler (%31) ve iyi bir itibara sahip olmak (%31), tüketiciler için kime karar verirken bir sonraki başlıca teşvik unsurlarıdır. adresinden satın alın.

Bunun da ötesinde, alışveriş yapanlar bu faktörleri marka bilinirliği veya rahatlığından daha önemli görüyor, yani burada yetersiz kalan işletmeler, oluşturmak için çok çalıştıkları tüketici güvenini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilir.

Markalar nasıl güven kazanır?

Konu güven olduğunda tüketicilerin %50'den fazlası kaliteyi en önemli faktör olarak görürken, markalardan ne istedikleri söz konusu olduğunda güvenilirlik rakipsizdir.

Her ikisini de iyi yapan bazı iyi marka örnekleri var. Ürünleri söz konusu olduğunda iyi hizmeti, kalitesi ve yenilikçiliği ile tanınan LEGO grubunu ele alalım. Ancak işini doğru yapan her markanın gerisinde kalanlar var. Parsel şirketleri, son yıllarda güvenilirlikle ilgili eksiklikler nedeniyle yoğun bir şekilde incelenmektedir. Bunu göz önünde bulundurarak, işletmelerin çan ve ıslıkları geri çekmeleri ve bunun yerine, geri gelmelerini sağlamak için tüketici güvenini en üst düzeye çıkarmak için güvenilir, kaliteli ürünleri ikiye katlamaları iyi olur.

Kişisel bilgi alışverişinin her zamankinden daha yaygın hale gelmesiyle, işletmelerin veri koruma ve çevrimiçi güvenlik güvencesi çok önemlidir. Google'ın stratejisti Neil Hoyne'nin belirttiği gibi, "tüketiciler verileri paylaşabilir, ancak ilk sorun, bu verileri paylaştıkları markaya güvenmek istemeleridir."

Markalar için netlik ve kullanıcı güveni, verilerin işlenmesiyle eşanlamlı olmalıdır.

Tüketicilerin yarısı verilerinin nasıl korunacağının net bir şekilde anlaşılmasını istiyor, %49'u verilerin 3. taraflarla paylaşılmayacağına dair güvence istiyor ve her 10 kişiden 4'ü tamamen anonim olmak istediğini söylüyor. Apple gibi markalar cihazlarında uçtan uca güvenliği artırdıkça ve Samsung, kişisel güvenlik özelliklerini mobil cihazlarının gizlilik gösterge panolarına genişlettikçe, büyük ölçekli işletmeler daha iyi koruma önlemleri konusunda ilerleme kaydediyor.

Son olarak, yeni bir alışveriş çağı, çevresel ve sosyal beklentiler söz konusu olduğunda çıtayı yükseltti. Markalar için bu, dünyayı kurtarmak anlamına gelmek zorunda değil, katkıları konusunda şeffaf ve dürüst olmak anlamına geliyor.

10 tüketiciden 4'ü, özgünlük sergileyen ve net iletişim anlamına gelen işletmeleri arıyor. İsveçli bir giyim şirketi olan Ganni, çevresel sorumluluğu konusunda açık sözlüyken, B Corp ve diğer akreditasyonlar, markaların iyilik için bir güç olarak hareket ettiğini doğrulamaktadır. Özellikle genç izleyiciler arasında güven oluşturmak isteyenler için bu alan gerçekten önemlidir. Z kuşağının, iklim değişikliğine karşı eylemlerine göre kimin satın alacağına karar verme olasılığı %23 ve sosyal adaleti destekleyen markaları seçme olasılığı %26 daha fazla.

2023'te tüketici güvenini puanlama

Tüketici güvenindeki düşüş eğilimi, kontrol edilmediği takdirde marka itibarına önemli ölçüde zarar verebilir. Bu, özellikle mevcut ekonomik koşullarda tüm işletmeler için bir sorundur. Harekete geçip iddialarını destekleyebilenler, müşteri güveni oluşturmak için daha iyi konumdayken, geride kalanlar yakında kendilerini sıcak suda bulabilirler.

Tüketiciler, belirsizliklerine güvence, özgünlük ve güvenilirlikle yanıt veren markalara bakarken, tüketici kaygısının nedenlerini belirlemek için zaman ve kaynak harcayan markalar, gelecekte müşteri güveni sorunlarıyla başa çıkmak için en hazırlıklı olacaktır.