Tüketici içgörülerini kullanarak hedef kitlenizden nasıl yararlanabilirsiniz?

Tüketici içgörüleri nelerdir?

Thomas Carlyle bunu en iyi şekilde söylüyor, "Hiçbir şey içgörüsüz bir faaliyetten daha korkunç değildir."

Birçok araştırmacı, bir içgörüyü "evrensel bir insan gerçeği" olarak sınıflandırır - size bir izleyici hakkında gerçekten benzersiz bilgiler veren bir şey.

Anlamlı tüketici içgörüleri, herhangi bir sağlam pazarlama stratejisinin yapı taşlarını oluşturur.

Örneğin, reklam alın. Pazar araştırması ve değerli içgörüler olmadan var olamazdı. Eh, var olurdu, ama muhtemelen harika olmazdı.

Pandemi sırasında bile, hızla değişen tüketici duyarlılığı ve davranışından yararlanan markalar, kampanyalarını oluşturmaya yardımcı olacak anlamlı analizleri ortaya çıkarmayı başardı. 2021'in 4. çeyreğinde, verilerimiz tüketicilerin %45'inin çevreye yardım etmenin önemli olduğuna inandığını ve şirketlerin bu endişeyi gideren değişikliklerle yanıt verdiğini gösterdi.

Bir örnek Amerikan gıda markası Chobani'dir. Yulaf yoğurdunu, yulaf sütü, soğuk demlenmiş kahve ve kahve kremaları gibi diğer ambalajlı tüketim ürünleriyle birlikte sürdürülebilir, kağıt bazlı ambalajlara geçireceğini duyurdu.

Temel düzeyde işletmeler, tüketici duyarlılığını, ilgi alanlarını ve davranışlarını, özellikle de belirli eylemleri nasıl ve neden gerçekleştirdiklerini belirlemek için içgörülere ve pazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyar.

Eyleme geçirilebilir olduğundan emin olmak için doğru verileri toplama, analiz etme ve kullanmayı öğrenme, günümüzde pazarlamacılar (ve her türden hikaye anlatıcıları) için en önemli becerilerden biridir.

Tüketici içgörüleri neden önemlidir?

Şöyle söyleyelim: Verileriniz ne kadar iyiyse, kararlarınız da o kadar iyi.

Birçok marka, web sitelerinde gezinme alışkanlıkları, mobil uygulama davranışı ve işlem geçmişi gibi birinci taraf kaynaklara hâlâ güveniyor. Bununla ilgili sorun, çok tek taraflı olmasıdır.

Onu destekleyecek, doğrulayacak veya karşılaştıracak hiçbir şey yok ve genellikle "neden" değil, yalnızca "ne"ye dalacaksınız; yani ne yaptıklarını biliyorsun ama neden yaptıklarını bilmiyorsun.

Birinci taraf verilerini, davranışlar hakkında bildiğinizi düşündüğünüz her şeyi doğrulayan, ardından size bu davranışları eyleme geçiren motivasyonları, tutumları ve algıları gösteren zengin anket verileriyle birleştirmek - işte burada iyi şeyleri ortaya çıkaracaksınız.

Bunun gibi içgörüler, markanızdan satın almakla ilgilenen tüketici türlerinin bütünsel bir yapısını sağlar. Sonuç? En iyi geri dönüş için doğru zamanda etkili mesajlar verirsiniz.

Ancak anlamlı yaratıcılığı yönlendiren tüketici içgörüleri oluşturmak için dürüstçe ne gerekiyor? Göz önünde bulundurmanız gereken temel sütunlara dalıyoruz.

1. Temel engelleri tanımlayın

Doğru cevapları bulmak, doğru soruları sormakla başlar. Yanıtlamanız gereken temel stratejik iş sorularını tanımlamak, bilinçli bir iş kararı verebileceğinizi bilmenizi sağlar.

Pazarlamacıların çoğu, gerçekten önemli olması için, pazarlama TPG'lerinin satışları artırmaya yardımcı olmak veya müşteriyi elde tutmaya odaklanmak gibi daha geniş ticari hedeflere bağlı olması gerektiği konusunda hemfikirdir, bu nedenle bu soruların yanıtlarını bulmak çok önemlidir:

• Belirli bir tüketici segmenti için satışlar düşüyor mu?
• Marka algılarını değiştirmeye gerek var mı?
• Yeni bir hedef gruba odaklanmayı umuyor musunuz?
• İzleyicileriniz hakkında daha fazla anlayış geliştirmeyi mi umuyorsunuz?

Bu, neyi neden arayacağınız konusunda net bir yönlendirme sunarak araştırma yöntemlerinizi en baştan bilgilendirmeye yardımcı olacaktır.

Bağımsız ajans Southpaw'ın stratejik planlayıcısı Tom Primrose, "Göz önünde bulundurulması gereken en büyük faktör, işletmenin başarmaya çalıştığı şeydir" diyor. “Nerede olduklarını ve nereye gitmek istediklerini anlamakla ilgili.”

2. Eyleme dönüştürülebilir içgörüler kullanın

Yüksek kaliteli veriler, bir pazarlamacının araç setindeki en değerli ürünlerden biridir. Buna karşılık, tehlikeli veri kümeleri pazarlama kaynaklarını tüketir ve kampanyanın etkinliğini sınırlar.

Ne yazık ki, tek veya birleşik müşteri görünümü olmayan eski sistemlerden gelen verilerle çalışmak tam olarak bilinmez. Bunun nedeni, cihazların ve kanalların çoğalması nedeniyle müşteri yolculuklarının giderek daha karmaşık hale gelmesi ve kurumsal çatışmalar, silolara ayrılmış veri analitiğine ve birden çok veritabanında yinelenen müşteri kayıtlarına yol açabilmesidir.

Ama basit bir çözüm var.

Bugün, hedef kitleler, bölgeler ve araştırma dalgaları genelinde %100 uyumlu verilere sahip platformları kullanabilirsiniz.

3. Stratejinizi kolaylaştırın

Gerçek pazarlama stratejileri söz konusu olduğunda, en fazla etkiye sahip olan basit fikirlerdir. Tüketici içgörünüzün basit, ancak tanımlayıcı yönlerine odaklanarak, müşteri deneyimini kalıcı kılan ve iyileştiren fikirlere odaklanabilirsiniz.

Her ajans ve pazarlama departmanı için bir içgörü farklı bir biçim alır. WeAreSocial'ın küresel araştırma ve içgörü direktörü Jamie Robinson için bu, birkaç cümleden fazlasını oluşturmaz - hem yaratıcılar hem de pazarlamacılar için sürekli olarak atıfta bulunulacak bir şey.

Bu, basit bir fikirden yola çıkarak etkili bir kampanya oluşturma çabalarını sürdürür. Robinson şöyle açıklıyor: “İçgörü, genellikle duvara yapıştırabileceğiniz iki cümleden fazla değildir. Bu, fikrimizin bağlanmasını istediğimiz kişilerarası gerçeği tanımlamaya yardımcı olur.”

Tüketicinin tercihi, algısı veya tutumuna odaklanmak, ortaya çıkarılan temel gerçeği kullanarak, herhangi bir yaratıcının potansiyel ve mevcut müşteri davranışının zihniyetine girmesine yardımcı olacaktır.

4. Kişiler ve müşteri yolculuk haritaları oluşturun

Müşteri verilerini gözden geçirmek ve kalıcı olan şeyleri aramak, bu gerçeğe ulaşmanın bir sonraki önemli adımıdır.

Kim olduklarını, onları neyin motive ettiğini, önceliklerinin neler olduğunu ve karşılaştıkları günlük zorlukları anlamak için derinlemesine tüketici verilerini kullanmak, tüketici içgörülerini nasıl bulacağınızdır.

Demografinizi hayata geçiren gerçek hayattaki alıcı kişilikleri hazırlayarak başlayın.

Bu müşteri içgörüsüyle, takip etmek istediğiniz birçok tüketici yolculuğunu ve ilgili her temas noktasını da haritalayabilirsiniz; yani, tüketicilerinizin markanızla nasıl etkileşime girdiğini tam olarak bilirsiniz.

Bağımsız ajans Analog Folk'taki genç stratejistler Joe Portman ve Sharmin Rashed için yolculuk haritaları, ihtiyaç duydukları izleyici anlayışı seviyesini elde etme çabalarında merkezi bir rol oynuyor.

Joe, "Satın alma yolculuğunun haritasını çıkaran bir tüketici yolculuğu var, ancak bu yolculuğun her bölümünü etkileyen tüketicinin günlük yaşamının da bir günü var" diyor.

Sharmin, "Müşteriler onları görmeyi sevmenin yanı sıra, yaratıcılardan kendimize kadar herkesin izleyicilerimizi daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor" diyor.

5. Verileri sıfırlayın

Bir sonraki adım, tüketici içgörülerini yaratıcı bir mesaja dönüştürmek için hangi duyguları, algıları ve eğilimleri kullanabileceğinizi bulmaktır.

Fikriniz, verilerde ne keşfettiğinize bağlı olarak yeni bir yaşam süresi alabilir.

Yaratıcı ajans Zulu Alpha Kilo, genç bir kitleyle bağlantı kurmak amacıyla atıştırmalık şirketi Goldfish için yakın zamanda bir sosyal medya kampanyası başlattı. Hedef tüketicilerinin dikkat süresine meydan okumaktan bir oyun çıkarmalarına izin veren bir Snapchat AR lensi yarattılar. İzleyiciler, 9 saniyeden fazla hareket eden bir akvaryum balığı krakerine odaklanabilseydi, ürünlerde özel bir indirimle ödüllendirilirdi.

Bu eğlenceli çaba, Z Kuşağının en son trendleri olan sosyal medya ve oyun hakkındaki verilerimizle örtüşüyor.

Goldfish gibi markalar, veriye dayalı bu yaklaşımı uygulamaya koyarak, gerçek insanları ve onların tutku noktalarını yansıtan pazarlama stratejisinin gücünü kanıtlıyor.

Ve sonuç - eğer doğru yaparsanız - gerçekten yankılanan yaratıcı bir mesajdır.

6. Tüketicilerinizi daha küçük gruplara ayırın

Bazı veriler, belirli bölümlere veya kişilere bağlı olduğunda kullanımı daha kolaydır.

Hedeflerinize göre hangi hedef pazar segmentlerini inceleyeceğinizi seçin. Örneğin, yeni bir kitleye mi hitap etmeye veya mevcut müşteri tabanınız arasında sadakat oluşturmaya çalışıyorsunuz?

Yaş, cinsiyet ve ilgi alanları gibi ortak özelliklere sahip kişileri ve demografiyi bir araya getirmek, onların motivasyonlarını daha derinden anlamanızı sağlayabilir. Ayrıca, anlamlı katılım sağlamak için ihtiyaç duyduğunuz empati düzeyini oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Bu aynı zamanda, erişiminizi genişletmek veya odaklanmanız gereken doğru etkileyiciler, platformlar ve içerik türleri yönünde sizi yönlendirmek için benzer hedef kitleleri belirlemenize yardımcı olabilir.

7. Verilerin arkasındaki hikayeyi anlatın

Tüketici içgörüleri sadece araştırmacılar için değildir. Kitlenizin arkasındaki bu temel gerçekler, onları neyin açıkça tanımladığını anlamanıza yardımcı olur.

Bu, daha hedefe yönelik iş kararları vermede ve kuruluşunuzun tüketicileri ve müşteri deneyimini ön planda tutmasına yardımcı olmada son derece önemli bir rol oynar.

Ancak veriler, özellikle onunla her gün çalışmayanlar için bunaltıcı olabilir.

Bu nedenle, en alakalı bulgularınızı erişilebilir bir şekilde sunmak çok önemlidir.

Grafikler ve çizelgeler gibi görsel yardımcıların kullanılması, istatistiklerin hayata geçirilmesine yardımcı olurken, bunların sizi yönlendirdiği tüketici içgörülerine odaklanırken, verilerinizin arkasındaki hikayeyi anlatacak ve işe yarayan yenilikçi fikirleri ateşleyecektir.

8. Bağlamın kral olduğunu anlayın

Bağlamsız bir içgörü hemen hemen işe yaramaz.

Doğru mesajı, zamanlamasını ve yerleşimini tam olarak belirlemek için davranışsal verilerle birleştiğinde, yalnızca kendi hedeflerinizle yerinde oturduğunda yararlıdır.

Bu değeri ortaya çıkarmak söz konusu olduğunda, birden fazla departmanla çalışmak paha biçilmezdir.

Ekipler ve departmanlar arasında tüketiciye dönük diğer iş arkadaşlarıyla birlikte çalışarak, bildiklerini derinlemesine tüketici verileriyle birleştirerek daha bütünsel bir resim çizebilir ve harika fikirleri tetikleyebilirsiniz.

Tüketici içgörülerini uygulamaya koyan güçlü marka örneklerinden ilham almak, bu fikirleri harekete geçirmenin bir yoludur.

Harika bir örnek: Essity, #PainStories

En son kampanyasında, Libresse ve Bodyform'un evi Essity, endometriozisin korkuları hakkında konuşmaları için çekirdek izleyicileri olan kadınlara baktı.

Endometriozis, dünya çapında tahminen her 10 kadından 1'inde görülüyor - ancak yine de büyük ölçüde yetersiz teşhis edildiği düşünülüyor.

Dünyanın dört bir yanındaki kadınlarla yapılan röportajları derleyen özel bir araştırma raporunda marka, bu durumdan muzdarip kadınların büyük düzeyde ağrı ve kaygıdan yeterli veya uygun tıbbi bakım eksikliğine kadar neler yaşadığına dair sarsıcı bir bakış açısı sundu.

Sürekli yeniden ortaya çıkan bir tema, kadınların acısını anlayamamaktı.

Essity'den Tanja Grubner'e göre ekip, "kadınların acılarının sistematik olarak göz ardı edildiğini… reddedildiğini, görmezden gelindiğini ve yanlış teşhis edildiğini" buldu.

Bulgulara ve mevcut verilere yanıt olarak marka, #PainStories kampanyasını başlattı.

Halkı olabildiğince eğitmek ve birçok kadının sessizce mücadele ettiği bir konuyu sergilemek için bir 'acı müzesi' ve bir 'acı sözlüğü' gibi yaratıcı varlıklardan oluşuyordu.

Üçüncü taraf verilerini kullanan ve tüketicilerinin gerçekten görmek istediği mesajı tam olarak belirlemek için kendi içgörülerini toplayan küresel bir markanın güçlü bir örneğidir. Ve bonus olarak, kampanya değişim olasılığını da beraberinde getiriyor - şu anda endometriozis için ortalama tanı süresi 7,5 yıldır.

İşte bunun değişeceğini umuyoruz.