Ürün Pazarlamasında İçerik Nasıl Kullanılır – 10 İpuçları ve Dersler

Yeni bir SaaS CRM ürününü piyasaya süren iki kişilik bir ekip, 6 milyon dolarlık yıllık geliri olan bir şirkete dönüşebilir mi?

Evet, hem de kendini diğerlerinden farklı kılmak için içerik kullanarak!

Bir satış otomasyonu CRM platformu olan Close'dan bahsediyoruz. 2013 yılında piyasaya çıktığında şirketin rakipleri gibi büyük bir reklam bütçesi yoktu. Rakip araştırmaları sayesinde, diğer satış bloglarının insanlara hiç yardımcı olmayan korkunç içeriğe sahip olduğu keşfedildi.

Bu nedenle, yüksek kaliteli satış içeriği aracılığıyla potansiyel müşterileri ve müşterileri eğitmeye yoğun bir şekilde odaklanmayı seçti. Kurucu Steli Efti , “Rakiplerinizi geride bırakmak, özellikle SaaS dünyasında markanızı oluşturmanın en iyi yollarından biridir. İnsanlara işlerini nasıl daha etkin bir şekilde yürüteceklerini öğretirseniz, yazılım çözümleri ararken önce size bakarlar.”

İster inanın ister inanmayın, içerik Close'un sahip olduğu tek pazarlama kanalıdır. Ve denemelerinin %60'ını yalnızca içerik yoluyla alırlar!

Close, satış temsilcileri, satış direktörleri ve kurucularla ilgili konular etrafında düzenli olarak yeni içerik oluşturur ve bunları kitaplar, kılavuzlar, e-posta şablonları, komut dosyaları, haber bültenleri ve hatta çevrimiçi kurslar gibi diğer biçimlerde yeniden kullanır.

Ürün pazarlamasında içerikten nasıl yararlanabilirsiniz?

Kalabalık bir SaaS pazarında, ürününüzün öne çıkması için konumlandırma ve mesajlaşma çok önemlidir. Ürün pazarlaması, hedef kitleyi anlamayı ve pazarlamayı ve ürünü yeni müşteriler çekecek şekilde konumlandırmayı içerir.

Ürün pazarlama yöneticilerinin %90'ından fazlası ürün mesajlaşmasını ve konumlandırmayı ana sorumlulukları olarak görmektedir.

Ürün pazarlamacıları, konumlandırma, mesajlaşma ve pazara giriş stratejisini belirleyerek, yeni özellikler ve güncellemeler sunarak ve satış ve müşteri başarısı ekiplerinin benimsemeyi ve elde tutmayı artırmasını sağlayarak ürün için talep yaratır.

Satış malzemeleri, açılış sayfaları , web sitesi güncellemeleri, demo desteleri, ürün ekran görüntüleri ve blog gönderileri gibi lansman içeriği, daha fazla kayıt, çapraz satış veya benimsemeyi artırmayı amaçlayan lansman planını destekler.

Maksimum etki için ürün pazarlama içeriğinin nasıl oluşturulması gerektiğini görelim.

Noktasal ürün pazarlama içeriği oluşturmak için 10 ipucu

Ürün pazarlama stratejinizi desteklemek için içerik oluşturabileceğiniz şu 10 yola bir göz atın:

1. Alıcı kişilerinizi tanımlayın

Ürün metni yazarken kime hitap edeceğinizi, yani alıcı kişilerinizi tanımlayın. Yaklaşımınız ve tonunuz, alıcı kişiliğinizin belirli özelliklerine göre tanımlanacaktır.

• İhtiyaçları ve arzuları nelerdir?
• Acı noktaları nelerdir?
• Onları duygulandıran ve heyecanlandıran nedir?
• En çok hangi durumlarla ilgilidirler?
• Yaygın olarak hangi dili ve deyimleri kullanıyorlar?
• Genel hedefleri nelerdir?

Ürün pazarlama içeriğinizde müşterinin dilini kullanırsanız, onlara daha kolay ulaşabilirsiniz.

Bir e-posta servis sağlayıcısı olan HEY, insanların e-postayla ilgili sıkıntılı noktalarına değiniyor ve çözüm olarak ürünü sunuyor. Konumlandırması, yaratıcı, eğlenceli web sitesi kopyasından açıkça anlaşılmaktadır. E-posta kişisel olmayan ve bir angarya haline geldi. HEY, sıkıcı, kurumsal konuşma e-postalarını, okumaya hevesli olacağınız heyecan verici e-postalarla değiştirmeyi amaçlamaktadır.

Outlook ve Zoho Mail gibi ağır toplarla karşılaştırıldığında, HEY canlandırıcı ve eğlenceli görünüyor. Şirket ayrıca, HEY'in farklı olduğu noktasını eve götürmek için gerçek kullanıcılardan gelen referanslar şeklinde bol miktarda sosyal kanıt sağlıyor.

2. Hedef kitlenizle konuşun (içerik aracılığıyla)

Markanızda birkaç alıcı kişiliğiniz ve ürün hattınız olabilir. Bu nedenle, ürün pazarlama metni oluşturduğunuzda, hedef kitlenizin kim olduğunu ve hangi ürünün sergileneceğini bilmelisiniz. Herkesle konuşma, yoksa kimseyle konuşmayacaksın.

Alıcılar, satın alma kararı vermeden önce alıcı yolculuğunun üç aşamasından geçer: farkındalık, değerlendirme ve karar. Her aşamada alıcılar için ilişkilendirilebilir ürün pazarlama içeriği oluşturmak için, o aşamada ne tür bilgiler aradıklarını ve arama yaparken ne tür bir dil kullandıklarını anlamanız gerekir.

Farklı aşamalarda kullanılan farklı kelimelere örnekler:

Farkındalık aşaması içeriği tipik olarak bilgilendirici ve eğiticidir, oysa üzerinde düşünme aşaması içeriği, ürünün özellikleri ve faydaları hakkında derinlemesine bilgi sağlar. Karar aşamasında, ürün pazarlama içeriği, tereddütlerin ve itirazların üstesinden gelmeye ve alıcıları ürününüzü diğerlerinden daha fazla seçmeye ikna etmeye odaklanmalıdır.

3. Potansiyel müşteriler sormadan önce soruları yanıtlayın

İyi ürün pazarlama içeriğini harika olanlardan ayıran şey, hedef kitlenin ihtiyaçlarını tahmin etme ve bunları karşılama konusunda proaktif olma yeteneğidir.

Bunu nasıl yapabilirsiniz?

• Potansiyel müşterinizin yerine geçin.
• Ürün pazarlama içeriğinizi değerlendirin ve bilgi boşluklarını ortaya çıkarın.
• Değer teklifinizi daha da çekici hale getirecek verilerle boşlukları doldurun.

Bu nedenle, potansiyel müşterilerin hangi soruları sorması muhtemel olduğunu belirleyin ve ürün pazarlama içeriğinizde kimse onlara sormadan önce yanıtlayın.

Örneğin, bir e-ticaret cüzdan mağazası olan Bellroy, potansiyel alıcılara cüzdanın içine kaç tane kart, madeni para ve notun sığabileceği dahil olmak üzere cüzdanın her ayrıntısını çeşitli açılardan göstermek için yakın çekim videolar kullanır.

Ayrıca Bellroy'un cüzdanlarının büyüklüğünü rakiplerle karşılaştırmak için bir kaydırıcı kullanan bir karşılaştırma aracına sahiptir. Bu araç ortak bir soruna hitap ediyor: büyük bir cüzdanı pantolon cebine yerleştirmek. Bu sayfadaki kopya ayrıca Bellroy'un USP'sinden, yani cüzdanlarını diğer markalardan daha ince tutmasından bahsediyor.

Böylece Bellroy, cüzdanların nasıl üretildiği, özellikleri, depolama kapasitesi gibi her türlü detayı ve alıcının taşıdığı şeye göre hangi cüzdanı alacağına dair tavsiyeleri vererek alıcı sorularını daha sormadan yanıtlıyor. Alıcılar artık ürünü fiziksel olarak kullanmadan bilinçli bir karar verebilirler.

4. Özelliklerden çok faydaları sergileyin

Beklentiler yalnızca bir dizi özellik tarafından yönlendirilmez; bunun yerine, onlara ürününüzün faydalarını satabilirsiniz. Ürününüzün sunduğu özelliklerin sayısı nedeniyle nihai satın alma kararı verilmez. İletişim kurabildiğiniz değer tarafından yapılır.

• Potansiyel müşterilere, ürünün onlara ne vereceğini değil, ürününüzden ne alacaklarını söyleyin.
• Potansiyel müşterilerin ürünü kullanarak kendilerini hayal etmelerine ve hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olun.
• Potansiyel müşterilerinize ürününüzle nasıl zamandan, paradan ve emekten tasarruf edebileceklerini gösterin.

Ürünün etrafına böylesine olumlu bir resim çizerek, potansiyel müşterileri bir deneme için kaydolmaya veya bir demo rezervasyonu yaptırmaya ikna edebilirsiniz.

Kodsuz bir web sitesi oluşturucusu olan Webflow, Wix, WordPress ve Squarespace gibi isimlerle zaten övünen bir pazarda kendisine bir yer yarattı.

Bunu nasıl yaptılar?

Serbest tasarımcılar için ideal bir platform olarak kendisini konumlandırarak.

Webflow'un ürün pazarlama içeriği, ürünün serbest tasarımcıların büyümesine, gelişmesine ve başarılı bir iş kurmasına nasıl yardımcı olduğu etrafında döner.

5. Ürünün deneyimi hakkında konuşun

Bir ürün spesifikasyonları listesinden çıkmak, sizi hedef kitlenize sevdirmeyecek veya satın alma kararı vermelerine yardımcı olmayacak. Potansiyel müşterilerinizin ürününüzü çalışırken deneyimlemenin nasıl olacağını hayal etmelerine yardımcı olmak için görselleştirmenin gücünü kullanın.

Ürün kopyası hazırlarken sadece kuru, somut gerçekleri satmayın. Bir sahne kurarak ve ürünü çalışırken göstererek duyguları uyandırın.

Yerleştirme programları, yeni müşterilere üründen en iyi şekilde nasıl yararlanabileceklerini gösterir ve bu, birçok SaaS şirketinin bocaladığı bir alandır. İnsanları her bir özellikte dolaşmak (ve bu süreçte kafalarını karıştırmak veya sinirlerini bozmak) yerine, müşterilerin bundan nasıl yararlanabileceklerini hemen görebilmeleri için deneyimi kişiselleştirmeye odaklanın.

Bir işbirliği yazılımı olan Asana, bir dizi kişiselleştirilmiş soruyla kullanıcı hakkında ilgili bilgileri toplarken platformun temel işlevlerini vurgulayan etkileşimli, bağlamsal ve kişiselleştirilmiş bir işe alım deneyimine sahiptir. Bu, Asana'nın uygulama içindeki ilk açılış sayfasını ürün değerini hızlı bir şekilde anlayabilen kullanıcıya özelleştirmesine yardımcı olur.

6. Eğitim içeriğine öncelik verin

Hedef kitleniz, yeni bir platformda gezinmek veya yeni bir yazılım parçası öğrenmek zorunda kalmaktan muhtemelen vazgeçecektir. Kurulumu kolay ve uygulaması hızlı bir şey aradıkları için insanları kaydolmaktan alıkoyan bir öğrenme eğrisi vardır.

İnsanlara ürününüzü nasıl kullanacaklarını öğreten eğitici içeriklerle sunabileceğiniz farklı avantajlar konusunda onları heyecanlandırabilirsiniz.

Örneğin bir grafik tasarım platformu olan Canva, Design School aracılığıyla insanlara profesyonel ve çekici tasarımların nasıl oluşturulacağını öğretiyor . İnsanların ekipler içinde, eğitim kurumlarında ve cep telefonları ve masaüstü bilgisayarlar gibi çeşitli cihazlarda Canva'yı daha iyi kullanmasına yardımcı olmak için kurslar, videolar, öğreticiler ve web seminerleri içerir.

7. Değer ve insan ilişkisini gösterin

Ürün pazarlama içeriğiniz, hedef kitlenizle insani düzeyde bağlantı kurarak, onların işlerini yapmalarını sağlayarak ve hayatlarına katma değer sağlayarak bağlantı kurmalıdır . İçeriğiniz, ürününüzün değerine nasıl inandığınızı ve ucuz numaralara başvurmadan onu nasıl müjdelemeye kararlı olduğunuzu göstermelidir.

Potansiyel müşterileri ürününüzün değerine güvenmeye ikna etmek için oluşturabileceğiniz bazı ürün pazarlama içeriği türleri şunlardır:

• Müşterilerin ürününüzle nasıl sonuçlar elde ettiğini göstermek için sağlam veriler kullanan vaka çalışmaları . Örneğin Zoom, video konferans platformunun endüstrilerdeki şirketlerin iletişim ihtiyaçlarını karşılamalarına nasıl yardımcı olduğunu vurgulayan hem video hem de uzun biçimli bir dizi vaka çalışmasına sahiptir.
• Düşünce liderliği oluşturan, gerçekler ve rakamlar sağlayan ve ürününüzün etkisini gösteren teknik incelemeler
• İnsanları sektörünüz hakkında eğitmek için ayrıntılı nasıl yapılır bilgileri sağlayan ve ürününüzün potansiyelini ustaca vurgulayan e-kitaplar ve kılavuzlar . Örneğin, bir pazarlama otomasyon platformu olan GetResponse, mükemmel bir kılavuz kitaplığına sahiptir .
• Hesap makineleri, değerlendirmeler ve teşhis araçları gibi etkileşimli içerik , potansiyel müşterilerin ekibinizle etkileşime geçmesine olanak tanır. Örneğin Unbounce, kullanıcılara açılış sayfaları için mevcut dönüşüm oranını veren ve iyileştirme önerileri sunan bir Açılış Sayfası Analiz Aracına sahiptir.

8. Müşteri hikayeleri kullanın

Müşteri hikayeleri, müşterilerin ürününüzü kullanarak en büyük sorunlarını nasıl çözdüklerini anlatır. Ürün özellikleri yerine müşterinin kanatlarına odaklanılır.

Hedef kitleniz markanızla etkileşime geçtiğinde, ürününüzün karşılaştıkları belirli bir sorunu çözüp çözemeyeceğini anlamaya çalışıyorlar. Müşteri hikayeleri aracılığıyla, onlara sorunla mücadelede yalnız olmadıklarını ve başkalarının da bu sorunla karşılaştığını ve ürününüzle ilgili sorunlarına bir yanıt bulduğunu söylersiniz.

Bir web sitesi optimizasyon platformu olan Optimizely, müşterilerinin web dönüşümlerini iyileştirdiği yaratıcı yolları gösteren müşteri hikayeleri yayınlar. Platformun gücü, çok çeşitli endüstrilerde uygulanabilirliğinde görülebilir.

9. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanın

Sosyal kanıt, ürününüzü tanıtmanın hala en güçlü yoludur. Kullanıcıların oluşturduğu içerik (UGC) aracılığıyla insanların ürününüzü kullanmayı tercih ettiğini gösterebilirsiniz. Tüketicilerin, markalı içeriğe kıyasla UGC'yi daha gerçek bulma olasılığı 2,4 kat daha fazladır .

UGC, kutuların açılması videoları, fotoğrafları, topluluk incelemeleri, sosyal medya gönderileri ve hatta podcast'ler olabilir .

HubSpot, ürünün ne kadar iyi olduğunu göstermek için UGC'den yararlanmanın harika bir örneğidir. Şirket, CRM aracı hakkında farkındalığı yaymak için ağızdan ağza pazarlama kullanır. Müşterileri platformu kullanma deneyimleri hakkında konuşmaya teşvik eder ve çok sayıda çevrimiçi HubSpot incelemesi, kalitesinin bir kanıtıdır.

10. Satış etkinleştirme materyalleri oluşturun

Satışı etkinleştirme materyalleri, güçlü bir satış konuşması oluşturmak, soruları yanıtlamak ve itirazların üstesinden gelmek için ilgili ve faydalı bilgilerle satış ekibini güçlendirmeyi amaçlar. Bu tür içerikler aynı zamanda temsilcileri, ürünün değerini potansiyel müşterilere iletirken kullanabilecekleri gerçekler ve rakamlarla donatmalıdır.

Bu tür malzemeleri oluşturmalısınız:

• E-posta Şablonları
• Kodlar
• Satış sunumları/eğitim materyalleri
• Ürün açıklama kartları
• Ürün tanıtım videoları (satış temsilcileri için)

İlgi çekici ürün içeriği hazırlamak için hızlı yapılacaklar ve yapılmayacaklar

• Uzun kuyruklu anahtar kelimeleri dahil edin ve kopyanızı SEO için optimize edin.
• Pazarlama metnini ıvır zıvır ve jargonla doldurmayın. Ürünün değerini vurgulamak için açıklayıcı kelimeler kullanın.
• Tüketicilerde ürünü kullanma ve ondan sonuç alma konusunda olumlu bir duygu uyandırmak için özelliklerin ötesine geçin.
• Birden fazla ürün için kopyalamayı tekrarlamayın; her tür izleyiciyle ve ideal müşterilerinizle ayrı ayrı konuşun.

Çözüm

Hedef kitlenizin ürününüze yatırım yapmasını ve onu kullanmaktan heyecan duymasını istiyorsunuz. İçerik, ürününüze bir insan sesi ve bir topluluk duygusu verir.

Ürün pazarlamacıları, şirketinizdeki ilgili içerik geliştirme ekipleriyle yakın çalışarak, içeriğin ürünün ayrılmaz bir parçası olmasını sağlayabilir.

Görüntü Kaynakları – Ürün Pazarlama Birliği , Yenilik Görseli , Userpilot , Growsurf