İçerik Pazarlamasının Lider Oluşturma, Talep Oluşturma ve Elde Tutmadaki Yeni Rolü

Neden hala potansiyel müşteri yaratma ve talep yaratma programlarını farklılaştırıyoruz? Herhangi bir pazarlama çabasının amacı, farkındalık yaratmak, satış lideri olan sadık kitleler yaratmak ve ardından bu kitleleri dönüşüme yönlendirmek değil midir? Potansiyel müşteri yaratma çabaları ile talep yaratma çabaları arasında bazı teknik farklılıklar olsa da, nihai sonuç, markanız hakkında artan bir farkındalık ve satış ekibiniz için daha nitelikli potansiyel müşteriler ve dönüşümler olmalıdır. Ne de olsa, daha fazla e-posta adresi toplamaya yönelik bir müşteri adayı oluşturma hedefi ve daha fazla insanın web sitenizi ziyaret etmesini ve içeriğinizi tüketmesini sağlamaya yönelik bir talep oluşturma hedefi - sonuçta aynı alt satır hedefine sahip olmak veya en azından olması gerekir.
İçerik pazarlaması her pazarlama programının ayrılmaz bir parçası haline geldiğinden, farkındalık aşamasının ötesinde faydasını düşünmeye başlamanın ve potansiyel müşterilerinizi ve mevcut müşterilerinizi ve onların ihtiyaçlarını anlamaya dayalı müşteri merkezli bir yolculuk yaratmanın zamanı geldi.

Dönüşüm hunisini doldurmak için kullanıcı segmentasyonu ve içerik merkezleri

Başlangıcından bu yana içerik pazarlaması, anlık mesajlara yanıt vermeyen, kesintiye uğramak istemeyen ve soğuk çağrılmak istemeyen kitlelere hitap ediyor. Günümüz müşterileri kendi belirledikleri sorunlara ve ihtiyaçlara çözüm arıyor. Çözüm ararken, satış elemanı kadar bilgili olana kadar kendilerini eğitirler. Satış temsilcinizle iletişime geçtiklerinde, potansiyel müşterilerin çoğu, ürün perspektifinden yapmak istedikleri seçim konusunda kendilerine avantaj ve güven verecek yeterli bilgiye sahiptir.
Bu kitlelere ulaşmak için içerik pazarlamacıları, müşterinin satın alma yolunu belirlemeli ve yol boyunca sahip oldukları soruları yanıtlayacak içerik sağlamalıdır. Pazarlamacılar, kurumsal bir SEO ve içerik pazarlama platformu kullanarak, hedef kitlelerin ne yaptığını, sosyal medyada ve sitemizde markamızla nasıl etkileşimde bulunduklarını, hangi içeriği tükettiklerini ve hangi sırayla tükettiklerini keşfedebilirler.
Müşteri odaklı bir program oluşturmak, hedef kitlenizi tanımaya ve bireysel kullanıcıların ihtiyaçlarına odaklanmaya bağlıdır. Sadece bir sürü içerik oluşturup bunun başarılı bir strateji olmasını beklemek yerine, bireysel müşterilerimizin ihtiyaçlarını anlamalı ve ihtiyaç duydukları içeriği, tüketmek istedikleri şekilde sağlayarak bu ihtiyaçlara cevap vermeliyiz.
Kullanıcılar web sitenize bir blog okumak, bir tanıtım yazısı tüketmek veya bir video izlemek için gelmiyorlar, sitenize ihtiyaç duydukları yanıtları almak için geliyorlar. Öyleyse, neden kullanıcılarınızın aradığı çözümlere dayalı içerik merkezleri oluşturmuyorsunuz? Çözüme veya hedef kitle türüne göre gruplandırılmış bloglar, videolar, slayt paylaşımları, e-kitaplar, web seminerleri ve teknik incelemeler sağlayın. İçerik merkezlerinizi alıcının yolculuğuna odaklanan içerikle doldurun ve farkındalık ve eğitimden olası satış yaratma, besleme, son değerlendirme, elde tutma ve ardından, umarız, müjdecilik ve yönlendirmeye kadar her şeyi ele almak için belirli içerik parçaları sağlayın.

İçerik pazarlaması nasıl sadece huni değil?

Olgunluk döneminde içerik pazarlaması, markanız ve sektörünüz hakkında farkındalığı ve eğitimi artırmaya yönelik bir taktikten tüm pazarlama çabalarıyla iç içe geçmiş bir stratejiye dönüşmüştür. Aslında, pazarlamanın ürettiği her şeyin içerik olduğunu söyleyecek kadar ileri giderdim:

• E-postalar
• Reklamlar
• Videolar
• Beyaz kağıtlar
• Web sitesi açılış sayfaları
• Formlar
• SSS
• Müşteri başarı kaynakları
• Bloglar
• Slayt güverteleri
• konuşma sunumları

E-posta gönderimleri gibi geleneksel pazarlama tekliflerinden video gibi yeni içerik varlıklarına kadar her şey içeriktir ve her şey ölçülebilir. Bu açıdan içerik pazarlamasına, müşteri yolculuğunun her yönüne dokunan hem öncü hem de talep oluşturma stratejisi olarak bakmaya başlayabilirsiniz.
Arama sonuçlarındaki gürültü seviyesi ve içeriğiniz için rekabet göz önüne alındığında, müşteri odaklı yaklaşımı sürdürmek ve fark edilmek, markaların farklılaşmasını ve benzersiz bir şey sunmasını gerektirecektir. Bunu yapmanın bir yolu, geleneksel satış hunisinde belirli içerik türlerini belirli yerlere göndermeyi durdurmaktır. Kitlelerinizi, sordukları soruları ve içeriklerini nasıl tüketmeyi sevdiklerini öğrenmek için arama verilerini kullanın. Ardından, farklı olun ve hedef kitlenize değer katan benzersiz bir şey sunun.
Şunları öğrenmek için topladığınız verileri kullanın:

• İzleyiciler neye tepki veriyor?
• Hangi içeriği tüketiyorlar?
• Neyle ilgilenerek vakit geçiriyorlar?
• İzleyiciler yorum yapmak için zaman ayırıyor mu?
• Yorumlar size yolculuğun neresinde oldukları hakkında ne söylüyor?
• Hangi içerik sonraki adımları atmalarına yardımcı olacak?

Diğer kanallarda içerik oluşturma veya farklı içerik türleri oluşturma konusunda bilgi vermek için bir kanaldan elde edilen bilgileri kullanın. Sosyal medyada bir konu trend ise, bu bilgileri web sitenizde yaşayan bir video oluşturmak, SlideShare'de bir sunum yayınlamak veya bir blog yazmak için kullanın.

Müşteri yolculuğunun her aşamasında işe yarayan içerik

Geleneksel olarak "huninin en üstünde" varlık olarak düşünülen bir içerik ortamına iyi bir örnek videodur. Videoyu genellikle farkındalık oluşturmanın ve eğitim sağlamanın bir yolu olarak görsek de, video aslında dönüşüm hunisinin sonuna kadar çalışan bir şeydir.
Video, izleyicilere bir sorunu çözmek veya işlerini biraz daha iyi yapmak için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlamak için genellikle reklam veya eğitim dizisi için bir araç olarak kullanılır. Çözümünüze giden yolda nerede olurlarsa olsunlar müşteri ihtiyaçlarınızı karşılamanın bir yolu olarak tüm içerik varlıklarını düşünmeye başlarsanız, videonun (veya başka herhangi bir içerik ortamının) daha fazla değer yaratmanıza nasıl yardımcı olabileceğini görebilirsiniz.
Belirli ürün bilgilerini sağlamanın bir yolu olarak videoyu kullanın. Şirketiniz ve çözümünüz için bir ürüne genel bakış hakkında konuşmak istiyorsanız, video bu materyali konuşma tarzında sunmanın harika bir yoludur ve kullanıcılarınız için hem sözlü hem de görsel içeriği karıştırmanıza olanak tanır.
Uzun bir belgede bir SSS'yi yanıtlamak yerine, sorunu kısa bir video veya başka bir görsel içerikle ele alın. Birine bir şeyin nasıl yapılacağını göstermek, onu açıklamaya çalışmaktan çok daha kolaydır. Bahsetmiyorum bile, kullanıcılarınızın tüketmesi ve anlaması daha kolay.
Vaka çalışmalarını yeni bir şekilde sunmayı düşünün. Kullanıcı referanslarınız çoğunlukla kısa alıntılardan oluşuyorsa, video görüşmeleriyle kullanıcı deneyimlerini genişletin. İzleyicilerinizin müşterilerinizin hikayelerini anlattığını görmelerine ve birisinin bir hedefe ulaşmak için ürününüzü nasıl kullandıkları ve onu gerçekten neden sevdikleri hakkında konuştuğunu duymasına izin verin. Yine de bir blog yazısı şeklinde veya bir slayt destesindeki grafiklerle birlikte yazılı bir sürüm sağlayabilirsiniz. Web sitenizde çeşitli içerik türlerini sürdürmek isteseniz de, dönüşüm hunisindeki belirli bir yerin veya müşteri yolculuğunun bir parçası olarak belirli ortamları düşünmekten vazgeçmek isteyebilirsiniz.
Videolar için bir başka iyi kullanım, beyaz tahta oturumları için bir araç olarak kullanılmasıdır. Videolar, kitlelerinin zorluklara yaklaşma şeklini değiştirmek veya kitleleri en iyi uygulamalar konusunda eğitmek isteyen markalar tarafından çok başarılı bir şekilde kullanılıyor. Genel olarak, bir şeyi okuyup aynı anda duyabildiğinizde anlamak daha kolaydır.
Yeni kullanıcıları dahil etmek, videolar ve slayt desteleri gibi diğer içerikler için birincil kullanımdır. Nasıl kullanılacağına dair bir miktar talimat gerektiren bir ürününüz olduğunda, hızlı bir video talimat vermenin etkili bir yolu olabilir. Ekran görüntüleri veya diğer görsel kılavuzlar içeren slayt desteleri şeklindeki adım adım kılavuzlar, kullanıcılarınız için işe başlamayı kolaylaştırmanın diğer yollarıdır. Kullanıcılarınızı daha bağımsız hale getirmek ve sorunlarını onlar için kolay ve müşteri destek personelinin dahil edilmesini gerektirmeyen bir şekilde çözmek, kullanıcılarınızı daha mutlu edecek ve personel kaynaklarından tasarruf etmenizi sağlayacaktır.
Genel olarak, müşteriyi elde tutma ve müjdeleme dahil olmak üzere müşteri yolculuğunun başından sonuna kadar bakın ve potansiyel ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın bir yolu olarak içerik pazarlama stratejilerini ve varlıklarını kullanın.

Pazarlama kanallarını dönüşüm hunisinden çıkarmak

Dönüşüm hunisinin en üstüne içerik pazarlaması atanması gibi, diğer pazarlama türleri de huni durağanlığına takılıp kalıyor. Kitle istihbaratını elde etmek ve emrinizde olan her aracı kullanmak, sizi ve markanızı ilişkilendirme felci yaşamaktan alıkoyacaktır.
Son zamanlarda, huni boyunca sosyal medyayı entegre bir strateji olarak kullanma hakkında daha fazla konuşma yapıldı. Geleneksel olarak sosyal medya, farkındalık ve marka oluşturma için bir araç olarak görülmüştür. Sosyal medya, huninin üst kısmını doldurmak amacıyla belirli kanalların belirli mesaj türleriyle nasıl sınırlandırıldığına iyi bir örnektir. Bununla birlikte, sadece marka farkındalığından çok sosyal ile daha fazla fırsat var.
Sosyal medya kanallarınızda bir topluluk oluşturmak, muhtemelen müşterilerinizin de orada olduğu anlamına gelir. Bu, tavsiye programınızı oluşturmak ve zaten sahip olduğunuz müşterilere bazı içeriklere odaklanarak müşterilerinizi sizi diğer müşterilere yönlendirmeye teşvik etmek için harika bir yerdir.
Dönüşüm hunisinin içerik pazarlama programlarının dışında bırakılan bölümleri, müşteriyi elde tutma, müjdeleme ve yönlendirme aşamalarıdır. Mevcut müşterileri elde tutmanın, yeni müşterileri çekmek ve dönüştürmekten çok daha kolay ve daha ucuz olduğu düşünüldüğünde, bu, daha fazla içerik pazarlama çabasının odaklanması gereken dönüşüm hunisinin bir parçasıdır.
Sosyal medya insanların ilk şikayet ettiği yer olduğu için, piyasadaki ve sektördeki sorunları ve sorunları hızlı bir şekilde tespit etmek için bu kanalı kullanabilirsiniz. Sosyal medya, her türlü video ve görüntüyü paylaşmak için sıcak bir nokta haline geldi. Kanaldan yararlanın ve müşterilerinizi mutlu ve markanızla etkileşimde tutmak için kullanın.
Yeni müşteriler edinme ve yeni potansiyel müşteriler yaratma arayışımızda, müşterilere ulaşmayı bırakıyoruz ve tavsiye için evangelistler ve kaynaklar yaratmayı unutuyoruz. Mutlu müşteriler oluşturmak ve sohbeti sürdürmek için içerik varlıklarını kullanmanın yollarını bulun. Paylaşılan başarı öykülerinden yararlanın ve hem kendi kanallarında hem de kendi kanallarında tanıtma fırsatı için müşterilerinizin kendi öykülerini anlatmalarına yardımcı olun.
Satış hunisi hala bir düzeyde var olmasına rağmen, aynı şekilde kullanılmamaktadır. İnsanlar, dönüşüm hunisinin tüm farklı yerlerinden markanıza geldiğinden, içerik pazarlama çabalarınız, onlar için seçmek istediğiniz yolu değil, seçtikleri yolu yansıtmalıdır.
Başlamak için iyi bir yer ölçüm yapmaktır. Çok sık olarak, erişebildiğimiz tüm veriler yüzünden felç oluyoruz ve hedefler belirlemezsek, varlık oluşturmak ve stratejik kararlarımızı doğru şekilde bilgilendirmeyen verilere yanıt vermek için çok fazla zaman harcıyoruz. Hedeflerinizi neye ulaşmak istediğinize göre belirleyin ve müşterinize nasıl daha iyi rehberlik edebileceğinizi veya bir yolculuk yaratabileceğinizi belirlemek için çabalarınızı ölçün.
İçerik pazarlamasını huni farkındalık girişiminin tepesinden pazarlamanın ve müşteri başarısının her yönüne değinen büyük bir pazarlama stratejisine taşımak için büyük bir fırsat var. Kitlelerin mesajlarınıza, reklam öğelerinize ve içeriğinize nasıl yanıt verdiğini belirlemek için içerikten, sosyal medyadan, organik aramadan veya ücretli arama ve ücretli medyadan öğrendiklerinizi alın. Ardından, farkındalıktan müjdeciye olan yolculuklarının haritasını çıkarın ve yol boyunca sorularını yanıtlayın. Zihniyetinizi varlık ve kanal türlerinden, yalnızca sorunları çözmeye ve soruları kitlenizin onlara sorduğu şekilde yanıtlamaya ve tüketmeyi tercih ettikleri varlık türlerini sağlamaya kaydırdığınızdan emin olun.