İçerik Stratejisi: Kolay Mod Çerçevesi

İyi içerik çoğu pazarlama faaliyetinin omurgasıdır ve talep yaratma modelinde özellikle önemlidir. Ancak içerik uğruna içerik aynı etkiye sahip değildir.

Peki 'iyi içerik' nedir?

Todd Clouser ve Obaid Durrani, içerik stratejisi dualarımızın cevabını 'Kolay Mod Çerçevesi' biçiminde bulduklarına inanıyorlar.

Çerçeve, iyi içerik türlerini tanımlar, içeriğe bir amaç verir ve iş hedeflerinde fark yaratan içerik üretmek için bir eylem planı sağlar.

Bu iki dehanın Cognism'in içeriği yeniden keşfetmesine nasıl yardımcı olduğu hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Sadece okumaya devam edin!

İçeriğimizi neden yeniden icat etmek istedik?

Bilişsellik için 2022, potansiyel müşteri yaratmadan talep yaratmaya geçişimizle ilgiliydi. Ancak bu değişimin bizim için en önemli yönü, içeriğimize yeniden odaklanmamız ve 'medya makinemizi' oluşturmamızdı.

Cognism'in Küresel Talep Yaratma Başkanı Fran Langham şunları söylüyor:

"Konu uzmanlarını kullanarak değer odaklı içerik üretmek istedik ve bunu düzenli olarak yapma alışkanlığına girdik."

"Ancak içerik sürecimizin bilinçaltı bir karmaşaya dönüşmesini istemedik."

"Bunun yerine, her kanal için işe yarayan içerik oluşturma konusunda kararlı olduğumuzdan emin olmak istiyoruz. İçeriğimizi nasıl sunacağımızı gerçekten düşünüyorum.”

Bağlam açısından eski içerik sürecimiz biraz şuna benziyordu:

Sorumluluklar:

• Çeyrek için bir tema belirleyin.
• Haftada bir blog yazısı yayınlayın.
• Bir blog gönderisine videoları veya podcast bağlantılarını nasıl ekleyebileceğimizi düşünün.

Ne hakkında rapor verdiler:

• görüntüleme sayısı.
• Sayfada geçirilen süre.
• SEO odaklı ölçümler.

Yazarlar öncelikle blog içeriğine odaklandılar. Konu uzmanlarını kullanarak haftada bir veya iki kez makaleler üretmek ve ekibin acil ihtiyaçlarına yanıt vermek. Talep gen ekibinde yürütülen faaliyetten çıkarıldı.

Aşağıdakileri yapmamıza olanak sağlayacak bir yaklaşım bulmamız gerektiğini fark ettik:

• İçerik ölçeklenebilirliği sorunlarımızı çözün.
• Kısıtlayıcı içerik formatlarından kurtulun.
• İçeriğimizi yönlendirmek için stratejik bir anlatı ve bakış açıları geliştirin.

İşte Kolay Modun devreye girdiği yer burasıdır.

İyi içeriği iyi yapan şey nedir?

Todd ve Obaid Kolay Mod çerçevesini kavramsallaştırdıklarında, iyi içeriğin ne olduğu konusunda uzun uzun düşündüler.

Obaid şunları söyledi:

“Yüzlerce ve yüzlerce yüksek performanslı içerik varlığını analiz ettim. Dollar Shave Club'ın geçmişteki viral videosundan Super Bowl reklamlarına, Ryan Reynolds Aviation Gin reklamlarından güzel blog gönderilerine kadar şeyler gibi şeyler."

"Bu kaliteli içerik parçalarının ortak değişkenlerini bilmek istedim."

Kapsamlı bir araştırma yaptıktan sonra Obaid, bulgularını fikir odaklı içeriğin üç ana değişkenine indirgedi:

1. Anlayışlı.
2. İlginç.
3. Eğlenceli.

Obaid bunu bir adım daha ileri götürdü:

“Birisi LinkedIn'de bir şeyler yayınlayabilir ve bu iyi bir içeriktir. Ancak birileri muhteşem bir Super Bowl reklamı da üretebilir. Ve bu da iyi. Peki farklı 'iyi' türlerini nasıl ayrıştırırsınız?

Obaid, içeriğinizin iyi olması için en azından anlayışlı bir içeriğe dayanması gerektiğini fark etti.

Dedi ki:

“ B2B pazarlama bağlamında bu, size bir şeyler öğreten bir şeydir. Artık yeni bir yaklaşım düşünüyorsunuz veya 'evet, bu harika bir nokta...' diye düşünüyorsunuz."

• İçerik türü 1 - Anlayışlı içerik

Örneğin, eğitici bir konuşan kafa videosu veya yalnızca LinkedIn'de değer odaklı bir metin paylaşımı. Bu, her gün veya günaşırı yaptığınız içerik türüdür.

• İçerik türü 2 - İlginç bir format aracılığıyla sunulan anlayışlı içerik

Bir sonraki katman, bu anlayışlı içeriği ilginç bir formatta sunmaktır. Haftalık veya iki haftada bir yayınlayabileceğiniz.

Örneğin Cognism'de, SDR'lerin hatalarını ve satış deneyimlerindeki utanç verici anları paylaştığı 'SDR itiraflarımız' var.

• İçerik türü 3 - İlginç bir format aracılığıyla sunulan ve eğlenceli bir konsept üzerine inşa edilmiş, anlaşılır içerik.

Bu içeriği Tip 3'e dönüştürmek için gereken son ekleme, direnç nedir?

Bu içeriği eğlenceli bir konsept üzerine inşa etmelisiniz. Harika bir örnek Gong'un Super Bowl reklamlarıdır .

Ya da yaptığımız bu örneği oldukça beğendik (kendimiz de söylersek!)

Üç tür içeriğinizin her birinin aynı anda yan yana çalışmasını sağlayabilirsiniz. Ve her içeriğin iyi içerik olması için eğlenceli olması gerekmez .

Todd şunları söyledi:

“Gerçekten anlayışlı bir içerik üzerine inşa edildiği sürece, kısa bir LinkedIn gönderisi veya blog makalesi yayınlamanın yanlış bir yanı yok. Bu nedenle tip 1, içerik stratejinizin temelidir."

Obaid şunları söyledi:

"Bu kavramı bir kez anladığınızda, diğer insanların bunu nasıl uyguladığını görmeye başlayacaksınız."

“İyi içerik oluşturmak için bu ideolojiyi anlamalısınız. Bu, harika bir içerik pazarlamacısının zihniyetidir.”

Bir amacı olan içerik

Obaid bu araştırmaya devam ederken aynı zamanda Todd da kendi teorilerini geliştiriyordu.

Dedi ki:

"İçeriğinizin aydınlatıcı bir içerik sunup sunmadığını bilmek için neyi başarmaya çalıştığınızı bilmeniz gerekir."

Kendimize karşı dürüst olursak, %99'umuz muhtemelen içeriğimizin amacının a) marka bilinirliğini artırmak veya b) bir web sitesine gelen istekleri artırmak olduğunu söyler.

Ancak Todd'a göre bunlar aslında amaç değil. Bunlar iyi içeriğe sahip olmanın yan etkileridir.

Todd, B2B içeriğinin üç önemli amacı olabileceğini fark etti:

1. Yukarıdan aşağıya

Bir şirketteki değişimi yukarıdan aşağıya doğru yönlendirecek stratejik bir anlatı ile hedef pazardaki stratejik karar vericileri hedeflemek.

Yukarıdan aşağıya izleyici örnekleri:

• CMO
• Pazarlama Başkan Yardımcısı
• Pazarlama Kıdemli Başkan Yardımcısı
• Pazarlama Başkan Yardımcısı

2. Ortadan çıkış

Ürününüzü taktiksel olarak uygulayacak kişileri hedefleyen içerik. Sizin düşünce tarzınızı anlamalarına yardımcı olacak veya ürününüzden en iyi şekilde nasıl yararlanabileceklerini gösteren içeriği paylaşın.

Orta-out kitle örnekleri:

• Pazarlama Direktörü
• Pazarlama Müdürü
• Pazarlama Müdürü
• Pazarlama Lideri
• Talep Yaratma Başkanı
• Talep Yaratma Direktörü

3. Aşağıdan yukarıya

Son olarak içerik, hayranlık ve müjdeciliği sıfırdan harekete geçirebilecek son kullanıcıları hedefliyordu. Yukarıdan aşağıya açıklanan aynı stratejik anlatımın kullanılması, ancak hikaye anlatımı ve eğlence değeri ile.

Son kullanıcılar, üç grup arasında en yüksek çalışan sayısına sahiptir ve bir anlaşma gerçekleşmeden çok önce değişikliği savunabilirler.

Aşağıdan yukarıya izleyici örneği:

• Pazarlama Yöneticisi
• Pazarlama Asistanı
• Pazarlama Koordinatörü
• Talep Yaratma Müdürü
• Talep Yaratma Yöneticisi

Herhangi bir kampanyada fikir olarak üç yönlü bir yaklaşımla girebilirsiniz.

Todd şunları söyledi:

"Bu ilerici bir yaklaşım. Her birini yapmak birkaç ay sürecek ve her aşamada ilerlemelisiniz. Ancak hiçbir durumda bir öncekini yapmayı bırakmamalısınız.”

Bu, sürecin sonunda bu üç içerik oyununun aynı anda devreye girdiği anlamına gelir.

Strateji

Peki PoA nedir?

Herhangi bir fikir üretmeden önce Todd ve Obaid şu beş şeyi iyice tanımanızı öneriyor:

Fikir üretmenin beş önkoşulu

Obaid şunları söyledi:

"Ne zaman biri bu süreçte sıkışıp kalsa, bunun nedeni genellikle bu beş unsurdan birinde anlayış eksikliğinin olmasıdır."

“Bunları çivilemediyseniz içeriğiniz alakalı olmayacaktır. Başlasa ve insanlar onunla ilgilense bile, bu biraz anlamsız olabilir.

Tamam, bu beş ön koşul hakkında ayrıntılı bilgi edinin, anladım - sırada ne var?

Obaid bize şunları söyledi:

“Beş önkoşulu yerine getirirseniz, fikirlere takılıp kalmazsınız. Ancak bir sonraki bölüm bunu yapmamanızı sağlayacak.”

"İlgi alanı."

İlgi alanınızı geliştirmek

Bu süreç, içerik konularınızı bilgilendirmek için stratejik anlatımınızın haritasını çıkarmanıza yardımcı olur.

Obaid şunları söyledi:

"Çoğu insanın içerik konuları bulmasında başvurduğu yol, anahtar kelime araştırmasıdır ve hepsi bu."

“Fakat alaka düzeyi sürecinden geçtiğinizde, her biri konu olan tonlarca kutuyla karşılaşırsınız. Hepsi stratejik anlatınızdan kaynaklanıyor. Dolayısıyla seçtiğiniz herhangi bir konu stratejiniz, hedefleriniz ve ürününüzle alakalı olacaktır."

Ee ne yapıyorsun?

1. Stratejik anlatınızla başlayın . İş faaliyetlerinize rehberlik edecek benzersiz şirket hikayesi.

Örnekler:

Obaid'in stratejik anlatımı 'Pazarlama benzersiz deneyimler yaratmaktır' şeklindedir.

Bilişselliğinki ise 'B2B satın alma davranışı değişti'.

2. Stratejik anlatınızdaki oklar benzersiz bakış açınıza götürür. İstediğiniz kadar sahip olabilirsiniz. Her bakış açısı stratejik anlatıyı biraz daha açıklamalıdır.

Obaid'in özgün bakış açılarından biri 'pazarlamayı yaratıcı konseptler üzerine inşa etmelisiniz' .

Kuruluşunuzda birden fazla kişiye hizmet veriyorsanız POV'lerinizi kişiye özel içeriklere bölebilirsiniz.

Örneğin Cognism'de üç temel kişiliğimiz var; dolayısıyla tek stratejik anlatımızdan kopan üç grup bakış açımız var.

3. Sırada kıvılcımlarınız var. 'Sohbeti alevlendirmek' için tasarlandıkları için uygun bir şekilde adlandırıldılar. Bu kıvılcımlar bakış açınızı açıklamalıdır.

Örnek: Obaid'in kıvılcımlarından birkaçı 'madde ve teslimat' ile 'çaba ve sonuç'tur.

Cognism'in pazarlama kişiliğini başka bir örnek olarak kullanırsak:

• Bakış Açısı 1 - Pazarlamacıların satış desteğinden daha fazlası olması gerekiyor
  • Kıvılcım 1 - Pazarlamacıların talep yaratmak için doğru yerleri bulması gerekiyor
  • Spark 2 - Pazarlamacıların pazar dışı alıcılara pazarlama yapma becerisine ihtiyacı var
  • Spark 3 - Pazarlamacılar modası geçmiş taktiklere güvenemez
• Bakış Açısı 2 - Fantezi huniler oluşturmayı bırakın (bunun pratikte ne anlama geldiği konusunda çok spesifik olun)
  • Kıvılcım 1 - Varsayılan amaca dayalı pazarlama işe yaramıyor
  • Kıvılcım 2 - Beyan edilen niyet, varsayılan niyeti gölgede bırakır
  • Spark 3 - Alıcı yolculukları doğrusal değil
• POV 3 - MLG yalnızca unutulmazsa işe yarar
  • Kıvılcım 1 - Alıcıların pazara girerken sizi düşünmesi gerekiyor
  • Kıvılcım 2 - Farkındalığa duyulan hayranlık
  • Spark 3 - İçeriğinizde ve dağıtımınızda doğru dengeyi bulun

4. O zaman konunuz var. Çünkü kıvılcımlarınızı birçok şekilde açıklayabilirsiniz.

Örnekler: 'Nedir', 'nasıl çalışır?' gibi. 'Bunu zaten kim yapıyor?'

Pazarlama kişiliğimiz POV1, Spark 1'i başka bir örnek olarak kullanırsak:

• Bakış Açısı 1 - Pazarlamacıların satış desteğinden daha fazlası olması gerekiyor
  1. B2B XYZ'de araştırma yapıyor
  2. Doğru yerleri nasıl bulursunuz?
  3. Takıldıkları doğru yerleri bulmak için raporlamayı inceliyoruz
  4. Bu yerleri keşfetmek için müşteri araştırması nasıl yapılmalı?
  5. Yeni çıkan kanalları takip etmek
  6. Talebi yakalamak ve yaratmak arasındaki farkı listelemek
  7. Hangi kanallara öncelik verileceği nasıl belirlenir?

5. Bu konuların her biri hedef kitlenizden gelen sinyallerle sonuçlanır. Diğer içerik fikirlerine yol açabilecek geri bildirimler, sorular ve endişeler.

fikir

Peki tüm bunları hayata geçirmeye gelince ne olacak? Biraz içerik oluşturmak istiyorsunuz; Bununla nasıl baş edeceksin?

Todd ve Obaid fikir oluşturmak için 4 adımlı bir düşünce süreci oluşturdular.

1. Pazarlama hedefinizi veya iş hedefinizi seçin.
2. Hangi içerik formatlarının sizi bu hedefe yaklaştıracağına karar verin.
3. İletmek istediğiniz mesajın ve izleyicinin gerçekleştirmesini istediğiniz eylemin tam resmini oluşturun.
4. Bunu gerçekleştirmenin mutlak en iyi yolunu düşünün.

• Bunu hizmetiniz hakkında değil de hedef kitleniz hakkında nasıl yaparsınız?
• Anlayışlı ve eğlenceli bir şekilde oluşturun.
• Unutulmaz bir deneyim haline getirin.

Kolay Mod çerçevesinin çalışıp çalışmadığını nasıl anlarsınız?

Her içerik stratejisinde olduğu gibi ölçtüğünüz şey, hedeflerinize bağlı olacaktır.

Bununla birlikte, kitlenizin anlatı içeriğinizle rezonansa girip girmediğini anlamak için takip etmeniz gereken birkaç ölçüm var.

1. ICP'nizden gelen tepkiler ve paylaşımlar .
2. ICP'nizden gelen sorular veya yorumlar.
3. DM'ler, sohbetler ve ICP ile ilişkiler kurma.
4. İşbirlikleri veya podcast'lere davetler.
5. Etrafında içerik oluşturduğunuz konuyla ilgili diğer konuşmalardaki etiketler.
6. ICP'nizden gelen takiplerde artış.

Bir sonraki hamlelerinizi yönlendirmek için hedef kitlenizden gelen geri bildirimleri kullanın.

Bu bölümleri bir araya getirdiğinizde Kolay Mod Çerçevesinin tam resmini elde edersiniz:

Kolay Mod çerçevesi: Son söz

İçeriğinize bu şekilde yaklaşmaya karar verseniz de vermeseniz de, içeriğimizi Kolay Mod ile üreterek deneyimlediğimiz bazı olumlu sonuçlarla sizi baş başa bırakacağımızı düşündük.

• İçerik ölçeklenebilirliği sorunlarımızı çözmemize yardımcı oldu.
• Kısıtlayıcı içerik formatlarından kurtulmamızı sağladı/
• İçeriğimizi yönlendirecek stratejik bir anlatı ve bakış açıları geliştirmemize yardımcı oldu.
• Bu, alaka düzeyi kapsamında ele almamız gereken çok sayıda 'konu' olduğundan, içerik fikirleri için beyin fırtınası yapmak için daha az zaman harcadığımız anlamına geliyordu.