İçerik Stratejisi Örneği: Rakip Analizi, Kullanıcı Amacı ve Konuları Birleştirme

İçerik stratejisinin temettü ödemeye başlaması uzun zaman alır. Marka araştırmanızın yanı sıra hedef kitleniz ve kullanıcı amaç modellemenizi de yapmalısınız.

Bundan sonra, güçlü, zayıf ve boşlukları bulmak için içerik envanterinizi oluşturmanız ve analiz etmeniz gerekir. Birkaç tur anahtar kelime araştırması vardır ve ardından yazma, düzenleme ve yayınlama vardır. Ardından, doğru yayın ritmini bulmak birkaç ay sürer.

Etkili bir içerik pazarlama planını gerçekten anlamanız bir veya iki yıl alabilir.

Peki ya bu süreci biraz hızlandırabilir ve aynı zamanda rakibinize ayak uydurabilirseniz?

Bu makalede, sizi rakiplerinizin önüne geçirecek kaliteli içerik oluşturmak için bir rekabet analizini (rekabetçi kohort modellemesi de denir) derin bir kullanıcı amacı anlayışıyla birleştirmeyi keşfediyoruz.

Google, Arama Deneyimini Nasıl Geliştiriyor?

İlk olarak, bir adım önde olmak için mümkün olan en yüksek kalitede içerik oluşturmanın neden bu kadar önemli olduğundan bahsedelim.

Bu sebep tek kelimeyle özetlenebilir: Google.

Google, arama deneyimini iyileştirme konusunda ciddidir. Aslında o kadar ciddi ki, her insan değerlendiricisinin okuması gereken Arama Kalitesi Değerlendirici Yönergeleri adlı 164 sayfalık bir belge oluşturdular.

İçinde, hem yüksek hem de düşük kaliteli sayfaları nasıl tanımladıklarını, yanıltıcı içeriğin nasıl tespit edileceğini ve bir web sitesinin EAT (uzmanlık, yetki ve güvenilirlik) açısından nasıl değerlendirileceğini, diğer sıralama sitelerinin yanı sıra açıklarlar.

Yönergeleri okumak, insan değerlendiricilerin kafalarına girmenize yardımcı olur. Tüm içerik oluşturucularınız bu belgeye yer işareti koymalı ve düzenli olarak ona başvurmalıdır.

Bu, bir kerede almak için çok şey olduğunu söyledi. Gerçekten hatırlamanız gereken şey dört alana iniyor.

Konular

Konular hakkında konuştuğumuzda, bunların anahtar kelimelerin yerini almadığını unutmayın. Anahtar kelimeler, içeriğinizin ne hakkında olduğunu ve nasıl sıralanacağını arama motorlarına bildirmede hala çok önemlidir.

Odak konunuz, tüm parçanızın çerçevesidir ve makaleniz için doğru anahtar kelimeleri seçmenize yardımcı olur.

Anahtar kelimeler ve konular hakkında hatırlanması gereken önemli şey, Google'ın bunlara arama sorgusu açısından bakmasıdır. Konunuz ve anahtar kelimeniz bir kullanıcının arama sorgusuyla ne kadar iyi eşleşiyor? Ve parça bir bütün olarak bu sorgunun amacına ne kadar uyuyor?

Kullanıcı Amacı

Google algoritmaları ve değerlendiricileri içeriğinize baktığında, içeriğinizin bir kullanıcının arama sorgusuyla alakalı olup olmadığını belirlemeye çalışırlar.

Doğru anahtar kelimeleri veya başlık etiketlerini eklemek yeterli değildir. Gerçekten ihtiyacınız olan şey, bir kullanıcının sorgusunun amacına uygun zengin, iyi araştırılmış içeriktir.

Kullanıcınız kendi bölgesindeki aileler için Yılbaşı etkinlikleri arıyorsa, büyük olasılıkla partilerin düzenlendiği gece kulüplerinin listelerini istemez. Muhtemelen çocukların seveceği gündüz aktiviteleri istiyorlar.

Parçanız, aradıklarını anlamak için kullanıcının zihnine girmelidir.

Google, arama sorgunuzla tam olarak eşleşen içeriği bulduğunda, bir arama motoru olarak kendi güvenilirliklerini pekiştiriyor. Sızdıran bir boruyu nasıl düzelteceğinizi bulmak veya pho için iyi bir tarif bulmak için Google'ı kullanırsanız ve tam olarak aradığınızı bulursanız, geri dönüp bir sonraki sorgunuz için Google'ı kullanma olasılığınız daha yüksektir.

Google bunu istiyor, bu nedenle arama sorgularıyla en iyi eşleşen içeriği ödüllendirecekler.

İçerik Kalitesi

Bununla birlikte, Google önce sorunları çözen ve konu uzmanlığını gösteren içeriği gösterecek.

Google, bu konularda ne kadar yetkili ve kapsamlı olduğunuzu görmek için ele aldığınız konulara bakmak için insan değerlendiricilerini kullanır.

Güvenilir kaynaklardan iyi araştırılmış kanıtlar sunuyor musunuz? Örneğin, WebMD iseniz, yazılarınızı yazan doktorlarınız var mı?

Konu kümelerini kullanarak konunuzun tüm açılarını ele aldınız mı? Yine, karmaşık bir genetik bozuklukla ilgili bir makale yazıyorsanız, üstünkörü bir blog yazısı mı yazdınız veya semptomları, teşhisi, tedavileri ve bundan muzdarip olanlar için desteği kapsayan bir küme oluşturdunuz mu?

Karmaşık Sorgular

Tekrar söyleyeceğiz: Google, basit sorguların ötesine geçmek ve bir kullanıcının gerçekten ne bulmaya çalıştığını anlamak istiyor. Bunu yapmak için, bir kullanıcının sorgusundan gerçekten ne istediğini belirlemek için bir kullanıcının konumuna, arama geçmişine ve sorgunun kendi kelimelerine dayalı olarak alakalı sonuçlar sunmak istiyorlar.

Bunu, bir kullanıcının gerçek amacını öğrenmek için makine öğrenimini kullanan RankBrain adlı bir arama motoru optimizasyon algoritması ile yapıyorlar.

Diyelim ki bölgenizde iyi bir Tayland restoranı arıyorsunuz. Thai restoranı yazdığınızda, muhtemelen yakınımdaki Thai restoranı için bir arama önerisi alırsınız. RankBrain, aradığınızı daha iyi anlamak için sorgunuzu bir yorumlama modeli aracılığıyla çalıştırıyor.

New York City'deki en iyi Tayland restoranı yerine (orada yaşamıyorsanız) mahallenizde bir Tayland restoranı istediğinizi anlıyor.

Google'ın nerede olduğunuzu anlamasına yardımcı olmak için içeriğinize konum gibi ipuçları eklerseniz, Tayland restoranınızı bölgenizdeki insanlara sunmaları daha olasıdır.

Kaliteli içerik oluşturmak için bir rekabet analizi kullanmaktan bahsederken, Google'ın kaliteyi değerlendirmek için kullandığı bu dört öğeyi aklınızda bulundurun.

Kendinizi, Google'daki, rakibinizin içeriğinin kaliteli olup olmadığını, hedefi nerelerde kaçırdıklarını ve bu boşlukları kendi içeriğinizle nasıl doldurabileceğinizi anlamaya çalışan insan değerlendiricilerinden biri olarak düşünün.

Neden Rekabet Analizi Yapmalısınız?

Kendi kaliteli içeriğinizi oluşturmak için rekabet analizi yapmak, pazar alanınızda ilerlemenin verimli ve uygun maliyetli bir yoludur.

Aslında, bir analizin ötesine geçmeli ve rakiplerinizin ne zaman ve ne yayınladıklarını, hangi konularda sıralandıklarını ve gelecek yıl için içerik stratejilerinin ne olacağını düşündüğünüzü anlaması için belgelenmiş bir içerik stratejisi oluşturmalısınız.

Bu belgede, kimin yazdığını, kaynaklarının nasıl değiştiğini, tipik olarak neyi yayınladıklarını, neyin başarılı olduğunu, neyin yüksek kalitede olduğunu ve onlardan sonra ne yapmalarını bekleyebileceğinizi düzenleyebilirsiniz.

Bunu yapmanın, bir işletmenin içerik pazarlama planındaki farklı paydaşlara nasıl fayda sağlayabileceği aşağıda açıklanmıştır.

Yetkili Web Sitesi Sahipleri

Tutarlı bir rakip analiz süreci, işletmenizin ve çevrimiçi varlığınızın hangi aşamada olduğuna bakılmaksızın sitenin gidişatını iyileştirecektir. İçeriğiniz, rakiplerinizin ne yaptığını bilerek ve içeriğinizi çok daha iyi hale getirerek daha iyi performans gösterecektir.

Brokerler ve Portföy Sahipleri

İçerik envanterini, üretim sürecini ve yayınlama kadansını ve arkasındaki stratejiyi anlayarak rekabetin değerini değerlendirebilirsiniz. Daha sonra onların sürecini karşılamak veya yenmek için çalışarak kendi değerinizi artırabilirsiniz.

Şirket İçi Ekipler

İçerik pazarlamacıları ve editoryal ekiplerin kaynakları sınırlıdır. Herkes için her şey olmaya çalışmak, kalite puanınız pahasına ele alınan bir sürü konu ile sonuçlanır.

Çok spesifik bir içerik alanını, yani rakiplerinizin yarattığı terimleri hedefleyerek bu kaynakları akıllıca kullanın.

ajanslar

Bir toplantıya katılabilen ajanslar, yalnızca potansiyel müşterilerinin içerik oluşturma sürecini değil, aynı zamanda rakiplerinin sürecini de anlayarak anında uyum oluşturacaktır. Bir rakibin ne yapacağını tahmin edebilir ve potansiyel müşteriniz için bir içerik planı sağlayabilirseniz, onları müşteri olarak elde etme şansınız yüksektir.

Rekabetçi İçerik Envanteri Nasıl Tamamlanır?

İçerik stratejisi için bir rekabet analizi yapmanın ilk adımı, rekabetçi bir içerik envanterini tamamlamaktır.

Bu süreç, kendi içerik envanterinizi tamamlamaktan gerçekten çok farklı değildir.

Bir Rakip Seçin

Muhtemelen birden fazla rakibiniz var. Başlamak için doğru olanı seçmek, bu süreci ilk seferde çok daha kolay hale getirecek ve süreci diğer rakiplerle tekrarlamanıza yardımcı olacaktır.

Sizinle benzer sayfa içi ve sayfa dışı yetkiye sahip bir rakip seçin. Şansınız, benzer içeriğe sahip olacaksınız ve onlarınkine karşı sıralama yapmak daha kolay olacak.

En iyi senaryo, yıllardır yeni içerik veya içerik güncellemeleri görmemiş bir site olan bir zombi sitesi işleten bir rakiptir. Bu size içeriklerindeki boşlukları ve fırsatları bulmak için bolca fırsat verir.

Geleneksel İçerik Envanteri Gerçekleştirin

Şimdi bu içerik envanterini başlatın. Tüm sayfalarını almak için rakibinizin sitesini tarayın. Bunu, her ikisi de ücretsiz planları olan Xenu veya Screaming Frog gibi bir araçla yapabilirsiniz..

İçerik Türleri ve Amaç Profilleri

Tüm verilerini bir e-tabloda topladıktan sonra, sahip oldukları sayfa türlerini (blog, ürün sayfaları vb.), bu sayfalar aracılığıyla kimlerle konuştuklarını ve alıcı yolculuğunun hangi aşamalarını ele aldıklarını ayırın.

Blog sayfaları, büyük olasılıkla, teknik incelemelerinin karar aşamasına değinebileceği farkındalık aşamasını ele alıyor.

Sıralamak istediğiniz anahtar kelimeler veya istediğiniz trafiği alan sayfalar olsun, önemsediğiniz metriklere hitap eden sayfaları bulun. Ardından, bu sayfalardan hangilerinin onlar için iyi performans gösterdiğini ve hangilerine en çok çaba sarf ettiklerini belirleyin.

Bu sayfalar, tıpkı kendi içeriğiniz için yapacağınız gibi, manuel içerik analizi için kullanacağınız ilk 10 veya 20 sayfa olacaktır. Güçlü veya zayıf içerik, içerik boşlukları ve içerik oluşturma fırsatları için değerlendireceğiniz sayfalardır.

Mevcut Değer ve Stratejinin Değerlendirilmesi

Ardından, mevcut stratejilerini belirlemek için SEMRush'a veya kullandığınız herhangi bir araca geri dönün. SEMRush veya Ahrefs gibi analiz araçlarından, ne sıklıkta yeni içerik yayınladıklarını, içeriklerinin ne kadar hızlı sıralandığını ve bir içeriğin yaşam döngüsünün ne olduğunu öğrenin.

İçeriği ne sıklıkta güncellediklerini de belirleyin. İçeriği oldukça sık güncelliyor olabilirler veya birkaç yıl önce oluşturdukları ve o zamandan beri dokunmadıkları içerikten hâlâ sayfa görüntüleme alıyor olabilirler.

İpucu: İçeriğin ne sıklıkla oluşturulup güncellendiğini görmek için The Wayback Machine gibi bir site kullanabilirsiniz.

Böyle içerikler bulmak sizin için büyük bir fırsat. O içeriği zaman içinde oluşan boşluklar için değerlendirebilir ve bu boşlukları kendi içeriğinizle doldurabilirsiniz.

Hizalama ve Performans

Son olarak, iyi performans gösteren parçalara bakın ve kullanıcı amacına uyup uymadıklarını veya amaç uyuşmazlığı olup olmadığını belirleyin.

Rakibiniz, kullanıcı amacına uygun olmayan içerikte iyi bir sıralamadaysa, bu sizin için bir bonus. Bu, o konuda kullanıcı amacına uygun bir sayfa oluşturabileceğiniz ve bazı kullanıcıları sitenize çekebileceğiniz anlamına gelir.

Semantik İçerik Optimizasyonu

Bu noktada, içeriklerine ve konularına bir bütün olarak baktınız. Bir sonraki adım, ayrıştırdığınız en iyi sayfalara geri dönmek ve aynı konuları nasıl ele alıp daha iyisini yapabileceğinizi bulmak için her bir parçayı taramaktır.

Rekabetçi İçeriği İncele

Her parçaya bakın ve konuları, başlıkları, alt başlıkları, cevapladığı soruları ve her bölümün ne içerdiğini listeleyin.

Konuları Değerlendirin ve İyileştirmeleri Hedefleyin

Şimdi tüm bu bilgileri gözden geçirin ve değerlendirin. Kaçırdıkları alt konuları veya alakalı anahtar kelimeleri belirleyin. Belki bir konunun bütün bölümlerini kaçırmışlardır. Genetik bir bozukluğu kapsıyorlarsa, belki semptomları kapsıyorlar ama bu semptomları nasıl hafifleteceklerini değil.

Her parça için, onu o konudaki mutlak en iyi, en yetkili parça yapacak iyileştirmelerin bir listesini yapın.

Daha Fazla Kullanıcı Amaç Profiline İtiraz Edin

Konuları genişletmeye ek olarak, daha fazla konu ekleyerek daha fazla kullanıcı amacı profiline hitap edebilirsiniz. Rakibinizin belirli genetik bozukluklarla ilgili içeriği iyi performans gösteriyorsa, vücudun aynı bölümünü etkileyen diğer genetik bozukluklarla ilgili konu kümeleri oluşturabilirsiniz.

Bir Adım Önde Kalın ve Riskleri Değerlendirin

Son olarak, kendi içeriğinize tekrar bakın. Rakibinizin yüksek performanslı içeriğine karşı koyabilecek uzun süredir güncellemediğiniz parçalar var mı? Rakibinizin sahip olduğu boşlukları doldurabilir mi?

11'e Kadar Çevir

Topladığınız tüm bu bilgileri alın ve rakibiniz için bir içerik stratejisi oluşturmak için kullanın. Güçlü ve zayıf yönlerini belirleyin, bütçelerini ve personel kısıtlamalarını anlayın, içeriklerinin amacını anlayın ve ardından ne yapacağınızı belirleyin.

Ardından, kendi içerik stratejinizi oluşturmak için bunu kullanın.

Rakibinizin yararlanmadığı içerik fırsatlarını bulun ve bu içeriği oluşturun ve yayınlayın, ancak daha iyisini yapın.

Daha fazla kullanıcı amacı profilini yanıtlayın.

Bir bölümleri varsa, bir sayfa oluşturun. Bir sayfaları varsa, bir küme oluşturun. Bu küme, ele aldığınız konu ne olursa olsun kapsamlı kılavuzlar ve düşündürücü açılar içerir.

Her Şeyi Yaratıcılık ve Uzmanlıkla Bir Araya Getirin

Son olarak, içerik stratejinizi hayata geçirebilecek reklam öğelerini ve konu uzmanlarını işe alın. Planı sen yaptın. Şimdi yazarlarınızın, editörlerinizin ve tasarımcılarınızın içeriğinizi hedef kitleniz için en iyi kullanıcı deneyimi haline getirecek ayrıntıları eklemesine izin verin.

Rakibinizin içerik stratejisini tahmin edebiliyorsanız – analizi yapın ve boşlukları ve fırsatları bulun – her zaman daha iyi olan içerik oluşturabilirseniz, uzun vadede işinizin gidişatını değiştirecektir.