İçeriğe Dayalı Reklamcılık: Nasıl Etkili Yapılır?

Yayınlanan: 2017-08-18

10.000 saatlik uygulamamızdan elde ettiğimiz bilgileri sizinle paylaşalım. 300'den fazla reklam kampanyası başlatan Promodo uzmanları, işlerin nasıl yürütüleceğini ve içeriğe dayalı bir reklam kampanyası başlatırken hangi ayrıntıların hatırlanması gerektiğini açıklıyor.

Bu yazıda, bir reklam kampanyası oluştururken aklınızda bulundurmanız gereken bazı önemli ama açık olmayan şeyleri açıklıyoruz. Bu, içeriğe dayalı reklamcılığı mümkün olduğunca etkili hale getirmenize olanak tanır.

Web Geliştirme Projesi Kampanyası

Herhangi bir reklam kampanyasının temeli dikkatli bir hazırlıktır. Deneyimlerimize göre, aşağıdaki adımlar gereklidir:

  1. 1. Bir terfi stratejisi geliştirmek;
  2. 2. Bir müşterinin portresini oluşturmak;
  3. 3. Benzersiz bir satış teklifi yazmak;
  4. 4. Anahtar kelimelerin seçilmesi;
  5. 5. Reklam oluşturma;
  6. 6. Yeniden pazarlama kitleleri oluşturma;
  7. 7. Uzantıların eklenmesi.

Örnek Bir Kampanyanın Önemli Bileşenleri

  1. 1. Strateji . Temel amaç, dönüştürme maliyetini en aza indirmektir. Bu amaca ulaşmak için negatif anahtar kelimelere ve anahtar kelimelerin gruplara ayrılmasına özellikle dikkat edilir. Uzmanlarımız, rakiplerin sitelerinde istek bırakan kişilere reklam göstermek için genellikle Gmail Sponsorlu Promosyonları kullanır.
  2. 2. Müşterinin portresi . Hedef kitlenin şöyle olduğunu varsayalım: 24+ yaş; web geliştirme alanına ilgi duyan; ikamet edilen ülkeler İngiltere, İsviçre ve Almanya'dır; öğrenciler ve çalışanlar kapsam dışı tutulmuştur.
  3. 3. Benzersiz satış teklifi . 400'den fazla müşterisi olan bir şirket; 17 yıllık deneyim; 400'den fazla uzmandan oluşan bir ekip; Avrupa'da geliştirme merkezleri olan İngiltere merkezli bir işletme.
  4. 4. Anahtar Kelimeler . İş için en uygun olarak seçilirler – “İngiltere'deki web geliştirme şirketi” ve genel “Web geliştirme” çünkü bu alanda hedeflenecek çok fazla anahtar kelimemiz yok. Negatif anahtar kelimeleri dikkatli bir şekilde inceleyerek onları kontrol ederiz.
  5. 5. Ek bağlantılar , yapılandırılmış açıklamalar ve ayrıntılar içeren reklamlar , ör.

  1. 6. Ana sayfa ve şirket tarafından sağlanan her hizmet için yeniden pazarlama hedef kitleleri oluşturulur. Bu nedenle, Web geliştirme açılış sayfasından ayrılanlar, müşteri tarafından sağlanan Web geliştirme hizmetleriyle ilgili reklamları görür.

Son adım biraz daha açıklama gerektiriyor.

Anahtar Kelime Seçiminin Otomasyonu (Adım 7)

Etkili anahtar kelime seçimi, ilgili konuyla ilgili olası tüm kullanıcı isteklerini almanın ve bunları doğru şekilde gruplamanın en hızlı yolu anlamına gelir.

Proje karmaşıksa, otomasyon kullanarak çok zaman kazanabilirsiniz.

Aşağıdaki anahtar kelime seçim yöntemlerini kullanıyoruz:

  1. 1. Manuel olarak . Anahtar kelimeleri manuel olarak seçmenin ve gruplandırmanın avantajı, anlamsal çekirdeğin kalitesidir. Dezavantajı, anahtar kelimeleri gruplara ayırma ve toplamanın uzun sürecidir. Bu yaklaşımı, daha az sayıda anahtar kelime içeren daha küçük projeler için kullanıyoruz.
  2. 2. Yazılımı kullanma . Anahtar kelimelerin yazılım kullanan gruplara göre seçilmesi ve dökümü, örneğin Anahtar Toplayıcı, daha hızlı bir seçenektir, ancak her grubun iki kez kontrol edilmesini ve ayrı bir negatif anahtar kelime seçimini gerektirir. Orta ölçekli projeler için kullanılabilir.
  3. 3. Komut dosyasını kullanma . Komut dosyası kullanarak bir dizi anahtar kelime oluşturmak oldukça hızlı bir çözümdür, ancak birçok anahtar kelime varyasyonu kaybolabilir. Bu yöntem ek bir yöntem olarak kullanılır.
  4. 4. Başka bir projenin anlamsal çekirdeğini benimsemek . Bir başkası için toplanan anahtar kelimeleri kullanmak, ancak benzer bir proje uygulanabilir bir fikirdir. Bu hızlıdır, ancak elde edilen sonuçları iki kez kontrol etmeniz ve iki proje arasındaki farkları hesaba katmanız gerekir.

Reklam Kampanyası Oluşturma Otomasyonu

Çok sayıda önemli istek ve reklam varsa, Google Görüntülü Reklam Ağı (GDN) kampanyanızın oluşturulmasını otomatikleştirmeniz gerekir. Google, işlerin daha hızlı çalışmasını sağlayan Adwords Editör aracını sağlar. Ekibimiz ayrıca kampanyalar, reklam grupları, reklamlar ve onlar için anahtar kelimeler oluşturmak için Excel'i kullanır. Excel formülleri şunları yapmamızı sağlar:

  • • Bir sonraki sekmede ortak listeye ekleyebileceğiniz kategori veya alt kategori başlığına göre başlıkları değiştirin;
  • • Aynı listeye göre görünür URL'ler ekleyin;
  • • Oluşturulan başlıkların ve açıklamaların AdWords reklamlarına uyup uymadığını izleyin;
  • • Reklam açıklamalarının gerekli kısmını veya açıklamalarının tamamını değiştirin.

Bir Vaka Çalışmasından Örnek

Bir beyaz eşya firmasının projelerinden biri için “IF”, “YİNEDE”, “CONCAT”, “LEN” formüllerini uyguladık:

  • • Reklam gruplarını adlandırmak için aşağıdaki işlevi kullandık:

= CONCAT (“kategori”, “| kategori + marka”).

Elde edilen sonuç “ akıllı telefon Samsung | kategori + marka ". Bu kategoriyi, kampanyaları daha da sürdürmek ve optimize etmek için gereken etiketlerle birleştirdik.

  • • Bir reklam oluşturmak için, anahtar kelimenin “satın al” ön ekiyle uygun olup olmadığını düşündük. Eğer öyleyse, “Samsung Akıllı Telefon Alın” girdik; aksi takdirde, “Samsung Smartphone” yazdı.

= EĞER (UZUNLUK (başlık1)> 23; “kategori”; CONCAT (“Satın Al”; “kategori”))

  • • Başlık 2, “Mağazamızda seçin” tek bir şablon kullanılarak yapılmıştır. Açıklama bir işlev içeriyordu. Daha alakalı bir reklam oluşturmak için şablonu ürün başlığına bağladık. Ancak ürün başlığına sahip şablon 80'den fazla karakter içeriyorsa basit bir şablon kullandık.

= IF (CONCAT (heafing1)”Düşük Fiyatlar, Resmi Garanti, Geniş Çeşit”;”kategori”)>80; “Düşük Fiyatlar: Resmi Garanti: Geniş Ürün Yelpazesi”;”Düşük Fiyatlar. Resmi Garanti: Geniş Çeşit”;”Kategori”)

  • • Görüntülenen başlık aynı şekilde oluşturulmuştur. “Kategori”deki karakter sayısı 15'i geçerse genel başlığı yazdık; aksi takdirde sadece “kategori”yi bıraktık.
  • • Web sitesi URL'leri şu ilkeye göre oluşturulmuştur: Kiril alfabesindeki başlıklar çevrilmiştir. "Kategorilerin" başlıklarını Latin alfabesine çevirmek için bir Transliterator aracı kullandık ve bu verileri ilgili "kategoriler"in yanındaki bir sütuna yerleştirdik. Sonra bu işlevi kullandık:

= SUBSTITUTE (“nihai URL”;”temel kategorinin çevirisi yapıldı”; DÜŞEYARA(“temel kategorinin çevirisi yapıldı”; tablo “kategori: Latince kategori”; 2(karşılık gelen sütun))

Fonksiyonların uygulanması ve verilerin hazırlanması yaklaşık 2,5 saat sürmüştür. Dakikada 300 kategori ve alt kategori oluşturuldu. Ayrıca uzun başlıkları tekrar kontrol etmek ve düzenlemek için yaklaşık 1 saat harcadık.

Böyle bir yaklaşımın yararı, istediğiniz sayıda ürün için hızlı bir şekilde bir reklam kampanyası başlatabilmenizdir.

Büyük Ölçekli Bir Kampanya Başlatma

Ürün kategorileri için reklam kampanyaları manuel olarak başlatılabilir. Ancak ayrı bir reklam oluşturmak, her bir ürün için anahtar kelimeler ve uzantılar seçmek imkansız bir görevdir.

Otomatik olarak büyük bir reklam kampanyası oluşturmamızı sağlayan kendi yazılım paketimizi kullanıyoruz. Ayrıca, reklamlara malların gerçek fiyatını ekleme, ürün kullanılabilirliğini kontrol etme ve belirli bir değere sahip öğelerin reklamını ekleme fırsatı vardır.

Promodo API'sinin temel özellikleri şunları içerir:

– Çevrimiçi mağazanın ürünlerini boşaltma (bir kategori, başlık, üretici, fiyat, bulunabilirlik, URL, vb.);

– Özelleştirilebilir şablonlara dayalı kampanyalar oluşturma (reklam metni, fiyata göre ürün sınırlaması, anahtar kelime oluşturma);

– Reklamlardaki reklamların ve fiyatların otomatik olarak güncellenmesi.

Kendi yazılım çözümümüze sahip olmak, binlerce ürün içeren çevrimiçi mağazalar için hızlı bir şekilde reklam kampanyaları başlatmamıza ve sürdürmemize olanak tanır.

Yeniden Pazarlama için Kitle Oluşturma

Reklam getirisini en üst düzeye çıkarmak için kullanıcıları siteden çıktıkları sayfaya döndürmemiz gerekir. Örneğin, bir kullanıcı akıllı telefonlarla bir sayfayı tararsa, onu ana sayfaya değil akıllı telefon açılış sayfasına döndürmek mantıklıdır.

Bir kullanıcı bir ürün sayfasını ziyaret ederse, dinamik yeniden pazarlamayı kullanır ve görüntülenen ürün için reklamlar gösteririz.

Zorluklar genellikle bir sitenin 100-200 alt kategorisi olduğunda ortaya çıkar. Her biri için manuel olarak bir yeniden pazarlama kitlesi oluşturmak sonsuza kadar sürer. Bu sorunu, ürün kategorileri için AdWords'te otomatik olarak yeniden pazarlama kitleleri oluşturan bir komut dosyası kullanarak çözüyoruz (burada örnek komut dosyasına ve nasıl kullanılacağına bakın).

Bir Vaka Çalışmasından Örnek

Büyük bir çevrimiçi mağaza için bir reklam kampanyası başlatmamız gerekiyordu:

  • • Elektronik, ev aletleri ve gadget'lar için 80 kategori ve alt kategori ile çalışın;
  • • İsteklere göre her kategoriyi ayırın:
    • – Kategoriye göre (Ukrayna'da bir buzdolabı satın alın);
    • – Kategori + markaya göre (Samsung buzdolabı satın alın);
    • – Her kategorideki her model için modele göre (Samsung RS57K4000WW/UA).

Yazılımımız görevle yarım günden daha kısa bir sürede başa çıktı. aldık

  • • Her kategori için ayrı yeniden pazarlama ve dinamik yeniden pazarlama listeleri (90 liste);
  • • Her kategori için dinamik arama kampanyaları;
  • • GDN ve YouTube'da promosyonlar için ayrı kampanyalar başlatmak;
  • • Yandex.Direct'teki tüm arama kampanyalarının kopyalanması.

Kampanya 3 uzmandan oluşan bir ekip tarafından bir hafta içinde başlatıldı.

Kampanyayı başlattıktan sonra asıl iş otomatik hale getirildi. Haftalık raporlar otomatik olarak oluşturuldu, oranlar kurallara göre düzeltildi ve yazılımımız, güncel teklifleri ve fiyatları içerdiğinden emin olmak için model reklamları izledi.

Kampanya Analizi

Özel raporlar

Herhangi bir kampanya başlattıktan sonra, reklamcılığı geliştirmenize yardımcı olabilecek çeşitli veriler toplamaya başlarsınız. Hangi verilerin gerçekten yararlı olduğunu anlamak önemlidir.

En temel veriler, dönüşüm maliyetini ve şehre, günün saatine ve cihaza göre farklılık gösteren verileri içerir. Elbette projeniz için bir dizi hayati veri farklılık gösterebilir.

Aşağıdaki örnekte, kampanyanın optimizasyonu için faydalı bilgileri içeren kişisel bir rapor oluşturduk. Bu aynı zamanda bir dizi tıklama, işlem veya ek hedef hakkında bir rapor olabilir. Ve bunların tümü yalnızca Google/tbm'den gelen trafiğe göre filtrelenir.

Otomatik Raporlar

Supermetrics eklentisi, Google AdWords'te raporların oluşturulmasını tamamen otomatikleştirmenize olanak tanır (nasıl kurulacağını burada bulabilirsiniz). Google AdWords ve Analytics'ten aynı anda tek bir belgede veri toplamak mümkündür. Aynı zamanda, bu belgeyi formüllerle tamamlayabilir ve verilen gereksinimlere göre biçimlendirebiliriz.

Sonuç olarak, birkaç dokunuş, yaklaşık 5-10 dakikalık bir çalışma gerektiren eksiksiz bir raporumuz (burada bir örneğe bakın) var.

Kampanya Optimizasyonu

Bir dizi rutin görevle çalışmak, içeriğe dayalı reklamcılığın temel taşıdır. Promodo uzmanları, hatırlanması gereken aşağıdaki ayrıntılara dikkat çekiyor.

Teklif Ayarlama

Tüm kampanyalar oluşturulduğunda, raporlar otomatikleştirildiğinde ve optimizasyon için gerekli veriler toplandığında, bu verileri kullanmaya başlayın, örneğin:

– Bir şehir . Genellikle hangi şehirlerde en fazla hedeflenen eylemin gerçekleştiğini analiz ederiz. Ardından oranları düzeltiyoruz.

– Cihaz ve zaman . Reklamların hangi cihazlardan ve ne zaman en etkili olduğunu analiz ediyoruz. Bu ayarların sık ve esnek bir şekilde değiştirilmesine ihtiyaç duyulursa, bir komut dosyası kullanırız.

– Reklam konumu . Amacımız, reklamları belirli konumlarda tutmaksa, istenen konumu koruyarak oranı saatlik olarak ayarlayan bir komut dosyası kullanırız.

Anahtar Kelimelerle Çalışma

Hesabınızda birkaç yüz bin anahtar kelime varsa, çok fazla optimizasyon seçeneği yoktur. Her zaman etkili bir şekilde çalışmayan otomatik teklif vermeyi kullanabilir veya çok emek gerektiren stratejiyi manuel olarak ayarlayabilirsiniz.

Google AdWords'te oluşturulan otomatik kuralları kullanıyoruz. Bu, düşük oranlar nedeniyle gösterimi olmayan anahtar kelimeler için teklifleri artırmamıza olanak tanır. Dönüşüm maliyeti yüksekse, N gün içinde dönüşümle sonuçlanmayan bir anahtar kelime başına tıklama başına maliyeti düşürmek için bir kural belirleriz.

Ayrıca, son N gün içinde başarısızlık oranı yüksek olan anahtar kelimeleri devre dışı bırakabiliriz. Her proje için kurallardaki değerler farklıdır ve kuralların kendisi farklıdır. Bu nedenle, tüm projeler için aynı kuralları kullanmıyoruz.

Örneğin, büyük Ukrayna e-ticaret projelerinden biri için, son 7 gün içinde maliyeti 200 UAH'dan azsa ve ortalama konumu 2,5'ten düşükse anahtar kelime oranını %15 artıran bir kural belirledik.

İkinci kural seti, UAH'dan daha fazla bir maliyet olması durumunda oranı %15 oranında düşürmekti. 450 son 7 gün içinde ve bu anahtar kelime herhangi bir dönüşüm getirmedi.

Öncelikle yeni anahtar kelimeler için başka bir kural oluşturuldu. Ayrıca bu kural yeni oluşturulan hesaplar için de geçerlidir. Anahtar kelime son 14 gün içinde hiç gösterim almadıysa, tıklama başına maliyet artırıldı. Bu nedenle, bu anahtar kelimelerin sonuçta işe yarayıp yaramadığını test ettik.

Negatif Anahtar Kelime Kesişmesini Kontrol Etme

Böyle bir kontrol, reklam gruplarının çok parçalı olduğu projeler için önemlidir. Anahtar kelimeleri, kesişmemeleri için eksileriz.

Bu, hem büyük hem de küçük her proje için gereklidir. Google AdWords, hesap küçükse, anahtar kelimelerin negatif anahtar kelimeler tarafından engellendiğini gösterir. Aksi takdirde, sistemin bir hesabı kontrol etmek için zamanı yoktur. Anahtar kelimeleri engellemek için bir komut dosyası kullanmak iyi bir çözümdür.

Sonuç olarak, reklam grupları içeren ve negatif anahtar kelimeleri engelleyen bir belge alıyoruz. Ardından uzmanlar gerekli düzeltmeleri yapar ve ilerler.

Stokta Az Ürün Bulunan Kategorileri Durdurma

Çevrimiçi mağazaların çeşitliliği sürekli değişiyor. Örneğin, bir reklam grubu oluşturulurken kategoride 25 ürün vardı ve daha sonra sadece 2 ürün kaldı. Yalnızca 2 ürün içeren bir sayfanın reklamını yapmak, bunun yalnızca 5 ürün içeren benzersiz bir kategori olmaması dışında iyi bir fikir değildir.

Her kategoriyi manuel olarak izlemek imkansızdır. Genellikle, makul olandan daha az etkin ürün içeren reklam gruplarını duraklatan bir komut dosyası kullanırız.

GDN ve YouTube Kanalları için Yerleşimleri Seçme

Belki de GDN ve YouTube reklamcılığının asıl sorunu alakasız yerleşimlerdir.

Çocuk kanallarını ve videolarını hariç tutmak ve uygunsuz içeriğe sahip kanalları istisnalar listesine eklemek için komut dosyaları kullanıyoruz. GDN için komut dosyamız, siteleri alan adlarındaki kelimelere göre hariç tutar. Örneğin, bir şekilde “oyunlar”, “bahisler” vb. ile ilgili siteleri dışarıda tutabilirsiniz.

Sonuç olarak ekip, herhangi bir kampanya için kullanılabilecek bir hariç tutulan yerleşim listesiyle çalışır. Bu, tonlarca zaman kazandırır ve bir kampanyayı çok daha etkili hale getirir.

Diğer İpuçları

Bir Site/URL Durumunu İzleme

Hiç kimse web sitesi kapalıyken tıklama başına ödeme yapmak istemez, bu nedenle reklamverenler sitenin çalışmasındaki herhangi bir değişiklikten haberdar olmalıdır. Bir komut dosyası kullanarak, her saat başı reklamların URL'lerini kullanılabilirlik açısından kontrol ederiz.

Bu, bir kategorinin URL'si değiştiğinde ve yönlendirme yapılandırılmadığında veya otomatik düzeltme ayarlandığında ve URL yanlışlıkla değiştirildiğinde de yardımcı olur.

Tatiller için Kampanyaları Etkinleştir/Devre Dışı Bırak

Sizin veya müşterinizin işinin özelliği tatil günlerinde satışların artması anlamına gelmiyorsa, bir tatil kampanyası başlatmanın bir anlamı yoktur. Çağrı merkeziniz sabah 9'dan akşam 5'e kadar çalışıyorsa, muhtemelen 7/24 reklam vermeyi bırakmalısınız. Her iki durumda da, işletmenizin belirli özellikleri dikkate alınmalıdır.

İnsan faktörünün hariç tutulması için kampanyaları devre dışı bırakmak için kurallar kullanıyoruz.

Yeni Araçları Test Et

Yeni araçların etkinliğini önceden tahmin etmek zordur. Yine de, onları mümkün olduğunca sık test etmeye çalışıyoruz. Bazıları bazı projeler için gerçekten yardımcı olabilir.

Büyük bir ajans olarak Promodo, henüz halka açıklanmamış araçları test etme olanağına sahiptir.

Son düşünceler

Rutin görevleri otomatikleştirmek için tüm olanakları kullanıyoruz. Böylece ekibimizin zamanından tasarruf etmiş oluyoruz.

Serbest bırakılan saatler daha derin, manuel bir analiz için kullanılır. Araç mevcut iş stratejisine uygun mu? Müşterinin daha doğru bir portresini oluşturmaya ihtiyaç var mı? Teklif stratejimiz etkili mi? Diğer reklamverenler nasıl rekabet eder?

Bu soruları yanıtlamak, sizin veya müşterinizin işi için doğru olan içeriğe dayalı reklamcılık için etkili bir strateji geliştirmenize olanak tanır.